По клиентам

1.         по клиентам.

2.         По характеристике предоставленных услуг.

i-й банковский продукт	Потребители (j)			Итого
	1 (а)	2 (в)	m (z)
1	Y11/K11	Y12/K12	Y1m/K1m	Y1'/K1'
2	Y21/K21	Y22/K22	Y2m/K2m	Y2'/K1'
n	Yn1/Kn1	Yn2/Kn2	Ynm/Knm	Yn'/Kn'
Итого:	Y1/K1	Y2/K2	Ym/Km	Cy/Ck

Y11 – кол-во услуг 1-го вида, кот. потребуют клиенты 1-й клиентской (потребительской) группы.

K11 – кол-во клиентов 1-й потребительской группы, кот. пользуются услугами 1-го предприятия

Y1' – общий объем услуг 1-го продукта, потребляемых всеми клиентами группы.

K1' – кол-во клиентов всех потребительских групп, пользующихся услугами 1-го вида.

K1m Knm Ck – эк-кий смысл показателей

1*а (min)< = К1 < = а*n (max) – значения показателя К1 находятся в этом интервале.

К1 – показатель, кот. отражает полноту удовлетворения потребностей клиентов 1-й потребительской группы всем набором предоставленных услуг.

1 (а+в+z) < =Ck < = n (a+в+z) – полнота удовлетворения потребностей клиентов всех клиентских групп всеми видами банковских услуг.

Исходя из матрицы клиенты-услуги, банк может выбрать один из 9 возможных вариантов действий:

1.         Удовлетворить одну потребность одной группы потребителей

2.         Удовлетворить одну потребность нескольких групп потребителей

3.         Удовлетворить одну потребность всех групп потребителей

4.         Удовлетворить несколько потребностей одной группы

5.         Удов-ть неск-ко потр-й неск-х групп

6.         Удов-ть неск-ко потр-й всех групп

7.         Удовлетворение всех потребностей одной группы

8.         Нескольких групп

9.         Всех групп

На практике, как правило, используется след. упрощенный стандартный охват клиентов рынка, включающий 4 варианта:

-        сосредоточение усилий банка на обслуживании 1-й группы потребителей

-        удовлетворение какой-то одной потребности всех групп потребителей

-        выборочная специализация на разных сегментах

-        обслуживание всего рынка

Условия выбора этой стратегии:

1.         Внедрение банка на новые виды рынков. В качестве положительных характеристик этого варианта выступает след:

-        относительное ограждение от конкурентов

-        незначительные издержки на маркетинговые усилия, рекламу; в связи с адресностью рекламы повышает эффективность маркетинговой деят-ти банка

-        банк приобретает положительный опыт борьбы с клиентами, который позволяет внедрять перманентные или постоянно развивающиеся стратегии в отношении этой группы

-        преданность клиентов и соответственно стабильность доходов при работе с клиентами

Недостатки:

-        малые возможности маневрирования ресурсами банка

-        банк вынужден постоянно поддерживать контакты с клиентами и внедрять новые изощренные виды услуг, которые не всегда окупаются в силу узости клиентской группы

-        узость клиентской группы выступает сдерживающим фактором для нормального развития банка.

2. Удовлетворение одной потребности всех групп потребителей – этот вариант используется лишь на начальных стадиях становления и развития банка. Главный вопрос этой стадии – это выбор необходимого банковского продукта, который удовлетворял бы потребности максимального кол-ва клиентов. Таким продуктом м.б. лишь тот продукт, для которого характерно многообразие форм его предоставления (депозитные, кредитные услуги).

Достоинства:

-        опыт оказания одной услуги может привести к монополизации ее предоставления и к изучению монопольной прибыли

-        min затраты на оказание специальной услуги

-        высокое качество предоставленной услуги

-        защищенность от давления конкурентов

-        приверженность клиентов

-        приемлемая цена, т.к. низкие издержки

Недостатки:

-        сложность выбора исходного банковского продукта

-        наличие конкурентов, оказывающих такую же услугу, значительно снижает клиентскую базу банка

-        сложность поддержания контактов с обширными клиентами банка

3. Выборочная специализация на различных сегментах банковского рынка. Характеризуется след. положительными моментами:

-        при выбранной специализации нет необходимости добиваться абсолютного преимущества на отдельных видах рынка.

