Место службы маркетинга в системе управления предприятием

1.3 Место службы маркетинга в системе управления предприятием

Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей (рис.1.3.).

Рис. 1.3. Примерная схема взаимодействия службы маркетинга с подразделениями предприятия.

Примечание. Источник:

При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного технолога служба маркетинга предоставляет следующие данные:

·           количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;

·           план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;

·           стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.

Конструкторские и технологические отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и производству перспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:

·           о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники и технологии;

·           об уровне квалификации специалистов;

·           о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;

·           о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом технического контроля осуществляется по вопросам повышения качества и надежности продукции.

С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга предприятия взаимодействует при:

·           разработке планов внедрения передовой техники;

·           организации производства;

·           определении экономической эффективности новой продукции и технологии;

·           анализе работы предприятия;

·           разработке перспективных и текущих планов социально-экономического развития предприятия.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом материально-технического снабжения осуществляется при подготовке договоров на приобретение необходимой для производства материально-технической продукции и управления ее запасами.

Взаимодействие с ОАСУП (отдел автоматизированных систем управления производством) осуществляется по вопросам организации и ведения автоматизированных коммерческих баз данных, проведения расчетов, обеспечивающих процесс конъюнктурно-экономических исследований.

C юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по вопросам правового обеспечения производственно-коммерческой деятельности предприятия.

В соответствии с основными направлениями деятельности служба маркетинга ряд функций своих подразделений может выполнять во взаимодействии с внешними предприятиями и организациями (специализированные организации по маркетинговым исследованиям и т.д.).

В случае выделения маркетинга в отдельную целевую систему или подсистему распределение специальных функций управления по функциональным подсистемам может соответствовать приведенному в табл.1.4.

Таблица 1.4.

Примерный перечень специальных функций управления в подсистеме «Маркетинг»

С переходом к рынку управление маркетингом приобретает такое же значение, как и управление производством, финансами и кадрами. Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента продукции предприятия. Они отвечают теперь за управление всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга, за организацию исследований маркетинга, за разработку планов маркетинга, за представление руководству фирмы планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей, и за получение согласия руководства на их проведение в жизнь.

Для обеспечения реализации возложенных на службу маркетинга задач, она должна иметь хорошее информационное обеспечение, в том числе определенную информацию и по стадиям жизненного цикла товара.

На первых двух стадиях (выработка стратегии товара и формирование плана НИОКР) жизненного цикла продукта (ЖЦТ) службе маркетинга необходима следующая информация:

·           описание на количественном или качественном уровне социально-экономических целей предприятия;

·           задания, содержащиеся в директивных документах, и основные задания целевых комплексных программ, народнохозяйственных планов;

·           сведения об объекте планирования (изделия, технологический комплекс и т.п.);

·           эталонное представление о проектируемом объекте, прогнозируемые показатели перспективного образца;

·           патентная документация, отчеты по НИР, технологические решения перспективного образца;

·           имеющиеся прогнозы конъюнктуры;

·           утвержденные типажи машин, описания и проекты международных стандартов и сертификационных требований;

·           каталоги, проспекты, почтовая реклама, промышленные классификации, статьи в периодических журналах, справочники по параметрам изделия для рассматриваемой группы однородной продукции;

·           промышленные образцы;

·           сведения об унифицированных узлах общепромышленного производства;

·           предложения лицензий и сведения о деловой репутации возможных партнеров;

·           сведения о научно-техническом потенциале предприятия применительно к объекту разработки;

·           сведения о производственных и материальных ресурсах.

Результаты деятельности службы маркетинга, необходимы для успешного осуществления первой и второй стадии ЖЦТ, состоят в следующем:

·           данные о потребности в изделии внутри страны и на внешнем рынке (оценки областей применения, возможных объемов продаж, географическое размещение потребителей и т.п.);

·           прогноз затрат на разработку, освоение и эксплуатацию изделия:

·           данные о фирмах-конкурентах и их возможностях по разработке и производству аналогичных товаров;

·           параметры отечественных и зарубежных аналогов, оценка конкурентоспособности изделия;

·           предложения по улучшению характеристик перспективного образца;

·           предложения по модернизации технологии производства и оборудования;

·           предложения по стратегии цен и динамики выпуска изделий;

·           рекомендации по привлечению сторонних организаций, предприятий, специалистов (как источников идей, технологий, ресурсов и т.д.);

·           предложения по формированию спроса на изделия, инфраструктуры реализации продукции предприятия.

