Застосування функціонального підходу в маркетингу при оцінці рівня конкурентоспроможності продукції промислового призначення

3 Застосування функціонального підходу в маркетингу при оцінці рівня конкурентоспроможності продукції промислового призначення

Таким чином, конкурентноздатність являє собою оптимальну відповідність ціни і якості аналізованої продукції. Крім того, якщо ґрунтуватися на висновках, отриманих на базі проведених досліджень, то в даний час більш придатного показника для характеристики товару виробничого призначення, що випускається, чим гранична ціна, не існує, тому що при його розрахунку й аналізі визначається той максимальний рівень ціни, що покриває усі властивому устаткуванню якості й експлуатаційні властивості. Крім того, цей показник є, можна сказати, порогом конкурентноздатності, через який недоцільно переходити, якщо фірма дійсно вийшла чи виходить на потенційний ринок з метою задоволення існуючих потреб і реалізацією товару для забезпечення прибутковості й ефективності свого виробництва. Отже, рівень межової ціни можна взяти за нульову величину конкурентноздатності продукції, тому що за її межами товар стає неконкурентоспроможним, з чого випливає, що даний показник може служити еталоном для порівняння ціни аналізованої машини з властивими їй технічними характеристиками.

Таким чином, з вищесказаного можна прийти до висновку, що з'являється можливість нового функціонального підходу до визначення рівня конкурентноздатності, шляхом відношення граничної ціни до продажної ціни устаткування. Аналітично вищесказане можна записати в такий спосіб:

,

де Ц_прод.И. - рівень продажної ціни досліджуваного устаткування.

Підставивши уже виведене рівняння граничної ціни в загальному виді з метою дотримання послідовності виведення рівняння, у вираження, отримаємо:

,

Якщо привести вираження у вид, що читається, то воно буде мати наступне формулювання:

.

Однак, за умови, що мультиплікативна форма є найбільш строгим способом вираження функціональних залежностей будь-якого виду, у тому числі і продажній ціні від маси, а останньої від функціональних і класифікаційних показників призначення, тоді формула при підстановці в неї вираження перетвориться в наступне:

.

Формула дає повне представлення про стан технічного й економічного рівня досліджуваного товару і машини-аналога, а також дозволяє визначити розходження між цими порівнюваними товарами, і відображає зіставлення їхній споживчих вартостей. Отриманий у такий спосіб комплексний показник конкурентноздатності,К по своїй суті моделює добір машин у кількісному вираженні, що дозволяє при цьому привести їх у найкращу відповідність шляхом сполучення баз порівняння, а саме умов використання та інше.

Даний ефект досягається за рахунок заміни у формулі міжової ціни експлуатаційної продуктивності аналога на показник експлуатаційної продуктивності аналога, приведений до показників призначення досліджуваної машини, тобто, інакше кажучи, цією дією обидві одиниці устаткування приводяться до одного класу споживачів, що для промислової продукції дуже важливо, у результаті того, що у випадку невідповідності показників призначення рівню відповідної потреби, то сегменту ринку, де переважає визначений клас устаткування, користувачу прийдеться випробувати додаткові витрати, у яких він не зацікавлений. Таким чином, дане відношення являє собою поправочний коефіцієнт коректування баз порівняння. А показники надійності машин, у свою чергу, мають у приведеній формулі реальні значення, властиві кожному з них, і, тим самим, об'єктивно оцінюються. Що стосується фактичних величин показників призначення машини-аналога і досліджуваного устаткування, то вони порівнюються при підстановці в мультиплікативне вираження.

Однак, у даній методиці немає чіткого угрупування технічних і економічних показників конкурентноздатності, що утрудняє процес розрахунку, аналізу результатів і виявлення «вузького місця» виробу. З цією метою виникає необхідність у представленні формули у наступному виді:

.,

I_Т.П. I_Э.П.

