Характеристика главных лиц, принимающих решения

4.         Характеристика главных лиц, принимающих решения

2. Постановка целей банка связана со 2-м этапом маркетинговой деятельности, когда задачи расшифровываются в достижении более конкретных целей. Цель – количественно и качественно определенная конкретизированная задача банка. Задачей функционирования банка выступают расширение номенклатуры предоставляемых кредитных услуг, за счет разработки и освоения принципиально новых кредитных услуг. Задача м.б. конкретизирована след.: в течении 2002г. изучить спрос на лизинг-кредит и освоить его предоставление в отношении предпринимателей бел-го рынка. На протяжении 2002г. увеличить объем кредитных активов на 15% за счет сокращения активов, вложенных в гос-е ценные бумаги.

Баланс коммерческого банка.

А	П обяз. и собств. капитал
1.    касса 2.    резервы ЦБ 3.    кредиты 4.    покупки ЦБ 5.    лизинговые операции 6.    трастовые операции	10 % 10 %
∑	∑

На цели банка влияют след факторы:

-        требования пайщиков или учредителей банка. Влияние учредителей тем сильнее, чем больше удельный вес занимает уставной фонд в структуре собствн. капитала банка.

Коэф. фондовой капитализации банка = уставной фонд / собствен. капитал

Для определения уд. веса уставного фонда в собствен. капитал банка

Собственный капитал включает:

-        уставной фонд

-        резервный фонд

-        фонд нераспределенной прибыли

-        страховой фонд

-        фонд основных средств (включ. фонд амортизации)

-        внутренние ресурсы банка

-        общая культура банка или ценностные ориентации банка

-        внешние сдерживающие факторы макросреды в форме динамики рата нац-го пр-ва (ВНП), демографич-х, политич-х, технических, социокультурных факторов.

Так же как и задачи цели банка имеют определенную иерархию, генерал., стратегич. цели, а также отдельные локальные цели на уровне структурных подразделений банка. Последние м/у собой д.б. внутренне совместимыми и взаимодополняемыми. Цели одного структурного подразделения не должны противоречить другим. Д.б. направлены на поиск дополнительных ресурсов, чтобы профинансировать расширение деят-ти другого структурного подразделения.

3. Информационной базой для изучения внутренних возможностей банка выступает баланс банка в форме плана счетов бух. учета в банке. Переход на план счетов осущ.-ся с 1 января 1996г. счета в плане счетов консолидируются по видам контрагентов или субъектом по характеру операций и по степени убывания ликвидности. Разбивка клиентов по признаку резиденства, видам деят-ти и форме собственности производится путем введения дополнительных параметров к счетам, т.е. конкретизируются на 2-м, 3-м, 4-м уолвнях. Все контрагенты сводятся к след.:

-        выделяют финансовые банковские институты (НБ, ком.-е банки, межд. финан-кредит. учреждения);

-        небанковские финан. учреджения (биржи, брокер., финансовые страховые компании, лизинговые, межбанковские объединения);

-        гос. и негос. компании (реал-й сектор экономики);

-        физические лица;

-        общественные организации – предоставление услуг для населения;

-        гос. органы управления;

-        предприниматели без образования юридического лица.

План счетов состоит из 10 классов, 9 – балансовые счета, 10 – V 99 – внебалансовые счета.

1. – денежные средства, драгоценные металлы и межбанковские операции. Включ.: - денежные средства (в кассе, в пути, в банкомате)

-        денежные средства в нацбанке, на корреспондентских счетах или в форме резервов, в др. банках.

-        Средства, находящиеся в казначействе

-        Средства др. банков, находящ-ся на корресп-х счетах в нашем банке (НОСТРО); корреспонд-й счет нашего банка в др. банке «ЛОРО»;

-        Сомнит-я задолженность и резервы под ее покрытием;

2. – кредитные операции

-        кредиты небанков-х финансовых учреждений;

-        кредиты реальному сектору экономики;

-        кредиты предпринимателям, обществ-м организациям

Этот класс счетов м.б. конкретизирован по срокам предоставления кредита и ликвидности кредит-х активов.

3. – (пас.) средства клиентов

-        средства на тек-х счетах клиентов (рассчет., до востребования);

-        карт-счета;

-        счета по доверительным операциям;

-        срочные депозиты клиентов;

-        средства бюджета;

-        счета спец. режима (аккредитивы, чеки, акцептованных (принятых к оплате) платежных поручений).

