СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
Экономическая традиция, возможно, больше чем практика, повлияла на теорию маркетинга. Мы рассмотрим причины этого явления
Место службы маркетинга в системе управления предприятием
ФОРМИРОВАНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ УМиАТ РУП «ТРЕСТ БЕЛСТРОЙСЕРВИС»
Системный подход к созданию службы маркетинга
Обеспечение эффективной деятельности службы маркетинга на предприятии
ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
Навигация
Обеспечение эффективной деятельности службы маркетинга на предприятии
Формирование службы маркетинга на предприятии
152382
знака
10
таблиц
7
изображений
2.3 Обеспечение эффективной деятельности службы маркетинга на предприятии
С целью обеспечения эффективной работы непосредственно самой службы маркетинга УМиАТ РУП «Трест Белстройсервис» данное подразделение должно придерживаться определенных эмпирических правил. Заострим внимание на некоторых из них.
Поставщик интересен прошлым, а потребитель - будущим. Главной задачей маркетинга на первом этапе является не максимизация прибыли любой ценой, а создание истории коммерческого успеха, то есть репутации, имиджа. История коммерческого успеха складывается из производственной (торговой, сервисной), договорной, платежной, кредитной, налоговой, таможенной историй, а также истории первоначального предложения акций (долей уставного капитала) на рынке ценных бумаг. Продукция маркетинга - это, по большому счету, не товар, а клиентская база, ее сохранение и расширение. Легче продать товар имеющимся клиентам, чем новым. Потеря партнеров - неудача. Новых покупателей лучше искать среди молодых и растущих компаний.
Цель - ничто, движение - все. Маркетинг бесполезен, если в организации нет плана бизнеса, рассчитанного на перспективу. Однако достижение цели является многошаговым процессом. “Маниловщина” здесь неоправданна. Прагматизм в маркетинге может означать выбор одной главной задачи и одного главного средства, критическую оценку ситуации и выявление реальных результатов маркетинговых активностей.
Маркетинг - это бег на марафонскую дистанцию. Есть организации, которые в силу разных причин не используют маркетинг. Это: монополисты, работающие на единственного заказчика (например, поставщики рельсов для железной дороги); организации, выполняющие оборонные заказы, и т.д. Для всех других, кто нуждается в маркетинге, верит в его инновационную силу, должно быть ясно - однократное применение любого из его инструментов малопродуктивно.
Рекламное объявление в одном номере газеты, скорее всего, пройдет незамеченным. Разве что маркетинговое агентство занесет рекламодателя в свой реестр данных. Выведение на рынок нового товара, для которого не подготовлена производственная и сервисная база, принесет компании одни убытки. Сезонная распродажа, если она нерегулярная, скорее благотворительность, чем маркетинг. Системность, регулярность, настойчивость маркетинговой политики должны обеспечиваться ежегодным гарантированным финансированием, маркетинговые расходы необходимо относить к защищенным статьям бюджета компании. В противном случае лучше с маркетингом повременить.
Избыточный менеджмент хуже недостаточного. Маркетологи склонны к усложнению своей деятельности (проведению громоздких анализов, разработке многостраничных планов, составлению нереальных бюджетов). Отдел маркетинга начинает напоминать филиал плохого научно-исследовательского института - много исследований, мало рекомендаций и действий. Иногда в этот процесс вовлекаются другие службы и подразделения. Живой бизнес расписывается на бизнес-процессы, которые формализуются в дорогостоящие, но нередко бесплодные информационные технологии. Бюрократизация - опасная болезнь маркетинга. Избежать ее можно, если в состав службы маркетинга включаются отделы сбыта и сервиса, а ряд работ выполняется специализированными агентствами (информационными, рекламными, логистическими). Маркетинг курирует руководитель компании.
В маркетинге служащий компании - первое лицо множественного числа. Каждый работник, особенно занятый в маркетинге, сбыте, торговле, сервисе, должен выступать перед клиентом от лица компании в целом. Если клиенту продается только то, что он заказал, то это не продавец, а клерк.
