Державне правове регулювання рекламної діяльності в Україні

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ І. ПРАВОВІ ЗАСАДИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В УКРАЇНІ

1.1. Поняття та принципи рекламної діяльності та її правове забезпечення

1.2. Інформаційна політика держави в сфері реклами (історичні аспекти)

1.3. Організація державного управління рекламною діяльністю в Україні

РОЗДІЛ ІІ. ПРАВОВИЙ СТАТУС СУБ’ЄКТІВ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В УКРАЇНІ

2.1. Види суб’єктів рекламної діяльності за законодавством

2.2. Реєстрація та ліцензування суб’єктів рекламної діяльності

2.3. Правове забезпечення господарювання суб’єктів рекламної діяльності

РОЗДІЛ ІІІ. ОСОБЛИВОСТІ ДЕРЖАВНО-ПРАВОВОГО РЕГУЛЮВАННЯ ОКРЕМИХ ВИДІВ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В УКРАЇНІ

3.1. Питання правового регулювання захисту суспільної моралі

3.2. Правові проблеми соціальної реклами та її відмежування від інших видів рекламної діяльності

3.3. Політична реклама та її нормативне врегулювання

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

ВСТУП

Актуальність теми дослідження. Усі розвинені країни світу на сьогодні впевнені у необхідності створення сприятливих умов для розвитку бізнесу та зменшення адміністративних бар'єрів, зокрема, у сфері рекламної діяльності. При цьому належна державно-правова регуляція цієї діяльності логічно розглядуються як ключ до успіху і тому зовсім не випадково, що нова ініціатива ЄС щодо покращання бізнес-клімату для перемоги в глобальній конкуренції названа «Better Regulation».

Перехід України від планово-адміністративної до соціально-орієнтованої ринкової економіки викликав істотні зміни у всіх сферах громадського життя. В умовах відмови від адміністративно-командної системи управління економікою, усунення жорсткого централізованого планування, стимулювання і регулювання діяльності підприємців зростає роль рекламної діяльності.

Відхід від принципів жорсткого планування розвитку народного господарства і переведення його на ринкові механізми регулювання економічних процесів, заохочення приватного підприємництва ставлять перед державою, законодавчими органами і всіма юристами серйозні завдання щодо детального правового регулювання рекламних відносин.

Україна зараз вочевидь знаходиться на початку якісно нового етапу державної політики щодо підприємництва. І найбільш ефективним інструментом покращання бізнес-середовища в Україні на сьогодні є належне та наполегливе виконання органами державної влади норм регуляторної політики. Норми регуляторної політики в Україні затверджено Законом України «Про засади державної регуляторної політики у сфері господарської діяльності» від 11 вересня 2003 року, №1160-lV; і вони повністю відповідають вимогам OECD. Регуляторну політику можна сміливо віднести до основного надбання реформ, які вже проходили і продовжуються зараз в Україні. Регуляторна політика визначила низку процедур у діяльності органів державної влади, виконання яких дозволяє побудувати систему прийнятні економічно доцільних та ефективних рішень, збалансувати інтереси громадян, суб'єктів господарювання та держави. Головним чинником регуляторної політики, по-перше, є, дотримання органами державної влади засад гласності, відкритості та прозорості, а по-друге- вимоги щодо професійно- та фахово- підготовленого аналізу необхідності державного втручання.

Регуляторна політика в Україні орієнтована в першу чергу на створення сприятливого бізнес-клімату для малого та середнього бізнесу. І це цілком зрозуміло, бо через свої малі розміри суб'єкти малого бізнесу непропорційно страждають від адміністративних перешкод. Високий потенціал регуляторної політики в Україні визначається тим, що норми цього закону мають чіткий процедурний характер. Тому належне дотримання вимог регуляторної політики урядом України є також і однією з важливих складових євроінтеграційного курсу України. Але слід зазначити, що виконання органами державної влади законодавства про регуляторну політику все ще залишається далеким від досконалості.

Перехід до ринкової економіки в Україні призвів до необхідності правового регулювання рекламної діяльності, без якого така діяльність, не обмежена правовими та етичними нормами, здатна не стільки принести користь підприємництву, скільки шкоду суспільним та державним інтересам і правам споживачів.

Актуальність теми вдосконалення державного регулювання рекламної галузі спричинена відсутністю на сьогодні в Україні цілісної системи державного управління рекламою. Не існує Концепції розвитку реклами не тільки на перспективу, але й на поточний момент. І як наслідок — відсутня державна програма розвитку національної реклами. Не створено чіткої системи управління рекламою з боку органів державної виконавчої влади.

Значна специфіка рекламної діяльності, як відомо, дуже часто супроводжується ілюзією щодо її нескладності: "на рекламі, як і на політиці, розуміються всі". Ця обставина тим більше вимагає обов'язкового залучення до числа розробників законопроектів професійних експертів з числа фахівців, які займаються рекламною діяльністю.

На жаль, дуже часто не враховуєься той факт, що реклама є частиною інформаційного простору. Нагадаємо, що право на отримання інформації є конституційним правом українського громадянина. Громадянське суспільство, як добре відомо, передбачає наявність свободи слова. Чому ж, в цьому разі, постійно робляться спроби обмежити «свободу економічного слова», тобто право товаровиробників на передачу інформації своїм цільовим аудиторіям? Нагадаємо також добре відомий факт, що в розвинених країнах рекламу називають «п'ятою владою».

Наукова новизна. Як відомо, з 2004 року набрали чинності нові Господарський та Цивільний кодекси України – основні нормативно-правові акти, що регулюють певні види договорів. Отже, деякі правові норми щодо рекламної діяльності змінились. З тих пір не проводилося дослідження, яке б узагальнило судову практику з вирішення спорів щодо рекламної діяльності та з’ясувало причини численності таких спорів. Крім того, багаточисельні зміни у законодавстві про рекламну діяльність (останні – у 2007 році) потребують постійних досліджень з цього приводу.

В роботі також вказується комплекс недоліків, притаманних Закону України „Про рекламу” у його чинній редакції, та пропонуються шляхи їх усунення.

Об’єктом дослідження є суспільні відносини, що виникають внаслідок здійснення рекламної діяльності.

Предметом дослідження є правові норми, що регулюють здійснення рекламної діяльності в Україні та за кордоном; судова практика з цього питання.

Метою дослідження є з‘ясування особливостей здійснення рекламної діяльності в Україні та за кордоном, а також вивчення проблем, які виникають під час здійснення рекламної діяльності, та визначення шляхів їх подолання.

Для досягнення поставленої мети поставлено такі завдання:

·           аналіз чинного законодавства України щодо розглядуваного питання;

·           аналіз науково-дослідницької літератури з даного питання;

·           вивчення проблем, пов'язаних з розглядуваним питанням, та пошук шляхів їх вирішення;

·           формулювання висновків та оформлення їх у вигляді дипломної роботи.

Методи дослідження:

- аналіз діючого законодавства та літератури – виділення з законодавства та відповідної літератури відомостей, які відносяться до теми дипломної роботи;

- порівняльний аналіз літератури – зіставлення точок зору різних джерел, що вивчали дане питання, з метою виявлення в них однакових, схожих, спільних, ідентичних якостей і властивостей; оцінка відомостей, викладених у різних джерелах;

- синтез – виявлення закономірностей, які випливають при розгляді теми дипломної роботи, їх узагальнення та систематизація, формулювання висновків;

- індукція – логічний умовивід від часткового до загального;

- дедукція – перехід від загальних норм до окремих, одиночних.

Структура роботи. Робота складається з трьох розділів, містить вступ, висновки, перелік використаних джерел.

Наукова база. Основною базою для написання роботи були дослідження О. Маєвського, В.Фесенко, Є.Ромата, О. Большакової, а також численна судова практика.

У дипломному дослідженні використані, зокрема, роботи вчених, які аналізували правові проблеми підприємницької діяльності та її державного регулювання, що є основою для дослідження правового регулювання рекламної діяльності: О.Вінник, В.Мамутова та інших.

Нормативно-правова база дослідження. Нормативно-правовою базою дослідження, перш за все, слугує Закон України „Про рекламу”. Також розглянуто положення, які стосуються здійснення рекламної діяльності, викладені в іншому законодавстві, перш за все, у Конституції України (право людини на інформацію), Господарському та Цивільному Кодексах України, Законі України „Про інформацію”, Законі України "Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні" тощо. Значну увагу приділено підзаконним нормативно-правовим актам, зокрема, Постановам Кабінету Міністрів України з розглянутого питання.

В рамках порівняльного аналізу розглянуто нормативно-правове законодавство про рекламу інших країн, а також міжнародні правові акти, що стосуються вказаного питання.

РОЗДІЛ І. ПРАВОВІ ЗАСАДИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В УКРАЇНІ

 

1.1 Поняття та принципи рекламної діяльності та її правове забезпечення

Реклама є складним і суперечливим поняттям. З одного боку, її вплив на економіку є сприятливим, оскільки вона сприяє росту економіки, капіталовкладень, числа робочих місць, підтримує конкуренцію, а також інформує споживачів і розширює ринки для нових товарів. З іншого боку, вона призводить до виснаження ресурсів, монополізації, може створювати бар’єри для вступу на ринок, протидіяти конкуренції, у чому виявляються негативні властивості реклами [42, с.45].

Основним нормативним актом, що регулює рекламну діяльність в Україні, є Закон України від 3 липня 1996 року “Про рекламу”. Так, відповідно до статті 1 Закону України „Про рекламу”, реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого чи опосередкованого одержання прибутку.

У 2003 році законодавче визначення було трансформовано таким чином: реклама – це інформація про особу чи товар (продукцію, роботи, послуги, цінні папери, об’єкти права інтелектуальної власності), розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару [14].

Це визначення було дуже невдалим, і проблеми в рекламній діяльності можуть виникнути вже на етапі визначення, що є рекламою і чим вона відрізняється від іншого матеріалу. Попри те, що нове визначення доволі широке, воно не містить в собі жодного конкретного критерію, який би дозволив точно встановити: цей матеріал – рекламний, а цей – ні. Якої мети хотів досягти законодавець, даючи нове визначення реклами, сказати важко, але очевидним було те, що з попереднього визначення реклами зникли ідентифікуючі ознаки: по-перше, що реклама – це спеціальна інформація, по-друге, що її розповсюдження має на меті пряме чи опосередковане одержання прибутку [30, с.16].

Ось чому потрібно визначитися із тим, що ж таке реклама. Для цього необхідно з’ясувати, що таке інформація і чи має реклама статус інформації. Згідно з Законом України "Про інформацію", інформація – це документовані або публічно оголошені відомості про події та явища, що відбуваються у суспільстві, державі та навколишньому природному середовищі [13].

Реклама – це інформація про осіб чи товар. Тобто якщо це інформація про ідеї, наукові відкриття, суспільні рухи, то така інформація рекламою не є. Аналіз законодавства дозволяє також зробити висновок про те, що не має відношення до реклами інформація про суспільні явища, факти, події, що відбуваються поза волею людей або без згадування про ініціюючих їх фізичних чи юридичних осіб (стихійне лихо, карнавал, показ моди і т.п.), за умови, що сама інформація не породжує очевидних асоціацій з цими особами. Таким чином, рекламі властивий індивідуалізуючий характер. Із зазначеного випливає, що реклама більш вузьке поняття в порівнянні з інформацією, тобто будь-яка реклама є інформацією, але не вся інформація є рекламою.

Інформація не може бути об’єктом авторського та суміжних прав, а реклама, навпаки є саме такою. Зокрема, заборонено імітувати (копіювати або наслідувати) загальне вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі іншої продукції.

Інша характеристика поняття "реклама" – це її обов’язкова направленість на невизначене коло осіб.

Однак “невизначене коло осіб” у чинному законодавстві не вживається як синонім слова “усі”. Термін “невизначене коло осіб” використовується для протиставлення поняттю “контрагент”. Мова йде про осіб, завчасно не визначених як конкретна сторона правовідносин.

Це коло може бути у соціальному розрізі (діти, школярі, жінки, чоловіки тощо).

Законодавство піклується про наслідки масового впливу на споживачів, використовуючи термін “невизначене коло осіб” стосовно до реклами. Проте виникає питання, чи буде вважатися рекламою поштове розсилання, яке призначене цілком для визначених осіб? Або якщо в радіоролику сказано, що він призначений особисто певній особі, то що це буде, персоніфікована інформація або реклама? Законодавство з приводу цього конкретної відповіді не дає. Тому вважаємо за доцільне конкретизувати або дати роз’яснення з приводу того, на кого саме поширюється реклама. Л. Микитенко пропонує таке визначення споживача реклами – це фізичні або юридичні особи, на яких спрямована реклама та які мають намір придбати чи замовити товар відповідної категорії, що реалізується господарюючим суб’єктом, або які його вже використовують [35, с. 39].

Третя характеристика реклами – ця інформація “призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару”. Зазначена ознака важлива для відмінності реклами в юридичному значенні цього слова від інших видів оголошень і повідомлень. Наприклад, не можна вважати рекламою опублікування комерційним банком свого балансу за відповідний період. Також не повинна вважатися рекламою інформація, поширення якої є обов’язковим в силу закону, інших правових актів, звичаїв ділового обороту, судового рішення і т.п.

Нарешті, реклама – це інформація, яка спрямована на отримання прибутку. Вважається, що слід відрізняти мету самої реклами як інформації та мету її розповсюдження, тобто мету рекламної діяльності. Метою реклами як інформації є доведення до відома потенційних споживачів інформації про існування певного товару, товарного знаку або особи, спонукання думати про придбання товару та доведення споживача реклами до придбання товару. Рекламна інформація націлена на формування чи підтримку інтересу до осіб, що згадуються в ній, і (чи) продукції, сприяє реалізації продукції, впливає на потенційних споживачів реклами, формує в них певне уявлення про конкретних фізичних і юридичних осіб, спрямована на невизначене коло споживачів. Отже, одержання прибутку є метою не реклами, а рекламодавця для здійснення якої він і поширює рекламну інформацію, тобто здійснює рекламну діяльність. Тому мета реклами призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо такої особи чи сприяння продажу, купівлі, оренді товару, або спрямована на досягнення соціального результату бажаного для рекламодавців [46].