4. – ценные бумаги (актив. счет)

-        гос. и негос. ценные бумаги;

-        ценные бумаги с фиксированным и нефиксированным доходом;

-        долговые обязательства (облигации);

5. – долгосрочные финансовые вложения и основные средства банка

-        долевое участие банка в др. банках;

-        инвестиции в дочерних структурах;

-        немат-е активы;

-        основные средства

6. – прочие активы и пассивы

-        товаро-материальные ценности банка;

-        промежуточные счета (транзитные);

-        межфилиальные счета;

-        дебеторская и кредиторская задолженность.

7.         – собственный капитал банка

-        резервы на риски и платежи;

-        страхование и резрвные фонды.

8.         – доходы банка (отраж в пассиве);

-        % доходы;

-        комиссионные;

-        прочие банковские доходы (дивиденды, консультацион., информацион.);

9.         – расходы банка

-        % расходы;

-        комиссионные;

-        отчисления в резерв;

-        прочие банк.-е расходы (штрафы, издержки, иски).

10.       – внебалансовые счета

-        обязательства по всем видам гарантий и поручительств.

Внутренние возможности банка зависят от след. факторов:

-        уровень профессионализма персонала;

-        степень эффективного менеджмента банка и состояние планирования;

-        уровень технической оснащенности банка;

-        от качества маркетинговой деят-ти банка;

-        структура предлагаемого перечня услуг или банковских продуктов;

-        от финансово-экономического положения банка.

На стадии выявления внутренних возможностей банка достаточно остановиться на оценке финансово-экономического положения банка, кот. осущ-ся с помощью анализа баланса. В зависимости от целей анализа может проводиться либо полный анализ, либо частичный; либо внутренний анализ всего плана счетов; либо только внешний анализ на основе упрощенного анализа, публикуемого в печати. Функциональный анализ баланса коммерческого банка направлен на выявление соответствия основных направлений деят-ти банка целям и задачам банка. Операционный анализ направлен на выявление наиболее значимых операций банка в формирование общего дохода банка (изучается структура всех операций банка, какая часть дохода приходится на различные операции).

Тема: Система маркетинговой информации в банке

 

1.         Источники системы внутренней отчетности.

2.         Система сбора внешней информации.

3.         Содержание основных этапов системы маркетинговых исследований в банке

3.1 Выявление проблем и формулировка цели исследования

3.2 Отбор источников информации

3.3 Сбор информации

3.4 Анализ информации и представление результатов исследования.

1. Система маркет-й инф-ции включ-т в себя след. источники:

-        система внутренней отчетности;

-        система сбора внешней информации;

-        проведение системы маркетинговых исследований;

-        система анализа информации.

Система внутренней отчетности дает возможность аккумуляции и поиска необходимой информации в процессе деят-ти банка (характеризует банк с точки зрения внутренних возможностей банка). Цели системы внутренней отчетности можно свести к полному отражению текущей деловой информации: выдача оперативных данных по отдельным проблемам. В качестве основных источников внутр-й информации выступают:

-        статистическая отчетность;

-        бух. отчетность в форме анализа плана счетов в банке

-        оценочные отчеты по кредитованию;

-        результаты внутренних исследований;

-        справки о работе банка (временное изъятие ценностей из оборота и их использование в других направлениях);

-        акты ревизий и проверок

Депозит

-        обязательства до востребования;

-        срочные обязательства;

-        отчеты региональных управляющих о работе филиалов или представительств;

-        информация о качестве докладов руководителей банков или структурных подразделений о работе банка в целом или отдельных направлений.

Организация получения внутренней информации м.б. представлена в двух формах:

- специализированные отделы информации;

- вся информация собирается по отдельным отделам, которая впоследствии объединяется как по отдельным направлениям, так и по отдельным операциям банка и предоставляется руководству банка.

2.         Эта система направлена на снабжение руководства банка информацией о состоянии внешней среды функц-я банка. Цель сбора информации сводится к:

-        изучению ситуации на функ-х рынка;

-        о наиболее значительных силах сегментов, действующих на отдельных рынках;

-        направлена на изучение действующих на рынке конкурентах.

Основную внешнюю информацию можно получить из след. источников:

-        СМИ, газеты, журналы, ТВ, радио;

-        Производственная статистика клиентов банка;

-        Отраслевые журналы;

-        Личные контакты с клиентами;

-        Обмен информацией с дирекцией др. банков;

-        Бух. балансы промышленных предприятий;

-        Литература о новых видах производимой продукции.

