Исследование особенности восприятия и отношения к телевизионной рекламе

2.2 Исследование особенности восприятия и отношения к телевизионной рекламе

Исследование проходило в несколько этапов. На данном этапе целью нашего исследования было определение отношения к телевизионной рекламе студентов технического и военного вуза (всего 75 человек - 40 юношей и 35 девушек, в возрасте от 17 до 20 лет), их восприятие рекламы.

А именно:

а) отношения к рекламе (нравится или нет);

б) степень доверия;

в) что нравится, запоминается;

д) для чего нужна реклама

По результатам проведенного опроса (беседа и анкетирование), оказалось, что: 64% (от общего числа ответивших) – совсем не доверяют телевизионной рекламе;

36% - доля опрошенных, которые следуют правилу - « первым делом -проверяй, только после- доверяй», высказывают некоторое доверие.

Полностью не доверяет рекламе никто.

Отношение к рекламе: выборочно нравится реклама 10% опрошенных, 90% испытывают чувство раздражения «и отвечают, что им реклама не нравится». При этом на вопрос: «Если бы у Вас была такая возможность - Вы бы отменили рекламу совсем ?»- только 40% респондентов ответили утвердительно.

Практически равное количество высказывали недовольством частоты рекламных повторов с одной стороны- 32% ,и 27%- любопытство и интерес к новым рекламным роликам.

Результаты опроса показали, что молодые юноши и девушки достаточно осмысленно и критично относятся к телевизионной рекламе, оценивают воздействие рекламы на психику, сознание человека как целенаправленную манипуляцию. Более половины хотели бы, чтобы рекламы было меньше, и чтобы повысилось ее качество. Вместе с тем многие ( 46% опрошенных) считают рекламу необходимой составляющей телеэфира, так как она информирует о новых товарах и услугах.

На следующем этапе мы исследовали семантические поля ( от «семантикос»-обозначающий) для «значимых других»:

- оценка себя ( мое настоящее Я, «Я Сам»);

-«идеальный образ» (хороший человек);

- «негативный образ»- (плохой человек);

- телевизионный персонаж.

Использовался метод семантического дифференциала ( его модификация- Личностный дифференциал ). Психосемантическое шкалирование позволило наиболее полно - как на уровне сознания, так и на уровне подсознания выявить искомый образ.

По результатам проведенного исследования мы построили (факторные) пространства, отражающие (категории)особенности индивидуального восприятия, в которых сосуществуют образы «значимых других».Результаты мы представили в виде графика на рис. 2. 1. Значимые, для большинства опрошенных

качества, мы объединили в группы факторов (категорий)- всего их шесть.

Первый фактор, объединяющий значимые характеристики, включает такие оценочные шкалы: вежливый, культурный, утонченный, чувствительный, тактичный, объективный, глубокий, приятный, остроумный, интелектуальный, разносторонний. Это фактор может быть назван «эмоцинально-этический альтруизм». Он соотносится с фактором «альтруизм, дружелюбие», выделенный А.Г. Шмелевым, фактором «дружественность, согласие» Л. Голдберга.

Второй фактор, включает такие оценочные шкалы: энергичный, активный организованный, волевой, уверенный, самостоятельный. Сочетание этих шкал можно интерпретировать как некий энергетический потенциал человека в сочетании с волей, или «волевой потенциал». Он соотносится с фактором Шмелева «самоконтроль, сознательность», фактором Гольдберга «контроль над поведением», фактором «уверенность в себе, сила эго» Л.В. Матвеевой, Т.А. Аникеевой.

Третий фактор, включает шкалы загадочный, артистичный, раскрепощенный, красивый. Это харизматические качества личности, характеристика стиля человеческого общения. Этот фактор может быть назван «коммуникативный стиль, внешняя привлекательность. Матвеевой, Мочаловой тоже был выделен похожий фактор – фактор «коммуникативности».

Четвертый фактор, включает такие шкалы, как - индивидуалист, напористый и уверенный. Его можно назвать «стремление к достижениям». Он соотносится с выделенным Матвеевой, Аникеевой, Мочаловой фактором «деловитость, контроль над эго».

