Понятие идентификации
Причина обращения к средствам массовой информации
Процесс психологической идентификации в телевизионной рекламе «Рекламный образ»
Исследование особенности индентичности образа рекламного персонажа и образа «Я» у молодежи
Исследование особенности восприятия и отношения к телевизионной рекламе
Навигация
Процесс психологической идентификации в телевизионной рекламе «Рекламный образ»
Особенности идентичности образа рекламного персонажа и образа Я у молодежи
99099
знаков
8
таблиц
0
изображений
1.6 Процесс психологической идентификации в телевизионной рекламе «Рекламный образ»
Как уже было сказано - реклама сегодня занимает прочное место в глобальных информационных процессах, и окружает нас повсюду, где бы мы не находились (дома у телеэкрана, в транспорте, магазине, на улице). Использование психологии в рекламе основано прежде всего на общепсихологических теориях и моделях, в которых раскрывается сущность психических процессов человека (ощущений, восприятия, мышления, памяти, эмоций и др.).
Большая часть отечественной рекламы интенсивно использует эмоциональные воздействия [11, 14]. В этом случае объективной логике противопоставляется вымысел, смоделированный по законам иллюзорных миров обыденного сознания. Задача рекламного образа - не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в рекламируемом объекте, подтолкнуть к соответствующему действию в реальном мире.
Именно соотношение реального и представляемого является одной из главных особенностей психологии рекламы.
В литературе для описания данного феномена используется ряд терминов, в частности «имидж». Психологическое наполнение рекламного термина «имидж» произошло примерно в 40-е годы на основе работ З. Фрейда. Это явление вытекало из фрейдовской концепции личности. «Имидж - это не столько образ человека или предмета («Я» у Фрейда ), сколько идеальный образ ( «Сверх – Я» ), естественно отличающийся от реального. Иными словами, имидж - это образ, способный придавать объекту свойства и характеристики, ему не присущие, радикально изменяя представления о нем.
Внедрение имиджа в культуру было столь стремительным, что уже к началу 60-х годов он стал основой семиотических систем в рекламе, политике и общественной жизни. Это сознательное, продуманное с определенной целью несоответствие, и превратило имидж в определенного рода манипулятор, как в коммерческой, так и в политической рекламе.
Рекламный образ отражается в сознании людей и определяет их поведение всегда опосредованно, лишь преломляясь через их внутренний мир, сложившийся строй мыслей и отношений. Специфика рекламы состоит в ее способности влиять не только на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе. Согласно научным исследованиям, закрепление зрительного образа в памяти может усиливаться в условиях психологической идентификации зрителя с рекламным персонажем: если персонаж в чем – то похож на зрителя, он становится ближе, вызывает более сильные эмоции.
То же самое происходит в то случае, если зритель идентифицирует себя с персонажем, обладающим значимыми, но недоступными зрителю характеристиками.
По мнению ряда психологов, теоретически механизм идентификации может быть описан с помощью такого термина, как « образ Я». Понимание категории « образа Я» возможно через обращение к проблеме самосознания личности.
В системе многообразных и разносторонних взаимосвязей человека с миром ему приходится выступать в разных качествах и ролях. Из каждого взаимодействия с миром вещей и миром людей, человек « выносит» образ своего «Я» во всем богатстве, сложности и противоречии его проявлений.
Идентификация в рекламе связана с наделением оцениваемых объектов смыслом, при котором рекламируемая персонажем вещь, возводится до уровня всеобще признанных ценностей.
Например, если в сознании человека жизненный успех, демонстрируемый значимым персонажем, связывается с престижностью марки того или иного товара, то марка приобретает для него некое глобальное символическое значение, и существует уже независимо от этого персонажа.
Многочисленными исследованиями установлено, что целостный образ возникает постепенно, его становление связано с пространственно-временными условиями, в которых субъект отражает объект. При этом важно отметить, что образ персонажа рекламного ролика воспринимается не только в своих исходных физических качествах ( рост, пол, возраст, фигура, лицо, глаза и т.д.), но и как личность, занимающая определенное положение в обществе и играющая ту или иную роль. Внешний облик и поведение персонажей могут по-разному отвечать этико-эстетическим требованиям, сформированным у зрителя и более или менее им осознаваемым. Поэтому разные персонажи вызывают у него неодинаковое эмоциональное отношение к себе.
Одной из потребностей человека является стремление к уподоблению, поиск объекта поклонения. Индивид живет в мире напряженных и противоречивых мотивов, стремлений и ожиданий.
Человеку постоянно нужна опора, дающая возможность отождествлять себя с неким признанным образцом. Все его попытки найти в себе специфические человеческие свойства отражаются в механизме идентификации [11].
Психологические механизмы идентификации себя с героями телеэкрана, выступают в качестве формообразующих деталей сегодняшней «массовой культуры». Одну из немаловажных ролей играют здесь «вытеснения» (защитный механизм - по Фрейду ), т.е. бессознательное устранение тягостных чувств, воспоминаний и побуждений.