Центральное место в системе сбора внешней информации занимает место о конкурентах. Сущ-т некоторые отличия в направлениях сбора инф-ции о конкурентах на корпоративном уровне по сравнению со структурными подразделениями банка. На местном уровне, на уровне структурных подразделений собирается инф-ция об отдельных операциях банка и их эффективности. В качестве основных источников информации о конкурентах могут выступать:

-        история банков;

-        доклады и выступления руководителей банков конкурентов;

-        внутренние газеты и журналы банков;

-        годовые отчеты о рентабельности отдельных структурных подразделений банков;

-        реклама банка может отражать направление расходов, уровень расходов;

-        объявление в финансовой прессе;

-        тематические подборки специализированных агентств;

-        клиенты банков конкурентов (опросы, исследования, проводимые собственными службами со специализированными агентствами);

-        контакты с банковскими ассоциациями;

-        новые служащие, ранее работавшие в банках-конкурентах;

-        служащие банков конкурентов, находящиеся на пенсии. Эти лица привлекаются в качестве консультантов по различным сферам деят-ти, на которых они раньше специализировались, работая в банках конкурентах. Более подробная инф-ция о конкурентах будет рассмотрена в микросреде финансирования банка.

3. Система маркетинговых исследований необходима для получения инф-ции об определенной проблеме, исходя из конкретной маркетинговой ситуации, стоящей перед банком. Этапы системы маркетинговых исследований:

1.         Выявление проблем и формулировка целей исследования;

2.         Отбор источников инф-ции (внешние и внутренние);

3.         Сбор инф-ции (на основе разработки плана сборки инф-ции);

4.         Анализ собственной инф-ции и представление результатов исследований.

Учитывая, что себестоимость маркетинговых исследований очень высока, чаще всего его проведение банки поручают специальным маркетинговым орагнизациям. Лишь очень крупные банки имеют свои отделы маркетинговых исследований.

3.1 При выявлении проблемы и формулировке целей необходима прочная постановка проблемы. Пример: Сформулируем проблему. Необходимо собрать информацию о рынке депозитных услуг. Почему клиенты обследуемого рынка предъявляют слабый интерес к услугам банка по открытию нового вида депозитов. Для расшифровки этой проблемы необходимо поставить след. цели исследования:

1.         Исследовать реакцию клиентов на появление нового депозита.

2.         Выявить предпочтения клиентов в отношении: - срочности вклада; - % по депозиту; - практики пред-я дополнительных услуг.

3.         Изучаются альтернативные варианты размещения денег (депозит, покупка ценных бумаг, недвижимости, хранения наличных).

3.2 При отборе источников разрабатывается план сбора инф-ции, в котором определяются:

-        способы сбора инф-ции;

-        орудия исследования;

-        план выборки;

-        способы установления контактов с целевой аудиторией.

Сбор инф-ции может осущ-ся в форме наблюдения, эксперимента, опроса.

Наблюдение – наиболее простой способ, при котором изучается поведение клиентов банка в естественных условиях, т.е. в реальной обстановке. Для достоверности результатов наблюдения необходимо поддерживать естественность обстановки, а для этого лучше воспользоваться скрытыми техническими средствами. Недостатки: одни и те же факты м.б. истолкованы по-разному банковскими служащими; нет единой формы систематизации полученной инф-ции.

Эксперимент – предполагает как минимум наличие двух сопоставимых групп клиентов, для кот. создаются разные условия и для изучения влияния отдельных факторов на их поведение осущ-ся последующий контроль и анализ полученных результатов. + - выявление причинно-следственных связей. Для изучения спроса на новые услуги банка, можно провести след. эксперимент: клиентам предлагается изучить два варианта размещения своих доходов.

I.          Если есть какой-то доход, то его можно разместить:

-        покупка акций (2000);

-        строительство дома (1600);

-        покупка мебели (500);

-        потребление (2000);

-        отдых (400);

6500

II.         Сберегаются расходы в форме размещения средств на депозите:

депозит (2000);

……….+……..;

6500

После изучения структуры размещения дохода эксперементируемые группы должны дать оценку лицам, которые предпочли тот или иной вариант размещения. Если характеристики сторонников II способа размещения средств сводятся к тому, что предпочтение депозиту было отдано по причине низкого риска такого способа сбережения => главная причина предпочтения депозита выступает нежелание рисковать. При I способе – предпочитают деловые энергичные люди, готовые идти на риск. Покупка акций будет способствовать максимизации потребления в будущем. Для изменения представлений на депозитные услуги банк должен предпринять след. действия:

-        активная рекламная компания, направленная на положительный образ вкладчика;

-        банк должен раскрыть преимущества сбережения денег в банках по сравнению со сбережениями в ценных бумагах;

-        банк должен изменить условия предоставления депозитных услуг.