Пятый фактор, можно назвать «эмоциональность, экстраверсия», так как в него входят такие характеристики как: эмоциональный, доступный, шустрый, раскрепощенный. Он соответствует фактору Шмелева «активность, экстраверсия», фактору Голдберга «пылкость, экстраверсия» и фактору Матвеевой, Аникеевой, Молчаловой «активность, эмоциональная выразительность».

Шестой фактор включает шкалы: мужественный, прогрессивный, спокойный, поэтому его можно назвать «эмоциональная устойчивость». У Шмелева этот фактор однозначно не выделен, однако у Матвеевой, Аникеевой, Молчаловой его также можно отнести к уже указанному выше фактору «деловитость, контроль над эго».Надо отметить, что и у Голдберга есть фактор «эмоциональная стабильность».

Анализируя расположение профилей «значимых других» (см. на рис. 2.1.) можно сказать, что по первому, второму, третьему, пятому и шестому факторам имеется сильное различие между группами «значимых других»: «Я сам» - и «хороший человек» - «ТВ герой». Это значит, что в сознании группы опрашиваемых, особенности их восприятия, близкими по значимости являются «хороший человек» и «ТВ герой». Восприятие себя «хорошего человека » и «ТВ героя» рассматриваются респондентами как обладающие некими «хорошими» качествами, задающими «зону ближайшего развития» телезрителя. Однако интересен тот факт, что эти две группы по четвертому фактору не только не различаются, но и размыты границы между «плохим человеком» м «хорошим человеком», в «ТВ герой» совпадает с «плохим человеком» по индивидуалистичности и напористости.

Таким образом, можно сказать, что основные категории «значимых других», а именно «хороший человек», «близкий друг» и «ТВ герой» лежат в одном семантическом пространстве, поэтому «ТВ герой», как партнер при опосредованном общении, воспринимается телезрителями как личность, к нему формируется отношение как к «значимому другому», он может быть использован как объект для идентификации с ним.

Воспринимая другого как равного партнера по общению, человек личностно развивается посредством освоения нового опыта.

Таким образом, проводимое нами исследование выявило такую особенность образа рекламного героя в восприятии аудитории, как его идеализацию, приписывая ему более положительных качеств. Это очень существенный момент при создании коммуникативного акта в условиях телевидения. Наличие больших технических возможностей для влияния на аудиторию, и рекламный образ, воспринимаемый как идеал, обозначает очень тонкую грань между манипуляцией сознанием личности и подлинным диалогом с экрана, способным дать человеку возможность для личностного роста и развития (возможность для идентификации с ним).

Рис. 2. 1 Расположение в пространстве восприятия (категориальном) у

исследуемой группы студентов профилей «значимых других»

	Вежливый	Энергичный, Активный	Загадочный, Артистичный	Коллективист, уступающий	Эмоциональный, Доступный	Мужественный. Прогрессивный
3
2
1
0
-1
-2
-3
-4
	Невежливый, некультурный	Вялый, пассивный	Простой, не артистичный	индивидуалист, напористый	рациональный, недоступный	Женственный. консервативный
	Фактор 1	2	3	4	5	6

Примечание:

- Я сам

- Хороший человек

- Плохой человек

- Телевизионный персонаж (герой рекламного ролика)

 

Выводы по 2 главе

 

1.         Реклама оказывает сильное воздействие на психику молодежи, что проявляется в показателях корреляции между половозрастной идентичностью и близостью образа рекламного персонажа.

2.         Характер психологического воздействия рекламы зависит от пола: девушки более эмоциональны и испытывают более позитивное отношение к рекламе чем юноши и поэтому более рекламозависимы.

3.         Результаты опроса показали, что юноши и девушки достаточно осмысленно и критично относятся к телевизионной рекламе.

4.         Результаты исследований показали , что существует зависимость между категориями самоописания и мерой близостью образа персонажа.

