Маркетинговый анализ деятельности предприятия

2.4 Маркетинговый анализ деятельности предприятия

Анализ товарных рынков

По типу рынка данное предприятие находится полностью на рынках России (в основном Башкортостан). Т.е. на рынках развивающихся стран и стран экспортеров сырья.

Позиционирование в России означает, что по уровню доходов и характеру их распределения по территории предприятия работает в стране с очень большой дифференциацией потребителей продукции по уровню душевых доходов.

Преобладающий территориальный сегмент, на котором работает предприятия - региональный (республика Башкортостан).

Сам рынок относится к рынкам товаров потребительского назначения. По сроку использования реализуемой продукции предприятие находится на рынке товаров краткосрочного пользования. Потребителями товаров являются все предприятия, финансовые учреждения, а также физические лица.

Что касается организационной структуры рынков, то упаковке и нарезке бумаги рынок будет являться внутренним профессиональным, по продаже бумаги и канцтоваров - внутренним открытым.

Рынками сбыта ООО «Бум - Офис» являются г. Уфа и все города Республики Башкортостан, где имеются крупные издательства, редакции газет, типографии др. предприятия, потребляющие бумажную продукцию.

Анализ бумажной отрасли и рынка канцелярских товаров

Анализ бумажной отрасли

Мировое производство и, соответственно, потребление бумаги приближается к 300 млн.т. в год.

Процесс глобализации бумажного производства ведет к тому, что предприятия все более концентрируются на производстве меньшего количества сортов бумаги в больших объемах, увеличивая производительность своего оборудования. С точки зрения производителя, это рационально, однако такой подход абсолютно не устраивает потребителей, которые хотят в течение короткого времени иметь в нужном количестве разные сорта бумаги. Основным звеном системы обеспечения бумагой являются центры дистрибуции, обладающие большими товарными запасами, развитой складской инфраструктурой, имеющие большой опыт в оказании сервисных услуг типографиям и издательствам, снабжении предприятий розничной торговли. Предприятия оптовой торговли бумагой являются звеном в цепочке производитель — конечный потребитель бумаги и выполняют при этом ряд важнейших функций. Крупные оптовики в Западной Европе имеют на своих складах до 5000 позиций бумаги (позиция учитывает сорт, плотность, формат и параметры бумаги).

Анализ рынка канцелярских товаров.

Российский рынок канцелярских товаров получил активное развитие с 1992 года, с момента либерализации внешнеэкономической деятельности. Рынок не привлек к себе внимание российского крупного капитала; концентрация хозяйствующих субъектов низкая. Входные барьеры на рынке низкие. Отсутствие на рынке крупных капиталов привело к быстрому и значительному росту количества конкурирующих друг с другом сравнительно небольших компаний. Количество предлагаемых торговых марок велико; ни одна из марок не может претендовать на звание брэнда. Наиболее узнаваемыми оказываются те из них, которые известны с советских времен (бумажная продукция фабрики «Восход», краски «Нева», чешские принадлежности для черчения Koh-i-noor, немецкие Rotring).

В сфере производства некоторым российским производителям («Чеховская полиграфия», «Луч», «Гамма», «Снегурочка», белорусский «Унипласт») удалось в полной мере воспользоваться эффектом импортозамещения для реализации своего обновленного технологического потенциала. Они сумели предложить оптовикам и потребителям новую продукцию, по дизайну и качеству приближающуюся к западной, но по более низким ценам.

Вхождение на российский рынок иностранных специализированных канцелярских компаний затруднено в связи с национальными особенностями (состояние инфраструктуры транспорта и связи, огромные географические пространства, отсутствие общепризнанных торговых марок канцелярской продукции).

Сейчас на российский рынок активно выходят не прямые конкуренты отечественных оптовиков и производителей, а торговые сети гипермаркетов и магазинов cash and carry, для которых канцелярские товары являются только частью гораздо более широкого ассортимента (немецкая компания Metro AG).

В целом, рынки оптовой торговли офисной бумагой и канцелярскими товарами являются рынками с развитой конкурентной средой, на которых функционирует большое количество мелких хозяйствующих субъектов. Доли хозяйствующих субъектов невысоки, рынки неконцентрированные. Бумага и канцтовары пользуются устойчивым спросом у типографий, издательств, редакций газет, журналов и иных предприятий, темпы роста рынков невысокие.