Таким чином, у формулі вираження, укладене в перші квадратні дужки, описує технічну сторону товару, тобто:

,

Визначений у такий спосіб комплексний показник конкурентноздатності за технічними параметрами дозволяє виявити і проаналізувати одну з найбільш важливих проблем, що складає у визначенні ступеня задоволеності існуючої потреби аналізованим устаткуванням у порівнянні з машиною-аналогом за твердими технічними параметрами. При проведенні розрахунків по формулі підвищується точність аналізу технічних характеристик машинобудівної продукції за рахунок більш повного і ретельного аналізу якості і надійності устаткування. Це відбувається в результаті того, що в процесі розрахунку з'являється можливість відмовитися від залучення експертів до оцінки технічних параметрів досліджуваної продукції промислового призначення, що, у свою чергу, не тільки підвищує точність, тому що при використанні експертних оцінок спочатку в методиці розрахунку запрограмована погрішність, що складається в більшості випадків у розбіжності думок різних груп фахівців, і спрощує процес аналізу, але і прискорює його за рахунок економії часу не тільки на проведенні ранжирування параметрів, але і на пошук компетентних експертів.

Крім того, при використанні даного методу аналізу споживчих властивостей продукції спостерігається чітко налагоджений механізм формулювання переліку параметрів, що роблять істотний вплив на рішення про покупку. Дана ситуація складається у результаті того, що у формулі цей добір відбувається автоматично, тому що в неї включаються тільки ті характеристики машини, чисельні значення яких безпосередньо відображаються на величині експлуатаційної продуктивності, величину якої кожен потенційний споживач прагне максимізувати, тому що існує прямо пропорційна функціональна залежність між нею і передбачуваним прибутком користувача.

Як що в даному випадку аналізу підлягає продукція промислового призначення, що здобувається покупцем з метою одержання прибутку від подальшого її використання, то це обґрунтування є актуальним. Крім того, у число аналізованих параметрів входять усі показники призначення, що характеризують споживчі можливості, необхідні для досягнення вище поставлених цілей. Визначення значимості кожного з показників призначення також запрограмовано в рівнянні споконвічно і виражається у виді ступенів, що відображають мультиплікативну залежність.

Однак, у вираженні не враховується вплив на рівень конкурентноздатності «м'яких» параметрів. Хоча естетичні властивості продукції, навіть промислового призначення, відіграють немаловажну роль при ухваленні рішення про покупку того чи іншого продукту праці, особливо у випадку збігу в запропонованих увазі споживача зразків “твердих” параметрів. Для їхньої оцінки в даному випадку необхідно використовувати методику, запропоновану М.Г.Долинською. Тільки при оцінці вищевказаних параметрів необхідно врахувати той факт, що вони не мають чисельних значень, тому для їхнього аналізу необхідно використовувати десятибальну шкалу, значення за якою кожному індивідуальному параметру привласнюються на підставі проведеного маркетингового дослідження ринку й опитування потенційних споживачів. Тоді з'являється можливість визначення конкурентноздатності товару за “м'якими” технічними параметрам:

,

де I_т.м.п. - груповий показник конкурентноздатності за “м'якими” технічними параметрами;

q^И_т.м.п., q ^Ат._м.п - одиничні показники конкурентноздатності за “м'якими” технічними параметрами.

Причому, визначення цих показників здійснюється на підставі порівняння “м'яких” параметрів досліджуваного устаткування машини - аналога зі зразком, що символізує потребу потенційних споживачів, чисельні значення якого дорівнюють максимальному значенню, тобто десятьом балам.

На підставі цього формула приймає наступний вид:

,

де I_т.ж.п. - груповий показник конкурентноздатності за жорсткими технічними параметрами.

Тоді проміжний варіант рівняння буде виглядати в такий спосіб:

,

Однак, вираз не дозволяє повною мірою провести необхідний аналіз технічної сторони, незважаючи на внесені виправлення і коректування. Це відбувається, у результаті того, що формула аналогічно методикам, розглянутим у попередніх розділах, не дає можливості, у випадку низького рівня конкурентноздатності, виявити без особливих зусиль і істотних витрат часу «вузькі місця» у функціонуванні аналізованого устаткування і, що особливо важливо, винуватця їхнього виникнення.

Для усунення цього недоліку вираження необхідно представити в розгорнутому виді:

,

На даному етапі, при обліку розробок Л.А.Юрченка, представлених у виді виразу, і згруповані в загальному виді не залежно від класу і типу аналізованого устаткування за умови, що показники А_i і С_i символізують показники призначення, В_i - показники технічного рівня, а D_i - рівень експлуатації, то рівняння приймає наступний вид:

,

Згруповані показники в перших квадратних дужках являють собою індекс призначення, у других - показник технічного рівня, а відповідно, у третіх - показник, що характеризує рівень експлуатації.

