Ценовая стратегия

4.2 Ценовая стратегия.

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения. Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. [2]

Прежде всего, предприятие должно установить для себя цели:

-     прибыльность - добиться в текущем году определённого уровня чистой прибыли;

-     рынки (объем продаж, доля рынка, внедрение в новые линии), например, довести долю рынка до 20% или довести объем продаж до 40 тысяч штук;

-     производительность, например, средняя часовая выработка на одного рабочего 8 ед. продукции;

-     продукция (увеличить общий объем выпуска, выпуск новых товаров или снятие некоторых моделей с производства и др.);

-     финансовые ресурсы (размер и структура капита­ла; соотношение собственного и заемного капитала, размер оборотного капитала и др.);

-     производственные мощности, здания и сооруже­ния;

-     внедрение новых технологий (основные показатели, технологические характеристики, стоимость, сроки внедрения);

-     организация - изменения в организационной структуре и деятельности, например, открыть предста­вительство фирмы в определенном регионе;

-     человеческие ресурсы (их использование, движе­ние, обучение и т.п.);

социальная ответственность.

Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар. Существуют две наиболее распространенные стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров: снятия сливок и проникновения на рынок.

В зависимости от новизны товара на совершенно новые товары устанавливаются следующие виды ценовых стратегий:

1.         Цены «снятия сливок».

2.         Цены «внедрения на рынок».

3.         Стратегия установления престижной цены.

4.         Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства.

5.         Стратегия гибкой цены.

6.         Стратегия преимущественной цены.

7.         Стратегия скользящей цены.

8.         Нейтральная стратегия ценообразования.

9.         Стратегия психологической цены.

10.      Стратегия следования за лидером.

Основные внешние факторы процесса ценообразования:

-     рыночная среда;

-     потребители;

-     участники каналов товародвижения;

-     государство.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.

Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых:

-     максимизация текущей прибыли;

-     выживаемость;

-     лидерство на рынке;

-     лидерство в качестве товаров.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий:

Стратегия ценообразования содержит концепции предприятия в определении цен на свою продукцию.ДП «Завод Коагулянт», выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, может выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного «внедрения на рынок». Вид цены как «снятия сливок» отличается тем, что на новые товары устанавливаются высокие цены. Позже волна сбыта уменьшается, спрос падает и, чтобы привлечь покупателей, устанавливается новая, более низкая цена. Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

-      высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупа-тели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

-      высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при от-носительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

-     повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что име-ет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

-      высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качествен-ного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

-     повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

-     при высоких издержках производства мелкосерийного выпуска дорогих изделий с целью получения прибыли;

-     высокая цена не привлекает конкурентов;

Основной недостаток - высокая цена привлекает конкурентов. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции, а также при наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок - для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. При установлении цены «внедрения на рынок» предприятия, устанавливая низкую цену на свою новинку преследуют цель - завоевать большую долю рынка. При такой цене падает рентабельность.

При назначении низких цен производитель должен рассчитывать на возможные последствия: реакция конкурентов может быть однозначной - понижение цен на данный товар на рынке.

 При анализе внедрения на рынок должно быть реально существенным снижение цены на данный вид товара 30-50% при наличии множества конкурентов и потребителей готовых заплатить за новинку более высокие цены. При более низких ценах, внедрившись на рынок, приучив покупателей к своему товару, предприятие может пересматривать цены в сторону увеличения.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1.         Рынок очень чувствителен расширяются новые сегменты, увеличивается покупательский спрос.

2.         Рост объема производства не увеличивает расходы на рекламу и по распределению товара.

3.         Цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

При нерегулируемой монополии предприятие имеет возможность самостоятельно устанавливать цены на свои товары, какие только может выдержать рынок.

Каждая из стратегий предприятия может быть связана с высокими или низкими ценами.

Применение политики высоких цен оправдано, если:

-     товар уникален и охраняется патентом;

-     товар сложно производить;

-     цена не является решающим фактором;

-     рынок мал и нет конкурентов;

-     нет возможности изыскать дополнительные средства и снизить издержки производств.

Применение политики низких цен рекомендуется в противоположных условиях.

За исключением работы на рынках чистой конкуренции методику установления исходной цены на свои товары проводят в шесть этапов:

1.                  Постановка задачи образования цены.

2.                  Определение спроса.

3.                  Оценка издержек.

4.                  Анализ цен и товаров конкурентов.

5.                  Выбор методов образования цены.

6.                  Установление окончательной цены.