Барьеры входа на рынки:

• затраты на аренду (приобретение) складских помещений;

• необходимость поддержания крупных товарных запасов, превышающих товарооборот в 2-3 раза;

• высокие транспортные издержки по доставке продукции до

потребителей, удаленных от мегаполисов.

Анализ конъюнктуры по рыночным сегментам

С точки зрения продаж бумаги и канцтоваров, в настоящее время для предприятия наиболее выгодным сегментом является сегмент продаж бумаги в оптовом направлении, т.к. именно в данной отрасли предприятие имеет большие возможности по увеличению доли рынка, предприятие воспринимается более позитивно, т.к. оно обеспечивает:

- Низкие для данного потребительского сегмента цены, что достигается за счет низкой себестоимости и собственного производства по упаковке и нарезке бумаги.

- Дополнительный сервис (бесплатная доставка в пределах Уфы)

- Хорошее качество (в соответствии с ГОСТами)

Но присутствуют также в рыночном облике предприятии и некоторые негативные моменты:

♦ Отсутствие рекламной поддержки,

♦ Частично задействованы производственные мощности, у предприятия есть так называемые «спящие» мощности, при использовании которых можно производить до 200 тонн дополнительно,

♦ Узкий ассортимент,

♦ Необходима модернизация выпускаемой продукции.

♦ Небольшие товарные запасы

♦ Не ведется стратегический анализ

Реализуемая предприятием продукция требует увеличения ассортимента, и проведения успешных рекламных кампаний. Маркетинговая политика на предприятии отсутствует, не ведется стратегический анализ предприятия (STEP, SWOT-анализ).

Предприятие с помощью анкетирования может выявить новых потенциальных покупателей, соответственно проанализировать статистику продаж и узнаваемость фирмы.

Исходя из анализа деятельности фирмы, определились направления в отношении новых полей деятельности, это:

1. осуществление стратегического анализа,

2. проведение маркетинговых исследований,

3. проведение рекламных компаний,

4. высвобождение новых производственных мощностей,

5. расширение рынка сбыта и увеличение объема оптовых продаж бумаги

Анализ конкурентов и конкурентных преимуществ

Проведем анализ сильных и слабых сторон компании (таб.2.15) и сравнительную оценку некоторых конкурентов предприятия (таб.2.16).

Таблица 2.15.

Анализ сильных и слабых сторон

Анализируя по данным таблиц позиции главных конкурентов, сильные и слабые стороны предприятия по факторам, определяющим успех, приходим к выводу, что по продаже бумаги из отечественного сырья предприятия занимает очень выгодные позиции, гораздо выше среднего. Рынок бумажной продукции в Уфе и регионе представлен множеством фирм, которые занимаются только перепродажей готовой бумажной продукции. Наше предприятие имеет собственное производство по нарезке и фасовке бумаги, имеется также своя марка бумаги, которая изготовляется из того же сырья, что и самая ходовая и узнаваемая бумага «Снегурочка». На рынке Башкирии продаваемая бумага из отечественного сырья часто не соответствует ГОСТам, что делает их неконкурентоспособными. Таким образом, можно сказать, что ООО «Бум - Офис» разделяется монопольные позиции по продаже бумаги из отечественного сырья с фирмой «Мир бумаги».

Таблица 2.16.

Сравнительная оценка конкурентов по продаже бумаги и канцтоваров

ООО «Уфабумторг» - 20% рынка; предприятие создано на 1-2 года раньше, захватило определенный сектор рынка, имеет широкий ассортимент, низкие цены; ООО «Канцмастер» - 35% рынка; широкий ассортимент и низкие цены; ООО «Комус» (московская фирма) - торгует преимущественно дорогой импортной бумагой высокого качества - занимает 10% рынка. ООО «Мир бумаги» занимает 50% рынка - возникло год назад в результате отпочкования от нашей фирмы, демпенгуют цены, среднее качество, узкий ассортимент, занимаются оптовыми продажами. Графически это можно увидеть на рис.2.4. и 2.5..