План маркетинга должен быть составлен в письменном виде и доведен до каждого подразделения и службы организации, а также ее оптовых и розничных предприятий. Служащие компании должны быть информированы о ходе выполнения плана маркетинга. Сам план желательно составлять с учетом мнения не только акционеров, управляющих, но и персонала.
Премирование персонала компании следует осуществлять с учетом вклада работников в формирование портфеля заказов и реализацию продукции.
Маркетинг, несмотря на солидную научную основу, остается искусством управления. На рынке постоянно возникают непредвиденные ситуации. Появляются новые трейдеры, импортеры. Неожиданные действия предпринимают конкуренты. Меняется законодательное регулирование бизнеса. Возможны и сбои в работе самого предприятия.
Следует помнить, что теория маркетинга есть отражение опыта успешных компаний в странах с развитой рыночной экономикой. История банкротств и маркетинговых неудач, провалов рынка еще не написана.
В маркетинге должны работать люди особого склада - энтузиасты, глобалисты, с широким кругозором и глубокой профессиональной подготовкой, с талантом общения и чувством интуиции.
Стратегическое планирование маркетинга. Планирование маркетинга включает в себя комплекс работ, которые могут быть обозначены как «6Ф»: фотографирование рыночной ситуации; формулирование маркетинговой стратегии и политики; формирование маркетинговых задач; фрагментирование плановых заданий по сбыту; фиксация результатов выполнения плана; форс-мажорное планирование.
«Фотографирование» рыночной ситуации является предварительным этапом планирования маркетинга и предполагает оценку рыночного потенциала компании и рыночных возможностей.
Формулирование маркетинговой стратегии и политики - наиболее сложный и ответственный этап планирования, включающий выбор целей, приоритетов, сегментов покупателей.
Формирование маркетинговых задач предполагает определение методов, инструментов, технологий, необходимых для достижения поставленных целей.
Фрагментирование плановых задач по сбыту основывается на прогнозах продаж с учетом стимулирования спроса и развития потребностей покупателей и разрабатывается в разрезе товарных групп, регионов, групп клиентов, дистрибуторов.
Фиксация результатов выполнения плана-прогноза продаж включает аудит маркетинговых мероприятий, оценку их эффективности, выяснение причин и факторов отклонения фактических результатов от запланированных.
Форс-мажорное планирование маркетинга представляет собой сценарий действий в условиях кризисной ситуации (форс-мажорные обстоятельства, неожиданные действия конкурентов, резкое изменение конъюнктуры, утрата имущества или хищение крупной партии товара, отсутствие поставок сырья, решение административных органов о приостановке хозяйственной деятельности). Среди антикризисных мероприятий могут быть: создание резерва мощностей, запасных источников и каналов снабжения; страхование наиболее уязвимых элементов бизнеса. Важно заблаговременно создать подобные «окна возможностей» и алгоритм чрезвычайных действий.
Оценка рыночного потенциала обычно не представляет особого труда, поскольку предприниматель знает истинное положение дел в своей компании. Однако есть характеристики так называемой “рыночной силы” компании, которые должны быть специально выделены. К их числу относятся:
- гибкость производства. Возможность быстрого незапланированного увеличения выпуска пользующейся спросом продукции. В мировой практике этот показатель определяется количеством дней, необходимых для устойчивого увеличения производства на 20% и составляет в среднем 30 дней в производстве компьютеров и электроники, 42 дня - для потребительских товаров, 30 дней - для машиностроения, химической промышленности и фармакологии;
- гибкость обслуживания. Своевременность выполнения заказов, которая определяется по числу заказов, выполненных в требуемые клиентом сроки (в российской практике этот показатель считается иначе: исходя из стоимости поставленных товаров в согласованные сроки). Средним мировым показателем считается выполнение заказов на 73% в электронике, 81% - по группе потребительских товаров, 69% - в машиностроении, 79% - в химии и фармакологии;
- скорость трансакционного взаимодействия. Время от оплаты сырья до получения оплаты за отгруженную готовую продукцию. Средние значения показателя в зарубежных компаниях: в электронике - 75 дней, по потребительским товарам - 67 дней, машиностроению - 68 дней, химии и фармакологии - 91 день.
