Рішення щодо визнання порівняння в рекламі неправомірним приймають органи державної влади, визначені у статті 26 цього Закону"

3. Рішення щодо визнання порівняння в рекламі неправомірним приймають органи державної влади, визначені у статті 26 цього Закону".

Відповідно до статті 7 Закону України "Про захист від
недобросовісної конкуренції":

"Порівняльною є реклама, що містить порівняння з товарами, роботами, послугами чи діяльністю іншого господарюючого суб'єкта (підприємця).

Не визнається неправомірним порівняння в рекламі, якщо наведені відомості про товари, роботи, послуги підтверджені фактичними даними, є достовірними, об'єктивними, корисними для інформування споживачів".

Отже, у названих законах України не передбачено такого судового способу захисту прав та інтересів, як визнання реклами недобросовісною та визнання порівняння в рекламі неправомірним. Такі способи захисту можуть бути надані лише органами державної влади, визначеними у статті 26 Закону. Тому позивач за первісним позовом звернувся до суду за способом судового захисту, що не передбачений законом. Здійснюючи правосуддя, суд захищає права та інтереси юридичних осіб у спосіб, визначений законами України. Верховним Судом України у його постанові від 13.07.2004 № 04/338 зі справи № 10/732 викладено його правову позицію, відповідно до якої суд, дійшовши висновку, що предмет позову не відповідає встановленим законом або договором способам захисту прав, повинен відмовити у позові, а не припиняти провадження у справі за її непідвідомчістю суду. Тому є помилковим висновок постанови суду апеляційної інстанції про необхідність припинення провадження зі справи у частині вимог первісного позову про визнання порівняння в рекламі неправомірним, а реклами недобросовісною.

У рішеннях судових інстанції не досліджувалося питання про визнання, зазначеними у частині 1 статті 26 Закону органами відповідно до їх компетенції, реклами відповідача за первісним позовом недобросовісною та визнання порівняння в цій рекламі неправомірним. Відповідні факти мають значення для висновку про наявність чи відсутність підстав для задоволення вимоги первісного позову про заборону реклами, що відповідає визначеному у законі способу судового захисту.

Отже, судами першої та апеляційної інстанцій порушено приписи частини першої статті 47 ГПК щодо прийняття судового рішення суддею за результатами обговорення усіх обставин справи та частини першої статті 43 названого Кодексу стосовно всебічного, повного і об'єктивного розгляду в судовому процесі всіх обставин справи в їх сукупності.

Касаційна ж інстанція згідно з частиною другою статті 111-7 ГПК не має права встановлювати або вважати доведеними обставини, що не були встановлені у рішенні або постанові господарського суду або відхилені ним, вирішувати питання про достовірність того чи іншого доказу, про перевагу одних доказів над іншими, збирати нові докази або додатково перевіряти докази.

Тому рішення судових інстанцій у справі підлягають скасуванню, а ця справа - передачі до суду першої інстанції на новий розгляд. У новому розгляді справи господарському суду необхідно визначити на підставі поданих сторонами доказів наявність чи відсутність підстав для задоволення первісного та зустрічного позовів.

Керуючись статтями 111-7 - 111-12 ГПК, Вищий господарський суд України постановив:

1. Касаційну скаргу фірми "Люстдорф" у формі товариства з обмеженою відповідальністю зі справи № 11/29-04-495 задовольнити.

2. Рішення господарського суду Одеської області від 06.04.2004 та постанову Одеського апеляційного господарського суду від 09.06.2004 з цієї справи скасувати.

3. Справу № 11/29-04-495 передати на новий розгляд до господарського суду Одеської області [18].

З цієї справи можна побачити, що навіть довівши справу до Верховного Суду України, суб’єкт рекламної діяльності повинен починати все практично спочатку.

Отже, можна сказати, що українське законодавство з цього питання є ще не дуже досконалим. Це характерно для більшості пострадянських країн, проте, якщо Україна бажає приєднатися до ЄС та СОТ, правове регулювання господарювання суб’єктів рекламної діяльності потрібно вдосконалювати.

РОЗДІЛ ІІІ. ОСОБЛИВОСТІ ДЕРЖАВНО-ПРАВОВОГО РЕГУЛЮВАННЯ ОКРЕМИХ ВИДІВ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В УКРАЇНІ

 

3.1 Питання правового регулювання захисту суспільної моралі

Однією з ознак цивілізованості країни – є рівень розвитку духовності, моральності її громадян. Вирішення проблем суспільства в економічній сфері неможливе без використання духовного потенціалу народу. Невід’ємною складовою кожного суспільства є наявність стереотипів, стандартів, шаблонів стосовно норм і правил, що формують певні принципи суспільно прийнятної моралі та поведінки.

