Навигация
Розробка стратегії сегментації ринку і виділення цільових сегментів
57755
знаков
13
таблиц
5
изображений
4.1 Розробка стратегії сегментації ринку і виділення цільових сегментів
В основі концепції ринкової сегментації лежать дві теоретичні посилки: визнання гетерогенної природи товарних ринків, тобто розгляд ринку не як єдиного цілого, а як суму окремих сегментів, що відображають специфічні варіації попиту різних категорій Споживачів, диференціація продукції і методів її збуту.
Стратегія сегментації ринку дозволяє підприємству, враховуючи свої сильні і слабкі сторони при виборі методів маркетингу, вибрати ті з них, які забезпечать концентрацію ресурсів саме в тих сферах діяльності, де підприємство має максимальні переваги або, принаймні, мінімальні недоліки. При виділенні сегментів і виборі цільового з них виходить завжди враховувати масштаб ринку і тенденції, що складаються, на ньому.
Величина частки підприємства на конкретному товарному ринку (ринкова квота підприємства) є найважливішим чинником його комерційного успіху. Збільшення ринкової частки підприємства супроводжується, як правило, зростанням частки її прибутку (зростання частки ринку на 10% забезпечує збільшення норми прибутку в середньому на 5%). В той же час для різних галузей промисловості вплив ринкової частки на норму прибутку підприємства неоднаковий. Так, в галузях, що проводять предмети тривалого користування, норма прибутку "ринкових лідерів" на 28% вище, ніж у підприємств з мінімальною часткою ринку. Аналогічний показник для галузей, що проводять предмети першої необхідності.
Існують два традиційні підходи до розробки стратегії сегментації:
почати з дослідження кон'юнктури ринку, що склалася, на традиційні види продукції, виявлення фактичних і потенційних Споживачів і відмінностей їх відношення до нових видів продукції;
почати з формування уявлення про те, які змінні характеризують той або інший сегмент Споживачів.
Сегмент ринку - це споживачі, в масі своїй однаково реагуючі на заходи підприємства по формуванню попиту і стимулюванню збуту. Виділення сегментів на ринках продукції виробничо-технічного призначення може бути засновано на масштабах діяльності Споживача, географічному положенні, галузевої приналежності, а так само характері діяльності Споживача, як підприємства (імпортер, виробник, оброблювальне підприємство і інше) або чисельності персоналу, в межах деякої вилки.
Вибираючи той або інший підхід до проведення сегментації, можна керуватися наступними критеріями:
важливість сегменту для підприємства;
кількісні показники (місткість даного сегменту ринку, ринкова ніша);
доступність освоєння сегменту для підприємства;
прибутковість продукції;
захищеність від конкуренції (вже завойовані позиції, позитивний імідж підприємства, що сформувався);
можлива ефективність роботи в цьому сегменті на перспективу.
Розглянемо найпопулярніші види сегментації ринку.
Географічна сегментація – спосіб розподілу ринку по групах Споживачів по географічних ознаках. Цей метод найбільш ефективний у разі відмінностей культур або кліматичних умов в регіонах збуту, що мають принципове значення для використовування продукції.
Демографічна – спосіб розподілу ринку по групах Споживачів по ознаках підлога, вік, національність, склад сім'ї, річний дохід, віросповідання і ін.
Геодемографічна – спосіб розподілу ринку по групах Споживачів виходячи із статистичних даних про чисельність населення в регіональному розрізі.
Психографічна сегментація – спосіб розподілу ринку по Споживачах залежно від їх приналежності до суспільного класу, способу життя і характеристик особи.
Сегментація по типу поведінки – групування споживачів по мотивах здійснення покупок, інтенсивності споживання, відношення до продукції. Тут традиційно виділяють, перш за все, споживачів з двома граничними типами поведінки:
суперконсерватори люди – виступаючі проти будь-яких змін, зберігаючі прихильність своїм звичкам і перевагам. Вони можуть належати до різних шарів – від високого до низького. У них практично відсутня творча уява і естетичне сприйняття. Вони складають звичайно від 11 до 15%;
суперноватори – люди схильні до ризику і експерименту. Це, як правило, високооплачувана категорія Споживачів, але складова не більш 3% потенційної місткості ринку.