Монотонная, изматывающая повседневность порождает в человеке чувство неудовлетворенности. Многие стремления и ожидания не осуществляются, вытесняются в сферу бессознательного, и человеку нужна психологическая компенсация.
Телевизионное зрелище, в частности рекламные ролики, по существу, эксплуатируют сублимационные эффекты. «Красивая жизнь» на экране нужна обычному человеку, чтобы отвлечься от тревожной действительности, ее горестей, будничной «серости», и потрясений.
В рекламной практике достаточно эффективно используются семиотические системы с их связями и отношениями, так телесные ощущения могут означать не только то, что происходит внутри тела, но и то, что выходит за его границы. Реклама сигарет «Marlboro» является наглядным примером этого: мужественный герой, легко преодолевающий стрессовую ситуацию, рекламирует пачку сигарет. Согласно законам семиотики, происходит замыкание связи между образом сильного персонажа («супермена») и пачкой сигарет, что позволяет почувствовать себя в некотором роде «ковбоем», куря сигареты «Marlboro». Это характерно и для любой другой рекламы: мы покупаем не саму вещь, а часть той жизни, которая демонстрируется нам в рекламных роликах.
В частности, это проявляется в рекламе пищевых товаров. Ведь с экрана телевизора потребитель не может ощутить вкус того или иного продукта. реклама, информирующая «о прекрасных вкусовых качествах» товара, малоубедительна. Но очень впечатляет выражение молодой девушки, демонстрирующей состояние удовольствия от съеденной порции мороженного или только что выпитого апельсинового сока. В этом случае потребитель как будто ставить себя на ее место и испытывает похожие эмоции.
Образ ковбоя на рекламе сигарет “Marlboro” позволяет курящему их мужчине почувствовать себя героем прерий, а женщине, курящей сигареты “Vogue”, ощутить себя «оригинальной и независимой личностью с тонким вкусом».
Престиж и идентификация тесно связаны друг с другом, хотя возможности последней намного шире. Так, реклама курорта, основанная на механизме идентификации, может предоставить потребителю возможность пережить состояние, аналогичное тому, которое испытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу океана. Здесь появляется двойной эффект: и престижно, и физически приятно.
Выводы
1) Специфика рекламы, состоит в ее способности влиять на отношение человека к окружающему миру, другим людям, а также на отношение человека к самому себе.
2) Было изучено теоретическое состояние рассматриваемой проблемы представленной в научной и специальной литературе.
3) Становление зрелой идентичности в юношеском возрасте играет значительную роль в дальнейшем жизненном самоопределении и в целом в личностном развитии и взаимоотношениях молодежи и общества.
4) При рассмотрении механизма идентификации значительную роль имеет механизм соотнесения ценностных систем участников коммуникативного взаимодействия.
5) В основе идентификации со значимым другим лежит процесс межличностного восприятия, заключающейся в сличении эталонных качеств субъекта идентификации, с ценными для него качествами значимого другого.
6) психологическая идентификация зрителя с рекламным персонажем может усиливаться если персонаж в чем – то похож на зрителя.
Рекламный персонаж становится ближе, вызывает более сильные эмоции.
7) условиях психологической идентификации зрителя с рекламным персонажем закрепление зрительного образа в памяти может усиливаться в условиях психологичес если персонаж в чем – то похож на зрителя, он становится ближе, вызывает более сильные эмоции.
1) Изучена проблема причины обращения к средствам массовой информации, в частности к рекламе.
2) Рассмотрены проблема особенности восприимчивости детей. Подростков и молодежи к рекламному воздействию.
Глава 2. Исследование психологического механизма идентификации в рекламе
Похожие работы
... . Но для того, чтобы эти мероприятия были актуальны, им нужна информационная поддержка. В первую очередь ориентироваться следует на своих собственных спортсменов. Для разработки рекламной стратегии и её внедрения, необходимо проанализировать те ценности и возможные ожидания, на которые, прежде всего, ориентируются заинтересованные в развитии киберспорта в Удмуртии. В первую очередь, это ...
... значение имеет необычная идея, уместное сочетание шрифта и цвета, а также применение нестандартных эффектов и современных технологических достижений.2 ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ВОСПРИЯТИЯ ГРАФИЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ 2.1 Основные критерии оценки эффективности печатной рекламы Главным достоинством печатной рекламы является ее визуальная доступность для широкой аудитории. ...
... , их черт характера, моральных качеств и т.д. Существует мнение специалистов о том, что полоролевые или гендерные стереотипы, использующиеся в российской рекламе, нарушают принцип равноправия полов и могут негативно сказаться на взаимоотношениях между мужчиной и женщиной, особенно среди молодежи и подростков. Отметим, что именно подростковый возраст является тем критическим периодом, в котором ...
... таблице 1. Таблица 1 Виды рекламы Удельный вес, % листовки 35 радио 10 телевидение 25 билборды и плакаты 15 по рекомендации знакомых 15 Всего 100 3. Проектная часть. Выводы и предложения по устранению недостатков в рекламной деятельности туристической компании «Волга Тур» На основе рассмотренной рекламной деятельности туристической компании «Волга Тур» можно предложить ряд ...
0 комментариев