Продвижение товаров с точки зрения логистики

1.1. Продвижение товаров с точки зрения логистики

В настоящее время рынок не в состоянии поглощать все более увеличивающийся выпуск продукции и услуг, и их сбыт становится острой проблемой для большинства компаний. В этой связи многие компании приходят к пониманию необходимости использования концепции логистики - управление эффективным, экономичным и интегративным способом различными функциями компании, что является одним из существенных условий выживания во все более конкурентной окружающей среде. Поскольку такие компании достигли определенных успехов в производстве, маркетинге и финансах, большое значение придается своевременному и эффективному с точки зрения уровня затрат способу, которым продукция компании производится, перевозится, запасается и продается.

Интегрированный характер логистики является одним из существенных элементов в современных сложных корпоративных структурах и высоко конкурентных рынках. Логистика является классическим примером использования системного подхода к проблемам бизнеса. Системный подход к деятельности компании указывает, что цели компании могут быть реализованы путем признания взаимосвязи и взаимозависимости основных функциональных областей деятельности (маркетинг, производство, транспорт, финансы и т.п.). То же самое рассуждение может применяться к области логистики. Менеджер по логистике должен балансировать каждую функциональную область. Повышенное внимание к одной из отдельно взятой области может привести к утрате контроля над другой.

Концепции маркетинга и логистики базируются на исторической общности, прежде всего операции планирования. Маркетинг – планирование, ориентированное на спрос, на нужды потребителя (покупателя) продукции. Логистика – планирование материального спроса потребителя (покупателя) по наличию, доступности и времени реализации товара. В обоих случаях упор делается на первенствующую роль в планировании потребителя (покупателя), а не производителя (поставщика) товара.

Необходимость такого подхода определяется прежде всего фрагментарностью рынка распределения и транспортного обслуживания и очень низкими показателями окупаемости инвестиций в товаропроводящую систему. Это явилось следствием ошибочной ориентации на диктат производителя и связанные с ним технологии и игнорирование роли доставки товара в системе товародвижения в его интеграции с производством.

Доставка товара представляет собой вид деятельности, производный от двух элементов: поставщика (совокупность продавцов) и рынков (совокупность покупателей). Сбыт товара может считаться свершившимся лишь тогда, когда конечный потребитель получил товар. Поэтому с точки зрения факторов наличия и доступности маркетинг и логистика неотделимы друг от друга, ибо в сумме они составляют услуги по снабжению, обеспечению и реализации. Концепции маркетинга и логистического обслуживания основаны на следующих пяти постулатах:

n ориентир на потребителя, а не на производителя товара;

n построение всей организационной структуры с учетом первого постулата;

n цель хозяйственной деятельности – получение прибыли, а не наращивание объемов услуг;

n основой успеха является долгосрочное планирование, т.е. умение видеть “завтрашний день”, а не сиюминутные достижения;

n развитие “культуры изменений” возможно только как результат собственных исследований, самоанализа и постоянных инноваций.

Это принятие новой стратегии или реализация новых идей как ответ на изменения в ориентирах на рынке того или иного потребителя, находящегося в соответствующем сегменте рынка. Большинство зарубежных и отечественных исследователей проблемы соотношения маркетинга и логистики выделяют следующее:

Под маркетинговыми коммуникациями понимаются пять составляющих “promotion”, т.е. системы продвижения товара на рынке. В классической концепции маркетинга к системе продвижения товара общепринято относить, прежде всего, рекламу (advertising). Между другими составляющими в системе продвижения товара - прямым маркетингом (direct marketing) и продвижения продаж (sales promotion) достаточно трудно провести четкую грань. Наконец, к маркетинговым коммуникациям относятся общественные коммуникации, включая политические и корпоративные (public relations) и такая важнейшая форма продвижения товара как участие в выставках и ярмарках. Следует отметить, что вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций в современной литературе относится к числу дискуссионных. Так, видные немецкие маркетологи Эрвин Дихтль и Ханс Хёршген пишут , что “до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговой коммуникации”. Они относят к коммуникации в маркетинге рекламу, поддержку сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. В ряде отдельных случаев , считают они, коммуникационные задачи решают ценовая политика, продукт и система распределения. Бельгийский профессор Жан-Жак Ламбен в капитальной монографии “Стратегический маркетинг” определяет маркетинговую коммуникацию как “совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала”. К формам маркетинговых коммуникаций профессор Ламбен относит рекламу, личную продажу, стимулирование продаж и PR. С ним солидаризуется большинство отечественных специалистов. Прямой маркетинг Жан-Жак Ламбен рассматривает в качестве самостоятельной маркетинговой коммуникации и, помимо продажи по каталогам и телемаркетинга, относит к нему прямую почтовую рекламу, выставки, ярмарки. Некоторые специалисты включают в маркетинговые коммуникации также брэндинг, другие, например ведущий российский теоретик рекламы - профессор Рожков И.Я.,- не склонны относить к ним выставки. А, к примеру, Рой Дамари рассматривая маркетинговые коммуникации, считает необходимым выделить из “public relations” - “publicity”, а из рекламы - корпоративную рекламу (которую именует “реклама имиджа корпорации”). Как видим, проблема настолько не разработана даже для западных теоретиков маркетинга, что пока отсутствует не только единая классификация, но и терминология.

В целом же, можно отности к маркетинговому комплексу продвижения товаров рекламу, стимулирование сбыта, Public relations, прямой маркетинг, участие в выставках и ярмарках. Каждый из этих инструментов комплекса продвижения имеет множество форм и ни одной из фирм, какой бы крупной она не была, не под силу задействовать все эти инструменты в равной пропорции. Каждую фирму отличает в своем роде уникальное, ни на чье не похожее сочетание элементов комплекса продвижения. Косметическая фирма “Мери Кей” и “Эйвон” выделяют основные средства на личные продажи, тогда как “Ревлон” много тратит на рекламу (около 7% продаж). Американские фирмы, торгующие продовольственными товарами тратят на купоны, которые относятся к стимулированию сбыта, гораздо больше, чем на телевизионную рекламу. Среди 50 ведущих производителей продуктов 40,5% всех маркетинговых расходов пришлось на рекламу, 34,7% - на продвижение продаж и 24,8% - на методы прямого маркетинга. В целом, в США реклама в СМИ составляет около 20% от всех расходов на маркетинг, т.е. значительно меньше, чем на продвижение продаж и на прямой маркетинг. В то же время производители лекарств вынуждены тратить на рекламу не менее 57 % маркетинговых расходов, а производители хлеба и пирожных - всего 7%. В целом , в процентах от оборота маркетинговые расходы составляют не менее 19,1% для производителей лекарств, не менее 14,3% - для производителей парфюмерии и туалетных принадлежностей, не менее 11,3% - для производителей спиртных напитков, не менее 10.9% - для производителей трикотажа, не менее 10,8% - для консервированных продуктов, не менее 10,7% - для корма для животных, не менее 8,1% - для сигарет. Таким образом видим, что доля затрат на каждый из каналов маркетинговой коммуникации во многом зависит от вида товара.

К числу факторов, определяющих выбор каналов коммуникации, относятся также: природа средств стимулирования; тип товара или рынка; стратегия продвижения товара на рынок; степень готовности покупателя; этап жизненного цикла товара; имеющиеся ресурсы; характеристика целевой группы; конкуренты и особенности восприятия у целевой группы. Из всего выше сказанного становится ясно, что формирование комплекса продвижения процесс очень сложный и он становится только сложнее, когда одно средство может быть использовано для пропагандирования другого.

Одного и того же уровня сбыта можно добиться с помощью множества различных сочетаний элементов комплекса продвижения. Комплекс продвижения многогранен и у каждого из его элементов есть масса своих преимуществ, однако формирование комплекса продвижения осложняется национальными особенностями украинского характера и неразвитостью многих форм маркетинговых коммуникаций.

А что же такое логистика? Логистика – это управление интегрированной совместной деятельностью функциональных подразделений компании, а также различных компаний и организаций по эффективному продвижению товаров и услуг вдоль всей цепи

n закупки сырья

n производство

n распределение

n продажи

n потребление

на основе координации всех функций, процедур и операций, выполняемых в рамках данного процесса.

