Навигация
Основні фактори, які впливають на поведінку споживачів
28679
знаков
2
таблицы
0
изображений
1.2 Основні фактори, які впливають на поведінку споживачів
Поведінка споживачів - відносно нова науково-прикладна дисципліна, яка виникла на стику економіки, менеджменту, маркетингу та психології, поступово вбрала в себе колосальну кількість методів не тільки з цих, але й багатьох інших галузей знань. За останнє десятиріччя в світі вийшла велика кількість книг, які присвячені даній проблемі.
Спеціальні звертання до розробки теорії споживання спостерігалися що попередньому столітті і були пов'язані з цілим рядом всесвітньо відомих суспільствознавців: К. Маркс, Т. Веблен, Г. Зіммель, В. Зомбарт, М. Вебер. Ці імена часто цитуються в дослідженнях проблем споживання. Д. Енджел, Р. Блекуелл та П. Мініард так характеризують споживчу поведінку:
Поведінка споживача - це діяльність, яка направлена безпосередньо на (отримання, споживання та розпорядження продуктами та послугами, включаючи процеси прийняття рішення, які передують цим діям та випливають за ними.
Аналіз новітньої літератури показує, що в теперішній час економістами продовжується фундаментальне вивчення теоретико-методологічних основ поведінки споживачів, і фокусування уваги на даній проблемі буде здійснюватися і в перспективі розвитку людської цивілізації. "Скільки існує людство, стільки існують його потреби. По мірі розвитку людства відбувається збільшення набору та якості його потреб, що, в свою чергу, визначає і вимоги до товарів та послуг, які мають місце та необхідні суспільству та кожному індивіду". Причому Л.П. Кураков звертає увагу на нерозв’язне протиріччя в розвитку людської діяльності та людських потреб, коли розвиток потреб викликає до життя нові види людської діяльності, а останні, свою чергу, обумовлюють появу нових потреб і т.д. до нескінченності".
Проблема поведінки споживача на ринку є ключовою. "За сутністю, маркетинг - це розробка технологій реакції фірми на споживчу поведінку". Виникає закономірне питання: "Що собою являє предмет поведінки споживачів?" В.І. Ільїн в одній із своїх публікацій дає лаконічну відповідь. Об’єктом поведінки споживача в індивідуалістичній традиції є людина. В соціологічній - одна із сфер суспільного життя - процес споживання, існуючий наряду з виробництвом, розподілом. Але предметом виступає не вся людина, а лише його поведінка, і не в усіх її проявах, а тільки на ринку та в якості споживання.
В зарубіжній та вітчизняній літературі авторами пропонується декілька варіантів хронологічних рамок розвитку наук про поведінку. Д. Енджел, Р. Блекуелл та П. Мініард за основу періодизації прийняли фактори глобальних змін, які переживала система менеджменту та економіки в цілому. Для зручності вони розбили час дії цих факторів на три періоди: 1) до другої світової війни, 2) післявоєнний час до кінця 1980-х рр. та 3) сучасний 2007-і рр.). До другої світової війни розвиток наук про поведінку відносно невелике. Наукові дослідження по суті були скоріше теоретичними, аніж практичними. Однак вони почали розвиватися к кінцю цього періоду. В післявоєнний час можливості виробництва випереджували попит, та "у продавців не було іншого вибору, як прийняти концепцію маркетингу". Все більшого значення починають здобувати різноманітні науки про поведінку. В другій половині 50-х років з'явився новий напрям - поведінка споживачів.
2000-і рр. "перевернули всі уявлення про те, що треба для успіху". зниження темпів економічного розвитку, скорочення крупних промислових їинків змінили образ життя споживачів та примусили його скоротити |Поживання. Ці фактори обумовлюють зміну змісту маркетингу.
В.І. Ільїн відмічає, що дослідження поведінки споживачів проводилося в кінці 1920-х - початку 1930-х рр. в Північній Америці та Європі, коли Азарсфельд та його колеги за допомогою опитування споживачів вивчали
Ринок товарів повсякденного попиту. Але В.І. Ільїн пов'язує періодизацію в основному з методами та принципами дослідження споживача.
Спочатку для маркетингових досліджень поведінки споживача було характерно фокусування уваги на окремому індивіді-споживачу. "При такому підходні потреби споживачів розглядаються як вроджені, а не сформовані суспільством або ринком, тому фірми намагаються піймати споживача "на гачок" пропонуючи товари чи послуги. Які задовольняють ці потреби краще, ніж те, що пропонують конкуренти".
Помітні зрушення відбулися в 1980-і рр. проблема споживання поступово стала входити до кругу інтересів широкого кола суспільствознавців, антропологів, соціологів, культурологів, соціальних теоретиків тощо. Таким чином, розширився погляд на поведінку споживачів і всередині кафедр маркетингу, почалася критика традиційного підходу.
