Навигация
2.1 Переконання
Переконання як метод психологічного впливу заклечається в тому, щоб за допомогою аргументації доказати споживачу переваги даного товару та необхідність його придбання. Процес переконання споживача передбачає критичне осмислення отриманої інформації, її співвіднесення з попереднім власним життєвим досвідом.
В психотерапевтичній практиці переконання відносять до методів впливу в стані бадьорості. Так Дюбуа і Деджерін вважали, що переконання та і пояснення адресовані свідомості людини, його рефлексивним, критичним здібностям.
Психіатри Р.Конечни і М.Бушал називають психотерапію переконанням, персуазією (від лат. рersuasio – переконання). Близькою до цього є експлікативна класифікація психотерапії (лат. explicatus – пояснення, толкування; clareo – бути світлим, ясним, зрозумілим), при якій лікар пояснює хворому сутність хвороби, її механізми, різницю між неврозом і психозом, інструктує, як подолати деякі симптоми.
Окрім того під завданням психогогіки, тобто реорієнтації особистості в цінностях, Р.Конечни і М.Бушал розуміють подолання наслідків хвороби правильним вихованням і повернення хворого до життя (так звана ресоціалізація).
Психотерапевти А.Молл, А.Хірчлафт та ін вважали, що переконання приводить ті чи інші вчинки людини у відповідність з реальністю, тоді як навіювання – у невідповідність з цією дійсністю. Існувала думка, що навіювання подавляє активність особистості, а переконання стимулює її. Інші автори, наприклад Бернхайм, ототожнювали ці поняття. На думку цього вченого не можна також виключити із навіювання докази і логіку. І пояснення, і переконання, і навіювання, в кінцевому результаті спрямовані на свідомість людини, критику і вчинки.
Таким чином, психологічний вплив в стані активності, тобто переконання і навіювання – це реальна багаторічна практика, яка вже давно доказала свою ефективність. Такий вплив передбачає дію слова психолога на другу сигнальну систему людини і через неї на ті чи інші соматичні прояви. Проте питання ефективності такого впливу з позиції маркетингу все таки залишається відкритим і повинне спеціально вивчатись через те, що вплив ,наприклад, лікаря на пацієнта здійснюється в інших умовах та з іншими цілями, чим рекламні акції та інші маркетингові заходи. Можливість прямого переносу психотерапевтичної практики на рекламу частіше всього викликає сумніви.
Існує думка, що переконати споживача у придбанні того чи ін товару можна лише за наявності певної потреби в ньому, коли товар викликає в нього цікавість. Якщо йому пропонують те, що йому абсолютно не цікаво, процес переконання безсильний.
Припустимо, що споживач дійсно цікавиться даним товаром. Отримавши інформацію та аргументи на його користь, людина в думках висуває свої контраргументи: «Це добре, але…». Для того щоб зробити вдалу покупку, вона намагається найти «слабкі» місця товару: ціна, якість, гарантійний термін і т.д. Відбувається зіткнення інтересів висунутих рекламою, та аргументів самого споживача. Якщо докази, що наводяться в рекламі, переважають його особисті – купівля відбудеться, якщо ні – її не буде.
При створенні реклами потрібно врахувати які контраргументи може висунути споживач, і наперед їх спростувати. Крім того людина, яка створює рекламу повинна знати про упередження споживача. Так люди старшого віку скептично ставляться до нового, незнайомого товару, а люди молоді – з цікавістю, тому їх легше переконати. Це доказує той факт, що реклама може бути ефективною лише тоді, коли спрямована на певну соціальну, або демографічну групу, а не всім підряд.
Під час переконання використовуються три групи аргументів: 1 – заснована на незаперечних істинах і на особистому досвіді тих, кого переконують (наприклад: «Ви хочете бути здоровими? Наш медичний центр …» - хто ж не хоче бути здоровим?); 2- позитивна аргументація на користь товару; 3 – негативна інформація, що попереджає про труднощі, якщо споживач відмовиться від товару (проте ця група використовується лише у виняткових ситуаціях, коли відсутність даного товару загрожує фундаментальним цінностям людини – її здоров’ю, благополуччю її сім’ї, просуванню по службовій драбині та ін).
В процесі рекламного переконання спеціалісти використовують два види аргументації: логічну та психологічну.