На підставі викладеного, можна зробити наступні висновки. До істотних ознак реклами, які прийняті до уваги українським законодавцем при регулюванні поширення інформації, відносяться: спрямованість інформації на невизначене коло осіб, зміст інформації та ціль інформаційного впливу.

Однією з вимог Закону "Про рекламу" є заборона телерадіопрацівникам займатися рекламою під виглядом інформації. Таким чином, реклама є спеціальною інформацією, яка має особливий статус і не співвідноситься як окреме і загальне з інформацією, передбаченою Законом України "Про інформацію".

Підхід щодо відмежування реклами від загального поняття інформації є виправданим. Це пов’язано із специфікою рекламної діяльності, яка направлена на отримання прибутку, і тому повинна визнаватися такою, що належить до сфери майнових і пов’язаних з ними правовідносин. Дія Закону "Про рекламу" не поширюється на правовідносини, пов’язані з інформацією, яка відбиває соціальні події, інтереси політичних партій, релігійних і громадських організацій та/або призначена для їх підтримки. Особливий статус має і соціальна рекламна інформація – це інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру. В такій інформації не повинні згадуватись конкретна продукція та її виробники.

Рекламна діяльність полягає у донесенні до споживача спеціальної інформації про предмет реклами [42, с.45-46].

Основними принципами рекламної діяльності є: законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами моральної, фізичної або психічної шкоди (ч.1 ст.7 Закону України „Про рекламу” [14]. Частини 2-4 ст.7 Закону України „Про рекламу окреслюють також інші специфічні принципи рекламної діяльності. Так, реклама не повинна підривати довіру суспільства до реклами та повинна відповідати принципам добросовісної конкуренції. Реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності. Реклама повинна враховувати особливу чутливість дітей і не завдавати їм шкоди.

Цікавими є принципи, що стосуються реклами на телебаченні, наведені у Рекомендації № R 84 (3) Комітету Міністрів Ради Європи „Про принципи телевізійної реклами” від 23 лютого 1984р. [3]. Наступні принципи стосуються реклами на телебаченні, зокрема тієї, що транслюється через супутники.

I. Загальний принцип

1. Рекламу слід готувати з почуттям відповідальності перед суспільством, звертаючи особливу увагу на моральні цінності, які становлять підвалини кожного демократичного суспільства та є спільними для всіх держав-членів, наприклад, особиста свобода, терпимість, повага гідності й рівність усіх людських істот.

II. Зміст

2. Уся реклама має бути справедливою, чесною, правдивою й пристойною.

3. Рекламодавці повинні дотримуватися чинних законів країни, в якій транслюється реклама, й, залежно від частки аудиторії в ній, належною мірою враховувати закони цієї країни.

4. Найголовнішу увагу слід приділяти можливим шкідливим наслідкам, що можуть з'явитися після реклами тютюну, алкоголю, фармакологічних препаратів і медичного лікування та можливості обмежити або навіть заборонити рекламу в цих сферах.

5. Реклама, спрямована на дітей, або реклама, в якій беруть участь діти, має уникати всього того, що може зашкодити інтересам дітей, поважати їхню фізичну, розумову й моральну індивідуальність.

III. Форма й презентація

6. Реклама, якої форми вона не набувала б, повинна завжди чітко визначатися, як така.

7. Реклама має чітко відмежовуватися від передач: ні реклама, ні інтереси рекламодавців не повинні жодним чином впливати на зміст передач.

8. Бажано, щоб рекламні оголошення групувалися й включалися до програми передач таким чином, аби не зашкодити цілісності та цінності передач чи їхній звичайній тривалості.

9. Кількість часу, призначеного для реклами, не повинна бути надмірною або применшувати функцію телебачення як засобу отримання інформації, освіти, соціального й культурного розвитку та розваги.

10. Жодна підсвідома реклама не може бути дозволена.

Закон України "Про рекламу" також окремо забороняє недобросовісну рекламу, яка внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, умовчання, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження, вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам та державі.

Правове забезпечення рекламної діяльності здійснюється на підставі Конституції України та Господарського й Цивільного кодексів України. Головним законодавчим актом, який регулює рекламу та рекламну діяльність в Україні, є Закон України „Про рекламу”. Цей Закон регулює відносини, пов'язані з виробництвом, розповсюдженням та споживанням реклами на території України (ч.1.ст.2 Закону України „Про рекламу”) [14].

Дія цього Закону не поширюється на відносини, пов'язані з розповсюдженням інформації, обов'язковість розміщення та оприлюднення якої визначено іншими законами України. Також дія цього Закону не поширюється на оголошення фізичних осіб, не пов'язані з підприємницькою діяльністю.

Слід зазначити, що, на думку багатьох дослідників, Закон України “Про рекламу”, незважаючи на його загальну позитивну оцінку, комплексний характер, не регулює деякі аспекти рекламної діяльності. Правове регулювання рекламної діяльності має значні прогалини, що призводить до труднощів у практиці застосування законодавства про рекламу. Це викликає необхідність внесення відповідних змін і доповнень у Закон “Про рекламу”, а також деталізації і конкретизації його норм у численних підзаконних нормативних актах і актах саморегулівних організацій у сфері рекламної діяльності [43, с.3; 31, с.10-18; 38, с.19-22]. Наведемо кілька прикладів.

Так, Закон України «Про рекламу» не вирішує такого принципового питання як забезпечення свободи комерційних комунікацій, законодавче закріплення якого є обов'язковим для всіх демократичних країн, де право на спілкування між виробниками та споживачами охороняється державою. Натомість, чинний на сьогодні закон «Про рекламу» має визначений заборонний характер і не містить чіткої та прозорої процедури застосування цих заборонних норм, а також правил і норм оскарження рішень, зводячи вирішення спорів на судовий рівень. Показовими в цьому плані є норми статті 26 Закону, а саме: «Органи державної влади зобов'язані повідомляти рекламодавців, виробників та розповсюджувачів реклами про розгляд справ про порушення ними законодавства про рекламу не пізніш як за три дні до такого розгляду, а у невідкладних випадках - не пізніш як за один день».

При цьому класифікацію випадків як невідкладних абсолютно не визначено і вона перекладається виключно на «фантазію» бюрократа, що де-факто унеможливлює участь представника зацікавленої сторони у розгляді його справи.

Наступна норма цієї ж статті вже де-юре підкреслює безправність учасників рекламного ринку перед державними регуляторами:

«Рекламодавці, виробники та розповсюджувачі реклами під час розгляду питання про порушення цього Закону мають право: ... отримувати копію протоколу засідання та рішення органу державної влади, прийнятого щодо них». Тобто отримання суб'єктом рішення органу державної влади по своїй справі є лише його правом, а не обов'язком органу державної влади. Тобто за попадання до суб’єкту рекламної діяльності рішення орган державної влади за цим законом відповідальності не несе.

Зрозуміло, що інше національне законодавство компенсує ці недоліки, але у зв'язку з цим виникає наступне запитання. Професійна діяльність учасників рекламного ринку України визначається значною кількістю законодавчих норм, серед яких: податкове право, митне право, господарський та цивільний кодекси, трудове право та багато інших. Тому, закон «Про рекламу» є спеціальним законодавством, і має визначати лише ті особливості адміністративних взаємовідносин між державними регуляторами та учасниками ринку, які не врегульовано загальним законодавством, та має визначати спеціальні правила та регуляції, притаманні саме рекламній діяльності, і навпаки.

Невизначеність у законі процедур для регуляторів вочевидь підвищує ризик хабарництва, невизначеність процедур оскарження рішень призводить до безправності учасників, а невизначеність обсягів та меж взаємної відповідальності порушує базові ринкові принципи. Ці та багато інших недоліків чинного Закону України «Про рекламу» в цілому дозволяють стверджувати про його антиринковий каральний характер, що в свою чергу ставить під сумнів існування виваженої та ефективної державної політики щодо рекламної галузі як такої.

Недостатня визначеність меж повноважень державних регуляторів, якими, відповідно до норм статті 26 Закону є: «спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері захисту прав споживачів - щодо захисту прав споживачів; Антимонопольний комітет України - щодо дотримання законодавства про захист економічної конкуренції; Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення - щодо телерадіоорганізацій усіх форм власності; Міністерство фінансів України - щодо реклами державних цінних паперів та Державна комісія з цінних паперів та фондового ринку - щодо реклами на фондовому ринку» призводить до відсутності гарантій захисту прав споживачів, перекладаючи вирішення спірних питань лише на судову систему. А це знов призводить до появи питання про наявність належної структури державного регулювання в галузі реклами, її якість та ефективність.

За умов приєднання України до Світової Організації Торгівлі та посилення інтеграційних процесів до світової економіки на часі стає коригування національного законодавства в галузі реклами і, на першому етапі, має бути розробка на засадах громадських консультацій із зацікавленими сторонами (споживачами, рекламними компаніями, розповсюджувачами реклами, рекламодавцями та органами державної влади) Концепції державної політики в галузі реклами та ініціювання на її засадах нової, сучасної редакції закону про рекламу.

Багато питань, пов’язаних з рекламною діяльністю, регулюється підзаконними нормативно-правовими актами. Серед них слід зазначити Постанову Кабінету Міністрів України „Про затвердження Типових правил розміщення зовнішньої реклами” від 29 грудня 2003 р. № 2067. Вказані Правила регулюють відносини, що виникають у зв'язку з розміщенням зовнішньої реклами у населених пунктах, та визначають порядок надання дозволів на розміщення такої реклами [17].

У зв’язку з вищезазначеним, слід звернути увагу на відповідність вітчизняного законодавства такому документу, як Міжнародний кодекс рекламної практики від 02.12.1986р. Деякі з його положень були перенесені до Закону України „Про рекламу”, проте далеко не усі. Так, зокрема, у Міжнародному кодексі рекламної практики містяться пояснення до принципів рекламної діяльності, таких як законність, пристойність, чесність, достовірність тощо.

Відповідно до положень Міжнародного кодексу рекламної практики, реклама не повинна містити заяв або зображень, що порушують загальноприйняті норми пристойності.

Реклама не повинна зловживати довірою споживача й нестачею у нього досвіду або знань. Реклама не повинна без обґрунтованих причин грати на почутті страху, марновірствах і забобонах. Реклама не повинна містити нічого, що могло б спровокувати акти насильства. Реклама не повинна підтримувати дискримінацію за расовою, релігійною або статевою ознакою.

Реклама не повинна містити заяв і образів, які безпосередньо або побічно, навмисне або з помилки, за рахунок замовчування, двозначності або перебільшень можуть ввести в оману споживача, зокрема стосовно таких характеристик, як:

a) характер, сорт, склад, метод і дата виготовлення, придатність до застосування, діапазон застосування, кількість, компанія - виготовлювач і країна виготовлення;

b) цінність продукції й реально оплачувана ціна;

с) інші умови платежу, такі як продаж на виплат, довгострокова оренда, виплата вроздріб і продаж у кредит;

d) доставка, обмін, повернення, ремонт і технічне обслуговування;

e) гарантійні умови;

f) авторські права й права промислової власності, такі як патенти, товарні знаки, конструкції й моделі, торговельні найменування;

g) офіційне визнання або схвалення, присудження медалей, призів і дипломів;

h) розміри переваг у випадку участі в благодійних заходах.

У рекламі не допускається некоректне вживання результатів досліджень або витримок з технічних і наукових публікацій. Статистичні дані не повинні представлятися як такі, що мають більшу значимість, ніж насправді. Не допускається некоректне застосування наукових термінів; не допускається застосування професійного жаргону й недоречних відомостей наукового характеру, призначених для додання заявам видимості наукової обґрунтованості, якої вони на ділі не мають.

Реклама, що містить порівняння, повинна бути виконана таким чином, щоб саме порівняння не могло виявитися таким, що вводить в оману, а також повинна відповідати правилам сумлінної конкуренції. Порівнювані параметри повинні бути засновані на фактах, по яких можуть бути представлені докази, і не повинні відбиратися тенденційно.

Реклама не повинна містити свідоцтв або посилань на них, якщо вони не є справжніми й не засновані на досвіді осіб, що їх дають. Не повинні використовуватися свідоцтва або посилання, які застаріли або вже незастосовні з інших причин.

Реклама не повинна містити прямий або непрямий наклеп на будь-яку фірму, промислову або комерційну діяльність (професію) і на будь-яку продукцію. Наклепом вважається також спроба викликати презирство або глузування.

Реклама не повинна містити образи будь-яких осіб (або посилання на них), як приватних, так і тих, що займають важливі посади, без одержання від них попередньої згоди на це. Реклама також не повинна без попереднього на те дозволу зображувати власність будь-якої особи (або посилатися на неї) способом, що може створити враження про підтвердження цією особою змісту реклами.

Реклама не повинна необґрунтовано використовувати найменування або абревіатури інших фірм, компаній або організацій.

Реклама не повинна необґрунтовано використовувати престиж, властивий тій або іншій особі, товарному знаку або продукції іншої фірми.

Реклама не повинна без підстав, з'ясовних освітніми або соціальними причинами, містити зображення або будь-які описи небезпечних ситуацій, у яких проявляється зневага заходами безпеки. Особлива обережність повинна проявлятися в рекламі, призначеній для дітей і молоді або такій, що зображує їх.

Реклама не повинна зловживати властивою дітям довірливістю або відсутністю досвіду в молоді, а також зловживати їхнім почуттям обов'язку.

Реклама, призначена дітям чи молоді або здатна зробити на них вплив, не повинна містити ніяких заяв і образів, здатних нанести їм фізичну або моральну шкоду [2].