Запрещенные стратегии - те, которые не рекомендуется применять предприятию (или они запрещены государством, или идут в разрез с этикой рынка). К ним относятся:

-     стратегии монополистического ценообразования - установление и поддерживание высоких цен и получение сверхприбылей;

-     стратегии демпинговых цен - заниженных рыночных цен с целью борьбы с конкурентами;

-     стратегии, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов и идущие в разрез с требованиями рынка и государственных ограничений или ведущие к нарушению нормативных актов;

-     стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

В отношении вопроса о виде и уровне цены необходимо проанализировать жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара различается по периодам: появляется, существует, удовлетворяя необходимые потребности, а, исчерпав их, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от появления на рынке до исчезновения с рынка называется жизненным циклом товара.

Объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров. Жизненные циклы товаров и их отдельные стадии будут сокращаться, что приведет к снятию устаревших изделий с производства и оборота. Путем опытно-конструкторских и проектно-технологических работ продолжает создаваться новый товар с элементами новых конструкций с помощью различных технологических процессов. Опытное производство предназначено, чтобы создать один или несколько образцов или вариантов конструкций нового товара. В процессе происходит непрерывное обновление, модернизация и совершенствование конструкции, доработка отдельных узлов на основе уточнения требований. Эксплуатация с использованием, потреблением продукции совпадает с производственным серийным выпуском вплоть до момента физического износа.

Иностранные инвестиции - вложение иностранного капитала в объект предпринимательской деятельности на территории Украины.

Инвестициями являются:

-     денежные средства, ценные бумаги, иное имущество (движимое и недвижимое), в том числе имущественные права, имеющие денежную оценку, вкладываемые в объекты предпринимательской деятельности в целях получения прибыли совокупность технических, технологических, коммерческих и прочих знаний, оформленных в виде технической документации, навыков и производственного опыта, необходимых для организации производства, но не запатентованных (ноу-хау);

-     права пользования землёй, водой, ресурсами, зданиями, сооружениями,

оборудованием, а также имущественные права;

-     прочие ценности;

-     инвестиции в обновление основных фондов (выполняются в форме капитальных вложений);

Инвесторы в ценные бумаги - физические и юридические лица, резиденты и нерезиденты, получившие право собственности на ценные бумаги с целью получить доход от вложенных денег, и/или получение соответствующих прав, дающихся собственнику ценных бумаг соответственно законодательства.

Иностранными инвесторами могут быть:

-     иностранное юридическое лицо;

-     иностранный гражданин который не проживает постоянно на территории Украины (которому законодательство своего государства позволяет вести инвестиционную деятельность на территории Украины);

-     иностранные государства, международная организация (которая вправе на основании международного договора с Украиной осуществлять инвестиционную деятельность в Украине);

Иностранный инвестор может осуществлять инвестиции на территории Украины в любых формах, не запрещенных законодательством.

Иностранный капитал может привлекаться в форме частных зарубежных инвестиций - прямых и портфельных, а также в форме кредитов и займов.

Инвестиции тогда можно разделить на три категории:

-     прямые, при которых иностранный инвестор получает контроль над предприятием на территории Украины или активно участвует в управлении им. Прямые зарубежные инвестиции представляют также способ повышения производительности и технического уровня предприятий Украины. Размещая свой капитал в Украине, иностранная компания приносит с собой новые технологии, новые способы организации производства и прямой выход на мировой рынок;

-     портфельные, при которых иностранный инвестор в не участвует активно в управлении предприятием, довольствуясь получением дивидендов (в большинстве случаев такие инвестиции производятся на рынке свободно обращающихся ценных бумаг). К разряду портфельных относятся также вложения зарубежных инвесторов на рынке государственных и муниципальных ценных бумаг. Осуществление портфельных инвестиций регулируется законом Украины «О рынке ценных бумаг и фондовый рынок».

-     реальные инвестиции - это капитальные вложения в землю, недвижимость, машины и оборудование, запасные части и т.д. Реальные инвестиции включают в себя и затраты оборотного капитала.

Иностранные инвестиции могут осуществляться также в форме капитальных вложений в организации, соглашений о ведении деятельности на территории особых экономических зон и т. д. Инвестиции в форме капитальных вложений - это инвестиции в основной капитал (основные средства).

После приобретения иностранным инвестором доли в коммерческой организации, эта организация приобретает статус коммерческой организации с иностранными инвестициями. С этого момента она начинает пользоваться льготами и гарантиями, предусмотренными законодательством для иностранных инвесторов

Иностранный капитал может иметь доступ во все сферы экономики (за исключением тех которые находятся в государственной монополии) без ущерба для национальных интересов. Отраслевые ограничения должны распространяться только на прямые иностранные инвестиции. Их приток следует ограничить в отрасли, связанные с непосредственной эксплуатацией национальных природных ресурсов (например, добывающие отрасли, вырубка леса, промысел рыбы), в производственную инфраструктуру (энергосети, дороги, трубопроводы и т.п.), телекоммуникационную и спутниковую связь.