-        Выборочная специализация позволяет активно реагировать на новые потребности клиентов и оперативно вводить новые банковские продукты.

-        Уменьшается восприимчивость банка к ухудшению эк-кой конъюнктуры

-        Сохраняется достаточно стабильный и не очень высокий уровень расходов на рекламу

-        Этот вариант позволяет банку в долгосрочной перспективе наиболее оптимальным образом использовать свои ресурсы.

Недостатки:

-        практически в любом банковском сегменте присутствуют конкуренты, что не позволяет банку установить прочные позиции ни в одно из банковских сегментов

-        большие и стабильные расходы на маркетинговые исследования рынка.

4. Обслуживание всего рынка. Преимущества:

-        обслуживаются все клиенты, испытывающие хоть какие-то потребности в банковских услугах. У банка нет потребности в изучении рынка => расходы на маркетинг минимальные

-        отсутствие привязки банка к конкретным группам потребителей, что позволяет банку быстро приспосабливаться к новым потребностям клиентов.

Недостатки:

-        значительный объем сбора и обработки информации, что приводит к росту себестоимости банковских продуктов и снижению их конкурентоспособности

-        банк сильно подвержен изменению рыночной конъюнктуры. Банк должен постоянно перепрофилировать свою деят-ть, изменять свои стратегии и распылять средства при их реализации

-        большие трудности в разработке новых видов услуг, которые пользовались бы спросом у всех клиентов одновременно.

При отборе целевых рынков в первую очередь учитываются след. факторы:

1.         Ресурсы банка, т.е. внутренние возможности, которые вытекают из внутренних возможностей банка. Если у банка незначительный объем ресурсов, то банк ориентируется на удовлетворение одной потребности всех групп потребителей.

2.         Характеристики предлагаемых банковских продуктов. Все продукты делятся на 2 группы

-        банковские продукты, не отличающиеся большим разнообразием форм проявления (лизинг, факторинг, расчетное обслуживание предприятий, услуги по хранению ценностей и т.д.)

-        продукты, отличающиеся большим разнообразием форм предоставления (услуги по кредитованию, депозитные услуги, выдача банковских гарантий, услуги по инженерно-эк-кой экспертизе и т.д.)

3.         Возможности внедрения новых услуг. Если банк обладает возможностью разработки новых услуг, то он пытается охватить как можно больше потребителей.

4.         Уровень конкурентной борьбы и маркетинговая стратегия конкурентов.

5.         Степень однородности рынка. Если рынок сравнительно однороден, то банк охватывает обслуживанием весь рынок. Иногда для количественного определения привлекательности отдельных банковских сегментов подсчитываются некоторые коэффициенты привлекательности сегментов.

Тема: Стратегическое планирование маркетинговой деятельности банка

 

1.         Подходы к стратегическому планированию. Содержание стратегического плана банка.

2.         Постановка задач и установление стратегических целей банка.

3.         Анализ исходного положения и привлекательности рынка.

4.         Оценка факторов, воздействующих на стратегию банка.

5.         Оценка опасностей и возможностей банка.

6.         Стратегия развития хоз-го портфеля банка.

7.         Корректировка регулируемых факторов при осуществлении стратегического планирования.

1. В системе банковского планирования выделяют 2 вида планирования:

1.         стратегическое планирование

2.         планирование маркетинга

1-составная часть стратегического управления банковской деятельностью. Результатом стратегического планирования выступает установление долгосрочных целей и выработка планов текущей деят-ти, направленных на их достижение. В банковском стратегическом плане находят отражение:

-        исходные условия

-        среда маркетинга

-        приоритеты рынка, под воздействием которых происходит распределение средств банка

-        оценка опасностей и возможностей банка, а также сильных и слабых сторон

-        выбор времени осуществления стратегии, а также их корректировка

-        ожидаемые результаты.

В процессе стратегического планирования выделяются след. этапы планирования, которые раскрывают содержание стратегического плана банка. В структуре стратегического плана выделяют 8 этапов:

1.         + 2. Постановка задач и определение целей функционирования банка

3. Исходное положение рынка - отражается состояние среды как в целом для банка, так и в отдельных рыночных сегментах. Особое место занимает оценка факторов, характеризующих степень привлекательности рынка.