Опрос – наиболее удобный способ получения инф-ции, в ходе которого выясняются предпочтения клиентов. В отношении качества банковских услуг, уровня доходности от потребления банковских услуг, изучается степень осведомленности клиентов о предлагаемых банковских продуктах. Качество опроса зависит от того, какими способами будет проводиться опрос.

Орудия исследования сводятся к разработке анкеты или опросного листа. Эффективность предопределяется соблюдением след. требований:

1.         все вопросы д.б. продуманы на предмет целесообразности и уместности.

2.         Форма вопросов должна включать вопросы с произвольным ответом и с предложенными вариантами ответов.

3.         Все вопросы д.б. корректными и недвусмысленными в формулировке, чтобы не оказывать влияние на характер ответа.

4.         Очередность вопросов должна исходить из наиболее легких, вызывающих быстрый интерес к проблеме и заканчиваться наиболее трудными.

3.4 В плане выборки определяется оптимальное количество опрашиваемых, которые представляли бы наиболее типичные клиенты банка. Способы установления контактов с целевой аудиторией:

- опрос по почте (самый дешевый) – назкая активность адресата;

- опрос через СМИ – большее количество опрашиваемых, но теряется элемент целенаправленности опроса;

-        телефонный опрос – сравнительная дешевизна, быстрота, нет времени на обдумывание вопроса;

-        интервьюирование – целенаправленно проводится интервью с типичными клиентами, самый дорогой и самый эффективный способ установления контакта.

На заключительном этапе маркетинговых исследований:

-        анализ инф-ции;

-        предоставление результатов исследования в форме отчета о результатах проведения маркетинговых исследований.

Требования к отчету.

1.         Инф-я д.б. максимально наглядной, т.е. результаты в виде таблиц, графиков, диаграмм.

2.         В отчете д.б. указаны причинно-следственные зависимости м/у проблемой функц-я банка и факторами изменения маркет-й ситуации в банке.

3.         Д.б. представлен набор мероприятий по устранению сложившейся неблагоприятной ситуации в банке.

Тема: Среда маркетинга. Розничный и оптовый банковский рынок

 

1.         Структура и основные направления анализа микросреды банка.

2.         Исследование основных этапов выявления отношений с конкурентами.

3.         Виды направлений анализа стратегий конкурентов: функциональный аспект; в разрезе структурных подразделений; по всему банку.

4.         Понятие и элементы макросреды банка.

5.         Розничный банковский рынок.

6.         Оптовый банковский рынок.

7.         Выявление маркетинговых возможностей банка в целом.

1. После определения всей инф-ции о работе банка главной задачей маркетинга выступает изучение среды функц-я банка (II элемент изучения маркет-х возможностей банка после сбора инф-ции).

-        Специализированные маркетинговые организации, кот. могут проводить маркет-е исследования для банка, или разрабатывать оптимальную ценовую стратегию, если у банка недостаточно опыта.

-        Кредит-финан. посредники в лице специализированных финансово-крдит. учреждений.

Банки могут прибегать к услугам этих учреждений для организации страхования своих услуг, для получения инф-ции о резервах финансовой базы специализированных фин-кред учреждений.

2. Для банковской индустрии характерна очень высокая степень развития конкуренции. В отношениях с конкурентами выявляются:

-        виды конкурентов;

-        сильные и слабые их стороны;

-        разрабатываются основные стратегии нейтрализации сильных сторон конкурентов.

Значение анализа конкурентов сводится к след.:

1-         позволяет сконцентрировать усилия на тех услугах, где банк имеет сравнительно прочные позиции;

2-         выявить наиболее перспективных клиентов и продемонстрировать им выгоды сотрудничества;

Выделяют некоторые отличия в анализе конкурентов при работе на оптовом и розничном рынке. При работе на корпоративном (оптовом) рынке следует помнить:

-        потери вашего банка – это прибыль банка – конкурента.

-        Банк любой ценой должен стремиться попасть в число банков, обслуживающих крупные корпорации (самая жесткая конкуренция на рынках сред-го уровня организации).

