Маркетинг в банке

Тема: Необходимость и сущность маркетинга в банковской деятельности

 

1.         Объективные предпосылки зарождения и активизации маркетинговой деятельности в банковской сфере в 70-е гг.

2.         Новые тенденции в розничной и оптовой банковской деятельности в современных условиях.

3.         Содержание маркетинга в банковской сфере.

1. Марк-г в банке как вид деят-ти стал зарождаться в 70-е гг. 20 века. Обусловлено это было след. факторами:

-        Мировая тенденция, интернационализации мировой банковской индустрии. В 70-е гг. сохраняется доминирующее положение америк. банков на всех финансовых рынках. Вместе с тем национ-е банки (европейские) для укрепления своего положения начинают использовать банков-е технологии америк. банков.

-        Факт изменения рынков банк-х кпиталов откр-ет новые виды финансовых рынков. Помимо традиционных банк-их рынков возникают такие новые виды рынков как межбанк-й рынок, еврорынок (рынок евровалют).

-        Возникают принципиально новые виды банковских инструментов.

1.         Межбанковский рынок.

2.         Еврорынок – совокупность денежных средств в USD и др. мировых валютах, функционирующих в качестве ссудного капитала за пределами национ-го рынка и не подлежащие контролю со стороны гос-ых органов.

-        Обострение конкуренции м/у банками и парабанковским сектором (специализированных финансовых учреждений).

30-е гг.		90-е гг.
банки	Небанков. сектор	банки	Небанков. сектор
> 2/3 активы	1/3	22%	78%

Доля банков на еврорынке - 27%

Рынок гос-х ценных бумаг – 26%

Семейное страхование – 17%

Ипотечные крдиты – 27%

Частные вклады – 9%

Доминируют банки на след. рынках:

-        возвратные кредиты – 60%

-        автомобил. ссуды – 50%

-        потребит-й кредит – 46%

-        сбережение вкладов – 47%

Специализир. фин-е кредит-е учреждения находятся в более выгодных условиях, чем коммерческие банки по след. причинам:

-        Они не обязаны страховать привлеченные средства в форме обязат-го резервирования в центробанках.

-        В отношении этих институтов не действуют ограничения в отношении открытия филиалов и представительств. В США 17,5 тыс. коммерч. банков. В Канаде – 36 комм. б.

-        Специализированные финансово-кредитные учреждения были свободны от регулирования многих эк-ких нормативов хар-х для коммерческих банков (напр. Норматив ликвидности дееспособного банка)

-        Зарождение и развитие принципиально иных банковских технологий

Наиболее важное значение этот фактор играет в розничной банковской деятельности (обслуживание частных лиц).

Оптовая – обслуживание предприятий и организаций.

Новые банковские технологии позволили банкам освоить оказание услуг по информационной обработке данных, консультирование по финансовому положению предприятия, консультирование по конъюнктуре финансовых рынков и др. виды консультирования. Появление банковских технологий позволило банкам перейти на круглосуточное обслуживание клиентов посредством использования эл. машин и пластиковых карточек.

2. В банковской деятельности в конце XX века изменились фундаментальные подходы к обслуживанию клиентов розничной и оптовой деят-ти. Рознич. – изменения:

-        Усиление дифференциации потребит-х групп клиентов. К особо важным группам клиентов стали относить: очень богатых (сред. остаток вкладов превышает 100тыс. USD). В отношении таких групп клиентов банки стали разрабатывать и предоставлять персональные услуги по желанию клиента. Для привлечения таких клиентов банки открывали свои филиалы в районах с низким уровнем налогообложения и взаимоотношения с клиентами строились по принципу соблюдения тайны вкладов. Стали выделять клиентов с высоким уровнем достатка (среднегодовой остаток > 20 тыс. USD) услуги по автоматическому управлению наличности клиента, услуги по постоянно возобновляемому кредитному финансированию, услуги по карт обслуживанию, а также персональные займы, услуги по операциям с первичными и вторичными закладными.

-        Полный отказ от систем, основанный на бумажной обработке информации. Оптовая банковская деятельность: новые тенденции – усиление конкуренции на мировых финансовых рынках и изменение в расстановке сил в пользу японских банков (впервые создание глобальной компьютерной сети).

-        Развитие системных продуктов, предоставленных банком, создание глобальных сетей и передовых коммуникаций позволяет удовлетворять все потребности клиента посредством разработки таких видов системных продуктов как управление наличностью (оптимизация сбереж-й клиентов).

Системный продукт – компьютер: обработка инф-ции клиента, анализ финансового положения клиента и разработка стратегий его улучшения.

3. Маркетинг в банке принципиально не отличается от маркетинга в промышленности, но имеет свои особенности, которые связаны со спецификой банковской деят-ти. Банковский мар-г – эффективная система управления банками, которая предполагает уечт всех процессов, происходящих на финансовых рынках: кредитном и фондовом. Банковский мар-г – поиск наиболее выгодных как имеющихся, так и будущих рынков банковских услуг, с учетом реальных потребностей клиентов.

