Управління поведінкою споживачів

Вступ

 

Актуальність теми дослідження. Однією з умов існування ринку - присутність на ньому покупця чи споживача товару, який купується. Роль споживача для розвитку ринку та ринкових відносин виключно велика, так як нею визначаються об'єми продажу та виробництва, а також асортиментний склад товарів, на які є попит. Умови існування суспільства настійно потребують пошуку шляхів та можливостей здійснення маркетингового дослідження поведінки споживачів для забезпечення ринкової рівноваги між попитом та пропозицією.

Підприємство в сучасному світі може домогтися успіху лише в тому випадку, коли воно враховує і прагне задовольнити запити споживачів. Для підвищення ефективності потрібно дослідження постійно зростаючих вимог покупця. Маркетинг займається дослідженням споживача, що включає його потреби і вимоги, мотивацію купівлі або відмови від неї. Вивчення споживачів безперечно починається з вивчення їхніх потреб. Найбільшу поширеність одержала ієрархія потреб по А. Маслоу. По цій системі потреби зростають від фізіологічних (голод, холод, спрага), через потребу самозбереження (безпека, захист), соціальні потреби, потреби самоповаги (соціальний статус, визнання) до потреб у самоствердженні (самореалізація і саморозвиток). Виявлення потреб - одна з ключових цілей маркетингового дослідження. Коли маркетолог буде знати потребу споживача, він може спрогнозувати політику дій щодо її задоволення. Важливу роль у дослідженні споживачів грають мотиваційні фактори покупки товару. До таких факторів відносяться: мотив вигоди (бажання людини розбагатіти), мотив зниження ризику (потреба в безпеці), мотив визнання (потреба в статусі, престижі), мотив зручності (прагнення скрасити своє існування), мотив волі (потреба в незалежності) і, нарешті, мотив пізнання (потреба в розвитку).

Метою вивчення покупця є виявлення і детальне дослідження тих категорій осіб (покупців і споживачів), котрим адресована продукція магазину (фірми), а також їхніх звичок і мотивів, якими вони керуються у своїй поведінці на ринку. Дослідження такого типу передбачають аналіз основних суб'єктивних і об'єктивних чинників, що формують смак і надання покупцем переваги тому чи іншому товару. Вивченню підлягають демографічна характеристика покупців, розподіл прибутку, соціальні чинники, що впливають на поведінку даної групи населення, психологію. Ці напрямки аналізу звичайно об'єднуються в поняття "дослідження мотивацій".

Успішна реалізація політики ринкової сегментації передбачає знання того, хто саме є споживачем продукції магазину (фірми). Тому необхідно виокремити з усієї маси споживачів найтиповіші групи, що мають однакову чи подібну споживацьку поведінку і репрезентують особливий спектр суспільного попиту на даний товар. При цьому головним критерієм часто береться розподіл споживачів за рівнем прибутку і соціального стану, а додатковими - вік покупця, склад його родини, місце проживання тощо. Таким чином, вивчення споживача припускає досить широке коло досліджень. Це вивчення покупців продукції фірми (реальних і потенційних), і дослідження чинників, що формують попит на даний товар.

Мета - розробити рекомендації щодо удосконалення та підвищення ефективності діяльності магазину.

Для досягнення поставленої мети в роботі вирішені такі основні завдання:

-          Визначено сутність та задачі дослідження поведінки споживачів.

-          Визначено фактори, що впливають на поведінку споживачів.

Досліджено поведінку споживачів Торгового дому "Маршал -Київ" на основі анкетування та спостереження.

- Проаналізовано спектр послуг, що надається ТД "Маршал - Київ".

Об'єкт - Торговий дім " Маршал - Київ"

Предмет - поведінка споживачів, методики дослідження поведінки споживачів та шляхи підвищення ефективності діяльності підприємства.

 

РОЗДІЛ 1. Теорія маркетингу щодо формування потреб і поведінки споживачів

 

1.1 Споживання як основа формування потреб і поведінки споживачів на ринку

Економічну категорію "споживання" породжує цілісна взаємодія наступних факторів: потреби; сфера їхнього розподілу - через механізм виробництва благ і їхнього обміну; формування потреб у вигляді реалізації та соціального становлення людини; ринкова організація функціонування потреб у господарюванні.