ВЫВОДЫ

 

В исследовании были выявлены достаточно тесные связи между восприятием образа персонажа и образом рекламируемого товара. Оказалось, что идеализированные образы персонажей воспринимаются как более приятные, искренние, доброжелательные и имеют более тесную семантическую связь с образом товара, особенно это заметно в женской выборке.

В последнее десятилетие идеальные образы, в прошлом служившие образцами для подражания и уподобления (идентификации), как для молодежи, так и для взрослого населения, утратили свое значение, и люди вынуждены искать для себя новые идеалы.

Возможно, поэтому восприятие идеализированных персонажей вызывает больше положительных эмоций у российских зрителей (молодежи), нежели образы из реальной жизни, которые так знакомы и порядком надоели.

Результаты исследований показывают, что существует связь между категориями самоописания и мерой близости образа персонажа зрителя. Это позволяет говорить о механизме идентификации, который играет существенную роль в процессе восприятия рекламной продукции. Телевизионный образ, в силу своей достоверности и наглядности, способен воздействовать на эмоциональную сферу личности, становясь внутренним императивом поведения. В силу сложившегося отношения человека к миру, его представлений о морали, добре и зле, определенные качества приобретают для него особую ценность. Если молодой телезритель обнаруживает значимые для себя качества в образе персонажа рекламного ролика и хотел бы развить их у себя в будущем, то вполне вероятна его идентификация с этим персонажем по определенным личностным и поведенческим характеристикам. Подобная точка зрения представлена в рассмотренной нами одной из работ психологов Е. М. Дубровской и Р.Л. Кричевского.[21]

При рассмотрении механизма идентификации значительную роль авторы отводят механизму соотнесения ценностных систем участников коммуникативного взаимодействия. Предполагается, что в основе идентификации со значимым другим лежит процесс межличностного восприятия, заключающейся в сличении эталонных качеств субъекта идентификации с ценными для него качествами значимого другого.

Заключение

 

В наши дни, в связи с интенсификацией рекламного потока и возрастанием эффективности и манипулятивности ее методов, актуальной становится проблема изучения ее психологического воздействия. Кроме того, важнейшей практической задачей является разработка психологических методов и средств защиты личности от психологического воздействия рекламы.

Исследование было посвящено изучению особенности восприятия образа персонажа телевизионной рекламы, и сравнению его с восприятием образа «хорошего» и «плохого» человека и образа себя как телевизионного зрителя.

Телевизионное пространство или в более широком смысле как - медийное пространство, представляет собой в совокупности с миром рекламных «героев» большое разнообразие образов «значимых других», т.е. популярных личностей, которые потенциально могут быть использованы человеком для подражания, как объект идентификации или как модель поведения в ситуации неопределенности или в ситуации свободного выбора. В связи с этим стоит вопрос об определении понятия «значимого другого» в массовой коммуникации.

В 1892 г. У. Джеймс писал: «По существу человек имеет столько же социальных Я, сколько есть индивидов, которые признают его и имеют представление о нем. Но поскольку эти индивиды, естественно, входят в определенные классы, то мы можем практически утверждать, что человек имеет столько различных социальных Я, сколько есть определенных групп лиц, мнение которых для него значимо».

Представления о механизмах и границах воздействия на сознание человека в процесс общения наиболее существенным образом были раскрыты Л. С. Выготским в его культурно- исторической концепции. Его исследования показали, что развитие индивидуальных психических функций мотивационной структуры личности осуществляется только в рамках взаимодействия с другими людьми. «Всякая функции культурного развития ребенка появляется на сцене дважды, в двух планах, сперва - социальном, потом – психологическом, сперва - между людьми, как категория интерпсихическая, затем внутри ребенка как категории интрапсихическая».[14]

Из этого следует, что общение, взаимодействие со «значимым другими» является не просто фоном, на котором осуществляется становление индивидуального сознания, но и его содержания.

Социально-психологическая концепция В.М. Бехтерева включает процессы общения и взаимного психического влияния людей друг на друга как механизма развития личности.

«Индивидуальный акт», удовлетворяющий и свои, и чужие интересы, вызывает ответный рефлекс с аналогичными результатами.