Як бачимо, Міжнародний кодекс рекламної практики дає доволі чіткі та зрозумілі формули рекламної діяльності. Бажаним було б їх відтворення у національному законодавстві.

1.2 Інформаційна політика держави в сфері реклами (історичні аспекти)

Державний контроль і обмеження в сфері реклами існують у багатьох країнах світу. Практично кожна держава вважає за необхідне введення жорсткого правового регулювання такого напрямку маркетингу, як реклама в засобах масової інформації - періодичних виданнях, радіо, телебаченні. І це не дивно, адже сьогодні суспільство неймовірно піддане впливу всіляких заяв популістського характеру. Вони використовуються як у комерційній, так і в політичній діяльності.

Насамперед варто відзначити, що в деяких країнах комерційна реклама захищена Конституцією (наприклад, в Австрії, Німеччині, США), а в деяких - ні (Канада, Нідерланди). У більшості країн також діє спеціальне законодавство, що регулює правовідносини, пов'язані з рекламою. Хоча й тут існують виключення. Таким виключенням, наприклад, є Великобританія, де існує недержавне управління по нормах реклами, що контролює дотримання Міжнародного кодексу рекламної практики від 2 грудня 1986 року. Цей Кодекс був розроблений у рамках Міжнародної торговельної палати й носить винятково рекомендаційно-довідковий характер, хоча й може використовуватися в судовій практиці.

Центральне положення у всіх нормативних актах, що стосуються реклами, надано загальними нормами про її розміщення, зміст, якісні характеристики. Так, насамперед, реклама не повинна містити заяв, що порушують норми пристойності, грати на почуттях і емоціях споживачів, провокувати акти насильства, дискримінацію за расовою, релігійною, статевою або іншими ознаками. Вона не повинна також вводити споживачів у яку-небудь оману як щодо самого предмета популяризації, так і щодо конкурентних товарів або послуг. І, безумовно, будь-яка реклама повинна відповідати основним принципам - законності, чесності, пристойності, достовірності.

Більшість країн приділяють підвищену увагу правовому регулюванню реклами окремих видів товарів - алкоголю, тютюну, фармацевтичних препаратів, окремих видів комерційної діяльності. Основними аспектами такого регулювання є: час трансляції рекламних роликів по телебаченню, використання в них деяких об'єктів, понять, заяв і посилань.

Нерідко вводиться обмеження за часом трансляції, наприклад, тільки після 21 години. А в Нідерландах і зовсім існує заборона на рекламу тютюну на радіо й телебаченні. Що ж стосується алкоголю, то в роликах не повинні використовуватися такі поняття, як «спорт», «діти», «здоров'я», «зрілість».

Закони США відносять регулювання рекламної діяльності до компетенції окремих штатів, але відносно алкоголю введена обов'язкова вимога про те, щоб рекламний ролик супроводжувався попередженням головного санітарного лікаря.

Щодо медикаментів в основному існує заборона на посилання й рекомендації державних медичних установ. У Нідерландах же склалася практика на державні переліки медикаментів, заборонених для реклами в ЗМІ.

Деякі країни, наприклад, Австрія й Іспанія, виключають або обмежують рекламу представників ряду професій. До них належать юристи, аудитори, консультанти по оподаткуванню.

Деякі країни накладають заборони на використання національної й релігійної символіки в будь-яких рекламних роликах і повідомленнях. Так, наприклад, у Китаї заборонено використовувати портрети або інші зображення, а також цитати керівників КНР. Заборона поширюється й на портрети керівників правлячої компартії Китаю.

Варто згадати, що деякі країни, наприклад, Німеччина, зобов'язують вживати заходів по чіткій ідентифікації комерційної реклами для того, щоб споживач міг відрізнити її від новинної та довідкової інформації. Для цього необхідно відзначати комерційну рекламу особливим знаком, а в друкованих виданнях не публікувати її на редакційній смузі.

У цьому зв'язку варто відзначити, що практично будь-яка рекламна інформація, що відповідає нормам і принципам міжнародного законодавства про рекламу, може знайти захист у Європейському суді по правах людини. Це випливає із тривалої практики поширення норми статті 10 Конвенції про захист прав людини й основоположних свобод на commercial speech, тобто рекламу або заяви, пов'язані з комерційною діяльністю [41, с.11].

У дослідженні основних етапів розвитку української реклами можна використати таку періодизацію: дорадянські часи; період з 1917 до 1991 року; роки після проголошення незалежності.

У дорадянські часи влада не вважала за потрібне контролювати більшість рекламних об'яв. У Російській імперії взагалі й в Україні зокрема афіші стали з'являтися в XVIII столітті. Рекламувалися звичайно приватні й урядові заходи. З 12 червня 1783 року по 19 березня 1883 року право виробництва афіш належало державі. Афіші друкувалися за замовленням театрів і театральних труп у друкарні департаменту уділів.

Дев'ятнадцяте століття ввійшло в історію як століття фундаментальних наукових відкриттів. Численні винаходи сприяли збільшенню продуктивності праці. У результаті утворився надлишок продукції. Склади багатьох заводів стали переповнені. З'явилася необхідність активної й досить ефективної реклами. На ринку в цей час панують два види реклами: друкована й зовнішня.

Вітринна реклама в Україні так само, як і друкована, активно розвивалася. Вітрина використовувалася для показу якомога більшої кількості товару. Чим більше товарів виставлялося, тим "багатшою" вважалася вітрина. Вечорами вітрини підсвічувались електрикою або гасовими лампами. Іноді відразу тим і іншим, тому що взимку скла могли застигти, а гасові лампи відігрівали їх.

За цей час з'явилися деякі традиції у вивісковому ремеслі. Так, у магазинів, що продають окуляри, над входом висіло гігантське пенсне із синіми стеклами в залізній оправі. Годинникові магазини часто розміщали замість вивіски величезні кишенькові годинники з жерсті або дерева, на їхньому циферблаті значилося прізвище власника магазина. Капелюшні магазини виставляли плоскі бляшані циліндри або казанки. Емблемою майстерень хімічного чищення була вирізана з дерева рукавичка зі складеними пальцями. Над рукавичними магазинами вішали майже таку ж, але плоску. Над взуттєвими магазинами часто вішали позолочені черевики й чоботи.

Над булочною обов'язково висів крендель, вирізаний з дерева й позолочений. Іноді над кренделем укріплювалася зубчаста корона. Ковбасні теж мали свою емблему - це окіст із позолоченою шкуркою й з розмальованим зрізом. Свої особливі емблеми мали ремісники, що розташовувалися на окраїнах міст. Емблемою в шевців був високий чобіт з жерсті, пофарбований у чорні кольори, а в кравців ножиці. Над перукарнями часто вішали мідний таз, що не вживався при голінні, але зберігав своє символічне значення. Дореволюційна міська вулиця вражала достатком вивісок. Їх вішали над магазинами, між поверхами будинків, на балконах, між дверима й навіть на брандмауерах (глухих стінах будинків). Багато вивісок робилися в одному стилі, особливо, якщо вони рекламували схожі товари. Люди, що мають кілька магазинів, замовляли однакові вивіски для всіх [27].

Однак не вся реклама не підлягала цензурі. Цікаво простежити, як і ким проводилася регламентація медичної реклами до революції.

На перший погляд, умови для рекламодавців були суворі - адже медицина перебувала у віданні Міністерства внутрішніх справ. До складу Міністерства внутрішніх справ входили Управління головного лікарського інспектора й Медична рада (МР). Існувала й нормативна база - Статут Лікарський (СЛ) і Статут про цензуру й пресу. От що говорив перший з них (видання 1905 р., Звід Законів, т. 13):

Статут Лікарський, ст. 23. Дозвіл лікарських оголошень.

«Розгляд і вміщення до друкування у відомостях або інших періодичних виданнях, а також і видаваних окремими аркушами оголошень про продаж ліків, про способи їхнього вживання й про лікування хвороб належить губернським лікарським Управлінням».

Однак фактично далеко не вся медична реклама, що друкувалася, проходила через лікарські Управління; місцева поліція погано виконувала свої обов'язки й не «перепроваджувала» їм рекламу на перегляд, про що МВС неодноразово нагадувало губернаторам.

Лікарські Управління, у свою чергу, мали потребу в офіційній інструкції. І в 1905 році були видані Правила про цензуру оголошень і реклам місцевими лікарськими Управліннями, складені МР і перепроваджені лікарським Управлінням для відомості й керівництва при циркулярі Управління головного лікарського інспектора від 6 листопада 1908 р. (Собр. Узакон. 1909 р. № 29, ст. 34)

«1. На місцеві лікарські Управління покладає цензура оголошень і реклам, зміст яких стосується:

а) продажу лікувальних засобів, лікувальних приладів і викладу способів їхнього вживання й дії;

б) гігієнічних, косметичних і т.п. засобів;

в) відправлення якої б то не було галузі медичної практики її представниками й представницями: лікарями, зубними лікарями, дантистами, фельдшерами й сповитухами, а також практики масажистів, віспощеплювачів та ін.;

г) занять фармацевтів, а також осіб і фірм, що займаються виготовленням або продажем аптекарських товарів;

д) курортів, лікувальних і столових вод.

2. Згадані в п. 1 оголошення й реклами представляються в місцеве лікарське Управління або безпосередньо бажаючими їх друкувати, або редакціями почасових видань, або ж місцевими поліцейськими органами, на обов'язку яких лежить, у силу ст. 41 Статуту про цензуру й пресу, загальний цензурний перегляд оголошень, що призначають до друкування.

Дозволені лікарськими Управліннями оголошення можуть бути вміщені в почасовій пресі лише відповідних губерній і областей. Оголошення в тій редакції, у якій вони поміщені в «Урядовому Віснику» і в «Віснику Громадської Гігієни, Судової й Практичної Медицини», без зміни редакції допускаються місцевими лікарськими Управліннями до друку безперешкодно. Прейскуранти, дозволені лікарськими Управліннями, допускаються в обіг повсюдно.

3. Місцеві лікарські Управління при дозволі друкування оголошень керуються наступним:

а) дозвіл оголошень у відношенні їхнього зовнішнього вигляду, форми й способу відтворення (прейскуранти, окремі аркуші, плакати й т.п., у друкованому або іншому вигляді, а також відтворені на штемпелях) не підлягає ніяким обмеженням, під умовою лише дозволу до друку місцевим лікарським Управлінням тексту оголошення й супровідних малюнків;

б) не допускаються в оголошеннях особливі згадування про дозвіл продажу або про схвалення лікарських, косметичних і інших засобів МР або лікарськими Управліннями;

в) не повинні бути допущені до друку оголошення про засоби, прилади й способи запобігання зачаття, припинення вагітності й такі, що впливають на статеві відправлення;

г) оголошення, які за змістом своїм не відповідають дійсності й здатні облудністю й безпідставними вихваляннями втягувати споживачів рекламованих засобів в оману, не допускаються зовсім. Засоби, що не належать до категорії лікарських, не повинні йменуватися в оголошеннях назвами або термінами, які позначають які б те не було хвороби (наприклад, «Екзематин», «Ревматизін» і т.п.), і в оголошеннях не повинні бути зроблені вказівки на лікарські їхні властивості;

д) у тих оголошеннях, які стосуються занять лікарською практикою особами, що мають на таке законне право (ст. 220 СЛ), а також інших занять, що підлягають віданню лікарського Управління (фельдшерська й повивальна практика, масаж, лікарська гімнастика, віспощеплення та ін.) не повинно бути вміщено вихвалянь у якій би те не було формі».

У цілому створюється враження, що, всупереч зовнішній значності, механізм контролю за змістом медичної реклами був у дореволюційній Росії явно неефективним. Ясно, що рекламодавець просто платив поліції за пропуск своїх оголошень до друку в обхід медичної цензури, і останній залишалося виражати своє обурення вже post factum [21, с.34-37].

Більшу частину реклами в Радянському Союзі становила політична реклама (пропаганда). Вона велася як радянським партійно-державним апаратом, так і супротивниками СРСР з-за кордону.

Але, незважаючи на політизованість, незважаючи на планову економіку, комерційна реклама все-таки займала в СРСР помітне місце. Найбільше реклами публікувалося в часи непу. Але й в інші періоди реклама теж створювалася й поширювалася.

У Росії в радянський період рекламою займалися такі видатні особистості, як В. Маяковський, Б. Кустодієв та ін. В 1925 р. у Парижі на Міжнародній художньо-промисловій виставці за цикл рекламних плакатів В. Маяковський і А. Родченко були визнані гідними срібних медалей [27].

У 1997 р. було прийнято Закон України “Про внесення змін та доповнень у деякі законодавчі акти України у зв’язку з прийняттям Закону України “Про рекламу”. Також важливим моментом стало формування механізму відповідальності за порушення законодавства про рекламу. Вирішенню цієї проблеми сприяло затвердження постановою Кабінету Міністрів України підзаконних актів: “Порядок накладення штрафів за порушення законодавства про рекламу” та “Порядок відрахувань на виробництво соціальної рекламної інформації про шкоду тютюнопаління та вживання алкогольних напоїв” (1997). Було також розроблено нормативні документи, які регулювали відносини в конкретних галузях рекламного бізнесу: Типові правила розміщення зовнішньої реклами (1997), Порядок реклами лікарських засобів, що призначена для медичних закладів та лікарів (1997) та інші.

Зміни, що відбулися в практиці реклами, спонукали до перегляду положень Закону України “Про рекламу”. Нову редакцію Закону, що була прийнята Верховною Радою України 15 листопада 2001 р., було відхилено через накладення вето Президентом України. Проте протягом останніх років в Закон України „Про рекламу” було внесено багато змін – найбільше у 2005 році. Останні зміни до Закону України „Про рекламу” було внесено 17.05.2007р. Зміни торкалися, в основному, реклами цілительства та неперевірених ліків. Так, було внесено заборону на рекламу проведення цілительства на масову аудиторію. Була заборонена реклама нових методів профілактики, діагностики, реабілітації та лікарських засобів, які знаходяться на розгляді в установленому порядку, але ще не допущені до застосування [8].