При работе на опт-м рынке следует предлагать те услуги, по которым явное преимущество над конкурентами и отбрасывать невыгодные. Нельзя допускать взаимное датирование одних услуг другими. На розничном рынке следует учитывать:

1.         всех клиентов необходимо поделить на выгодных и невыгодных, а для этого необходимо изучить структуру затрат в обслуживании отдельных клиентов;

2.         банк д.б. готов потерять тех клиентов, кот. он не может обслуживать с выгодой для себя;

3.         необходимо выбрать те счета и те услуги, по кот. у банка имеются явные преимущества и в будущем сделать ставку на специализации последних.

Этапы анализа конкурентов:

1.         выявление конкурентов;

2.         определение источников инф-ции о конкурентах;

3.         анализ полученной инф-ции и разработка стратегии взаимодействия;

I.          Все конкуренты м.б. разбиты на след. группы

-        существующие прямые конкуренты (банки с высокими показ-ми экон-го роста);

-        конкуренты в лице новых или вновь создаваемых банков (иностр-е банки, нац. банки, открывающиеся новые филиалы);

-        потенциальные новички на финансовом рынке в лице небанков-х институтов, кот. имеют низкие вход-е и выход-е барьеры с рынка (крупные корпорации).

Входные барьеры – это те затраты, кот. необходимы для внедрения на новых рынках и для завоевания клиентов. Входные барьеры включают:

-        вложения, необходимые для снижения себестоимости предлагаемых услуг;

-        затраты на адаптацию к новым условиям функционирования;

-        затраты на проведение маркетинговых исследований и привлечение наиболее привлекательных клиентов.

Выходные барьеры – это те издержки в форме потери прибыли, кот. понесет банк в случае прекращения своей деят-ти. К выход-м барьерам относят:

1.         Необходимость списания крупных сумм, вложенных в покупку основных средств и освоение предыдущих рынков;

2.         Возможность утраты имиджа банка, протесты клиентов и др. субъектов банковского рынка;

3.         Запреты в форме вмешательства государства;

4.         Честолюбие руководства банка.

К потенциальным новичкам могут относиться также фирмы с хорошим опытом, функциональной и финансовой синергией. Синергия – объединение усилий для совместного функционирования под единым началом (для получения эффекта объединенной системы). Функциональная синергия направлена на расширение спектра предоставляемых услуг. Финансовая синергия преследует получение дополнительного дохода за счет укрупнения своей деят-ти и снижения себестоимости услуг.

II.         Этап сбора инф-ции о конкурентах.

Источники инф-ции рассматр. в теме «С-ма маркет-й инф-ции». Для комплексного анализа конкурентов необходима след. инф-ция:

1.         Название и расположение банка конкурента;

2.         Численность и состав персонала, его профессиональный уровень;

3.         Детальная структура организации банка и его подразделения.

4.         Темп доходности на корпоративном уровне и на уровне структурного подразделения.

5.         Подробная инф-ция о производимых операциях с выделением ключевых счетов, зарабатывающих основной доход банка-конкурента.

6.         Об операционной и системной оснастке банка.

Операционная оснастка – это оснастка, кот. необходима для осуществления основных операций банка. При сборе инф-ции о конкурентах необходимы данные о специализированных рынках клиентов.

III.       Этап.

3. Анализ стратегии конкурентов осущ-ся в несколько разрезов:

1.         Выделяются функциональный аспект.

2.         В разрезе структурных подразделений.

3.         В разрезе всего банка в целом или на корпоративном уровне.

Функциональный аспект направлен на выявление и оценку сильных и слабых сторон конкурента с т.з. выполняемых им функций на финансовом рынке. Функциональный анализ осущ-ся в 3-х аспектах:

-        вкл. анализ стратегии маркетинга;

-        анализ операционной стратегии;

-        анализ финансовой стратегии.

Анализ стратегии маркетинга может осущ-ся по след. схеме:

1. Изучается стратегия банка конкурента в отношении ассортимента предоставляемых услуг, м.б. либо узкий ассортимент, либо полный. Может использоваться след. форма:

Ряд услуг	Конкуренты			Наш банк
	1	2	3
Узкий Полный	+	+	+	+

2. Оценивается политика банка конкурента в отношении предоставления новых услуг. Определяется темп введения новых услуг за последние 5 лет. Осущ-ся след. образом:

Ряд услуг	Конкуренты			Наш банк
	1	2	3
А Б В	П П П	О О О	О П О	П О П

Политика банка в отношении новых услуг м.б. отсталой (О) и передовой (П).