Усвідомлення потреб як мотивації до діяльності здобуває конкретну форму - форму інтересу. Реалізація інтересу на практиці знаходить своє втілення у здійсненні різних видів діяльності. У схемі "потреби - інтерес - ді­яльність" відбивається причинно-наслідковий зв'язок виникнення і реалізації спонукальних мотивів. На споживчому ринку схема реалізується за допомогою еквівалентного відшкодування отриманої частини вартості на відповідну кількість матеріальних і нематеріальних благ. Для більш детального аналізу змісту наведеної схеми розроблено ієрархічну структуру потреб, що представлена їхньою сукупністю.

Складовими споживчого ринку виступають, з одного боку, товари і послуги, призначені для задоволення потреб членів суспільства, з іншого - кількість чи маса грошей, що можуть бути використані для їхнього придбання. У взаємодії обидві ці складові знаходяться під впливом закону попиту та пропозиції, у результаті чого складається стереотип поведінки кожного з учасників ринку.

Неузгодженість у реалізації окремих стадій процесів попиту та пропозиції на споживчому ринку призводить до зміни сформованих і виникнення нових споживчих стимулів. Якщо розглядати систему споживчих стимулів з погляду діалектичної єдності процесів виробництва і споживання, то вона може бути представлена такою структурною схемою:

Споживчі стимули = власне процес виробництва, що містить зовнішні / внутрішні стимули виробника + власне процес споживання, що містить зовнішні / внутрішні стимули споживача.

У будь-якому суспільстві споживання виступає не стільки домінуючим елементом розвитку виробничих відносин, скільки тим, що визначає можливості й основні їхні орієнтири, тому що, не маючи на це достатніх передумов, ні виробництво, ні тим більше розподіл і обмін не здатні забезпечити відповідну динаміку. У тісному сполученні окремих елементів кожної зі стадій суспільного виробництва між собою такий результат можливий, що обумовлює як один із провідних факторів розвитку виробничих відносин саме процес споживання.

Споживчий ринок представлений як система, що має прямі та зворотні зв'язки. Як зв'язки, що прямо впливають на перспективи його розвитку, виступають обсяги і темпи інвестицій у промисловий і торговельний сектори і народжуваність населення за певний період. Як зворотні зв'язки виступають середній термін служби промислового та торговельного капіталу і зв'язані з ним розміри амортизації, обсяги резервів запасів необхідних ресурсів і рівень смертності населення за цей же період.

На основі розгляду споживання як економічної категорії, що характеризує певну сферу суспільного відтворення, виділено такі ознаки, що найбільшою мірою розкривають її зміст: по-перше, як специфічну сферу суспільного відтворення, у рамках якої закінчує свій шлях пересування будь-який товар чи послуга; по-друге, як стадію виникнення попиту, що породжує виробництво того чи іншого товару чи послуги; по-третє, як специфічний процес, пов'язаний із використанням результатів роботи суспільного виробництва для задоволення особистих потреб.

Тільки система, заснована і функціонуюча на законах ринкового господарювання, дозволяє найбільш ефективно забезпечувати баланс інтересів і можливостей у частині задоволення соціально-економічних потреб суспільства.

Виходячи з цього одним із головних завдань економічної політики України є дослідження ефективності взаємодії всіх складових споживчого ринку в контексті трансформаційних процесів, що відбуваються. Високий динамізм цих процесів, які набули особливого прискорення з 1991 р., після досягнення незалежності нашої держави, вимагає забезпечення виконання принципу зростання народного добробуту, відповідно до якого повинна будуватися стратегія й тактика реформування. Основними критеріями їх доцільності та ефективності, які дають підстави для висновків щодо необхідності продовження існуючої економічної політики, можуть бути показники стану і розвитку економіки і споживчого ринку.

Розглянуто стан і наведено динаміку основних економічних регуляторів операцій обміну на ринку товарів і послуг, що дало змогу дослідити основні складові створення такого середовища, яке формує дію ринкового механізму.