На сьогодні дуже актуальним є питання регулювання захисту суспільної моралі при створенні рекламної продукції. Багато з рекламодавців, намагаючись привернути увагу до свого продукту, використовують не зовсім етичні прийоми. Наведемо декілька прикладів.

Так, на початку 2007 року Національна рада з питань телебачення й радіомовлення заборонила транслювати у своєму ефірі ролики «10 тачок за 10 пачок» компанії MacCoffe і «Ні... собі. Усе — людям» компанії «Євромережа». Вказане рішення було прийняте після того, як прокуратура м. Києва провела перевірку діяльності телеканалів, і зазначені відеоролики були розцінені як такі, що наносять шкоду суспільної моралі.

У рекламі «10 тачок за 10 пачок» зображуються різні способи, якими люди заробляють на машину. Одним з аморальних визнаний епізод, у якому обігруються інтимні відносини між начальником і його підлеглою. У рекламному ролику компанії «Євромережа» актори, показуючи свою захоплену реакцію на вартість товарів компанії «Євромережа», жестикулюють і, як можна здогадатися, виражаються нецензурними словами.

У зверненні прокуратури м. Києва, підписаному заступником прокурора м. Києва Володимиром Гоголем, зазначено, що ці ролики завдають шкоди суспільної моралі й, відповідно, повинні бути заборонені. У відповідності зі статтею 14 Закону України «Про захист суспільної моралі» реклама продукції, товарів і послуг, що містить у собі тексти або зображення сексуального характеру, дозволяється тільки в спеціалізованих засобах масової інформації. Використання в рекламі текстової, візуальної або звукової інформації, здатної заподіяти шкоду моральному здоров'ю населення, у засобах масової інформації забороняється [25].

Отже, як бачимо, у зверненні прокуратури згадується Закон України „Про захист суспільної моралі” [11]. Згідно з ст.2 вказаного Закону, виробництво та обіг у будь-якій формі продукції порнографічного характеру в Україні забороняються. Критерії віднесення продукції до такої, що має порнографічний характер, встановлюються спеціально уповноваженим органом виконавчої влади у сфері культури та мистецтв.

Виробництво та обіг у будь-якій формі продукції еротичного характеру та продукції, що містить елементи насильства та жорстокості, дозволяються виключно за умови дотримання обмежень, встановлених законодавством.

Забороняються виробництво та розповсюдження продукції, яка:

- пропагує війну, національну та релігійну ворожнечу, зміну шляхом насильства конституційного ладу або територіальної цілісності України;

- пропагує фашизм та неофашизм;

- принижує або ображає націю чи особистість за національною ознакою;

- пропагує бузувірство, блюзнірство, неповагу до національних і релігійних святинь;

- принижує особистість, є проявом знущання з приводу фізичних вад (каліцтва), з душевнохворих, літніх людей;

- пропагує невігластво, неповагу до батьків;

- пропагує наркоманію, токсикоманію, алкоголізм, тютюнопаління та інші шкідливі звички.

Вказане, звісно, стосується й рекламної продукції. Ч.3 ст.7 Закону України „Про рекламу” зауважує: „Реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності” [14].

Ч.1 ст.8 Закону України „Про рекламу” містить, зокрема, положення про те, що рекламі забороняється:

- поширювати інформацію щодо товарів, виробництво, обіг чи ввезення на митну територію України яких заборонено законом;

- вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб;

- подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров'ю або життю людей та/чи довкіллю, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;

- використовувати засоби і технології, які діють на підсвідомість споживачів реклами;

- наводити твердження, дискримінаційні щодо осіб, які не користуються рекламованим товаром;

- розповсюджувати рекламу (включаючи анонси кіно- і телефільмів), яка містить елементи жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності. Анонси фільмів, які мають обмеження щодо глядацької аудиторії, розміщуються лише у час, відведений для показу таких фільмів [14].

Проте, незважаючи на вимоги вказаного Закону, рекламна діяльність із використанням дискримінаційних тверджень, реклама, в якій містяться елементи жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності; реклама, що пропагує невігластво, неповагу до батьків продовжує заповнювати телеефір та бігборди країни. Про це свідчить те, що протягом 2006 року органи прокуратури порушили понад 40 кримінальних справ за фактами порушення законодавства у сфері захисту суспільної моралі.

Крім цього, за порушення законодавства у цій сфері, органами прокуратури внесено 250 приписів і подань, опротестовано майже 40 незаконних актів та притягнуто до відповідальності більше 100 посадових осіб.

Так, прокуратура Києва направила Національній раді з телебачення вимогу припинити трансляцію реклами Джинс. За дорученням прокуратури міста Національна експертна комісія із захисту суспільної моралі провела дослідження реклами, за результатами якого було встановлено, що трансльований відеоматеріал, носить сексуально-еротичний характер.