Основные функции маркетинга в банке:

1.         Изучение спроса на рынке капиталов и отдельных его сегментов

2.         Изучение %-ой политики, проводимой центробанком.

3.         Расширение активов и пассивов банка, валюты баланса

4.         Разработка системы планирования деят-ти банка

5.         Управление персоналом

6.         Организация системы обслуживания клиентов

К особенностям можно отнести:

-        Банки должны учитывать любые возможности увеличения вкладов клиентов.

-        При установлении отношений с заемщиком банк должен очень подробно изучить степень риска кредитования заемщика.

-        Банки в своей деят-ти не могут ограничиться только пассивными или только активными операциями в отличие от страховых компаний.

Содержание маркетинговой деят-ти в банке в виде схемы, кот. раскрывает основные этапы банковского маркетинга.

Постановка задач банка

Цели банка

Выявление внутренних возможностей банка

-        Функцион.

-        Структур.

-        Операционный анализ

Маркетинговые возможности банка

-        внутренн. (микросреда)

-        внеш. (макросреда)

Отбор целевых рынков

-        изучение спроса

-        сегментирование потребителей

-        позиционирование банков-х продуктов

-        отбор целевых рынков

Стратегическое планирование

-        разработка плана действий по внесению изменение в корректируемые факторы

План маркетинга

Разработка комплекса маркетинга

-        ценовая политика

-        продуктовая

-        коммуникационная

-        стратегия в области систем доставки услуг до потребителя

Разработка стратегии рисков

Цель: разработка такого комплекса марк. услуг, при котором достигается макс-й эффект при допустимом уровне риска

Создание организационной оптимальной структуры банка

Система маркетингового контроля

Тема: Постановка задач, целей и определение возможностей банка

1.         Задачи банка

2.         Цели банка, их соотношение с задачами

3.         Выявление имеющихся возможностей банка

3.1 Структурный анализ

3.2 Функциональный

3.3 Операционный анализ

1. В зависимости от того, какой из 5 концепций управления маркетингом придерживается банк, предопределяются в последствии и задачи банка. 1-я концепция совершенствования организации деятельности банка (пр-ва). Если банк ориентируется на эту концепцию, то он будет стремится к совершенствованию методов деят-ти для увеличения распространения своих продуктов и снижению издержек.

2-я ориентация на концепцию совершенствования банковских продуктов. Приведет к усилению работы банка по повышению качества своих услуг. На финансовом рынке главной целью инвестора выступает не форма инвестиций, а степень доходности последнего.

3-я концепция интенсификации коммерч-х усилий. Побуждает банк стимулировать сбыт своих продуктов, при этом банки тратят колоссальные деньги на рекламу, пропаганду, а эффект не всегда м.б. значительным. Задачи банка имеют иерархическую лестницу. Прежде всего банк определяет программную установку, которая фиксируется в уставных документах банка. Из генерал-й задачи банка с учетом деят-ти банка вытекают задачи банка, в которых более конкретно определяются направления деят-ти банка. Для изыскания источников финансирования, реализации задач банка разрабатываются задачи маркетинга:

 

Белагропромбанк

Генер. задача – в процессе финансовой деят-ти оживить финансовый рынок, увеличить поток инвестиций в с/х, способствовать повышению благосостояния сельских тружеников. Задачи банка – конкретизируют программную установку в целях повышения благосостояния сельских тружеников активизировать как традиционные, так и специфические виды банковской деятельности и на этой основе расширить спектр обслуживаемых регионов банков. В целях активизации инвестиционной деят-ти банка расширить объем и повысить качество традиционных услуг и за счет полученных дополнительных доходов освоить новые финансовые рынки. Стратегия маркетинга - рост прибыли банка на 10% может основываться на сокращении в структуре хоз-го портфеля доли кредитных услуг и соотв-но увеличении доли инвест-х услуг или услуг с ценными бумагами. Хоз-й портфель – структура работающих активов.

Ак.

-        касса

-        страховые резервы в ЦБ

-        дебетор. задолж.

Неработающие активы.

Хоз-й портфель:

-        кредиты – 10%

-        цен. бумаги + 10%

-        лизинговые

-        трастовые

-        эмиссионные операции

работающие активы

 

Факторы, определяющие задачи банка:

1.         История банка. Прошлые неудачи в работе банка будут нацеливать его на новые направления деятельности, а те сферы, где наблюдался успех банка, наоборот, получают max развития и конкретизации задач.

2.         Внутренняя культура банка вытекает из определенного типа работающих сотрудников, их формал-х и неформал-х норм и правил сотрудничества.

3.         Структура банков.-й организации. Если банк располагает разветвленной структурой организации, то его задачи будут направлены на достижение глобальных целей. Мелкие нац-е банки будут ставить узкие задачи роста эффек-ти деят-ти лишь на отдельных банковских сегментах.