Зараз на розгляді у Верховній Раді України також знаходиться декілька законопроектів відносно змін до Закону України „Про рекламу”. Так, проектом Закону України "Про внесення змін до Закону України "Про рекламу" (щодо маркетингових комунікацій, № 2829), пропонується доповнити закон статтями 19² «Реклама товарів, що реалізуються за договором, укладеним на відстані» та 19³ «Реклама стимулюючих маркетингових заходів», якими визначаються вимоги до змісту відповідної реклами. На наш погляд, ці вимоги є надмірними і не виправдані потребами споживачів реклами.

Реклама товарів, що реалізуються за договором, укладеним на відстані (наприклад, через телемагазин), згідно з проектом повинна містити:

- відомості про особу, що реалізує товари;

- найменування та адресу виробника (виконавця, продавця);

- найменування та адресу підприємства, яке здійснює функції виробника, щодо прийняття претензій від споживача;

- найменування та адресу підприємства, яке проводить ремонт і технічне обслуговування;

- інформацію про сертифікацію товарів, наявність спеціального дозволу, ліцензії на їх виробництво або реалізацію.

Таким чином, у рекламному оголошенні споживачі мають одержувати інформацію про найменування та адреси чотирьох осіб. На наш погляд, викладена у короткому рекламному ролику, ця інформація буде лише заплутувати споживачів. Крім того, реально споживач має відносини лише з продавцем та особою, яка приймає претензії (щодо повернення, заміни, гарантійного ремонту товару тощо). Отже їх найменувань та адрес буде достатньо.

Що ж до реквізитів дозвільних документів, то ця інформація безпосередньо споживачу не потрібна, він лише має бути впевненим, що такі документи на товари є. Для цього достатньо зобов'язати телерадіоорганізації перевіряти наявність цих документів і без них не розміщувати рекламу (такий механізм діє зараз щодо всіх товарів, які потребують відповідних дозволів, і він не викликає нарікань з боку контролюючих органів).

Реклама стимулюючих маркетингових заходів згідно з проектом повинна містити відомості про:

- строки, умови та правила їх проведення;

- найменування, місцезнаходження, номер телефону та поштову адресу організатора заходів;

- кількість призів, нагород (премій), строки та умови їх одержання.

Розмістити такий обсяг інформації в рекламному ролику неможливо, тому можна прогнозувати, що у випадку внесення змін у цій редакції, телерадіоорганізації припинять розміщувати рекламні оголошення маркетингових заходів (рекламних акцій). Разом із тим, ця інформація є корисною для споживачів [24, с.31-32]. На наш погляд, інтереси споживачів будуть дотримані в разі розміщення інформації про строки та умови проведення рекламних акцій, а також в разі розміщення найменування організатора заходів.

Отже, закономірності розвитку української реклами відповідають тим самим тенденціям формування реклами, що притаманні економічно розвинутим державам, а саме таким як: тісна залежність рівня розвитку реклами від характеру суспільних потреб і рівня розвитку виробничих сил; інтегрованість реклами в систему комерційних комунікацій (що останніми роками набула форми системи маркетингових комунікацій); визначальна роль державного управління в зовнішньому контролі рекламної діяльності тощо.

Сучасна українська реклама має вікове історичне підґрунтя, що сприяло зародженню та розвиткові традицій національної реклами. Подальший розвиток української реклами має супроводжуватися дослідженнями та подальшою популяризацією цих історичних коренів.

За умов загальної демократизації та розбудови громадянського суспільства в Україні відбуваються кардинальні зміни, що зумовлюються подальшим переходом від імперативного до диспозиційного методу здійснення державного впливу на громадян держави та інші об’єкти управління. Тобто жорстка модель “влада-підкорення” в певних сферах відносин між державною владою та громадянами поступово трансформується в договірну форму відносин, яка виключає жорстку підпорядкованість (звичайно, ця модель, навіть у перспективі, не зможе охопити всієї площини відносин “держава-громадяни”). Зміна певних принципів взаємовідносин між державною владою та об’єктами її управління робить можливим обмежене запровадження в систему державного управління принципів маркетингу [37, с.8, 10]. Проте, в цілому слід визначити, що політика держави відносно рекламної діяльності стає все більш жорсткішою. Держава спонукає рекламодавців суворо дотримуватися принципів рекламної діяльності, обмежує їх вибір засобів для рекламування товарів.

1.3 Організація державного управління рекламною діяльністю в Україні

Як і в усякому процесі управління, головними учасниками процесу державного управління рекламною діяльністю є суб’єкти управління та об’єкти управління.

Суб’єкти управління в системі державного управління рекламною діяльністю можуть бути згруповані за трьома рівнями. До вищого рівня управління в системі державного управління рекламою належать Президент України, Верховна Рада України, Кабінет Міністрів України, Верховний Суд України та вищі судові органи спеціалізованих судів. Центральний рівень управління системи державного управління рекламною діяльністю представлений здебільшого центральними органами виконавчої влади, до яких слід віднести державні комітети, міністерства та центральні органи зі спеціальним статусом. Суб’єктами управління на місцевому рівні управління є місцеві органи виконавчої влади загальної та спеціальної (галузевої чи функціональної) компетенції.

Об’єкти управління системи державного управління рекламною діяльністю належать до двох принципово різних типів:

1) реклама в різних розуміннях (як галузь економіки; як сфера професійної діяльності; як бізнес. У деяких випадках як об’єкт управління треба розглядати рекламу як сукупність рекламоносіїв, тобто використовувати матеріальний підхід до поняття реклами). Відносно цих об’єктів суб’єкти управління системи виступають як елементи зовнішнього управління;

2) рекламні комунікації самих органів державного управління. Цей тип об’єктів є внутрішньою системою відносно суб’єктів державної влади [37, с.10-14].

Закон України „Про рекламу” у ст.26 наводить таку систему державних організацій, уповноважених здійснювати державне управління рекламною діяльністю: 1) спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері захисту прав споживачів - щодо захисту прав споживачів; 2) Антимонопольний комітет України - щодо дотримання законодавства про захист економічної конкуренції; 3) Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення - щодо телерадіоорганізацій усіх форм власності; 4) Міністерство фінансів України - щодо реклами державних цінних паперів; 5) Державна комісія з цінних паперів та фондового ринку - щодо реклами на фондовому ринку [14].

На сьогодні, на жаль, відсутня цілісна система державного управління рекламою в Україні. Про це свідчать такі аргументи:

1) відсутність сформованої державної політики управління рекламою. Особливо небезпечною в цьому плані є відсутність прозорої системи принципів, що лежать в основі цієї політики;

2) відсутність затвердженої Концепції розвитку реклами не тільки на перспективу, але й на поточний момент. Як наслідок - відсутність державної програми розвитку національної реклами;

3) не існує чіткої системи управління рекламою з боку органів державної виконавчої влади (що не ставить під питання сумлінність та результативність діяльності співробітників Держспоживстандарту України та Антимонопольного комітету). Недостатньо активно працює Рада з питань реклами при Кабінеті міністрів України;

4) не координується на державному рівні система регулювання реклами органами місцевого самоврядування;

5) недостатнє залучення органами державної влади громадських організацій рекламістів до реального обговорення рішень [38, с.21].

Навіть найкраще рекламне законодавство та бездоганна система виконавчої влади, що має контролювати рекламну діяльність, не можуть гарантувати повного дотримання вимог законодавчих актів, відповідності до норм суспільної моралі, повагу до прав адресатів рекламних комунікацій тощо. Це пов'язано, насамперед, із численністю рекламних звернень та операторів ринку реклами. Кількість рекламних звернень у межах країни щодня сягає сотень мільйонів. З урахуванням об'єктивної обмеженості ресурсів, що є в контролюючих органів, від-слідкувати всі порушення законодавства неможливо. Крім того, подібний контроль потребує чималих коштів. Разом із тим, як показує досвід країн із розвинутою ринковою економікою та сталим процесом контролю рекламної діяльності, значна частка порушень рекламного законодавства попереджується, виявляється, розглядається і навіть піддається покаранню представниками самого рекламного бізнесу в рамках системи саморегулювання реклами. До органів державного управління (виконавчих та судових) в деяких країнах (США, Великій Британії та ін.) потрапляє приблизно лише кожне десяте порушення у сфері реклами, на яке є офіційні скарги. Таким чином, співпраця державних органів із громадськими організаціями рекламістів вже довела свою високу ефективність на практиці. Має свою вигоду з цієї співпраці й рекламна спільнота. Проведення великого обсягу робіт у сфері саморегулювання дозволяє їй вести партнерський діалог із державою, брати активну участь у формуванні законодавчої бази а також у процесі контролю рекламної практики. Таким чином, рекламна професійна громадськість обмежує втручання держави в процеси контролю рекламної діяльності. В цілому , на нашу думку, формування механізму такого соціального партнерства має підвищити рівень державного управління рекламою та якість національної реклами в цілому. Ця система повинна мати міцні підвалини. Нова ж редакція Закону "Про рекламу" лише стисло вказує на деякі права громадських організацій саморегулювання реклами [38, с.21-22].

Отже, вимагає значної активізації діяльність органів рекламного саморегулювання.

РОЗДІЛ ІІ. ПРАВОВИЙ СТАТУС СУБ’ЄКТІВ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В УКРАЇНІ

 

2.1 Види суб’єктів рекламної діяльності за законодавством

Рекламна діяльність – це діяльність щодо замовлення, виготовлення та розповсюдження реклами. Відповідно, суб’єктами рекламної діяльності є рекламодавець, виробник реклами, та її розповсюджувач. Хоча нерідко ці поняття співпадають, розмежування суб’єктів рекламної діяльності має велике практичне значення, адже відповідальність наступає для осіб, винних у розповсюдженні реклами щодо продукції, виробництві або реалізації якої заборонено; розповсюдженні реклами, забороненої чинним законодавством; порушенні порядку виготовлення та розповсюдження реклами; недотриманні вимог законодавства щодо змісту та достовірності реклами.

Пояснимо вказане на прикладі з судової практики. Так, Київський апеляційний господарський суд, розглянувши у відкритому судовому засіданні апеляційну скаргу Закритого акціонерного товариства «У» на рішення господарського суду м. Києва від 25 квітня 2003 р. у справі № 12/215 за позовом Закритого акціонерного товариства «У» до Державного комітету з питань технічного регулювання та споживчої політики про визнання недійсним рішення, встановив таке.

Закритим акціонерним товариством «У» (далі – позивач) подано позов до Державного комітету з питань технічного регулювання та споживчої політики (далі – відповідач) про визнання недійсним рішення відповідача від 29 квітня 2002 р. за № * про заборону реклами.

Рішенням господарського суду м. Києва від 25 квітня 2003 р. у справі № 12/215 у задоволенні позовних вимог відмовлено.

Позивач, не погоджуючись з рішенням суду, подав апеляційну скаргу, в якій просить його скасувати у зв’язку із невідповідністю висновків, викладених у рішенні господарського суду, обставинам справи, а також неправильним застосуванням місцевим судом норм матеріального права.

Заслухавши пояснення представників сторін, дослідивши наявні докази, обговоривши доводи скарги, апеляційний господарський суд вважає, що скарга задоволенню не підлягає з таких підстав.

Так, відповідачем внаслідок надходження та розгляду заяви М. про усунення порушень її прав шляхом заборони реклами було здійснено перевірку ЗАТ «Х» (далі – фабрика) щодо порушення законодавства про рекламу.

Під час перевірки встановлено, що крій коробок для цукерок «Д» на підставі Договору № ** від 29 грудня 1999 р. (далі – Договір) виготовляв позивач. Проте виготовлення упаковки з використанням зображення М. здійснювалось останнім не в порядку, передбаченому умовами Договору, відповідно до яких оригінал-макет надається фабрикою, а за оригінал-макетом, виготовленим безпосередньо позивачем.

29 квітня 2002 р. Державним комітетом стандартизації, метрології та сертифікації України (правонаступником якого є відповідач) було винесено Рішення № * про заборону реклами цукерок «Д» та визнано дії позивача щодо виробництва реклами з використанням зображення М., розміщеної на упаковці цукерок такими, що порушують Закон України «Про рекламу».

Згідно з вимогами ст. 8 Закону України «Про рекламу» у рекламі забороняється вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім’я без згоди цієї особи.

Матеріалами справи підтверджується, що дозвіл на зображення М. на упаковці цукерок «Д» у останньої не отримувався.

Згідно із ст. 33 ГПК України кожна сторона повинна довести ті обставини, на які вона посилається як на підставу своїх вимог та заперечень.

Доказів щодо здійснення виробництва крою складних коробок до цукерок «Д» з оригінал-макета, наданого саме ЗАТ «Х», позивачем не було надано ні суду першої інстанції, ні апеляційному суду.

Таким чином, апеляційний господарський суд погоджується з висновком місцевого суду про те, що позивачем було порушено норми Закону України «Про рекламу», а оспорюване рішення відповідача є обґрунтованим та прийнятим відповідно до вимог чинного законодавства.

Твердження позивача в скарзі про те, що його взаємини із ЗАТ «Х» базуються на договірних умовах, зокрема, Договорі № ** від 29 грудня 1999 р., відповідно до умов якого фабрика замовляє, а позивач виготовляє та поставляє для фабрики крій складних коробок до цукерок «Д» із використанням отриманого від фабрики оригінал-макета, апеляційний господарський суд вважає безпідставними, оскільки зазначений факт спростовується листом фабрики від 5 лютого 2002 р. за № **/*, в якому наголошується, що коробка для цукерок «Д» розроблена та виготовлена саме позивачем.

З огляду на зазначене, твердження позивача про те, що він не зобов’язаний здійснювати контроль за дотриманням рекламного законодавства його контрагентами, апеляційний господарський суд вважає безпідставними, позаяк матеріалами справи доведено, що саме позивач є розробником та виробником упаковки (коробки для цукерок), яка є рекламоносієм, у зв’язку з чим саме позивач повинен дотримуватися норм чинного законодавства про рекламу.

