Понятие товара и товарного ассортимента

1.2 Понятие товара и товарного ассортимента

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально – экономическое понятие рыночной экономики.

«Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» – гласит первая заповедь маркетинга.

Большинство современных маркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только к производству и сбыту товаров или услуг, а охватывает все, что способно удовлетворить разнообразные людские нужды – организации, личности, идеи, все виды человеческой деятельности. Однако главное – это товар. Коммерческий успех зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.

Новицкий Н.И. предлагает формулу товара следующим образом: [14, с. 208]

Товар = Продукт + Инструменты маркетинга.

Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность (для питания, гардероба, продолжения производства и т.д.).

Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В свою очередь к инструментам маркетинга относятся:

– грамотная реклама компании;

– налаженный сбыт;

– эффективное обслуживание;

– прочные связи с общественностью;

– гибкая политика цен.

Салимова Т.А. [18, с. 28] рассматривала товар – как изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

– предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

– производится для продажи;

– приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

По мнению Ноздревой Р.Б., товар – это сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять того, кто им владеет. [15]

В Экономической Энциклопедии дано общепринятое определение товара, которое остается, несомненно, справедливым. – это «продукт труда, произведенный для продажи. [25]

Однако все руководители предприятий подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

Таким образом, товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Или товар – это комплекс полезных свойств вещи.

Итак, рассмотрим потребительские свойства товара, которые так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя.

К потребительским свойствам товара относятся:

1. Надежность товара. Покупатель скорее приобретет товар, способный успешнее и дольше функционировать, чем другой, аналогичный по назначению;

2. Модульность товара;

3. Региональная «подгонка» товара. Товары часто дорабатываются для их приспособления к местным условиям того территориального рынка, где будет осуществляться их сбыт. Здесь иногда приходится многое учитывать, например особенности региональной системы стандартов, местные технические и экономические нормативы, требования к внешнему виду.;

4. Совершенствование товара;

5. Накопленный опыт по созданию товара. Для каждого товара нужна своя технология, условия производства, особый кадровый потенциал;

6. Глобализация товара. Это сверхзадача производителя, заключающаяся в том, чтобы дать человеку не просто товар, а глобальное решение той проблемы, которая послужила причиной приобретения товара;

К факторам, влияющим на поведение покупателя относятся:

– цена продукта;

– соответствие продукта потребностям клиента;

– мнение клиента о дизайне и внешнем облике товара предприятия;

– репутация предприятия в отношении конкурентоспособности продукта;

– доступность продукта;

– репутация предприятия в отношении обещанных им сроков доставки продукта;

– послепродажное обслуживание продукта;

– возможности кредита, льгот, скидок и т.п., предоставляемых предприятием;

– стимулирующая сбыт деятельность предприятия;

– эффективность работы торгового персонала;

Подведем итог: сколь бы плохи ни были дела у предприятия, они не безнадежны до тех пор, пока потребитель нуждается в товаре их производства и руководитель предприятия находит неординарные рыночные возможности своего товара.

Однако в бытовой и хозяйственной деятельности люди встречаются с огромным количеством товаров. Поэтому специалисты классифицируют товарное множество по различным признакам.

Так, Ушачев И.Г., [22, с. 209] считает, что главный признак товарного множества – цель применения товара. По цели применения товары подразделяются на:

– товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

– товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения (средства производства).

Для потребительских товаров существует две формы их классификации. Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:

1. Товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (мыло, мясо, спички, газета);

2. Товары длительного пользования. Они используются многократно (автомобили, одежда, обувь);

3. Услуги – это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи (ремонт часов, пошив одежды, перевоз мебели).

Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяются три категории товаров:

1. Товары повседневного спроса – это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

2. Товары тщательного выбора – это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Потребитель, как правило, прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для него товар;

3. Престижные товары – это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы – производителя.

Важнейшей задачей предприятия является развитие товарного ассортимента. Товарный ассортимент – совокупность товарной продукции предприятия.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

По мнению Терещенко В.М., набор товаров, предлагаемых предприятием – изготовителем на рынке, называют ассортиментом. [19]

Номенклатуру, или товарный ассортимент включает различные виды товаров:

– ассортиментные группы (продуктовые линии) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой;

– отдельные товары (разновидности и марки). Из них состоит каждая ассортиментная группа.

При совершенствовании своей товарной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного ассортимента

1. Ширина – количество ассортиментных групп (продуктовых линий);

2. Глубина – количество товаров в одной продуктовой линии;

3. Высота – средняя цена в продуктовой линии;

4. Совместимость – наличием одинаковых характеристик у различных продуктовых линий.

Романов А.Н. [16, с. 149] допускал, что одним из важных элементов ассортимента товара и в целом товарной политики является изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующие некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности), которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Планирование ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Планирование начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп, а с другой, – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

В формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно – технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Похожие работы

Инновационная привлекательность сельскохозяйственного производства Калужской области

Скачать

131063

12

3

... и хозяйств в личном пользовании граждан. Частные владения, чтобы увеличить капитал стремятся использовать новое, усовершенствованное, т.е. инновационная привлекательность связана с переходом в частную собственность. Сельскохозяйственное производство Калужской области снизилось к 2005 году до уровня 60%. В то время как сельскохозяйственное производство в общем по России постепенно набирает темпы ...

Оценка ресурсов религиозного туризма Калужской области

Скачать

122623

3

3

... даже фотографией. Была в обители и своя типография, где печаталась духовная и образовательная литература. Глава 3. Оценка перспектив развития и потенциала религиозного туризма в Калужской области   3.1 Разработка критериев оценки туристических ресурсов района Для современной рыночной экономики России все более актуальным становится вопрос оптимизации развития региональной экономики, ...

Совершенствование управления сбытом молока

Скачать

109586

17

2

... тыс. руб. за счет сбыта молока с учетом резервов увеличения объема реализации по цене 9,6 рублей за литр на Московский молочный завод. 9. Разработанные в дипломном проекте пути совершенствования управления сбытом молока позволят повысить прибыль до 1451 тыс. руб. Следовательно, увеличится уровень рентабельности до 45,2%. Данные рекомендации приведут к улучшению финансового состояния предприятия. ...