Элементы товарной политики

1.3 Элементы товарной политики

Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью элементов товарной политики и соответствующих мероприятий по продвижению.

Элементы товарной политики также являются важнейшими критериями ценности товара для потребителя к которым в первую очередь, как показывает практика, они относятся качество товара, конкурентоспособность, новые товары, марка, упаковка товара, сервисное обслуживание и др.

Итак, одним из элементов товарной политики является качество. Качество – это синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов. Иначе говоря, как показывает мировой опыт в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной – по мнению Плотникова М.А. [36]

Конкурентоспособность и качество – концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Салий В.В. [37, с. 24] считает, сто конкурентоспособность товара – это решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

Теренина Н.Л. дает следующее определение конкурентоспособности. Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров – аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются. [39, с. 26]

Также одним из элементов товарной политики является марка. По мнению Власовой В.М., марка (товарная, торговая, фирменная) – это имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. [3]

Ноздрева Р.Б. [15, с. 130] утверждает, что марка – это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей.

Марка в целом или е часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак, который также является элементом товарной политики и становится предметом правового регулирования.

Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.), особый символ товарной ответственности, обозначающий, как считает Титова Н.Е. [20, с. 55], кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Романов А.Н. [16, с. 153] отмечал, что сам по себе товарный знак мало, что значит, но, соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения качества. Что касается покупателя, то для него товарный знак – это и движущийся мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 – 25% дороже. Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, для возможности продажи лицензии на товарный знак.

На зарегистрированном товарном знаке стоят буквы «R», «РМ».

Подведем итог, торговый знак – это фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически.

Признанный покупателем на рынке товарный знак, и имеющий в общественном мнении высокую репутацию – это гарант и отличная реклама продукции предприятия, которой принадлежит этот товарный знак. Обладание таким товарным знаком является большим преимуществом в конкурентной борьбе, способствует увеличению рынка сбыта.

Основные требования к товарному знаку:

1. Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию.

2. Индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака.

3. Привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

4. Охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать товарный знак официально.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия – фирменного стиля – это еще один из элементов товарной политики.

Фирменный стиль – это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов.

Основными элементами фирменного стиля являются:

– товарный знак

– комплект шрифтов

– логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

– выбранный цвет

– фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, факс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;

– оригинальные оформительские константы

Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а, значит, и стимулировать ее сбыт.

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Упаковка – важнейший составной элемент товарной политики в восприятии потребителя. Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца.

Упаковка сопровождает товар от производителя до магазина, теряя свое значение, только когда потребитель или покупатель вынимает из нее товар и использует его, а упаковку уничтожает.

К элементам упаковки относят:

– тара – целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т.д.;

– этикетка – содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию для пользования и т.д.;

– вкладыш – детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром, брошюры с рецептами, купоны и т.д.

Упаковка товара выполняет различные функции по защите, хранению и использованию товара (завершает производственный процесс) и обеспечивает потребителя информацией, а именно:

– кто и где изготовил товар;

– цена единицы товара;

– техника безопасности при эксплуатации товара;

– срок годности;

– порядок использования.

Таким образом, упаковка товара должна обеспечить:

1. Предохранение товара от порчи и повреждений;

2. Создать оптимальные условия для транспортировки, погрузки и выгрузки товара;

3. Создать оптимальные условия для складирования товара;

4. Создать наилучшие (по весу и объему) единицы по продажи товара;

5. Создать рекламу товара;

6. Отличаться от упаковки конкурентов;

7. Помогать покупателю в поиске товара и его отождествлении с производителем;

8. Придавать товару его образ, соответствовать уровню цен (поддерживать цену).

Хорошая маркировка упаковки товара и перечисление всех выше сказанных условий, влияющих на использование товара, помогает четко определить ответственность продавцов.

Кроме того, товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненный циклом товара, который является также элементом товарной политики. У различных товаров свой жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

По мнению Украинцевой А.А., смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым. [21]

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения.

Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий:

– исследование и разработка;

– внедрение;

– рост;

– зрелость;

– спад

Этап первый – исследование и разработка. Т. е. жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта – в идеях, замыслах, разработках. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Для предприятия данный этап создания товара – это только затраты и возможные будущие доходы.

Этап второй – внедрение. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Покупатель пока думает: покупать или подождать, ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Маркетинговому отделу предприятия здесь даны «карты в руки» для того, чтобы убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар. А для этого потребитель должен получить максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах, преимуществах и пользе продукта. Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако их, как правило, не так уж много, и объем реализации товара невелик. Возможны различные ценовые подходы. Можно установить очень высокую, «престижную» цену, ориентируя покупателя на новизну и особую полезность товара для него. Возможно установление максимально низкой цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. В любом случае вряд ли предприятие на этом этапе получит значительную сумму прибыли. Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат целый «букет» внедренческих проблем.

Этап третий – рост. Допустим, что новый товар удовлетворяет потребности потребителей, тогда объем продаж начинает расти «как на дрожжах». К активным покупателям присоединяется большое количество других покупателей. Это реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. Кроме того, предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объема реализации, например, с помощью улучшения качества товара, освоения новых участков рынка, поиска неохваченных новых каналов сбыта, усиления активности рекламы и т.д.

Этап четвертый – зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет боле медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Здесь острее становится конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Но все-таки, спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно. Однако предприятие должно разработать систему поощрения более частых покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели.

Этап пятый – спад. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования – спад, который характеризуется «уходом» товара с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Цены, как правило, низкие.

Таков классический рисунок жизненного цикла товара. Но тут не все так «плачевно», как кажется. После последнего пятого этапа можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.

Производитель находится в положении «между двух огней». С одной стороны, без новизны не обойтись, а с другой – каждый новый товар – новый коммерческий риск без страховки от провала. При этом любой производитель понимает, что без нововведений обойтись не удается. Следовательно, приходится принимать решение о нововведениях, а именно создать опытный образец нового изделия. Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

И, наконец, рассмотрим еще один элемент товарной политики сервисное обслуживание, которое представляет собой систему обеспечения, позволяющую потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар.

Основные принципы современного сервиса:

– максимальное соответствие требованиям потребителей;

– гибкость, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

Кроме этого различают два вида сервиса:

1. Предпродажный сервис – это консультирование, обучение персонала, пробная эксплуатация и т.д.;

2. Послепродажный сервис – это рассмотрение жалоб потребителей.

К формам послепродажного сервиса относятся:

– гарантийный сервис – бесплатное устранение дефектов в течение установленного периода времени;

– послегарантийное обслуживание – помощь потребителю за плату по установленным расценкам и тарифам.

Похожие работы

Инновационная привлекательность сельскохозяйственного производства Калужской области

Скачать

131063

12

3

... и хозяйств в личном пользовании граждан. Частные владения, чтобы увеличить капитал стремятся использовать новое, усовершенствованное, т.е. инновационная привлекательность связана с переходом в частную собственность. Сельскохозяйственное производство Калужской области снизилось к 2005 году до уровня 60%. В то время как сельскохозяйственное производство в общем по России постепенно набирает темпы ...

Оценка ресурсов религиозного туризма Калужской области

Скачать

122623

3

3

... даже фотографией. Была в обители и своя типография, где печаталась духовная и образовательная литература. Глава 3. Оценка перспектив развития и потенциала религиозного туризма в Калужской области   3.1 Разработка критериев оценки туристических ресурсов района Для современной рыночной экономики России все более актуальным становится вопрос оптимизации развития региональной экономики, ...

Совершенствование управления сбытом молока

Скачать

109586

17

2

... тыс. руб. за счет сбыта молока с учетом резервов увеличения объема реализации по цене 9,6 рублей за литр на Московский молочный завод. 9. Разработанные в дипломном проекте пути совершенствования управления сбытом молока позволят повысить прибыль до 1451 тыс. руб. Следовательно, увеличится уровень рентабельности до 45,2%. Данные рекомендации приведут к улучшению финансового состояния предприятия. ...