Условно факторы инвестиционной привлекательности ин­новационных проектов и программ можно разделить на две группы: финансово-экономические и внеэкономичес­кие. В большинстве случаев инвестора привлекают высо­кие финансовые показатели, однако, существуют ситуа­ции, при которых инноватор вынужден реализовать нов­шество, несмотря на его прямую экономическую неприв­лекательность. К другим внеэкономическим факторам инвестиционной привлекательности инновации может быть отнесена отрас­левая принадлежность как идеи для последующей практи­ческой реализации, так и предприятия-инноватора. Сверхпривлекательный инновационный проект может быть от­вергнут только потому, что у фирмы-инноватора недоста­точного опыта работы в той отрасли, где необходимо реали­зовать проект.

Инновационная деятельность как одна из форм инвестиционной деятельности выполняется с целью внедрения достижений научно-технического прогресса в производство и социальную сферу и включает:

-     выпуск и распространение принципиально новых видов техники и технологии;

-     прогрессивные межотраслевые структурные сдвиги

-     реализацию долговременных и научно-технических программ с долгим сроком окупаемости;

-     финансирование фундаментальных исследований;

-     разработку и внедрение новой, ресурсосберегающей технологии, предназначенной для улучшения социальной и экономической среды.

Привлечение в широких масштабах национальных и иностранных инвестиций в экономику преследует долговременные стратегические цели создания цивилизованного, социально ориентированного общества, характеризующегося высоким качеством жизни населения, в основе которого лежит смешанная экономика, предполагающая не только совместное эффективное функционирование различных форм собственности, но и интернационализацию рынка товаров, рабочей силы и капитала.

Иностранный капитал может привнести достижения научно-технического прогресса и передовой управленческий опыт. Поэтому включение в мировое хозяйство и привлечение иностранного капитала - необходимое условие построения в стране современного гражданского общества. Привлечение иностранного капитала в материальное производство гораздо выгоднее, чем получение кредитов для покупки необходимых товаров, которые по-прежнему растрачиваются бессистемно и только умножают государственные долги.

Приток инвестиций как иностранных, так и национальных, жизненно важен и для достижения среднесрочных целей - выхода из современного общественно-экономического кризиса, преодоление спада производства и ухудшения качества жизни. При этом необходимо иметь в виду, что интересы общества, с одной стороны, и иностранных инвесторов - с другой, непосредственно не совпадают.

Украина заинтересована в восстановлении, обновлении своего производственного потенциала, насыщении потребительского рынка высококачественными и недорогими товарами, в развитии и структурной перестройке своего экспортного потенциала, проведении антиимпортной политики, в привнесении в наше общество западной управленческой культуры. Иностранные инвесторы естественно заинтересованы в новом плацдарме для получения прибыли за счет обширного внутреннего рынка Украина, ее природных богатств, квалифицированной и дешевой рабочей силы, достижений отечественной науки и техники.

Но для осуществления последовательного инновационного развития промышленного потенциала, для обеспечения производства конкурентоспособной высокотехнологичной продукции на предприятиях, необходимо решать много проблем. В основном они касаются привлечения инвестиций, пополнения оборотных средств, внедрения новейших технологий, обновления ассортимента продукции. Также это и эффективный маркетинг, укрепление кадрового потенциала, внедрение энергосберегающих технологий, эффективное использования традиционных и нетрадиционных источников энергии.

Список литературы.

1. Булатов А.С. Экономика :М.,1998.

2.         Глазьев С. “Стабилизация и экономический рост” / Ж. “Вопросы экономики”, №1: М., 1997 г.

3.         Иностранные инвестиции, современное состояние и перспективы /Под ред. И.П. Фаминского - М.:Международные отношения, 1998.

4.         Камински M. Прямые иностранные инвестиции / Финансы и кредит.- № 5.

5.         Кондратенко Е. “Инвестиционные ресурсы - проблемы аккумуляции” М., 2000 г.

6.         Самуэльсон П. “Экономика”, 1 т.: М., 1992 г.

7.         Селезнёв А. “Банковская система - ядро инфраструктуры финансового рынка”, Ж. “Экономист”, №7: М., 1997 г.

8.         Уринсон Я. “О мерах по оживлению инвестиционного процесса ”: “Вопросы экономики”, №1: М., 1997 г.

9.         Фишер С. “Экономика”, M., 1997 г.

10.      Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.Современный  экономический словарь.-4-е изд.:М., 2003.

13. Экономика предприятия: Учебное пособие / Под общ. ред. д.э.н., проф. Лебедева.

14. Волков. О.И., Скляренко В.К., Экономика предприятия / Курс лекций: М. Инфра-М.2006г.

15. Экономика/Ж., №5, 2005., 16.09.2005. «О состоянии и обновлении производственно-технического аппарата строительного комплекса».

16. Управление организацией: Энцикл. слов.: М., 2001г.

17. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ “Финансы, учет, аудит”, 1997.

 

[1] Управление организацией: Энцикл. слов.-М., 2001

[2] Источник: Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ “Финансы, учет, аудит”, 1997.