Сегментація по виду продукції – спосіб розподілу ринку по функціональних і технічних параметрах вироблюваної продукції. Даний вигляд є похідним від сегментації по групах Споживачів, оскільки виділення сегментів по окремих параметрах проведеної продукції є обліком в іншій формі запитів і переваг Споживачів.
Сегментація по фірмах-замовниках – спосіб розподілу ринку засобів виробництва з урахуванням специфічних проблем Замовника в області закупівлі засобів виробництва, а також умов оплати, методів розрахунку, централізації і децентралізації поставки засобів виробництва.
Сегментація по основних конкурентах – спосіб розподілу по виробниках аналогічної продукції. Як критерії: вид потреб, що задовольняються продукцією конкурентів і організації ними збутової діяльності.
Сегментація ринку як споживацької, так і виробничої продукції можлива також виходячи з відгуків споживачів про якість, фірмову марку, ціну, організацію сервісного обслуговування, рекламу і організацію просування на ринок.
Сегментація може носити і цілеспрямований характер відповідно до установки керівництва підприємства (наприклад, мати справу тільки з оптовими споживачами або виробниками оригінального устаткування і т.д.). Як правило, такий підхід витікає з результатів аналізу минулої діяльності, який проводиться в цілях визначення сегментів, де вдалося досягти оптимального співвідношення між об'ємом продажів і прибутком, а так само для прогнозування подальшого розвитку збутової діяльності.
Таблиця 4.1 Сегментація ринку м'яких пінополіуретанів
| № | Цільовий сегмент | Частка в загальному об'ємі продажів % | Характерні вимоги |
| 1 | Дрібні виробники | 25 | Поролон густиною 22-25 кг/м3, низька ціна, невисокі вимоги до якості. |
| 2 | Середні і крупні виробники м'яких меблів для будинку | 48 | Спеціальні розміри, деталювання, доставка. |
| 3 | Виробники офісних меблів | 26,5 | високощільні і високоеластичні марки, якість. |
| 4 | Інші споживачі | 0,5 | Спец. мазкі, особлива якість. |
Для фірми «Галактика» найцікавішими і перспективними є перші три сегменти див. Таблицю 4.1. З погляду географічної сегментації це рівненський та волинський регіони України.
Кожний з виділених сегментів ринку представляє інтерес для нашої фірми. Тому для нас доцільно б вибрати стратегію селективної спеціалізації.
Дана стратегія означає орієнтацію діяльності фірми на вибір цільових сегментів у межах ринку без якої-небудь конкретної орієнтації на певні товарні або сегментні ознаки. Основними чинниками вибору цільових сегментів в даному випадку є їх прибутковість і відповідність ресурсам і можливостям фірми.
Дана стратегія характеризується значно меншим ризиком при можливому скороченні якого-небудь з сегментів.
Недоліками даної стратегії є сильна диференціація зусиль і засобів фірми.
Похожие работы
... є трудовий колектив за соціальними показниками (стать, вік, професія й кваліфікація, національність, утворення й ін.). Ланка керування - самостійна частина організаційної структури на певному рівні, що складається з апарата керування й виробничих підрозділів. Структурний підрозділ - самостійна частина ланки керування (відділ, служба, ділянка), що виконує певні завдання керування на основі ...
... , а саме public relations, що відповідатиме маркетинговій політиці фірми, що приведе до збільшення прибутків. До цих проектів слід віднести: Створення на базі фірми “Каштан” професійно-атлетичного клубу; Заснування пейнтбольного клубу; Представництво клубу автомобілістів “4´4” Створення професійного тиру з курсами стрільби; Курси самооборони; ...
... ійних систем доцільне для досить великих підприємств. Малі та середні підприємства для автоматизації маркетингової діяльності найчастіше використовують спеціалізовані програмні продукти. 2. Використання спеціалізованих програмних продуктів для розв’язання задач управління маркетингом Спеціалізовані програмні продукти можна поділити за функціональними ознаками. Ці програмні продукти дають змогу ...
... рідною мовою. Крім того, надається широкий набір засобів підтримки системи й консультаційних послуг. 4. Характеристика змін в системі управління в результаті впровадження обраної інформаційної системи управління Проаналізувавши запропоновані інформаційні системи керівництво обрало систему Галактика. Після впровадження цієї системи організація управління установою значно поліпшилася. Так, ...
0 комментариев