Логічний спосіб дозволяє звернутися до раціональної сфери нашої свідомості. По латині «ad rem», що означає «по суті», «по ділу». Використовуючи такий спосіб, рекламіст звертає увагу споживача на якусь проблему і тут же пропонує рішення цієї проблеми: «У Вас печія? Купіть засіб «А»!». «У Вас ржава ванна? Купіть порошок «Б»!». «У Вас прищі? Вмивайте лице засобом «В»!». Схема проста, але ефективна: «У Вас проблема? Вона вирішується досить просто… Купіть…»
Психологічний спосіб (по лат. «ad hominem» – «до людини») апелює до думок, почуттів та інтересів тих, кого намагається переконати реклама. Вона намагається переконати споживача в тому, що ця пропозиція задовольнить ваші власні досить індивідуальні інтереси. «Ви хочете бути красивою? Ви хочете щоб Вас обожнювали чоловіки? Немає нічого простішого – пофарбуйте волосся фарбою «Велла Колор», і ви будете неперевершені!». «У Вас проблеми зі свіжістю дихання? У Вас через це проблеми у спілкування? Придбайте м’ятні таблетки «Rondo». Свіжість дихання полегшує спілкування!»
Окрім того є ще один спосіб психологічної аргументації в рекламі «ad populum» – «до народу», тобто такий вид аргументації можна представити у такому вигляді: всі користуються цим товаром, а ви? Тут дуже добре спрацьовує ефект конформізму. Споживач орієнтується не на своє судження про товар, а на думку великої кількості людей. Наприклад: «Нове покоління вибирає пепсі!». Якщо ви належите до цього «нового покоління», то чого ж ви чекаєте?
Рекламна практика свідчить, що саме апеляції психологічного, а не раціонального плану мають великий вплив. Це, звичайно не означає, що можна ігнорувати логічний спосіб пред’явлення аргументації на користь товару. Найбільший ефект в рекламі досягається шляхом поєднання як логічного, так і психологічного аргументів.
Одним із найбільш впливових переконливих засобів є демонстрація в рекламі деяких унікальних торгівельних пропозицій (УТП). Теорія УТП була розроблена на початку 40-х років і детально розглянута в праці Р.Рівза (1994) «Реальність в рекламі».
Згідно цієї теорії УТП складається з трьох частин:
По-перше, кожна реклама повинна зробити споживачу чітко сформульовану пропозицію. Це повинні бути не просто слова, або крикливе захоплення товаром, а рішення конкретної проблеми.
По-друге, пропозиції повинні бути такими, щоб конкурент або не міг, або за певних обставин не може запропонувати. Вона повинна бути унікальною. Його унікальність пов’язана з неповторністю товару, або з твердженням, якого ще не робили конкуренти. Якщо товар не можна змінити, і він об’єктивно нічим не відрізняється від іншого, то можна розповісти про нього публіці щось таке, про що раніше ніхто не говорив.
По-третє, пропозиція повинна бути настільки сильною, щоб привернути увагу до товару нових споживачів. Рекламна компанія, яка підкреслює незначну різницю, яку споживач не може вловити, за звичай тільки збільшує можливість провалу товару на ринку.
Похожие работы
... закладок і потім (через два дні) активізує це посилання і знову заходить на вищезгадану сторінку . Більшість користувачів інтернету користуються двома різними браузерами Netscape Communicator і MS Internet Explorer. У кожних з таких браузерів, при постачанні існує стандартний набір закладок на сторінки. Розберемо закладки на прикладі Netscape Communicator 4.5. Розділ bookmarks поділяють на ...
... тісно переплітаються один з одним. Відтак найголовнішим завданням реклами є створення й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати. Особливості реклами на місці продажу. Оформлення вітрин, організація виставок та ярмарків. Реклама на місці продажу є різновидом рекламного бізнесу. Вона займає значне місце в діяльності рекламодавців- ...
... і інструменті маркетингу, які дають змогу зробити обсяг збуту продукції максимальним. Вони повинні також співіснувати і з іншими інструментами маркетингової політики збуту. РОЗДІЛ ІІІ. ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ ЗАСТОСУВАННЯ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ ПРОВОДНИМИ КОМПАНІЯМИ СВІТУ 3.1 Досвід міжнародних провідних компаній у використанні психології реклами На сьогоднішній день технології використання ...
... ів. Вони стосуються, зокрема, питань вироблення рекламного повідомлення, вибирання відповідного засобу реклами і рекламного агентства. Стандартизованими засобами розповсюдження реклами служать як міжнародні, так і національні засоби комунікації. Їх вибір пов’язаний з досягненням найбільшої ефективності при найменших витратах. При цьому експортер може вибрати або місцеве рекламне агентство, або ...
0 комментариев