Направлення, що виникло в маркетингових дослідженнях отримало назву «нове». К 1990-м рокам його право на існування було визнано наряду з традиційною школою. Основна його риса - фокусування уваги на культуру та соціальні проблеми.
Якщо і можна казати, що маркетинг - це мистецтво, то перш за все стосовно до його елементу - аналізу споживачів". Під аналізом споживача дослідники розуміють "систему методів вивчення існуючих та прогнозування майбутніх потреб, запитів та вподобань, на поведінку споживачів на ринку в цілому, виявлення причин виникнення незадоволених потреб". Вивчення споживача стало найважливішою задачею в діяльності відомих фірм. Коли воно виконується грамотно, професійно, то приносить реальну користь. Том Пітере рекомендує спеціалістам з маркетингу вивчати свого споживача та прислуховуватися до нього, відводячи на це не менше 25% свого часу. Проникливі підприємці давно вже звиклися з думкою, що прибуток можна отримати лише тоді, коли знаєш свого споживача та задовольняєш його потреби. Аналіз споживача базується на концепції "7 Оs" (за початковими та кінцевими буквами англійських термінів) та складається із вивчення наступних елементів:
- учасник ринку (хто здійснює покупки на ринку?);
- предметів ринку (які продукти та предмети купуються та продаються на ринку, які незадоволені потреби існують?);
- цілей, які ставлять перед собою учасники ринку (чому вони купують?);
- організацій, які присутні на ринку (хто взаємодіє зі споживачем на ринку?);
- операційних процесів ринку (як здійснюються покупки?);
- каналів збуту (де здійснюються покупки?)"
Дані питання, - підкреслюють В.Е. Хруцький і И.В. Корнєєва, - служать лише основою для одержання первинної інформації про поведінку споживача. А відповідь на ключову проблему: що впливає на його підсумковий вибір — вимагає глибокого аналізу внутрішніх спонукальних мотивів.
В повсякденній практиці маркетингових досліджень найбільш застосовуються наступні три методи отримання первинної інформації: спостереження, експеримент, анкетування (опитування).
Досліджування споживачів - складний трудомісткий процес. Він потребує участі досвідченого спеціаліста з маркетингу, якій володіє економічними знаннями, володіє аналітичним складом ума і має добру загальну гуманітарну підготовку, а також великий соціальний досвід. Разом з тим він повинен мати базу даних спеціалістів-експертів інших галузей наук.
Якість досліджень поведінки споживачів передбачає застосування системного аналізу, так як він дозволяє розглядати будь-яку ринкову ситуацію як деякий об'єкт для вивчення з великим діапазоном внутрішніх та зовнішніх причинно-наслідкових зв'язків.
В природознавстві дослідники мають фактори, які можна кількісно виміряти та, відповідно, поставити відносно точний діагноз. В маркетингу же ми нерідко маємо справу з чимось невідчутним, невловимим нам необхідно враховувати безліч перемінних, які не піддаються кількісному виміру. Нам доводиться як би заглядати в душу споживача. Вимір індивідуальних смаків, емоцій або настроїв людей передбачає застосування різноманітних, в тому числі і експертних, методів.
Спеціалісти звертають увагу на той факт, що через наукові дослідження можна зрозуміти мотивацію поведінки споживача. Незважаючи на те, що абсолютні прогнози неможливі, стратегічні позиції фірми помітно поліпшуються при кваліфікованому застосуванні результатів дослідження поведінки споживачів. Моделювання поведінки споживача - одна з ключових проблем як теоретиків, так і практиків. За допомогою моделі фахівці прагнуть відповісти на основні питання: чому покупець поводиться в цій ситуації так, а в іншій - по іншому?; які фактори домінують у механізмі ухвалення рішення про першу і повторну покупки чи відмовленні від них?
Споживачі - це люди, групи людей, а також різноманітні організації, які використовують товари, послуги, ідеї. Окремі громадяни, домогосподарства, малі фірми та глобальні компанії, країни, нації, а також всесвітнє суспільство в цілому - всі вони можуть розглядатися як споживачі конкретних товарів, послуг, ідей.
В минулому діячі ринку вчилися розуміти своїх споживачів в процесі щоденного торгового обігу з ними. Більшість підприємств були невеликими, їх власники добре знали свого споживача, його потреби, запити, побажання. Вже тоді стало ясно, що для зниження ризику провалу на ринку треба добре розуміти мотивацію та поведінку споживачів. Однак ріст розмірів фірм та ринків залишив багатьох виробників та продавців безпосередніх контактів зі своїми клієнтами. Управлінцям доводиться все частіше прибігати до досліджень споживачів. Вони витрачають на вивчення споживачів більше засобів та коштів, ніж раніше, намагаючись виявити, хто саме, де і чому купує.