Характеризуючи з погляду основних елементів ринкового механізму ситуацію, що склалася на кінець 90-х років на ринку товарів і послуг в Україні, необхідно відзначити той факт, що в становищі України спостерігався ряд моментів, які вписуються в загальноприйняті схеми класичного розвитку економіки, а деякі - не вписуються (таблиця 1.1):

по-перше, це стосується питань ціноутворення на переважну більшість "Товарів (продуктів) і послуг як вітчизняного, так і імпортного виробництва. Мав місце перманентний процес знецінення грошей, з одного боку, а з іншого - хронічних затримок із виплатою заробітної плати, пенсій і субсидій, який призвів до істотного зниження рівня життя великої маси людей, Змушених існувати за межами мінімального порога виживаності. Дані Свідчать, що заборгованість із виплати заробітної плати за 11 місяців 2003 р. Зменшилась на 3,8%, або на 95,3 млн. грн, і становила на 1 грудня 2003 р. 2389 млн. грн. Однак продовжується зростання суми невиплаченої заробітної плати за рахунок місцевих та Державного бюджету, відповідно на 4,6 та 4,8%, порівняно з аналогічним періодом 2002 р.;

по-друге, невідповідність розвитку економічних процесів в Україні загальноприйнятим виявляється у вільній валютизації резерву коштів. Вільне ходіння на території країни іноземної валюти призвело до того, що на практиці набули масового характеру обмінні валютні операції, пов'язані з конвертацією національної грошової одиниці;

по-третє, це надмірна деформованість механізму попиту та пропозиції.

Якщо на конкурентному ринку ціна будь-якого товару встановлюється на рівні, урівноваженому попитом та пропозицією, то на ринку товарів і послуг в Україні ціни більшості товарів орієнтуються не стільки на зазначене співвідношення, скільки на обмінний курс іноземних валют, що, як правило, установлюється з урахуванням тенденцій, які утворюються на валютних торгах. Аналіз індексу споживчих цін за 2003 р. дає змогу дійти висновку, що деформаційні процеси дещо уповільнилися, оскільки загальний індекс споживчих цін за 2003 р. становив 99,4% порівняно зі 106,1% в 2002 р. при одночасному збереженні курсу валюти;

по-четверте, це відсутність цивілізованого характеру економічних відносин в умовах формування конкурентного середовища. Показник обсягів зовнішньої торгівлі товарами певною мірою відображає покращення ситуації, що склалася у 2003 р. Так, загальний обсяг зовнішньої торгівлі за січень листопад 2003 р. збільшився на 6,9% відповідно до аналогічного періоду 2002 р. Крім того, обсяги експорту в Україні перевищили обсяги імпорту на 2%, що є свідоцтвом зміцнення положення України в міжнародному ринковому просторі;

по-п'яте, боротьба з дефіцитом товарної маси призвела до того, що на практиці утворився дефіцит грошової маси. Виявилося, що широко відомі заходи для зрівняння попиту та пропозиції не можуть бути використані в сучасних умовах на ринку України. Становище, що склалося, поліпшилося в 2003 р. завдяки політиці поступового зміцнення відсоткової ставки та нарощування грошової пропозиції відповідно до Основ грошово-кредитної політики на 2002-2003 рр.

Таблиця 1.1

Динаміка основних показників розвитку економіки і споживчого ринку в Україні за 2003-2007 рр.

		2003	2004	2005	2006	2007
	ВП*	98,1	99,8	105,9	109,2	104,1
	Виробництво товарів народного споживання*'	100,0	107,2	124,5	117,7	124,7
	Роздрібний товарообіг*	93,4	92,9	108,1	133,7	150,1
	Грошові доходи вселення2, млн. грн.	54379	61865	86911	109391	21,8
	Індекс споживчих цін, % (грудень до грудня)	120,0	119,2	25,8	106,1	99,4
	Обсяг послуг, млрд.грн/		...	26,5	30,5	7
	Середньомісячна зарплата : номінальна	105,6	124,3	135,4	127,7	149,2
	реальна	87,1	103,4	103,6	120,4	138,8

*у % до попереднього року

1. дані за 2007 р. наведені з урахуванням обсягу послуг;

2. % збільшення порівняно з аналогічним періодом 2006 р. (січень – листопад)

3. % збільшення порівняно з 2006 р.