Відповідно до вимог ст. 1 Закону України «Про рекламу» рекламою є інформація про особу чи товар, поширена у будь-якій формі та у будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.

Таким чином, твердження позивача про те, що зображення фізичної особи на упаковці не містить спеціальної рекламної інформації про особу або товар, а отже, не є рекламним засобом, а лише виконує функцію естетичного оформлення упаковки, апеляційний суд також вважає помилковими, оскільки на упаковці, крім обов’язкової в силу Закону України «Про якість та безпеку харчових продуктів і продовольчої сировини» інформації, міститься також інформація спеціального характеру (зображення жіночого обличчя, пальців жіночої руки з віялом), що відповідно до вимог Закону України «Про рекламу» визнається апеляційним судом рекламою.

З огляду на те, що висновки місцевого суду правильні та відповідають вимогами чинного законодавства, інші твердження позивача у скарзі апеляційний суд вважає декларативними та такими, що не підлягають задоволенню.

За таких обставин, апеляційний господарський суд дійшов висновку, що суд першої інстанції повно з’ясував обставини, які мають значення для справи, дав їм належну оцінку та виніс рішення з дотриманням норм матеріального права, що дає підстави для залишення його без змін.

Керуючись ст.ст. 99, 101, 103-105 ГПК України, апеляційний господарський суд постановив рішення господарського суду м. Києва від 25 квітня 2003 р. у справі № 12/215 залишити без змін, а апеляційну скаргу – без задоволення [19].

Як бачимо, саме в цій справі йшлося про розмежування понять „рекламодавець”, „розповсюджувач реклами” та „виробник реклами”. Якби Закрите акціонерне товариство „У” обмежилося використанням отриманого від фабрики ЗАТ „Х” оригінал-макета, воно б не мало нести відповідальності. Проте воно зробило власний макет і тим самим стало виробником реклами. А згідно з чинним законодавством саме виробник та розповсюджувач реклами повинен дотримуватися чинного законодавства про рекламу.

Отже, в Законі України “Про рекламу” проведене розмежування трьох професійних учасників рекламної діяльності – рекламодавця, виробника реклами та її розповсюджувача. Таке розмежування суб’єктів рекламної діяльності має особливо важливе значення, коли йдеться про застосування відповідальності за порушення законодавства про рекламу.

Відповідно до Закону „Про рекламу” рекламодавець – це особа, яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження.

Рекламодавцем може бути юридична або фізична особа, яка є джерелом рекламної інформації для виробництва, розміщення і розповсюдження реклами. Це та особа, яка замовляє рекламу у рекламному агентстві й оплачує її. Звичайно, в розвинутій рекламній практиці як рекламодавець виступає рекламна служба виробника або продавця товару чи послуги.

Не є тотожними поняття "рекламодавець" та "спонсор". Згідно з Законом "Про рекламу", спонсор – особа, яка матеріально підтримує будь-яку діяльність без одержання від неї прибутку з метою популяризації винятково свого імені (назви), торгової марки. Спонсорство – це участь фізичної чи юридичної особи у прямому або опосередкованому фінансуванні програм з метою реклами свого імені, фірмового найменування чи своєї торгової марки. У створенні теле-, радіопередач, підготовці матеріалів для інших засобів масової інформації, організації театрально-концертних, спортивних та інших заходів можуть брати участь спонсори. У таких матеріалах та під час проведення таких заходів не дозволяється робити посилання рекламного характеру щодо властивостей продукції спонсорів. Таким чином, забороненою є та поширена практика, яку ми бачимо сьогодні.

За визначенням, даним у Законі „Про рекламу”, виробник реклами – це особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами.

Виробник реклами – це фізична або юридична особа, що надає рекламній інформації готову для розповсюдження форму.

Відповідно до Закону розповсюджувач реклами – це особа, яка здійснює розповсюдження реклами будь-якими рекламними засобами.

Розповсюджувачами реклами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи, що розміщують і (або) розповсюджують рекламну інформацію шляхом надання і (або) використання майна, включаючи технічні засоби радіо-, телемовлення, каналів зв’язку, ефірного часу та іншими засобами.

Важливу роль в рекламній діяльності відіграють споживачі реклами, які визначені як будь-які особи або група осіб, на яких спрямована реклама. Слід зазначити, що споживачі реклами виступають як учасники рекламних відносин, але не являються її суб’єктами. Відповідно до законодавства Російської Федерації споживачі реклами являються відокремленими суб’єктами рекламної діяльності.

Отже, споживачі реклами – це юридичні або фізичні особи до яких доводиться або може бути доведена реклама, внаслідок чого можливий відповідний вплив реклами на них. Тобто ті особи, на яких спрямоване рекламне послання для спонукання здійснення ними певних дій, як правило, придбання створюваного рекламодавцем товару, що реалізується, або послуги, що надається. Пасивне поводження споживачів реклами може перетворитися в активне при порушенні їхніх прав розповсюдженням неналежної реклами.

На нашу думку, варто закріпити в законодавстві поняття “споживача реклами” – як відокремлений суб’єкт рекламної діяльності від інших суб’єктів.

2.2 Реєстрація та ліцензування суб’єктів рекламної діяльності

Обов’язковими умовами здійснення рекламної діяльності є державна реєстрація її суб’єктів та ліцензування деяких з суб’єктів цієї діяльності.

Державна реєстрація є невід'ємною ознакою особи, що займається підприємницькою діяльністю, зокрема, у рекламній сфері. Дуже слушно зазначає О.М. Вінник, що функцією державної реєстрації є не тільки виявлення державою платників податків та інших обов'язкових платежів, здійснення державного контролю за виконанням умов ведення підприємницької діяльності і боротьби з незаконним підприємництвом, а й створення так званої прозорості ринку, тобто можливості не лише для держави, а й для інших учасників ринкових відносин дізнатися про своїх майбутніх партнерів і контрагентів [26, с.112]. Для того щоб державна реєстрація суб'єктів підприємницької діяльності виконувала всі згадані функції, включаючи і останню, необхідно забезпечити повноту, публічність, загальновідомість і доступність відомостей такої реєстрації

Порівняно нещодавно вступив в дію новий порядок державної реєстрації. Відповідно до ст. 4 Закону України "Про державну реєстрацію юридичних осіб та фізичних осіб-підприємців" Державна реєстрація юридичних осіб та фізичних осіб - підприємців - це засвідчення факту створення або припинення юридичної особи, засвідчення факту набуття або позбавлення статусу підприємця фізичною особою, а також вчинення інших реєстраційних дій, які передбачені законодавством, шляхом внесення відповідних записів до Єдиного державного реєстру [9].

Метою державної реєстрації є: забезпечення державного обліку всіх суб'єктів господарювання; збір та підтвердження достовірних даних про їх правове, майнове та організаційне становище; здійснення первинного контролю за легітимністю виникнення, зміни та припинення правового статусу суб'єкта господарювання; запобігання неправомірному використанню суб'єктом - юридичною особою у своїй назві найменувань державних органів та органів місцевого самоврядування та похідних від них найменувань, найменувань вже зареєстрованих суб'єктів; чітка ідентифікація (індивідуалізація) суб'єкта у господарському обороті; отримання суб'єктом господарської компетенції. Принципами державної реєстрації є: принцип публічності (прозорості), принцип загальновідомості, принцип достовірності, принцип оплатності, заявний (явочний) принцип [36, с.98].

Відповідно до ст. 5 Закону "Про державну реєстрацію юридичних осіб та фізичних осіб — підприємців" державна реєстрація юридичних осіб проводиться державним реєстратором виключно у виконавчому комітеті міської ради міста обласного значення або у районній, районній у містах Києві та Севастополі державній адміністрації за місцезнаходженням юридичної особи або місцем проживання фізичної особи.

Місцем проживання фізичної особи є житловий будинок, квартира, інше приміщення, придатне для проживання в ньому (гуртожиток, готель тощо), у відповідному населеному пункті, в якому фізична особа проживає постійно, переважно або тимчасово (ч. 1 ст. 29 ЦК України). Відповідно до частини 6 статті 29 ЦК України фізична особа може мати кілька місць проживання - у такому разі їй необхідно визначитися, яке саме місце проживання буде використане нею для вибору органу державної реєстрації. Місцезнаходження юридичної особи визначається місцем її державної реєстрації, якщо інше не встановлено законом, і вказується в її установчих документах (ст. 93 ЦК України). ГК України називає три ланки органів державної реєстрації суб'єктів господарювання (перелік реєструючих органів обумовлений адміністративно-територіальним устроєм України):

а) в містах, що мають районний поділ, — виконавчі комітети районних в місті рад;

б) в містах, що не мають районного поділу, - виконавчі комітети міських рад;

в) в районах (за межами міст, тобто в інших населених пунктах) - районні державні адміністрації.

Функції цих органів, що стосуються державної реєстрації суб'єктів господарювання, пов'язані з їх повноваженнями у сфері управління місцевим господарством на своїй території. У той же час у науці господарського права дискутується питання про те, які саме органи повинні здійснювати державну реєстрацію суб'єктів господарювання (місцеві органи самоврядування, місцеві органи державної влади, органи юстиції, податкові органи, державні реєстратори), що пов'язано з різним його вирішенням у законодавствах зарубіжних країн. Так, у Великобританії, Канаді, Італії, Швейцарії, Туреччині реєстрацію здійснюють реєстраційні торгові та торгово-промислові палати, в ряді інших країн - спеціальні державні реєстратори, зокрема, у Франції - це торгові суди, у США - секретарі штатів, штатні прокурори або судді, в Росії, як і в Казахстані, - податкові органи (хоча ст. 51 ЦК Росії декларує, що державну реєстрацію суб'єктів господарювання здійснюватимуть органи юстиції) [36, с.99].

Окремі види суб'єктів господарювання, що мають особливий статус, реєструються в інших органах за спеціальними процедурами, визначеними законом.

Відповідно до ч. 1 ст. 89 ЦК у державній реєстрації може бути відмовлено у разі порушення встановленого законом порядку створення юридичної особи або невідповідності її установчих документів закону. Крім цього, відповідно до ст. 27 Закону України "Про державну реєстрацію юридичних осіб та фізичних осіб — підприємців", підставами для відмови у проведенні державної реєстрації юридичної особи є: невідповідність відомостей, які вказані в реєстраційній картці на проведення державної реєстрації юридичної особи, відомостям, які зазначені в документах, що подані для проведення державної реєстрації юридичної особи. До порушень порядку створення юридичної особи, який встановлено законом, Закон "Про державну реєстрацію юридичних осіб та фізичних осіб — підприємців", зокрема, відносить: наявність обмежень на зайняття відповідних посад, встановлених законом щодо осіб, які зазначені як посадові особи органу управління юридичної особи; невідповідність відомостей про засновників (учасників) юридичної особи відомостям щодо них, які містяться в Єдиному державному реєстрі; наявність обмежень щодо вчинення засновниками (учасниками) юридичної особи або уповноваженою ними особою деяких юридичних дій, а саме проведення державної реєстрації юридичної особи, засновником (учасником) якої є юридична особа, щодо якої прийнято рішення щодо припинення; наявність у Єдиному державному реєстрі найменування, яке тотожне найменуванню юридичної особи, яка має намір зареєструватися; використання в найменуванні юридичної особи повного чи скороченого найменування органу державної влади або місцевого самоврядування, або похідних від цих найменувань, або історичного державного найменування, перелік яких встановлюється Кабінетом Міністрів України. Відмова у проведенні державної реєстрації юридичної особи з інших підстав не допускається. Відмову в проведенні державної реєстрації юридичної особи може бути оскаржено в господарському суді, якщо засновниками юридичної особи є лише юридичні особи, чи у суді, якщо засновником є хоча б одна фізична особа.

Зареєстровані суб'єкти господарювання ідентифікуються в господарському обігу за допомогою кодів, за якими вони включені до державного реєстру. Такий код обов'язково зазначається на печатках і штампах суб'єкта господарювання та дозволяє усім зацікавленим особам оперативно отримати необхідні загальнодоступні відомості з державного реєстру. Це дозволяє уникати плутанини з індивідуалізацією суб'єктів господарювання (наприклад, якщо у суб'єктів - фізичних осіб тотожні прізвища, імена та по батькові, їх можна розрізнити за допомогою ідентифікаційних кодів).

Усі суб'єкти господарювання після їх державної реєстрації повинні стати на податковий облік в органах державної податкової служби. Порядок взяття суб'єкта господарювання на податковий облік регламентується відомчими нормативними актами Державної податкової адміністрації України. Підставою для взяття суб'єкта господарювання на облік у податкових органах є свідоцтво про державну реєстрацію.

Державна реєстрація суб'єкта господарювання пов'язана з його легітимацією. Тому діяльність суб'єкта, що підлягає обов'язковій державній реєстрації, але не зареєстрований. визнається законом нелегітимною, такою, що здійснюється за межами правовою поля України, суперечить вимогам суспільного господарського порядку та прямо забороняється нормами ГК України. Кодексом передбачено відповідальність за здійснення незареєстрованим суб'єктом господарювання господарської діяльності - всі доходи, одержані таким суб'єктом, є протизаконними, у зв'язку з чим вони стягуються до Державного бюджету України в установленому законом порядку.

У якості найбільш розповсюджених випадків реєстрації суб’єктів рекламної діяльності, розглянемо державну реєстрацію рекламного друкованого видання та державну реєстрацію інформаційного агентства.

Останнім часом у поштових скриньках киян з’являється багато газет, які містять або саме рекламу, або більша частина цієї газети присвячена рекламі. Проте навряд чи усі вони здійснюють свою діяльність у відповідності із діючим законодавством.