На третьей стадии ЖЦТ - опытно-конструкторских и опытно-технологических работ - деятельность службы маркетинга сводится к уточнению и корректировке требований к объему разработки на основе текущей и прогнозной информации о характеристиках изделий, влияющих на активный спрос, динамику цен изделия-аналога и т.д.

На этой стадии службе маркетинга необходимы следующие данные:

·           информация, используемая на предыдущих стадиях;

·           информация о технических, эргономических, экономических и прочих требований к изделию возможных потребителей, их критериях оценки экономического эффекта от использования изделия;

·           лимитные цены;

·           требования к показателям качества и надежности к изделиям-аналогам.

Результаты деятельности службы маркетинга на рассматриваемом этапе следующие:

·           требования к качеству и надежности изделия;

·           оценки технико-экономической эффективности изделия у потребителя;

·           уточненные требования к техническим, экономическим, эстетическим, эргономическим и другим характеристикам изделия;

·           данные о деятельности ведущих предприятий и организаций в области разработок аналогичных изделий;

·           результаты анализа патентно-лицензионной деятельности ведущих отечественных и зарубежных фирм

·           оценки патентной чистоты объектов разработки;

·           оценки целесообразности патентования за рубежом;

·           сведения о технологичности, узких местах, причинах брака в производстве товаров-аналогов.

На стадии производства изделий служба маркетинга осуществляет свои основные функции в целях возможной коррекции технических решений в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка, требований заказчиков, другими причинами, осуществляет оценку последствий изменений в характеристиках изделий, вызванных теми или иными изменениями в процессе производства.

На стадиях поставки, реализации и эксплуатации продукции служба маркетинга наряду с информацией, используемой на предыдущих стадиях, использует сведения:

- об особенностях эксплуатационной среды, структуре и особенностях технологических и прочих комплексов, в которых функционируют изделия-аналоги;

- о деятельности фирм-конкурентов, действующих в соответствующих областях применения;

- об ограничениях, связанных с законодательством, охраной окружающей среды и т.п.;

- о формах и методах организации рекламы;

- об эксплуатационных характеристиках изделий-аналогов;

- о географическом распределении покупательной способности различных групп потенциальных потребителей;

- об основных положениях таможенного законодательства, торговых льготах и предпочтениях;

- о средних отечественных и зарубежных ценах, динамике цен на изделия-аналоги;

- о способах и средствах организации сервисных служб, курсов подготовки персонала;

- о стоимости, средствах, методах транспортирования, упаковки и т.д.

- об условиях предоставления кредитов;

- о правилах демонстрации на выставках и ярмарках.

Результаты работы службы маркетинга на рассматриваемых этапах ЖЦТ таковы:

- данные о действительном и потенциальном спросе на изделие (по географическим зонам и областям применения, объемам закупок и т.д.);

- данные об условиях эксплуатации изделий у потребителей;

- предложения по организации сервисных служб, курсов подготовки персонала;

- организация и проведение мероприятий по формированию активного спроса на изделие (реклама, выставки, презентации и т.д.);

- стратегия цен, динамика объемов производства;

- предложения по организации, средствам, срокам, формы реализации экспортных поставок;

- сведения о специализированных организациях-посредниках, состоянии эксплуатации изделий и динамике продаж;

- предложения по улучшению технических характеристик изделия по результатам эксплуатации;

- предложения по организации, планированию и финансированию разработки, производства и эксплуатации новых изделий.

Таким образом, в современных условиях функционирования маркетинговые подразделения взаимодействуют со всеми подразделениями предприятия, что обусловлено чрезвычайно широким спектром решаемых задач.

Похожие работы

Маркетинг на предприятии: роль и особенности

Скачать

108173

4

12

... объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.   1.3 Деятельность по продвижению продукции в системе маркетинга предприятия Особенности маркетинговой политики предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Вся совокупность мер, ...

Организация маркетинга на предприятии

Скачать

21817

2

0

... изменения ее субкультур и организационной культуры в целом для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей организации (предприятия). 2.      Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии. Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой ...

Разработка программы маркетинга на предприятии (на примере ИПЦ "Гузель")

Скачать

80533

1

0

... и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери. Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга [12, с.63]. 2. Программа маркетинга на предприятии: сущность, особенности и необходимость разработки 2.1 Сущность и необходимость разработки программы маркетинга Комплекс ...

Служба маркетинга предприятия АПК

Скачать

47700

3

0

... внутреннего и внешних рынков продукции сельскохозяйственного происхождения, недостаток материально-технических и финансовых ресурсов для создания и функционирования службы маркетинга в предприятии. В настоящее время большинство сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий находятся в тяжелом экономическом положении. Среднегодовые объемы производства за 2004-2005 гг. по сравнения с 1990 г. ...