Здійснення перетворень у господарському комплексі України, у тому числі і на споживчому ринку, поставило в основу еволюцію сфери особистого споживання, що вирішальною мірою впливає на рівень життя населення. Одним із найважливіших показників рівня попиту є структура споживчих витрат (таблиця 1.2).

Спостерігається достатньо негативна тенденція до диференціації суспільства, що поглиблюється, за рівнем доходів. У цьому зв'язку великого значення набуває необхідність аналізу купівельної спроможності населення як суб’єкта сукупного попиту.

У формалізованому вигляді сукупну купівельну спроможність (КС) (1.1) можна відобразити як:

 

КС = ∑ (КСі + АКСі)

i=1

де КС i - купівельна спроможність населення;

КС i - купівельна спроможність і-го покупця (і = 1,2,..., п);

∆КС ∆; - приріст купівельної спроможності і-го покупця, (і=1,2,...,п);

n - загальна кількість покупців.

Проте, у випадку, коли в наступному періоді старі покупці домоглися приросту індивідуальної купівельної спроможності та зросла загальна кількість їх за рахунок нових покупців, формула сукупної купівельної спроможності на споживчому ринку (ПС) приймає наступний вигляд (1.2):

n п+т

ПС =

∑ (ПСi + ∆ПС i ) + ∑

i=1 j=n+1

де ПС - купівельна спроможність населення на наступний період;

ПС i - купівельна спроможність і-го покупця, що залишився з переднього попереднього періоду (і=1,2,...,п);

n - загальна кількість покупців, що залишилися від попереднього

періоду;

∆ПС_i- приріст купівельної спроможності і-го покупця у порівнянні з

попереднім періодом;

ПСj _ купівельна спроможність нових покупців (і = п+1, п+2,.. .,m); - кількість нових покупців.

Для ефективного функціонування споживчого ринку, необхідне створення системи моніторингу за його станом. Для цього пропонується використання інформаційних підсистем, за якими доцільно здійснювати моніторинг: стан виробництва і постачання ринку товарами і послугами; стан роздрібної торгівлі продовольчими і непродовольчими товарами; стан загальної ринкової кон'юнктури і балансу попиту та пропозиції; соціальний портрет споживача.

Дані підсистеми пропонується трансформувати в елементи розрахунку індексу стану споживчого ринку для доповнення індексу людського розвитку. Можна також визначити індекс регіонального розвитку ринку (ІРРР) як відсоток купівель у регіоні даного товару від покупок даного товару в цілому в країні.

У порівнянні з розвинутими в економічному відношенні країнами світу в Україні у сфері особистого споживання спостерігаються дві основні тенденції: з одного боку, відбувається згладжування диспропорцій, що існували, чому в значній мірі сприяють розширення особистої економічної свободи, поява нових видів товарів і послуг, підвищення загальної культури споживання і з іншого - продовжують існувати в показниках рівня диспропорції, причиною чому є повільне зростання платоспроможного попиту, пов'язаного із затримками виплат заробітної плати й інших видів грошового забезпечення громадян, з ціновими регуляторами неринкового змісту.

Визначаючи споживчий ринок як систему економічних взаємин, в якій знаходять своє задоволення потреби всіх учасників за допомогою відповідних товарів і послуг певної властивості чи характеристики, необхідно вказати на той факт, що взаємини економічних потреб у виробництві, обміні та споживанні можуть здійснюватися в будь-якій суспільній формації, будь то рабовласницький лад, феодальний, капіталістичний чи соціалістичний, без обмежень. Розподіл благ як неодмінна складова споживчого ринку може відбуватися за двома напрямками: соціальним і економічним. Соціальний канал представлений необхідністю допомоги суспільства індивідуумам, що через ряд причин і обставин (вік, здоров'я тощо) не можуть задовольняти всі свої потреби в повному обсязі, а економічний канал являє собою власне ринковий механізм розподілу результатів господарювання. В сучасних умовах економіки саме соціальний канал починає відігравати провідну роль і потребує першочергових перетворень.