4. оценка факторов, воздействующих на стратегию банка. Центральное место занимает оценка конкурентоспособности банка, кот. осущ-ся на основе изучения сильных и слабых сторон банка.

5. оценка опасностей и возможностей банка.

6. стратегия развития хоз-го портфеля. Определяется приоритетное направление инвестиций банка, определяются объемы финансовых ресурсов по каждой стратегической цели банка.

7. стратегические изменения в регулируемых факторах. Все параметры функционирования банка условно делятся на 2 группы:

-        постоянные (не подлежат корректировке)

-        переменные

8. ожидаемые финансовые результаты. Стратегический план может разрабатываться на 3-х уровнях:

-        на корпоративном уровне (на уровне всего банка в целом)

-        на уровне структурных подразделений

-        на уровне отдельных рыночных сегментов

2. Исходное место в стратегическом планировании занимает постановка задач и их конкретизация в целях функционирования банка. В рамках задач функционирования банка выделяется несколько задач, которые отражаются иерархической лестницей задач банка.

I.          Генеральная задача банка, раскрывающая цель функционирования банка.

II.         Задачи работы банка по отдельным структурным подразделениям и отдельным рыночным сегментам.

Постановка задач и определение целей функционирования банка

Задачи

Факторы, влияющие на постановку задач банка

Микросреды Макросреды

-        ресурсы банка - экономич.

-        история создания и культура - научно-технич. факторы

-        квалификация персонала - социо-культур.

-        структура банковской организации - политич.

-        уровень освоения современных банковских технологий

Цели, задачи, конкретизированные во времени и количественно определенные

Требования к постановке целей: -    цели д.б. конкретизированы и измеримы в стоимостной оценке -    цели д.б. достижимыми, исходя из возможностей банка -    совместимость целей на уровне разных структурных подразделений -    ориентация на временной фактор

Сдерживающие факторы. Влияющие на цели банка: -    внутренние ресурсы банка -    требования пайщиков (сила требования пайщиков зависит от доли уставного фонда в общем объеме финансовых средств) -    внутренняя культура банка -    уровень профессионализма специалистов банка

3. При определении исходного положения необходимо выявить обслуживаемый рынок, оценить рыночно-производственные характеристики всех сегментов, оценить привлекательность рынка.

III-й этап. Анализ исходного положения рынка

1.         Выявление обслуживаемого рынка.

Рынок выявляется как пересечение избранного класса клиентов, предоставляемых банковских продуктов и определенного региона обслуживания. Определение клиентов:

-        выявляются все клиенты

-        выявляются новые клиенты

-        дается оценка целесообразности их обслуживания в будущем, определяется объем необходимых средств для удовлетворения новых потребностей клиентов

-        риск расширения продуктовой стратегии банка

Изучение и прогнозирование спроса

2.         Оценка рыночно-производственных характеристик обслуживаемых сегментов:

-        на основе выявления степени дифференциации услуг на рынке. Чем выше степень дифференциации услуг на рынке, тем ниже уровень цен и сильнее рыночные возможности банка

-        рыночно-производственные характеристики банка оцениваются по относительной капиталоемкости услуг

-        уровень доходности отдельных услуг.

3.         Оценка привлекательности рынка осущ-ся на основе подсчета след. количественных параметров функционирования рынка:

-        размер рынка определяется долей обслуживаемого рынка нашего банка в общем объеме всего рынка

-        показатель сложившихся и предполагаемых темпов роста

-        общее количество клиентов

-        степень концентрации обслуживаемых клиентов определяется числом клиентов, на кот. приходится более половины оказываемых банком услуг. Чем выше степень концентрации клиентов, тем выше их переборчивость. Высокая концентрация облегчает возможности банка в изменении обслуживаемой доли рынка и в предоставлении новых услуг.

-        Относительная мощь клиентов определяется финансовыми возможностями наиболее крупных клиентов

-        Важность услуги для клиента

-        Частота приобретения услуг. Чем больше частота приобретения услуг, тем с большей легкостью эти услуги проникают на рынок и становятся более подверженными колебанию цен.

-        Степень дифференциации услуг на рынке.