Порядок державної реєстрації друкованих засобів масової інформації, у тому числі, друкованих засобів масової інформації рекламного характеру, регулюється Законом України "Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні" [10], постановою Кабінету Міністрів України від 17 листопада 1997 р. № 1287 "Про державну реєстрацію друкованих засобів масової інформації, інформаційних агентств та розміри реєстраційних зборів" [16].

Друковані засоби масової інформації (преса) в Україні – це періодичні і такі, що продовжуються, видання, які виходять під постійною назвою, з періодичністю один і більше номерів (випусків) протягом року на підставі свідоцтва про державну реєстрацію.

Друковані засоби масової інформації в Україні видаються державною мовою, а також іншими мовами.

Право на заснування друкованого засобу масової інформації належить:

- громадянам України, громадянам інших держав та особам без громадянства, не обмеженим у цивільній правоздатності та цивільній дієздатності;

- юридичним особам України та інших держав;

- трудовим колективам підприємств, установ і організацій на підставі відповідного рішення загальних зборів (конференції).

Особа, яка заснувала друкований засіб масової інформації, є його засновником. Особи, які об’єдналися з метою спільного заснування видання, вважаються його співзасновниками.

Державній реєстрації згідно з частиною другою ст. 11 Закону підлягають усі друковані засоби масової інформації, що видаються на території України, незалежно від сфери розповсюдження, тиражу і способу їх виготовлення. Зрозуміло, що друковані засоби масової інформації, створені для здійснення рекламної діяльності, відносяться до вказаних.

Державна реєстрація друкованих засобів масової інформації залежно від сфери розповсюдження здійснюється:

- загальнодержавної, регіональної (дві та більше областей) та/або зарубіжної сфери розповсюдження – Міністерством юстиції України;

- місцевої сфери розповсюдження - Головним управлінням юстиції Міністерства юстиції України в Автономній Республіці Крим, обласними, Київським та Севастопольським міськими управліннями юстиції.

Відповідно до ст. 12 Закону для державної реєстрації друкованих засобів масової інформації подається заява.

У заяві про державну реєстрацію періодичного друкованого видання мають бути вказані:

1) засновник (співзасновники) видання (засновник - юридична особа наводить повну назву згідно з документами, що підтверджують його цивільну правоздатність; засновник - фізична особа наводить свої паспортні дані);

2) вид видання (газета, журнал, збірник, бюлетень, альманах, календар, дайджест тощо); статус видання (вітчизняне – друкований засіб масової інформації, у якого засновником виступають українська(і) юридична(і) та/або фізична(і) особа(и); спільне - друкований засіб масової інформації, створений за участю іноземної(их) юридичної(их) та/або фізичної(і) особи (осіб);

3) назва видання (мовою/мовами, якою/якими виходитиме у світ);

4) мова/мови видання;

5) сфера розповсюдження (місцева - у межах Автономної Республіки Крим, однієї області, обласного центру або двох і більше сільських районів, одного міста, району, окремих населених пунктів, а також підприємств, установ, організацій; регіональна - дві та більше областей; загальнодержавна - у межах України; зарубіжна - за межами України);

6) категорія читачів (верстви населення, на які розраховане видання: усе населення, дорослі, молодь, діти, чоловіки, жінки, інваліди, студенти, працівники певної галузі, науковці, педагоги тощо);

7) програмні цілі (основні принципи) або тематична спрямованість (їх стисла характеристика: для рекламного видання – це інформування населення з певних питань та ін.);

8) передбачувані періодичність випуску, обсяг (в умовних друкарських аркушах) і формат видання;

9) юридична адреса засновника, кожного із співзасновників та його (їх) банківські реквізити;

10) місцезнаходження редакції;

11) вид видання за цільовим призначенням (рекламне - понад 40 відсотків обсягу одного номера складає реклама).

У разі зміни виду видання, юридичної адреси засновника (співзасновників), місцезнаходження редакції засновник (співзасновники) зобов’язаний (зобов’язані) повідомити орган реєстрації протягом 1 місяця з дня, коли такі зміни відбулися.

До заяви про державну реєстрацію друкованого засобу масової інформації додаються документи, які підтверджують цивільну правоздатність засновника (співзасновників) - юридичної особи, а саме:

- копії свідоцтва про державну реєстрацію юридичної особи, статуту (положення), установчого договору, засвідчені нотаріально;

- протокол або витяг з протоколу рішення загальних зборів (конференції) - у разі заснування друкованого ЗМІ трудовим колективом згідно з вимогами ст. 8 Закону України "Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні";

- угода між засновником і правонаступником (у разі перереєстрації засобу масової інформації у зв’язку із зміною засновника);

- установчий договір між співзасновниками друкованого засобу масової інформації (засвідчений нотаріально, якщо одна із сторін - фізична особа);

- довіреність, доручення (якщо заяву та/чи установчий договір, угоду між засновником і правонаступником підписує особа, якій таке право не надано правовстановлювальними документами).

Фізична особа додає копії сторінок паспорта, що підтверджують громадянство та місце проживання фізичної особи.

Заява розглядається у місячний строк з дня її одержання.

За результатами розгляду заяви приймається одне з таких рішень:

1) про державну реєстрацію;

2) про відмову в державній реєстрації;

3) про зупинення строку розгляду заяви про державну реєстрацію.

Про результати розгляду заяви орган реєстрації письмово повідомляє засновника (співзасновників).

У разі прийняття рішення про державну реєстрацію друкованого засобу масової інформації орган реєстрації письмово повідомляє про це засновнику (співзасновникам) та вказує йому (їм) про необхідність сплатити реєстраційний збір за видачу свідоцтва про державну реєстрацію друкованого засобу масової інформації.

Засновник (співзасновники) сплачує реєстраційний збір протягом одного місяця з дня одержання письмового повідомлення органу реєстрації про державну реєстрацію друкованого засобу масової інформації (повідомлення надсилається на юридичну адресу засновника (співзасновників) або адресу, на яку вони безпосередньо вкажуть у заяві).

Реєстраційний збір справляється у розмірах, установлених вищезазначеною Постановою.

Свідоцтво про державну реєстрацію друкованого засобу масової інформації видається засновнику (співзасновникам) після сплати реєстраційного збору та надання відповідного платіжного документа, який залишається органу реєстрації.

Друкований засіб масової інформації вважається зареєстрованим з дня видачі свідоцтва про реєстрацію.

Сучасні рекламні агентства дуже часто називають себе інформаційними. Порядок державної реєстрації інформаційних агентств та їх представництв регулюється Законом України "Про інформаційні агентства" [12], постановою Кабінету Міністрів України від 17 листопада 1997 р. № 1287 "Про державну реєстрацію друкованих засобів масової інформації, інформаційних агентств та розміри реєстраційних зборів".

Інформаційні агентства - це зареєстровані як юридичні особи суб’єкти інформаційної діяльності, що діють з метою надання інформаційних послуг.

Представництво інформаційного агентства в Україні – це зареєстроване в Україні відповідно до чинного законодавства як суб’єкт інформаційної діяльності будь-яка установа (бюро, представництво, корпункт тощо), що представляє в Україні державне або недержавне інформаційне агентство, зареєстроване як юридична особа згідно з чинним законодавством відповідної країни, і яке здійснює свою діяльність в Україні у сфері інформації відповідно до Закону України "Про інформацію" [13] та Закону України "Про інформаційні агентства" [12].

Інформаційні агентства згідно з чинним законодавством України поширюють свою продукцію державною, а також іншими мовами, дотримуючи загальновизнаних етично-моральних норм слововживання.

Право на заснування інформаційного агентства в Україні належить громадянам та юридичним особам України. Іноземці та іноземні юридичні особи мають право бути співзасновниками інформаційних агентств України.

Державній реєстрації підлягають усі інформаційні агентства та представництва інформаційних агентств, що засновуються або діють в Україні.

Державна реєстрація представництв іноземних інформаційних агентств як суб’єктів інформаційної діяльності здійснюється після акредитації їх кореспондентів у Міністерстві закордонних справ.

Державна реєстрація інформаційних агентств як суб’єктів інформаційної діяльності та представництв інформаційних агентств проводиться Міністерством юстиції України згідно зі статтею 12 вищезазначеного Закону і пунктом 2 вказаної Постанови.

Письмова заява про державну реєстрацію інформаційного агентства як суб’єкта інформаційної діяльності подається до Мін’юсту засновниками (співзасновниками), керівниками представництв.

Відповідно до ст. 13 Закону України "Про інформаційні агентства" [12] у заяві про державну реєстрацію інформаційного агентства повинні бути зазначені:

1) відомості про засновника (співзасновників) для фізичних осіб –прізвище, ім’я, по батькові, рік народження, паспортні дані, місце проживання, номери засобів зв’язку; для юридичних осіб – повне найменування, місцезнаходження, номери засобів зв’язку, назва банківської установи, в якій відкриті рахунки, та номери рахунків;

2) повне найменування та скорочена назва інформаційного агентства;

3) вид інформаційного агентства та його організаційно-правова форма;

4) передбачувана сфера розповсюдження інформаційної продукції (місцева, регіональна, національна, національна та зарубіжна, зарубіжна);

5) мови, якими буде розповсюджуватися інформаційна продукція;

6) програмна мета та основні напрями діяльності інформаційного агентства;

7) джерела фінансового та матеріально-технічного забезпечення діяльності інформаційного агентства;

8) місцезнаходження інформаційного агентства.

До заяви про державну реєстрацію інформаційних агентств, які вже зареєстровані як суб’єкти підприємницької діяльності, у тому числі засновані за участю громадян або (та) юридичних осіб інших держав, додаються копії реєстраційних свідоцтв України, а до заяви про державну реєстрацію представництв іноземних інформаційних агентств додається ще і копія картки акредитації їх у Міністерстві закордонних справ України.

Державна реєстрація інформаційних агентств як суб’єктів інформаційної діяльності здійснюється у 15- денний термін.

У разі державної реєстрації інформаційного агентства до Мін’юсту надається документ про сплату реєстраційного збору, розмір якого встановлений вищевказаною Постановою.

Міністерство юстиції у 15-денний термін видає засновнику (співзасновникам) або їх представнику свідоцтво про державну реєстрацію інформаційного агентства як суб’єкта інформаційної діяльності.

Зареєстрованому інформаційному агентству присвоюється відповідний номер, і воно вноситься до книги обліку інформаційних агентств, що ведеться Мін’юстом. У державній реєстрації інформаційного агентства може бути відмовлено у випадках, визначених Законом.

Порядок перереєстрації, видача дубліката свідоцтва врегульовано відповідними положеннями "Про державну реєстрацію друкованих засобів масової інформації в Україні", "Про державну реєстрацію інформаційних агентств як суб’єктів інформаційної діяльності", які затверджені наказом Міністерства юстиції України 21.02.2006р. № 12/5.

Відповідно до положень Закону "Про рекламу" у рекламній діяльності забороняється рекламувати товари, які підлягають обов’язковій сертифікації або виробництво чи реалізація яких вимагає наявності спеціального дозволу, ліцензії, у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії.

Реклама видів діяльності, які відповідно до законодавства потребують спеціального дозволу, ліцензії, повинна містити посилання на номер спеціального дозволу, ліцензії, дату їх видачі та найменування органу, який видав спеціальний дозвіл, ліцензію.

Реклама послуг (банківських, страхових, інвестиційних тощо), пов’язаних із залученням коштів населення, або осіб, які їх надають, дозволяється лише за наявності спеціального дозволу, ліцензії, що підтверджує право на здійснення такого виду діяльності. Така реклама повинна містити номер дозволу, ліцензії, дату їх видачі та найменування органу, який видав цей дозвіл, ліцензію.

Це положення не застосовується у випадках, коли дається тільки реклама знака для товарів і послуг, назви особи (без реклами послуг).

Реклама рекламодавців - учасників ринку цінних паперів має містити відомості про наявність спеціального дозволу, ліцензії, що підтверджує право на здійснення відповідного виду діяльності на ринку цінних паперів, із зазначенням номера дозволу, ліцензії, дати їх видачі та найменування органу, який видав цей дозвіл, ліцензію.

Це положення не застосовується у випадках, коли здійснюється реклама знаків для товарів та послуг учасника ринку цінних паперів без реклами послуг щодо цінних паперів.

Відповідно до положень Закону "Про рекламу" у рекламній діяльності забороняється рекламувати товари, які підлягають обов’язковій сертифікації або виробництво чи реалізація яких вимагає наявності спеціального дозволу, ліцензії, у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії.

  2.3 Правове забезпечення господарювання суб’єктів рекламної діяльності

Законом „Про рекламу” передбачені такі види реклами, як зовнішня реклама, внутрішня реклама, порівняльна реклама, соціальна реклама, реклама на транспорті тощо.

Останньою редакцією Закону введено новели щодо видів реклами.

Нововведеним є поняття “порівняльна реклама”, “ прихована реклама”, “соціальна реклама” (в попередній редакції Закону було “соціальна рекламна інформація”).

Відносини, які виникають у зв’язку з порівняльною рекламою, регулюються законодавством України про захист від недобросовісної конкуренції, але, на жаль, на сьогодні ці правовідносини врегульовані не в повній мірі. Порівняльна реклама, з одного боку, може бути досить ефективним, а з іншого – досить небезпечним інструментом, оскільки вона, як правило, позитивно впливає на рівень реалізації товарів та послуг суб’єкта, який її використовує, але й може негативно вплинути на рівень реалізації товарів та послуг конкурента [42, c.47].

Порівняльна реклама – реклама, яка містить порівняння з іншими особами та/або товарами іншої особи. Не визнається неправомірним порівняння в рекламі, якщо наведені відомості про товари, роботи, послуги підтверджені фактичними даними, є достовірними, об’єктивними, корисними для інформування споживачів.