При проведенні деяких математичних дій і при обліку того, що в індексі призначення показники С_iA і С_iИ, узяті з рівняння експлуатаційної продуктивності, є приведеними, тобто мають однакові чисельні значення, а, крім того, при проведенні розрахунку конкурентноздатності продукції приймається, що обидві машини, як аналізована, так і аналог, будуть використовуватися тим самим споживачем, вираження приймає вид:

,

Для остаточного уявлення комплексного показника конкурентноздатності за технічними параметрами припустимо, що всі «м'які» параметри машини закладаються при її проектуванні, тобто розроблювачем, що, у принципі, обґрунтовано теоретично і практично, тоді

,

Вираз, укладений в перші квадратні дужки, групує показники призначення і являє собою індекс призначення, а в других - показники технічного рівня.

У випадку, якщо показник конкурентноздатності за технічними параметрами приймає значення менше за одиницю, тобто I_т.п<1, то аналізований товар уступає за технічними і якісними характеристиками товару конкурента, а це викликає необхідність підвищення індексу призначення, залучаючи при цьому проектувальника і розроблювача, або індексу, що характеризує технічний рівень виготовлення, і при цьому розроблювач повинен внести деякі зміни в проекті машини, а виготовлювач крім втілення їх у виробництві, повинен удосконалити сам процес виготовлення, підвищивши при цьому якість і надійність машини. Якщо I_т.п.>1, то за технічними характеристиками досліджувана машина перевершує аналог. І, нарешті, якщо I_т.п.=1, то за технічними параметрами ці два види устаткування, хоча і виготовляються різними продуцентами, є ідентичними, і при придбанні одного з них споживач у функціональному аспекті нічого не виграє в порівнянні з тим випадком, якби він зробив інший вибір.

Вираз, укладений в другі квадратні дужки, рівняння описує економічну сторону товару, тобто, говорячи аналітично, одержимо:

,

Однак, як було відзначено в другому розділі, за ствердженням багатьох вчених і підтвердженням цього на практиці, описуючи економічну сторону виробу тільки продажною ціною, допускається велика погрішність, величина якої дорівнює експлуатаційним витратам за весь термін використання товару, що особливо важливо для машинобудівної продукції, тому що вона здобувається з метою довгострокової експлуатації.

Як було з'ясовано в другому розділі, у даний час прийнято, щоб уникнути вище описуваної погрішності, заміняти при розрахунку показника конкурентноздатності за економічними параметрами продажної ціни на ціну споживання, що включає крім першої складової ще й експлуатаційні витрати за весь термін експлуатації. Однак, у такому випадку, виникають труднощі у визначенні останньої складової показника ціни споживання, у результаті того, що аналізу підлягає довгостроковий період експлуатації машини. З цією метою краще використовувати такий показник, як собівартість вироблення товарної продукції використовуваною машиною, значення якої мається на кожному підприємстві-виробника останньої, тоді вираз приймає вид:

,

де С_А і С_И - собівартість вироблення товарної продукції експлуатованою машиною, відповідно, аналога і досліджуваної;

Т_{служби А}, С_{служби И} - термін служби машини-аналога і досліджуваного устаткування.

Однак, якщо залишити визначення групового показника конкурентноздатності за економічними параметрами у виді виразу, то в якості його недоліку можна відзначити відсутність обліку впливу функціональних можливостей аналізованого устаткування на зниження експлуатаційних витрат. Щоб уникнути одержуваної погрішності необхідно формулу представити в наступному виді:

,

де V - загальний обсяг продукції, вироблений аналізованими машинами протягом року.

У виразі доцільно брати однакові величини обсягу виробництва з метою проведення максимально об'єктивного аналізу, тобто в такий спосіб проводиться приведення у відповідність варіантів. Однак, при такому розрахунку виявляється неврахованим такий важливий показник, як термін служби машини, що характеризує її зносостійкість і до деякої міри надійність. Щоб уникнути цієї помилки отриманий показник річних експлуатаційних витрат необхідно помножити на термін експлуатації, тоді вираження приймає остаточний вид:

,

При аналізі групового показника конкурентноздатності за економічними параметрами існує прямо пропорційна залежність між рівнем цього показника й економічним ефектом, тобто, якщо значення цього показника спостерігаються в розмірі, більшому одиниці, то напрошується висновок про більш вигідні умови, пропонованих споживачу досліджуваної машини. Якщо I_э.п.<1, то це свідчить про наявність такої ж ситуації, але для машини-аналога, і, якщо I_э.п. =1, те це означає, що економічні параметри обох видів продукції знаходяться на однаковому рівні.