Идеи Бехтерева получили свое развитие в работах его ученика В.Н.Мясищева. Он ввел понятие «психологическое отношение» и определил его как целостную систему индивидуальных, избирательных, сознательных связей личности с различными сторонами объективной действительности, как систему, которая складывается в ходе истории развития человека, выражает его личный опыт, определяет действия и переживания.

С.Л. Рубинштейном во взаимодействии человека с миром был выделен параметр «значимости» как основной. Им была высказана мысль о взаимопроникновении человека в мир и мира в человека. «Мир – это совокупность вещей и людей, в которую включается то, что относится к человеку, и к чему он относится в силу своей сущности, что может быть для него значимо, на что он направлен».[62]

Восприятие человека человеком – это непосредственное, наглядно образное отражение одним человеком другого, результатом которого является формирование перцептивного образа- сигнала о внешних признаках этого другого и в целом его поведении, выполняющего осведомительную и регулятивную функции по отношению к процессу взаимодействия данных субъектов. На основе восприятия у познающего человека складывается понятие о другой конкретной личности, в которой обобщенно фиксируются признаки данного лица, характеризующее его как субъекта труда, познания, общения.

Телевизионное общение является для человека разновидностью межличностного общения, поэтому мы предполагаем, что в межличностном и опосредованном общении проявляются некие общие закономерности, отражающие коммуникативные установки, ожидания и требования к партнеру по общению. Семантические образы «значимых других» при межличностном и телевизионном общении сходны между собой, так как в сознании людей они создаются похожими категориальными структурами.

Значимый другой, не является просто данностью для человека, а избирается им в процесс общения в соответствии со своим индивидуальным запросом.

- Представленная работа была посвящена изучению особенностей психологического воздействия рекламы на……

- Психологическое воздействие рекламы в нашей работе оценивалось по следующим параметрам:

-Проведенное исследование показало, что рекламо-зависимость и эмоциональное отношение к рекламе не зависят от интенсивности рекламного воздействия. Существует сильная корреляционная связь между уровнем

Изучение влияния рекламы на особенности формирования статуса идентичности в юношеском возрасте, позволило выявить следующее:

Полученные в исследовании данные показывают

Таким образом, гипотеза нашего исследования полностью подтвердилась.

Список литературы

 

1.       Авдеева Н.Н., Фоминых Н.А. Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков. //Человек – 2003, № 1. – С. 106-109.

2.       Асмолов А.Г. ХХI век: психология в век психологии // Традиции и перспективы деятельностного подхода в психологии. М.,1999.

3.       Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. М., 1998.

4.       Бодалев А.А. Личность и общение. М., 1983.

5.       Божович Л.И. Проблемы формирования личности. – М. : Изд-тво «Институт практической психологии», 1995. – 352 с.

6.       Бурлачук Л.Ф., Морозов С.М. Словарь – справочник по психологической диагностике. - Киев: «Наукова думка», 1989, - 150 с.

7.       Вебер М. Харизматическое господство // Социологические исследования. 1988. №5.

8.       Вилюнас В.К. Психологические механизмы мотивации человека. – М. 10090.- 366 с.

9.       Выготский Л.С./ Собрание сочинений: В 6 т. Т. 2. – М., 1982.

10.    Голядкин Н. Телереклама. Учебное пособие. – М., 1998. -468 с.

11.    Горюнова Н.В. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе. // Реклама и жизнь - №4, 2000, стр.27.

12.    Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М., 2000.

13.    Ильин Е.П. Мотивация и мотивы – СПб.: Изт-во «Питер», 2000.

14.    Информационная и психологическая безопасность в СМИ: в 2-х т. Т.1: Телевизионные и рекламные коммуникации. / Под ред. А.И. Донцова, Я.Н. Засурского, Л.В. Матвеевой, А.И. Подольского.- М.: Аспект Пресс, 2002.- 335.

15.    Каверин С.Б. Проблема классификации потребностей // Вопросы психологии.- 1987.- №5. – с.121-129.

16.    Кара- Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М., 2001.

17.    Ковалев А.Г. Психология личности.- М.,1979.