Споживач незалежний в своєму виборі, однак можна вплинути на його та поведінку, якщо запропонований виріб чи послуга розраховані на задоволення потреб та сподівань споживача. Потреби споживачів реальні, і пропозиція дійсно корисних товарів, безперечно, принесе прибуток.
На теперішній час одна із умов існування ринку - присутність на ньому покупця та споживача. Роль споживача для розвитку ринку та ринкових відносин виключно велика, так як за допомогою неї визначаються об'єми продаж та виробництва, а також асортиментний склад товарів, на які є попит.
Не дивлячись на значимість результатів даної проблеми для економіки в цілому, треба признати повну непідготовленість до її освоєння сучасної статистичної бази та відсутність конкретних методичних розробок в області відповідних маркетингових досліджень. В той же час умови існування суспільства потребують пошук шляхів та можливостей здійснення маркетингового дослідження поведінки споживачів для забезпечення ринкової рівноваги між попитом та пропозицією.
Вирішення будь-якого питання послідовно проходить етапи формування методології та розробки методики, результати якої логічно формуються в створення практичних та методичних рекомендацій. В свою чергу формуванню методології передує створення концепції, яка визначає основні направлення досліджуваного пошуку.
Виходячи з теоретичного фундаменту маркетингових досліджень, а також беручи до уваги гострі проблеми практики в даній області, з'являється можливість формування основних віх концепції маркетингового дослідження правління поведінкою споживачів, які зводяться до наступних:
- Обґрунтування значимості маркетингових досліджень управління поведінкою споживачів для покращення роботи організації.
- Встановлення критеріїв, які посувають споживача до здійснення покупки,
- Ранжування всієї сукупності товарів споживачем в залежності від значимості кожного з них для індивіда.
- Здійснення градації населення за рівнем платоспроможності.
Встановлення переваги придбання визначених сукупностей кожною платоспроможною групою за допомогою створення типових динамічних моделей поведінки індивіда.
Формування імітаційної моделі управління поведінкою споживачів. Поведінка споживача - це діяльність, яка направлена безпосередньо на споживання та розпорядження товарами, включаючи процеси прийняття рішення, які передують цим діям та слідують за ними.
Головна ціль дослідження споживачів - розуміння їх потреб для забезпечення найбільш повного задоволення.
Основними задачами вивчення споживачів є :
1) побудова ієрархічної структури потреб, тобто структуризація загальних потреб на декілька рівнів;
2) визначення кількісних значень окремих потреб та їх динаміки;
3) вивчення системи вподобань споживачів відносно черговості реалізації окремих потреб, вимог до асортименту та якості товарів;
4) класифікація споживчих товарів;
5) визначення структури задоволених та незадоволених потреб.
Вивчення споживача стало найважливішою задачею в діяльності відомих фірм. Коли воно виконується грамотно, професійно, то приносить реальну користь. Вчені та практики рекомендують спеціалістам з маркетингу чати свого споживача та прислуховуватись до нього. Давно відомо, що прибуток можна отримати лише тоді, коли знаєш свого споживача та задовольняє його потреби.
Похожие работы
... кількість робочих місць, та незначний обсяг пенсійних виплат за віком, тиснуть на свідомість, та впливають на поведінку людей. Це має велике значення на становлення та теоретичні аспекти ділових взаємовідносин саме в апараті управління. Тому, перше місце, на нашу думку, займає саме вплив особистісної характеристики керівника (групи, підрозділу, відділу і т. інш.). У зв’язку з цим, ми вважаємо, ...
... найсуттєвіші структурні зміни, їхні рушійні сили, тенденції і на цій підставі формувати реальну стратегію щодо розвитку трудових ресурсів. 1.2.1 Теоретичні та методологічні аспекти формування системного підходу до управління персоналом Управління персоналом – система взаємопов’язаних організаційно-економічних і соціальних заходів щодо створення умов для нормального функціонування, розвитку ...
... і інструменті маркетингу, які дають змогу зробити обсяг збуту продукції максимальним. Вони повинні також співіснувати і з іншими інструментами маркетингової політики збуту. РОЗДІЛ ІІІ. ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ ЗАСТОСУВАННЯ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ ПРОВОДНИМИ КОМПАНІЯМИ СВІТУ 3.1 Досвід міжнародних провідних компаній у використанні психології реклами На сьогоднішній день технології використання ...
... про час купівлі часто визначається цілим рядом факторів, Приміром. ви можете купити товар швидше, якщо одна з марок, якій ви віддаєте перевагу наявна у продажу або якщо її виробник пропонує знижку. Поведінка споживача після купівлі Останній етап процесу прийняття рішення про купівлю - це поведінка споживача після купівлі, тобто порівняння споживачем придбаного товару зі своїм и надіями чи споді ...
0 комментариев