З урахуванням вищевказаних виправлень, втілених у формулах і, рівняння, що описує комплексний показник конкурентноздатності машинобудівної продукції, приймає наступний вид:

,

Однак, для представлення комплексного показника конкурентноздатності машинобудівної продукції в остаточному виді необхідно врахувати вплив нормативних параметрів на її рівень, як це пропонують багато авторів:

,

При аналізі рівня конкурентноздатності, розрахованого за формулою, необхідно враховувати, що економічний зміст даного показника складається у визначенні розходження між споживчими собівартостями порівнюваних товарів промислового призначення. У випадку, якщо К>1, то це свідчить про те, що досліджуване устаткування перевершує машина-аналог. Це підтверджує той факт, що в аналізованому товарі досягнуто кращим образом відповідність ціни і якості, чим у продукції конкурента. Виходячи з цього, основні дії продуцента повинні бути спрямовані на максимальне використання виробничих потужностей, постійне вивчення і дослідження ринку, а також вимог потенційних споживачів з метою продовження роботи з удосконалювання виробленого устаткування і доведення його відповідності потребам до максимуму, що спричинить за собою ріст або підтримку існуючого рівня конкурентноздатності, а отже, уплине на зміну величини сукупного прибутку в позитивну сторону.

У випадку, якщо К<1, необхідно проаналізувати всі складові рівняння, тому що це говорить про низький рівень конкурентноздатності досліджуваного товару, що спричинить за собою втрату частки ринку. Тому в залежності від того, яке “вузьке місце” буде виявлено в процесі аналізу рівняння необхідно почати відповідні міри. Якщо низьким представляється індекс призначення, то це свідчить о недоліках проекту машини і необхідності залучити її розроблювача до виправлення всіх знайдених недоліків. У випадку низького індексу, що характеризує технічний рівень виробу, вважається необхідним переглянути весь виробничий процес і притягти до відповідальності виготовлювача, та як це сигнал про низьку якісну сторону продукту і його надійності. І, нарешті, якщо причиною низької конкурентноздатності є економічні параметри, то при відповідному переліку функціональних і класифікаційних характеристик, а також рівні якості і надійності, властивому досліджуваному товару, необхідно зробити коректування або продажної ціни або експлуатаційних витрат.

При рівній конкурентноздатності, тобто К=1, напрошується висновок про взаємозамінність досліджуваного устаткування і машини-аналога, а, отже, для споживача немає принципової різниці при ухваленні рішення про покупку між цими двома товарами. Відповідно до цього, необхідно поліпшити або технічну сторону машини, або знизити економічні показники.

Викладена вище методика розрахунку конкурентноздатності, пристосована для проведення дослідження продукції промислового призначення, створює передумови для підвищення точності розрахунку даного показника за рахунок більш повного і ретельного аналізу якості і надійності досліджуваного класу продукції. Крім того, з'являється можливість виявлення не тільки «вузького місця» у функціонуванні машини при її експлуатації у випадку низького рівня конкурентоздатності, але і винуватця виникнення, а також відмовитися від залучення експертів для оцінки «твердих» технічних параметрів аналізованого продукту праці, що, у свою чергу, значно спрощує і прискорює процес дослідження.

Література

1.  Коваленко Г.А. Конспект лекций по курсу "Менеджмент машиностроительного производства". - ДГМА, 2005. - 68 с.

2.  Косвинов В.А. Определение показателей материалоемкости вероятностно-статистическими методами. - М.: Стандарты и качество, 1998. - 210 с.

3.  Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. - 2-е изд. доп. и испр. - М.: Юрайт - М, 2004. - 224 с.

4.  Мартыненко Н.М. Технология менеджмента: Учебник для студентов высших учебных заведений. - К.: МП "Леся", 1997. - 800 с.

5.  Методика определения предельной цены на машины и оборудование производственного назначения. - Краматорск: НКМЗ, 2004. - 10 с.

6.  Нємцов В.Д., Довгань Л.Є., Сініон Г.Ф. Менеджмент організацій: Навч. посібник. – К: ТОВ “УВПК “ЕксОб”, 2001. - с.

7.  Производственный менеджмент: Учебник для вузов / С.Д. Ильенова, А.В. Бандурин, Г.Я. Горобцов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 583 с.