18.    Ковалев В.И. Мотивы и деятельность. – М.: Наука, 1988.

19.    Кон И.С. Психология ранней юности.- М.: Просвещение, 1989.

20.    Кон И.С. В поисках себя: личность и ее самосознание.-М. : 1984.

21.    Кричевский Р.Л., Дубровская Е.М. О функции и механизме идентификации во внутри групповом межличностном общении // Психология межличностного познания / Под ред. Бодалева А.А, М., 1981.

22.    Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике.- М.: ООО «ТК Велби», 2002.

23.    Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе.- М.: «Академия», 1995.

24.    Лебедев-Любимов А. Психология рекламы.- СПб: Питер, 2002- 368 с.

25.    Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность.- М.: Политиздат, 1987.

26.    Лидерс А.Г. Психологический тренинг с подростками.- М., 2001.

27.    Личко А.Е. Подростковая психиатрия. – Л.: Медицина, 1985.

28.    Марцинсковская Т.Д. История психологии. – М.: Издательский центр «Академия», 2001.

29.    Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М., 2002.

30.    Матвеева Л.В., Шайко Ю.В. Особенности семантического пространства образов «значимых других» // Материалы научной конференции, посвященной 60-летию со дня рождения Е.Ю. Артемьевой. М., 2000.

31.    Матвеева Л.В., Шкоропов Н.Б. Психологические проблемы телекоммуникации // Вопросы психологии, 1989, №5.

32.    Майер Р.А., Колмакова Н.Р. Статистические методы в психолого-педагогических и социологических исследованиях: Учебное пособие. Часть 1. Красноярск: Изд-тво КГПУ, 1997 .- 149 с.

33.    Майерс Д. Социальная психология /Перев. с анг.- СПб.: Питер Ком, 1998 .- 688 с.

34.    Мерлин В.С. Лекции по психологии мотивов человека.- Пермь: Просвещение,1971.- 350 с.

35.    Мокшанцев Р.И. Психология рекламы.- М.: ИНФА.2000.-230 с.

36.    Морозов А.В. Психология влияния.- СПб.: Издательство «Питер», 2000.

37.    Москвичев С.Г. Проблема мотивации в психологических исследованиях – Киев: «Наукова Думка», 1975.

38.    Мухина В.С. Возрастная психология: феноменология развития, детство, отрочество.- М., 2000.

39.    Обухова Л.Ф. Детская психология: теории, факты, проблемы.- М.: Тривола, 1998.

40.    Общая психология. / Под ред. А.В. Петровского.- М.: Просвещение, 1986.

41.    Овчарова Р.В. Технология практического психолога образования. – М.: ТЦ «Сфера», 2000.

42.    Осипова А.А. Введение в теорию психокоррекции. – М., 2000.

43.    Панкратов В.Н., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационный центр «Маркетинг», 1998.-368 с.

44.    Петровский А.В., Петровский В.А. Индивид и его потребность быть личностью // Вопросы философии. 1982. №3.

45.    Петровский В.А. Личность в психологии: парадигма субъективности. – Ростов - на – Дону, изд.-тво «Феникс», 1996.-512 с.

46.    Практическая психология образования / под ре. И.В. Дубровиной .- М.: ТЦ «Сфера», 2000.- 528 с.

47.    Прихожан А.М. Тревожность у детей и подростков: психологическая природа и возрастная динамика. – М.: Московский психолого-социальный институт, 200.- 304 с.

48.    Психология. Словарь/ под общ. Ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. - М.: Политиздат, 1990.-650 с.

49.    Райс Ф. Психология подросткового и юношеского возраста. СПб.: Издательство «Питер», 2000.

50.    Рубинштейн С.Л. Бытие и сознание. М., 1957.

51.    Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии.- СПб: Питер, Ком, 1999- 720 с.

52.    Савельева О.СЧ. реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. 2001. №6.

53.    Сельченок К.В. Создание рекламного образа // Психология бизнеса: Хрестоматия/ Сост. К.В. Сельченок.- М., -1998. – 460 с.