Таке визначення поняття “порівняльна реклама” не є повним і достатнім для чіткого регулювання правовідносин, що виникають у зв’язку з його застосуванням на практиці. З цього приводу можна зробити висновок: українське законодавство визнає, що порівняльна реклама має право на існування в Україні, і суб’єкти підприємницької діяльності можуть її використовувати, але лише в тому випадку, якщо інформація щодо переваг одних товарів (послуг) над іншими, яка міститься в рекламі, є достовірною та підтверджується фактичними даними. Загалом такий підхід до порівняльної реклами цілком відповідає сучасним тенденціям у світовій та європейській практиці. Водночас виникає багато суто юридичних питань, чітких відповідей на які українське законодавство прямо не дає, зокрема:

- чи має бути порівняння з конкурентом або товарами й послугами конкурента прямим (із зазначенням конкретного найменування, назви товару, знаку для товарів та послуг конкурента)?

- чи вважатиметься порівняльною реклама, в якій йдеться не про конкретного конкурента, а про невизначену групу конкурентів?

- чи вважатиметься порівняльною реклама, яка не містить найменування, назви товарів та послуг конкретних конкурентів, але в якій використовуються різноманітні прикметники вищого і найвищого ступенів порівняння (“кращий”, “найкращий” тощо)?

- чи вважатиметься порівняльною реклама з використанням порядкових прикметників та прирівняних за лексичним значенням до них слів (“перший”, “єдиний” тощо)?

Звичайно, що у випадку виникнення необхідності практичного застосування Закону України “Про захист від недобросовісної конкуренції” в тому вигляді, в якому вона існує сьогодні, кожна компетентна особа вкладатиме свій зміст у поняття “порівняльна реклама”, виходячи зі своєї суб’єктивної оцінки цього поняття. Відсутність чітких та об’єктивних, встановлених на законодавчому рівні, критерії призведе до прийняття різних за своїм змістом рішень судів та інших уповноважених органів у справах, що розглядатимуться з приводу використання порівняльної реклами. Тому цілком очевидною є необхідність внесення відповідних змін і доповнень до законів про рекламу та недобросовісну конкуренцію, які б встановили об’єктивні критерії для регулювання правовідносин, що виникають у сфері рекламної діяльності.

Вже у 2004 році поняття „порівняльна реклама” слугувало причиною затяжного судового спору. Так, упродовж січня-березня 2003 р. в ефірі загальнонаціональних телевізійних каналів “1+1” та “Новий канал” тривала трансляція рекламного ролику продукту “Лактонія”.

1 квітня 2003 р. ВАТ “Галактон” звернулося до Державного комітету з питань технічного регулювання та споживчої політики України з заявою, в якій третя особа просить розглянути відповідачем справу про порушення законодавства про рекламу, заборонити рекламний ролик продукту “Лактонія”, визнати рекламодавців та виробника рекламного ролика винними у порушенні законодавства про рекламу та накласти на порушників штрафи у розмірі, передбаченому Законом України “Про рекламу”.

ВАТ “Галактон” стверджувало, що рекламодавцем реклами “Лактонія. Чужі бактерії” доводиться до споживачів неправдива інформація про властивості бактерій, що містяться у біопродуктах, формуючи у споживачів рекламного матеріалу психоемоційний зв’язок між “Чужими бактеріями” та фантастичним фільмом жахів “Чужий”, дискредитують продукцію (біопродукти) інших виробників-конкурентів на ринку кисломолочної продукції, що є порушенням ст. 8 Закону України “Про рекламу” [20, с.13].

Рішенням Верховного Суду рекламний ролік було змінено.

Зовнішня реклама – це реклама, що розміщується на спеціальних тимчасових і стаціонарних конструкціях, розташованих на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг.

Розміщення зовнішньої реклами у населених пунктах провадиться на підставі дозволів, що надаються виконавчими органами сільських, селищних, міських рад, та в порядку, встановленому цими органами на підставі типових правил, що затверджуються Кабінетом Міністрів України. При видачі дозволів на розміщення зовнішньої реклами втручання у форму та зміст зовнішньої реклами забороняється.

Зовнішня реклама на територіях, будинках та спорудах розміщується за згодою їх власників або уповноважених ними органів (осіб).

Розміщення зовнішньої реклами на територіях та об'єктах поза населеними пунктами провадиться лише за згодою їх власників або уповноважених ними органів (осіб).

Стягнення плати за видачу дозволів забороняється.

Зовнішня реклама повинна відповідати таким вимогам:

- розміщуватись із дотриманням вимог техніки безпеки та із забезпеченням видимості дорожніх знаків, світлофорів, перехресть, пішохідних переходів, зупинок транспорту загального користування та не відтворювати зображення дорожніх знаків;

- освітлення зовнішньої реклами не повинно засліплювати учасників дорожнього руху, а також не повинно освітлювати квартири житлових будинків;

- фундаменти наземної зовнішньої реклами, що виступають над поверхнею землі, можуть бути декоративно оформлені;

- опори наземної зовнішньої реклами, що розташована вздовж проїжджої частини вулиць і доріг, повинні мати вертикальну дорожню розмітку, нанесену світлоповертаючими матеріалами, заввишки до 2 метрів від поверхні землі;

- нижній край зовнішньої реклами, що розміщується над проїжджою частиною, у тому числі на мостах, естакадах тощо, повинен розташовуватися на висоті не менше ніж 5 метрів від поверхні дорожнього покриття;

- у місцях, де проїжджа частина вулиці межує з цоколями будівель або огорожами, зовнішня реклама може розміщуватися в одну з фасадами будівель або огорожами лінію.

Забороняється розташовувати засоби зовнішньої реклами:

- на пішохідних доріжках та алеях;

- у населених пунктах на висоті менш ніж 5 метрів від поверхні дорожнього покриття, якщо їх рекламна поверхня виступає за межі краю проїжджої частини;

- поза населеними пунктами на відстані менш ніж 5 метрів від краю проїжджої частини.

Розміщення зовнішньої реклами на пам'ятках та в межах зон охорони пам'яток національного або місцевого значення, в межах об'єктів природно-заповідного фонду дозволяється за погодженням з центральними або місцевими органами виконавчої влади у сфері охорони культурної спадщини.

Перелік обмежень та заборон щодо розміщення зовнішньої реклами, встановлений цим Законом, є вичерпним.

Внутрішня реклама - це реклама, що розміщується всередині будинків і споруд.

Розміщення внутрішньої реклами погоджується з власником місця її розташування або уповноваженою ним особою. При погодженні розміщення внутрішньої реклами втручання у форму та зміст реклами забороняється.

Забороняється розміщення внутрішньої реклами у приміщеннях органів державної влади та органів місцевого самоврядування, дошкільних навчальних закладах, середніх загальноосвітніх школах та спеціалізованих загальноосвітніх закладах освіти.

Ця заборона не поширюється на соціальну рекламу.

Реклама на транспорті – це реклама, що розміщується на території підприємств транспорту загального користування, метрополітену, зовнішній та внутрішній поверхнях транспортних засобів та споруд підприємств транспорту загального користування і метрополітену

Розміщення реклами на транспорті погоджується лише з власниками об'єктів транспорту або уповноваженими ними органами (особами). При погодженні розміщення реклами на транспорті втручання у форму та зміст реклами забороняється.

Розміщення реклами на транспорті повинно відповідати вимогам безпеки та правил дорожнього руху.

За умови розміщення реклами на транспорті з дотриманням вимог безпеки і правил дорожнього руху забороняється вимагати від власників транспортних засобів отримання дозволів, погоджень, інших документів щодо розміщення реклами.

Забороняється розміщення на транспортних засобах:

- реклами, яка повторює чи імітує кольорографічні схеми спеціальних та оперативних транспортних засобів;

- реклами із нанесенням світлоповертаючих матеріалів;

- реклами, яка супроводжується звуковими чи світловими сигналами.

Забороняється розміщувати рекламу на скляних (прозорих) поверхнях транспортних засобів, за винятком випадків, коли для цього використовуються матеріали, які забезпечують безперешкодний огляд з салону транспортного засобу.

Забороняється розповсюдження реклами через радіотрансляційні або інші звукові мережі сповіщання пасажирів у транспортних засобах громадського користування, на станціях метрополітену, вокзалах, в портах та аеропортах, за винятком розповсюдження соціальної реклами.

Окремо слід вказати визначення недобросовісної реклами. Недобросовісна реклама, згідно з Законом України „Про рекламу” – це реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження.

Як свідчить практика, дії, пов’язані з неправомірним використанням ділової репутації, становлять приблизно половину від загальної кількості виявлених Антимонопольним комітетом України порушень у сфері недобросовісної конкуренції.

В останні роки Product Placement (прихована реклама) тісно переплітається з основним арсеналом рекламної індустрії. Компанії та фірми з модними брендами та торгівельними марками розглядають приховану рекламу в ЗМІ як важливий елемент своєї рекламної стратегії. Саме така реклама дає найбільший ефект при проведенні комплексної рекламної кампанії. Популярні газети з неймовірною швидкістю розробляють щораз новіші шляхи застосування прихованої реклами, порушуючи будь-які моральні принципи, етичні норми, врешті національне законодавство. Існують агентства з виготовлення рекламної продукції, для яких прихована, непряма реклама є основним видом діяльності.

Значної популярності сьогодні набувають нові надсучасні технології. Приміром різновид прихованої реклами — „product placement” — розміщення, згадка про продукт чи торгову марку в межах журналістського матеріалу, кінофільму, серіалу, мультфільму, телешоу, радіопрограми, книги тощо. Чи, скажімо, інфореклама — об’ємний інформаційний чи аналітичний журналістський жанр, що підготований з єдиною прихованою метою просувати об’єкт реклами, викликати у читачів інтерес. Оригінально виглядає також інтригуюча інформація — матеріал поданий в одному номері та відповідь на лист-прохання у наступному з подачею повної рекламної інформації „на вимогу читачів”.

Визначимо більш чітко. Реклама, що не відповідає вимогам законодавства, є неетичною, порушує моральні принципи рекламування в ЗМІ є — неналежною рекламою. До неї відносять недобросовісну, недостовірну, несумлінну та приховану рекламу. Недобросовісна реклама — така, що порушує права та інтереси суб’єктів підприємницької діяльності, шкодить вільному розвиткові ринку та здорової конкуренції, дискредитує підприємства, організації, фірми та громадян, котрі не використовують товарів, що рекламуються. Недостовірна реклама — така, що містить відомості про товар чи послугу, які не відповідають дійсності. Незалежно від намірів рекламодавця, навмисних чи випадкових, така реклама може бути визнана брехливою рекламою, що несе за собою кримінальну відповідальність. Несумлінна реклама — реклама, яка через неточність, двозначність, перебільшення, замовчування або в результаті порушення законодавчих вимог до реклами вводить або може ввести в оману одержувачів рекламних звернень. Прихована реклама в пресі — це текстові або зображувальні матеріали, що містять позитивне, комерційно важливе для певної фірми повідомлення, подане під видом журналістського жанру, оголошення, самореклами чи соціальної реклами. Читач більше довіряє журналістським матеріалам, ніж рекламним публікаціям та оголошенням, що спонукає рекламодавців приставати на таку ефектну, крім того дешеву форму рекламування.

На основі аналізу законодавства зарубіжних країн та інших міжнародних документів спробуємо сформувати більш конкретне уявлення про правове поле регулювання специфічної ланки в рекламній ієрархії під назвою прихована реклама з огляду на застосування її у засобах масової інформації.

Візьмімо для порівняння Закон Російської Федерації „Про рекламу”. В ньому записано: „Реклама повинна бути впізнавана без спеціальних знань або без застосування технічних засобів власне як реклама безпосередьно в момент її представлення незалежно від форми чи від вжитого засобу розповсюдження. Організаціям ЗМІ забороняється брати оплату за розміщення реклами під виглядом інформаційного, редакційного чи авторського матеріалу”.

У розділі 2 Закону чітко розмежовуються поняття недобросовісної (ст. 6), недостовірної (ст. 7), неетичної (ст. 8), наперед неправдивої (ст. 9) та прихованої реклами (ст. 10). „Використання у радіо-, теле-, відео-, аудіо- і кінопродукції, а також в іншій продукції і поширення іншими способами прихованої реклами, тобто реклами, яка має вплив на осмислене сприйняття споживачем, в тому числі шляхом використання спеціальних відеовставок (подвійного звукозапису) та іншими способами, вважається прихованою рекламою і не допускається” [4].

Російське рекламне законодавство також не передбачає регулювання чуттєво-емоційного сприйняття рекламних повідомлень. Так, немає точного визначення такому процесові як „смак”, і якщо уявити ситуацію, в якій рекламодавцю потрібно буде обґрунтувати вислів „найкращий смак для найкращої дівчини у світі”, то попри можливу проблему, пов’язану із недотриманням Ст. 37 Закону, в якій „забороняється використовувати терміни в найвищому ступені порівняння, якщо це неможливо підтвердити документально”, виникає питання: „Які параметри можна підтвердити таким способом?”. До таких характеристик можна віднести очевидні: розмір, вага, колір, об’єм, приблизні покази для використання, термін придатності та інші. А ось такі абстрактні поняття, як „найкращий смак” чи „неперевершене лідерство” документально підтвердити неможливо.

Слід звернути увагу на те, що законодавство РФ має дещо міцнішу регуляторну систему відносно прихованої реклами.

У Республіці Вірменія законодавство про рекламу включає Закон „Про рекламу”, інші законодавчі акти Республіки та підписані нею відповідні міжнародні і міждержавні договори.

Ст. 15 Закону „Про рекламу” забороняє протизаконну рекламу, що здійснюється з використанням проекту, тексту, рекламних формул, зображень, музичних і звукових ефектів та інших засобів для введення споживачів в оману.

Ст. 21 Закону твердить, що дослівна правдивість реклами не захищає її від того, щоби вважатися недобросовісною, якщо із загального контексту реклами розуміється інакший зміст. „Реклама може вважатися недобросовісною не лише за змістом, але і за місцем, часом і засобами розповсюдження (розміщення)”.

Законодавча база обмежена лише визначеннями недобросовісної та попередньо неправдивої реклами, а також характеризує існуючі заборони, що лише частково торкаються прихованої реклами і можуть впливати на її застосування.