Потребитель покупает товар, если его устраивает его качество (способность удовлетворять его потребности), которое определяется потребительскими свойствами (вкус, цвет, масса, упаковка, стоимость и т.д.). В условиях всевозрастающей конкуренции на украинском рынке актуальной становится покупка товара по минимальной стоимости при неизменных других потребительских свойствах. Т.е. - во главу угла ставится минимизация затрат, приводящая к ограничению себестоимости товара по мере его продвижения по вышеуказанной цепочке.

Как правило, значительную долю стоимости (в среднем 15 - 20%) составляет "цена перехода" (наценки каждого звена цепи "производитель - конечный покупатель"), что зависит от уровня взаимодействия между поставщиками, дистрибьюторами, перевозчиками и т.д.

Снижение "цены перехода" достигается путем комплексного подхода к обеспечению взаимосвязи различных функций и процессов бизнеса (закупка сырья, производство, транспортировка и сбыт продукции, управление складскими запасами, качеством и т.п.) на основе принципов логистики. Постоянно возрастающий интерес к логистике объясняется впечатляющими результатами, достигнутыми многими зарубежными и украинскими компаниями благодаря применению логистического подхода к бизнесу. Внедрение логистики позволяет сократить уровень складских запасов и затрат на распределение товаров, ускорить оборот капитала, снизить себестоимость производства. Например, высокий уровень качества и низкая себестоимость японских товаров обеспечены успешным применением хорошо известного метода "точно в срок".

Ключевая концепция логистики - концепция общих затрат. Ее смысл: можно так перегруппировать затраты в цепи "закупка сырья - производство - распределение - продажа - потребление", что их общий уровень на продвижение товаров от производителя к потребителю снизится. Так, используя систему поставок "точно в срок", можно исключить затраты на складирование, хранение и управление запасами. И хотя затраты на транспортировку возрастут, сокращение других непроизводственных расходов с лихвой их перекроет.

В сфере физического распределения, как и в производственной сфере, существует эффект масштаба, воздействующий на цену товара, которая определяется в конце логистической цепи. Но хотя в фактических оценках передача в собственность меняется по всей линии логистики, в расчетах это практически не учитывается. Учет стоимостей в сфере логистики – дело очень тонкое, требует тщательного контроля и проверки (аудита). Специфичность аудита логистики заключается в следующем:

во-первых, она должна исследовать всю линию логистики до конца вне зависимости от того, имела ли место передача собственности;

во-вторых, стоимости логистики не вычисляются, а выражаются в виде перевезенного товара, но с учетом затрат конечной точки доставки.

При этом для каждого звена цепи логистики добавленная стоимость будет важна только в момент достижения точки доставки, то есть когда конечный потребитель или пользователь практически получает права на продукцию, которую он приобрел. В связи с этим контроль за потоками имеет абсолютный приоритет и решающими являются колебания цен за передачу собственности, что определяется скоростью движения по всей линии логистики, потоком финансовой информации и самим товаропотоком (замедлением или ускорением).

Результатом такого подхода является появление понятия “качество – цена” на уровне обслуживания. Это дает возможность определить прибыль по каждому виду товара и доход для каждой точки доставки.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод о появлении нового элемента подсчета расходов: взаимодействие между функцией логистики и функцией маркетинга и продажи позволяет получить более точную цену продажи и информацию об условиях торговли для каждой передачи собственности над продукцией. При этом нет необходимости выделять в общей логистической цепи точки, где такие передачи имеют место, но следует заранее выполнять следующие условия:

n себестоимость производства, подсчитываемая в конце производственного цикла, должна дать информацию о границе дохода для каждого вида товара;

n расчет стоимости логистики, выполненный в точке доставки и точке пользователя, должен быть обеспечен информацией о границе дохода для каждой снабжаемой точки логистической цепи.

Любая бизнес-система представляет собой связанное множество бизнес-процессов, конечной целью которых является сбыт продукции. Под продукцией понимаются товары, услуги, документы и информация. Бизнес-процесс представляет собой горизонтальную иерархию внутренних и зависимых между собой функциональных действий, конечной целью которых является сбыт продукции.