54.    Сидоренок Е.В, Личностное влияние и противостояние чужому влиянию.- СПб.: Издательство СПбГУ, 1997 -142 с.

55.    Сидоренок Е.В. Методы математической обработки в психологии.- Спб.: Социально-психологический центр, 1996 .- 350 с.

56.    Симонов П.В. Мотивационный мозг.- М.: Наука, 1987 .- 237 с.

57.    Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика.- М.: Прогресс, 1989.

58.    Фельштейн Д.И. Формирование личности ребенка в подростковом возрасте. – М.: Просвещение, 1972 г.

59.    Фрейд З. Лекции по введению в психоанализ: В 2 т.- М.: Госиздат, 1977.- т.1.

60.    Фрейд З. Психология бессознательного. М., 1989.

61.    Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность. – М.: Педагогика, 1986 .- Т1.- 463 с.

62.    Хьел Л., Зиглер Д. Теории личности (Основные положения, исследования и применения). - Спб: Изд-тво «Питер», 1999.- 608 с.

63.    Цзен Н.В., Пахомов Ю.В. Психотренинг: игры и упражнения.- М., 1988.

64.    Чирков В.И. Самодетерминация и внутренняя мотивация поведения человека // Вопросы психологии.- 1989 - №3 С. 116-131.

65.    Эльконин Д.Б. Психическое развитие в детских возрастах – М.: Изд-тво «Институт практической психологии». 1995 .- 416 с.

66.    Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис. М., 1996. с.28

Приложение 1

Ваше отношение к рекламе на телевидении

1.Какие чувства и эмоции вы испытываете , когда начинают показывать рекламу? - (интерес, любопытство, раздражение, недовольство).

2. Какие приятные Для Вас моменты есть в рекламных роликах ?

3. И что Вам в ней не нравится ? ( в телевизионной рекламе).

4. Ваши действия , когда во время программы (просмотра художественного фильма) начинается реклама ( и почему ?):

а) смотрю рекламу;

б) переключаю на другой канал;

в) выхожу из комнаты;

г) ваш вариант ответа.

5. Представьте себе «идеальный» рекламный ролик и выберите для него оценку по шкале от -3 до +3 ( 0 ставите когда ответ вызывает затруднение).

№ п/п	Характеристика	Характеристика
1.	Расслабленный	Напряженный
2.	Скромный	Навязчивый
3.	Понятный	Непонятный
4.	Интересный	Скучный
5.	Радостный	Грустный
6.	Информативный	Неинформативный
7.	Быстрый	Медленный
8.	Оригинальный	Банальный
9.	Умный	Глупый
10.	Неагресивный	Агрессивный
11.	Красивый	Некрасивый
12.	Привлекательный	Отталкивающий
13.	Правдивый	Лживый

6.Оцените рядом (в скобках) по этой шкале знакомый ролик.

7. Ответьте на общие вопросы:

-       Насколько вы доверяете тому о чем рассказывают в рекламе?

-       Чем не нравится реклама?

-       Вы бы отменили рекламу вообще?

-       Для чего нужна реклама?

Приложение 2

 

№п/п	Характеристика	-3	-2	-1	0	1	2	3	Характеристика
1.	Расслабленный								Напряженный
2.	Скромный								Навязчивый
3.	Понятный								Непонятный
4.	Интересный								Скучный
5.	Радостный								Грустный
6.	Информативный								Неинформативный
7.	Быстрый								Медленный
8.	Оригинальный								Банальный
9.	Умный								Глупый
10	Неагресивный								Агрессивный
11.	Красивый								Некрасивый
12.	Привлекательный								Отталкивающий
13.	Правдивый								Лживый

№ п/п	Характеристика	Характеристика
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.

6.Оцените рядом (в скобках) по этой шкале знакомый ролик.

7. Ответьте на общие вопросы:

-       Насколько вы доверяете тому о чем рассказывают в рекламе?

-       Чем не нравится реклама?

-       Вы бы отменили рекламу вообще?

-       Для чего нужна реклама?

Приложение 3

 

№п/п
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25