Рисунок 2.4. Занимаемые доли на рынке продаж бумаги

Рисунок 2.5. Занимаемые доли на рынке продаж канцтоваров

Конкуренция на рынке продаж бумаги и канцтоваров достаточно большая. Но серьезных игроков на российском рынке - два, три десятка. Игроков средней руки - сотня. Остальные - до тысячи или больше - работают под девизом «папа, мама, я - спортивная семья»: мама на телефоне, папа на встрече, сын развозит товар. Такого рода компании появляются из-за того, что вход на рынок копеечный, а выход зависит от того, есть ли кто из знакомых в АХО в банке, нефти или еще где-то - чтобы через низ получить свой рынок сбыта. Но эта ситуация скоро поменяется, т.к. экономика Росси быстро растет, то очень скоро к нам придут крупные западные компании. Конкуренция пойдет в сервисе: сроки поставок, ассортименте, качестве товара, построение взаимоотношений с клиентами. Безусловно, западные компании изначально круче нас - их объемы продаж исчисляются в миллиардах Евро.

Кроме того, сейчас намечается тенденция в предпочтении покупателей на более дорогую качественную категорию канцтоваров.

Что же касается производства по нарезке и упаковке бумаги, то конкурентов здесь немного, т.к. имеются профессиональные барьеры для входа на рынок - нужно дорогое оборудование, нужны складские и производственные помещения, арендные платежи непомерно огромные, что увеличивает себестоимость. Многие столичные производители закрыли свои производства, т.к. оно стало нерентабельным ввиду «бешеных» арендных платежей по Москве.

Для того чтобы оценить свои возможности в дальнейшей конкуренции заполним таблицу показателей конкурентоспособности предприятий, занимающихся сейчас реализацией подобного товара на рынках Уфа и Башкирии (таб.2.17.)

Таблица 2.17.

Сравнительная оценка основных конкурентов по показателям конкурентоспособности (наша фирма, Мир бумаги, Канцмастер).

Согласно данным из таблицы 2.17. общий уровень конкурентоспособности предприятия по продаже канцтоваров и розничной продажи бумаги находится на уровне ниже обоих основных конкурентов свыше 20%, что говорит об уровне ниже среднего на конкурентном рыночном сегменте.

Анализируя коэффициенты конкурентоспособности фирмы по отношению к конкуренту «Мир бумаги», видим нашу силу в: имидже, качестве, номенклатуре; слабость в: политике фирмы, доле рынка, цене, маркетинговых исследованиях, сбыте, рекламе. По отношению к конкуренту «Канцмастер» слабость нашей фирмы в: политике фирмы, доле рынка, номенклатуре, финансах, маркетинговых исследованиях, рекламе, сбыте, СТИС.

Но чтобы точнее выявить силу конкурентов и обнаружить свои сравнительные преимущества, на основании которых мы будем строить свою стратегию, необходимо получить данные о других аспектах деятельности конкурентов: их финансовом положении, целях на конкретном рынке, об особенностях управления.. Необходимо также знать имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы, в чем она выражается, на каких покупателей ориентируется, в какие сферы они планируют внедриться в будущем, какие виды дополнительных услуг предлагают и т.д. Эта информация должна собираться целенаправленно и методично.

Мы пока остановимся на анализе внешней и внутренней среды предприятия.

Таблица 2.18.

Анализ внешней среды предприятия

Проанализировав ситуацию на рынке (таб.2.18), коротко осветим основные проблемы или угрозы предприятия с внешней стороны:

■ агрессивная реклама основных конкурентов

■ возможно скорое появление на региональном рынке крупных европейских и московских фирм с высоким уровнем сервиса и

■ повышенное внимание покупателей к высококачественным дорогим канцтоварам

■ снижение цен конкурентами на определенные позиции в ассортименте

■ высокие проценты по кредитам

■ отсутствие открытой информации по клиентам

■ устойчивая тенденция повышения цен на сырье

■ перебои поставок сырья

■ снижение объемов производства поставщиков

В сфере нарезки и упаковки бумаги у предприятия имеются следующие конкурентные преимущества:

- себестоимость переработанной бумаги ниже, чем у конкурентов, поскольку имеется полиграфическое оборудование, закуплены новые импортные станки для резки бумаги с компьютерным управлением, что улучшает качество чистоты резки и обеспечивает низкий коэффициент отходов.

- бумага закупается не у посредников, а непосредственно у целлюлозно-бумажных комбинатов по низким закупочным ценам. Что же получается?

1. Вследствие прихода крупных игроков может произойти частичный «передел» рынка.