Закон Киргизької Республіки „Про рекламу” визначає лише поняття неналежної реклами та встановлює у ст. 5 таку норму: „Організаціям ЗМІ забороняється встановлювати оплату за розміщення реклами під видом інформаційного, редакційного чи авторського матеріалу”. Це у свою чергу не лише не забороняє, але й відкриває певні можливості для розвитку різноманітних схем прихованої реклами.

Окрім визначення поняття „неналежна реклама — недобросовісна, неетична, недостовірна, наперед неправдива та інша інформація, в якій допущені порушення вимог до її змісту, місця, часу і способу поширення, встановлених законодавством Киргизької республіки”, у законодавчій базі немає жодних згадок про приховану рекламу.

Ст. 4 Закону Республіки Литва „Про рекламу” забороняє рекламу, якщо у ній „порушуються принципи суспільної моралі; якщо реклама містить наклеп та дезінформацію; для поширення реклами використовуються спеціальні засоби і технології, що впливають на підсвідомість”.

У Ст. 8 цього Закону вказана заборона прихованої реклами. „Реклама повинна чітко розпізнаватися відповідно до встановленої форми. Якщо споживачі не можуть розпізнати реклами, що поширюється в ЗМІ через її форму, така реклама повинна бути помічена словом „реклама”. Прихована реклама забороняється.”

У Законі Республіки Казахстан „Про рекламу” ст. 3 визначає термін „неналежна реклама” таким чином: „Неналежна реклама — недобросовісна, недостовірна, неетична, неправдива і прихована реклама, в якій допущені порушення вимог до її змісту, часу, місця і способу поширення, розміщення, встановлених законодавством Республіки Казахстан”. У ст. 7 цього Закону окремим 5-м пунктом зафіксовано визначення прихованої реклами: „Прихованою вважається реклама, що має не усвідомлений споживачем вплив на його сприйняття, інстинкти в радіо-, теле-, аудіо- і кінопродукції, а також в іншій продукції, в тому числі шляхом використання спеціальних відеовставок, подвійного звукозапису та іншими способами”.

Застосування прихованої реклами як маніпуляція суспільною свідомістю заборонена законодавством у багатьох демократичних державах. Однак першість з особливого контролю за рекламною діяльністю слід віддати Сполученим Штатам Америки.

Рекламне законодавство Сполучених Штатів Америки свою історію веде з недавніх часів, з прийняттям в 1914 році першого Закону „Про федеральну торгову комісію”. В США існує Федеральна торгова комісія (FTC) — орган, що відповідає за інтерпретацію реклами, що вводить в оману, прихованої реклами та правове регулювання недобросовісних методів конкуренції. В законодавче регулювання реклами включені також інші федеральні органи США. Нині у США налічується більш як 20 центральних відомств, до функцій яких належить регулювання реклами. Найважливішими з цих органів є Федеральна торговельна комісія, Управління з контролю за якістю продуктів харчування, медикаментів і косметичних засобів, Поштове відомство, Бюро внутрішніх податків, Федеральна комісія зв'язку та ін. Основними напрямами державного регулювання є реклама товарів, що являють собою потенційну небезпеку для споживачів, використання недостовірної реклами, охорона авторських прав, правовий захист товарних знаків, реклама, що містить свідомий обман, реклама, спрямована на дітей, та ін. Законодавство США розглядає рекламу не як реальну пропозицію щодо продажу, а як заяву про намір продати певний товар чи надати послуги за зазначеними в рекламі цінами.

Рекламне законодавство Франції дуже багатогранне і жорстке. Прийняті нещодавно два нові закони, Закон Ло Сапін (з фр. Loi Sapin) і Закон Ло Евін (з фр. Loi Evin), викликали бурхливу полеміку серед рекламних агентств і медіапрофесіоналів. Закон Ло Сапін зобов’язує власників засобів масової інформації надавати будь-які скидки безпосередньо рекламодавцям. Закон Ло Евін забороняє пряму і приховану рекламу тютюнових виробів у всіх ЗМІ. Також цим законом передбачені обмеження в рекламі алкоголю.

Основний закон про рекламну діяльність Ло Роєр (з фр. — Loi Royer) визначає фундаментальні положення відносно недобросовісної реклами. Жоден рекламний відеоролик не може бути показаний по телебаченню без дозволу Бюро перевірки реклами. Згідно статистики в 1993 році Бюро опрацювало 6514 кінцевих версій відеороликів: 331 були повернуті на доопрацювання, а 11 не отримали дозволу на показ на телебаченні.

Таким чином законодавство Франції фактично унеможливлює використання прихованої реклами на території своєї країни. Однак з практичної сторони поки що бажаного результату — викорінення недобросовісної і прихованої реклами — ще не досягнуто. Ми також знаємо, що межа поміж тим, що можна вважати рекламою, а що ні, досі залишається юридично та етично доволі розпливчатою.

Рекламне законодавство Німечиини має велику кількість реґламентацій щодо виробництва і розміщення реклами в пресі. Розділ 10 земельних законів про пресу потребує, щоб реклама була відповідним чином позначена в газетах. За законом про друковані ЗМІ платна інформація в редакційних статтях є незаконною. Рада преси виходить з того, що громадську довіру до ЗМІ буде підірвано, якщо редакційні матеріали міститимуть рекламу.

Розміщення реклами під виглядом інформації вважається недобросовісною конкуренцією, котру проводить рекламодавець. У кожному випадку потрібно відрізняти інформацію від реклами. Відповідно до закону про недобросовісну конкуренцію можливе відшкодування збитків, що нанесені недобросовісною конкуренцією, приміром через розповсюдження неправдивих фактів про товари, послуги чи клієнтів.

Якщо споживач вважає, що реклама порушує Закон про недобросовісну конкуренцію (1987), Закон про рекламу ліків (1990), Положення про ціни (1986), Закон про продукти харчування (1976), Положення про етикетки на продуктах (1977), то він може вимагати застосування певних правових актів. Окрім того, німецька Рада з реклами видала декілька інструкцій, що регулюють ті частини рекламної діяльності, відносно яких надходить багато скарг. Це і зокрема реклама для дітей і за участю дітей по телебаченню і реклама алкогольних напоїв.

У Великобританії прихована реклама заборонена. Комісія з рекламних стандартів (ASA) як недержавний орган, заснований представниками рекламної індустрії, склала Практичний кодекс для забезпечення „легальності, пристойності, чесності і правдивості” реклами, який рекомендований до застосування всіма ЗМІ. Ефективність діяльності цього органу базується на тому, що газети відмовляються від публікації реклами, котра може призвести до порушення Практичного кодексу [47].

На жаль, сучасне законодавство не може в повній мірі забезпечити безпеку суб’єктів рекламної діяльності. Наведемо приклад з судової практики.

Так, Вищий господарський суд України 28.09.2004р. розглянув касаційну скаргу фірми "Люстдорф" у формі товариства з обмеженою відповідальністю, м. Іллінці Вінницької області (далі - Фірма "Люстдорф") на рішення господарського суду Одеської області від 06.04.2004 та постанову Одеського апеляційного господарського суду від 09.06.2004 зі справи № 11/29-04-495 за позовом Фірми "Люстдорф" до відкритого акціонерного товариства "Балтський молочно-консервний комбінат дитячих продуктів", с. Білине Балтського району Одеської області (далі - ВАТ "Балтський молочно-консервний комбінат дитячих продуктів") про заборону реклами та визнання порівняння в рекламі неправомірним, а реклами недобросовісною та зустрічним позовом ВАТ "Балтський молочно-консервний комбінат дитячих продуктів" до Фірми "Люстдорф" про припинення порушення авторських прав, припинення розповсюдження реклами позивача та відшкодування збитків у сумі 56000 грн.

Судове засідання проведено за участю представників сторін: позивача - Г. (за довіреністю Фірми "Люстдорф"), відповідача - не з'явились.

 За результатами розгляду касаційної скарги Вищий господарський суд України встановив таке.

Рішенням господарського суду Одеської області від 06.04.2004 у задоволенні вимог первісного та зустрічного позовів відмовлено повністю. Мотивами цього рішення суду першої інстанції стосовно відмови у первісному позові зазначено те, що Фірмою "Люстдорф" не доведено порушення ВАТ "Балтський молочно-консервний комбінат дитячих продуктів" норм чинного законодавства України про заборону недобросовісної реклами та про захист від недобросовісної конкуренції. Мотивами рішення суду першої інстанції стосовно відмови у зустрічному позові зазначено те, що ВАТ "Балтський молочно-консервний комбінат дитячих продуктів" не доведено порушення Фірмою "Люстдорф" належних йому майнових авторських прав.

Постановою Одеського апеляційного господарського суду від 09.06.2004 скасовано рішення господарського суду Одеської області від 06.04.2004 у частині відмови у задоволенні вимог первісного позову про визнання порівняння в рекламі неправомірним, а рекламу недобросовісною; припинено провадження у цій частині вимог первісного позову на підставі пункту 1 частини першої статті 80 Господарського процесуального кодексу України (далі - ГПК); в інший частині рішення суду першої інстанції залишено без змін. Часткове скасування рішення суду першої інстанції мотивоване судом апеляційної інстанції, з посиланням на приписи статей 10, 11 та 26 Закону України "Про рекламу", тим, що до компетенції судів не віднесено розгляд по суті вимог первісного позову про визнання порівняння в рекламі неправомірним, а реклами недобросовісною.

У касаційній скарзі від 07.07.2004 до Вищого господарського суду України Фірма "Люстдорф" просить скасувати рішення господарського суду Одеської області від 06.04.2004 та постанову Одеського апеляційного господарського суду від 09.06.2004 у частині відмови у задоволенні вимоги первісного позову про заборону реклами та передати справу на новий розгляд до суду першої інстанції. Скаргу мотивовано тим, що судом першої інстанції у розгляді справи порушено вимоги статей 33, 43 та 84 ГПК, а судом апеляційної інстанції - вимоги частини першої статті 124 Конституції України.

Перевіривши повноту встановлення судовими інстанціями обставин справи та правильність застосування ними норм матеріального і процесуального права, заслухавши пояснення представників сторін, Вищий господарський суд України дійшов висновку про наявність підстав для задоволення касаційної скарги.

Судовими інстанціями у справі встановлено, що:

- ТОВ "Огілві енд Мазер" (виконавець) та Фірмою "Люстдорф" (замовник) укладено договір підряду від 21.04.2003, згідно з умовами якого замовник доручає, а виконавець зобов'язується виконати відповідно до даного договору роботи з розробки нової торговельної марки, маркетингової концепції, концепції позиціювання, назви, слогану, дизайну, упаковки, її просування та ідеї телевізійного ролику за певну суму у строк до 15.05.2003; за актами замовником прийнято виконані роботи, а саме розробку назви ТМ "Буренка", слогану, дизайну упаковки та ідеї телевізійного ролику;

- Фірмою "Люстдорф" (замовник) та ТОВ "Волна Юг" (виконавець) укладено договір про надання рекламних послуг від 01.07.2003, відповідно до умов якого виконавець бере на себе зобов'язання надати замовнику рекламні послуги, а саме здійснити рекламну компанію молока замовника;

- на виконання договору про надання рекламних послуг від 01.07.2003 ТОВ "Волна Юг" (замовник) та ТОВ "Огілві енд Мазер" (Агенція) укладено угоду на рекламні послуги від 18.08.2003 (далі - Угода), відповідно до умов якої Агенція мала надати рекламні послуги та виконання рекламного матеріалу, а саме розробку стратегії бренда, створення рекламних ідей, рекламних стратегій і кампаній, підготовку реклами у завершеній формі та направлення її відповідним ЗМІ для оприлюднення; відповідно до умов Угоди усі права, правовий титул та інтерес, створений Агенцією, у тому числі авторські права та права промислової власності стосовно усіх матеріалів, текстової реклами, предмету та тематики реклами, переходять до замовника з моменту повної оплати;

- ТОВ "Максімайз - Україна" (Агентство) та ТОВ "Огілві енд Мазер" (замовник) укладено договір від 20.08.2003, відповідно до умов якого Агентство за завданням і за рахунок замовника приймає на себе зобов'язання з виконання робіт із розміщення рекламних матеріалів замовника в ефірі телеканалів національного та регіонального телебачення України, у друкованих ЗМІ та комплексу пов'язаних з цим робіт.

Судом апеляційної інстанції встановлено, що суд першої інстанції дійшов помилкового висновку про те, що Фірмою "Люстдорф" не доведено факту передачі їй від ТОВ "Волна Юг" майнових авторських прав на використання рекламних відеороликів про ТМ "Буренка" з назвами "Одуванчик", "Кузнечик", "Романтика", у тому числі комп'ютерної графіки, монтажу та кольорокорекції, використаних у цих творах.

Причиною виникнення спору у справі стало питання про наявність у діях відповідача за первісним позовом ознак недобросовісної та порівняльної реклами.

Суд апеляційної інстанції, аналізуючи зміст приписів статей 10, 11 та 26 Закону України "Про рекламу" (далі - Закон), дійшов помилкового висновку про необхідність припинення провадження зі справи на підставі пункту 1 частини першої статті 80 ГПК у частині вимог первісного позову про визнання порівняння в рекламі неправомірним, а рекламу недобросовісною.

Визначення термінів порівняльної та недобросовісної реклами міститься у статті 1 Закону.

Відповідно до статті 10 Закону:

"1. Недобросовісна реклама забороняється.

2. Відповідальність за недобросовісну рекламу несе винна особа.

3. Рішення щодо визнання реклами недобросовісною приймають органи державної влади, визначені у статті 26 цього Закону".

 Згідно з положеннями статті 11 Закону:

"1.Відносини, які виникають у зв'язку з порівняльною рекламою, регулюються законодавством України про захист від недобросовісної конкуренції.

2.Відповідальність за неправомірне порівняння в рекламі несе рекламодавець.