Как правило, следует различать следующие категории бизнес-процессов:

n процессы сбыта продукции (горизонтальные), которые приносят доход бизнес-системе;

n процессы планирования и управления (вертикальные), обеспечивающие эффективное планирование и управление получением дохода при реализации горизонтальных бизнес-процессов сбыта продукции;

n ресурсные процессы (вертикальные), обеспечивающие доставку и складирование продукции в точке непосредственного выполнения действия;

n процессы преобразования (вертикальные), являющиеся вспомогательными и необходимыми для изменения существующих технологий.

Практика выполнения консалтинговых проектов показала, что основными бизнес-процессами Службы логистики являются следующие:

Þпланирование передвижения товара (процесс планирования и управления);

Þдоставка товара от поставщиков (ресурсный процесс);

Þскладской учет полученного товара (ресурсный процесс);

Þдоставка товара в секции, магазины, мелкооптовые магазины и представительства (процесс сбыта продукции);

Þконтроль за передвижением товара (процесс планирования и управления).

В рамках бизнес-процессов Службы логистики осуществляется выполнение следующих основных функций:

Þсогласование сроков получения и отправки партий товара;

Þанализ информации по транспортным агентствам;

Þзаключение договоров с транспортными агентствами;

Þопределение оптимального маршрута доставки товара;

Þрасчет показателей транспортных расходов;

Þподготовка карты маршрута следования автотранспорта;

Þпланирование системы доставки партий товара;

Þосуществление приема и хранения товара на складе компании;

Þосуществление отгрузки товара со склада компании;

Þсообщение торговым организациям и представительствам информации о предполагаемом времени прибытия автотранспорта;

Þ фиксация заявок секций и мелкооптовых магазинов;

Þ перевод отпущенного товара из резерва в экспедицию;

Þ отметка накладных, по которым товар был доставлен;

Þ учет товаров, возвращаемых торговыми организациями и представительствами;

Þ контроль маршрута движения товара;

Þ контроль процесса оприходования товара, поступившего на склад компании;

Þ контроль процесса отправки товара в торговые организации и представительства;

Þ контроль процесса возврата товара на склад компании.

Итак - компания закупает сырье и создает его запасы, которые хранятся на складе, из этого сырья производятся полуфабрикаты, которые до поры до времени могут содержаться на складе, полуфабрикаты со временем превращаются в готовую продукцию, которая до отправки потребителю, - находится на складе.

В итоге мы видим, что во всей логистической цепочке предприятия эффективное управление работой складского хозяйства приобретает исключительно важное значение. От того, как организована работа склада, зависит подача сырья и полуфабрикатов в производство, отгрузка готовой продукции - в конечном итоге, зависит своевременность доведения до потребителя товара необходимого качества, в нужное время, с меньшей себестоимостью.

Похожие работы

Организация энергетического, транспортного и складского хозяйства предприятия

Скачать

50370

1

2

анимается нормированием расхода энергии и вопросами ее рационального использования Планирование потребности предприятия в энергии различных видов Рациональная организация энергетического хозяйства в определенной мере зависит от правильности планирования своей производственно-хозяйственной деятельности, нормирования и учета потребления энергоресурсов. Потребляемые предприятием энергоресурсы ...

Организация складского хозяйства и пути его совершенствования

Скачать

97306

5

1

... может свидетельствовать о наличии проблем в системе товародвижения, что требует анализа каждого вида операций в системе [6]. 1.6.     Пути совершенствования организации складского хозяйства. Понятие рациональной организации складского хозяйства Организация складского процесса – это система мер, предусматривающих качественное выполнение складских работ в установленные сроки при минимальных ...

Организация складского хозяйства на предприятии

Скачать

42273

2

0

... по формуле: Таким образом, для обслуживания рассмотренного технологического оборудования достаточно одного слесаря. Заключение Итак, мы рассмотрели организацию тарного и складского хозяйства на предприятиях различных отраслей промышленности. Практически в любой отрасли функции и средства организации одинаковы, однако есть небольшие различия, определяемые ...

Макрологистические системы. Организация складского хозяйства

Скачать

50769

12

10

... складов? Постановка задач производится из указанных целей: экономических и сервисных. Для этого необходимо рассмотреть вопросы: - место и роль склада в логистических системах, - организация складского хозяйства, - определение критериев эффективности функционирования склада и его основных частей, - разработка бизнес-плана организации складского хозяйства, - разработка технологического ...