2. Вследствие активно проводимой конкурентами рекламной политики может происходить частичная потеря занимаемой доли рынка.

3. Вследствие дефицитности свободных финансовых средств невозможности проводить рекламные акции и мероприятия.

4. Вследствие дороговизны банковских кредитов уменьшается объем доходов.

5. Вследствие увеличения цен на сырье растут издержки

6. Вследствие уменьшения поставок сырья уменьшается возможность наращивать объемы продаж.

АНАЛИЗ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН

АНКЕТА ДЛЯ ВНУТРЕННЕЙ ДИАГНОСТИКИ ФИРМЫ

АНКЕТА ДЛЯ ВНЕШНЕЙ ДИАГНОСТИКИ ФИРМЫ

Оценка финансового состояния предприятия

Фирма платежеспособна и рентабельна, кроме деятельности в последнем квартале. Есть все предпосылки для увеличения показателей эффективности работы фирмы. Основная проблема снижение реализации, необходима стратегия, которая бы повысила эффективность торговой деятельности фирмы, увеличила объемы продаж, сосредоточила усилия на маркетинговой работе, ассортиментной политике и системе ценообразования. Следует принимать меры по сокращению дополнительных вложений, а также по частичному погашению задолженностей перед поставщиками. Необходима разработка четкой структуры работы фирмы как торговой, так и управленческой. Несмотря на некоторое снижение показателей, фирма способна улучшить и расширить свою деятельность. Фирма работает в основном за счет заемных средств, представленных в балансе краткосрочными кредитами и займами. Необходимо увеличить прибыль предприятия, уменьшить себестоимость.

Если предприятие будет активно продолжать работать в данном сегменте рынка (канцтовары и розница бумаги) как и раньше, то произойдет снижение его конкурентоспособности и частичная потеря доли рынка, сегодня занимаемой предприятием и соответственно уменьшение объемов продаж.

Очень хорошие позиции у предприятия в сегменте производства и упаковки бумаги и ее оптовой продажи. Но предприятию следует закрепить и увеличить долю на данном рынке, т.к. емкость рынка увеличивается. Также можно упустить дополнительные объемы продаж, если не усилить стимулирование сбыта (применив рекламные и маркетинговые методы). Кроме того, в важнейших потребляющих регионах России и Башкирии в настоящий момент происходит сдвиг приоритетов покупательской способности в сторону дорогих и качественных канцтоваров, поэтому следует пересмотреть ассортиментную политику.

Похожие работы

Разработка стратегии развития предприятия (на примере ОАО "Симферопольский завод пластмасс")

Скачать

180800

30

2

... позитивная тенденция связана скорее всего с техническим переоснащением производства и оптимизацией производственного процесса. За анализируемый период предприятие получало прибыль. Раздел 3 Разработка стратегии развития предприятия   3.1 Стратегическое планирование деятельности предприятия Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс ...

Разработка стратегии развития предприятия ЗАО Санаторий "Москва"

Скачать

134808

1

4

... инвентаризация основных средств. Ответственность за сохранность основных средств несут главный технолог и главный механик. Рисунок 4 - Организационная структура ЗАО "Санаторий "Москва"   3. Разработка стратегии развития на предприятии ОАО "Санаторий "Москва"   3.1 Санаторно-курортный комплекс Хостинского района и его развитие В Хостинском районе насчитывается более50 учреждений ...

Разработка стратегии маркетинга предприятия

Скачать

37210

14

1

... - Чипсы картофельные с чесноком - Чипсы картофельные с петрушкой - Чипсы картофельные с паприкой - Чипсы картофельные с морковью. 2.2 Определение базовой стратегии маркетинга предприятия Разработка собственной стратегии поведения предприятия в рыночных условиях при обострении конкуренции – задача исключительно сложная. Одной из проблем стратегического управления деятельностью предприятия ...

Стратегии развития предприятия: понятие и виды

Скачать

13878

0

0

... базовыми, стратегические альтернативы: интенсификация рынка, диверсификация, межфирменное сотрудничество и кооперация, внешнеэкономическая деятельность, Стратегия стабилизации и выживания. В условиях расстроенной экономики в соответствии с циклами деловой активности и циклами развития предприятия последние могут испытывать болезненный период нестабильности, когда начинают падать объёмы продаж и ...