Потенциал компании характеризуется также ареалом сбыта производимого товара (территория конкурентной реализации). По данному признаку доступные рынки подразделяются на микрорынки, мезорынки, национальный рынок, региональные международные рынки, глобальный мировой рынок. Ареалом сбыта хлеба в России является, к примеру, район, город; продуктов питания, мебели, одежды - рынок области (ряда областей). Рынок холодильников относится к национальному. Нефть, уран, военная техника, атомные реакторы - конкуренты на мировом рынке.
Чем крупнее рынок, тем больше конкуренция, выше потребность в маркетинге и логистике, сложнее их технологии, значительнее расходы на продвижение товара. Современные виды тары и упаковки, ускоренные перевозки, развитие торговой и логистической инфраструктуры способны отодвигать региональные границы сбыта и маркетинга.
На рынке всегда существуют незаполненные ниши, связанные либо с уровнем и качеством удовлетворения спроса, либо с неудовлетворенными, часто скрытыми, потребностями. Индикаторами наличия рыночных возможностей для предпринимателей, как правило, выступают:
- заметный разброс цен на один и тот же товар по производителям, импортерам, оптовым и розничным торговцам, регионам (ситуация неразвитой логистической инфраструктуры);
- наличие товаров, цены на которые растут более быстрыми темпами, чем в среднем по товарной группе (ситуация скрытого отставания предложения);
- присутствие на рынке импортных товаров, соответствующих или уступающих по качеству отечественным (ситуация недостаточного импортозамещения);
Использование перечисленных индикаторов доступно каждому предпринимателю. Более сложно выявить скрытые (латентные) потребности потребителей.
В практике маркетингового инновационного консультирования гипотезы, ставшие основой успешно реализованных рыночных возможностей, были в 40% случаев сформулированы на основе нововведений конкурентов, в 25% - найдены методом «мозгового штурма», в 15% на основе прежнего опыта руководителя и консультанта, в 10% - на основе предложений персонала, в 10% случаев - на базе опыта партнеров и предприятия [25, с.47].
Приведенные данные свидетельствуют о том, что знание рынка (потребителей, конкурентов, торговой инфраструктуры) имеет большее значение для продвижения товара, чем свойства самого товара. В то же время работа на новом рынке (под новым рынком понимаются новый товар, новый круг потребителей, новый регион сбыта), несмотря на меньшую вероятность удачи, позволяет компании стать на время лидирующим поставщиком, создать точки роста и развития бизнеса. Риски при этом могут быть заметно снижены за счет установления нужных общественных связей, использования действующих сетевых торговых структур, применения потребительского кредитования, оперативного лизинга (проката).
В заключение вопроса следует сказать, что организация работы с учетом вышеназванных рекомендаций должна обеспечить УМиАТ РУП «Трест Белстройсервис» эффективное решение стоящих задач и возложенных функций.
Похожие работы
... объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования. 1.3 Деятельность по продвижению продукции в системе маркетинга предприятия Особенности маркетинговой политики предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Вся совокупность мер, ...
... изменения ее субкультур и организационной культуры в целом для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей организации (предприятия). 2. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии. Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой ...
... и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери. Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга [12, с.63]. 2. Программа маркетинга на предприятии: сущность, особенности и необходимость разработки 2.1 Сущность и необходимость разработки программы маркетинга Комплекс ...
... внутреннего и внешних рынков продукции сельскохозяйственного происхождения, недостаток материально-технических и финансовых ресурсов для создания и функционирования службы маркетинга в предприятии. В настоящее время большинство сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий находятся в тяжелом экономическом положении. Среднегодовые объемы производства за 2004-2005 гг. по сравнения с 1990 г. ...
0 комментариев