Зазначений ролик транслювався в ефірі більше, ніж півтора місяця й демонстрував сцену швидкоплинного сексуального зв'язку між хлопцем і дівчиною. Так, у рекламі молоді люди танцюють на вечірці, після забігають у туалет і закривають двері, після нетривалої паузи виходять із нього й, обіймаючись, ідуть, хлопець демонстративно поправляє штани.

У січні 2007 р. Національна рада з телебачення й радіомовлення України зажадала від телеканалів припинити трансляцію рекламного ролика віртуального оператора мобільного стільникового зв'язку Джинс [44].

Органи прокуратури вважають, що засобами масової інформації не задовольняються потреби у теле-, радіопродукції національного виробництва для дітей та молоді. Водночас, телерадіокомпанії транслюють рекламу продукції та послуг з елементами розпусти. Практично в усіх областях телерадіоорганізаціями порушуються вимоги закону щодо обов’язкової трансляції просвітницьких, культурологічних, навчальних програм для молоді та дитячих програм. Не виконується рішення Нацради з питань телебачення і радіомовлення щодо обов’язкового використання позначок обмеження глядацької аудиторії при трансляції фільмів або їх анонсах у пресі [45].

Наведемо приклад. Так, у Дніпропетровську кореспондент місцевої газети побачив композицію, намальовану на автомобілі. В центрі композиції були дошколята: хлопчик і дівчинка розфарбовували щось сіре і обшарпане. Обидва, засняті зі спини, тримаючи в руках пензлі, тягнулися вгору, стоячи поруч. Дивним та недостойним точки зору кореспондента був центральний елемент фото, що концентрував на собі глядацьку увагу: задерте платтячко маленької дівчинки відкривало її сідниці, на одній з яких лежала долоня хлопчика-однолітка. "Ми готові до співпраці!" - сповіщав напис на фото. Саме у такий спосіб торговельна компанія "КОЛОР-ЮНІОН", виявляється, рекламувала лако-фарбову продукцію, яку імпортувала до України. Коли кореспондент додзвонився до вказаної компанії, її представники відмовилися обговорювати відповідність реклами суспільній моралі [34].

Проблема є дуже серйозною. Аморальна реклама може зруйнувати суспільство. Адже під її впливом знищуються такі одвічні цінності, як добро, краса, вірність, кохання. І якщо дорослі ще якось можуть захистити свою свідомість від негативної інформації, то діти й підлітки всмоктують її в себе, як губка. Тому захистити підростаюче покоління українців від згубного впливу реклами може тільки суспільна мораль. Так вважає виконувач обов’язків голови Національної експертної комісії України з питань захисту суспільної моралі Микола Бойко.

Олена Ліщинська, старший науковий співробітник Інституту соціальної та політичної психології АПН України, кандидат психологічних наук, розповідає: „Є наукові підтвердження того, що аморальна реклама, в тому числі й сексуальна, уповільнює розвиток інтелекту. Вчені інституту з вивчення мозку ім. Бехтерєва із Санкт-Петербурга провели дослідження енцефалограм у дітей, які тривалий час піддавалися впливу агресивної медіа- продукції (фільмів, комп’ютерних ігор). У результаті встановлено, що в таких дітей зупиняється процес диференціації окремих ділянок мозку, а отже уповільнюється інтелектуальний розвиток. Також, якщо проаналізувати культурні традиції різних народів світу, можна зробити висновок, що сексуальне життя у них розпочиналося із певного віку, а до його настання на інтимні стосунки існувало табу. Із психологічного погляду це пояснюється так: якщо людина рано пізнає сексуальність, у неї гальмується інтелектуальний і духовний розвиток, руйнуються такі цінності як кохання, сім’я, вірність, а інтимні стосунки відбуваються на рівні тваринного інстинкту” [23].

Як вже було згадано, згідно із Законом України «Про захист суспільної моралі в Україні», продукція сексуального чи еротичного характеру в Україні може розповсюджуватися лише за умови її недоступності неповнолітнім і не нав’язування споживачам (лише в спеціалізованих засобах масової інформації), а зовнішня реклама такого характеру взагалі заборонена. За дотриманням цього закону в нас мають стежити десять солідних державних інституцій. Та попри це, у наших кіосках не зменшилося журналів з еротичними картинками, на телебаченні продовжують демонструвати «сексуальні» ролики, а в громадських місцях висять «відверті» плакати. Аби з цим боротися, у 2006 році в Україні створили Національну експертну комісію з питань захисту суспільної моралі. Наразі її експерти зазначають, що вже вдалося виявити та усунути порушення чинного законодавства у сфері рекламної діяльності. Зокрема, це стосується реклами підприємств і товарів мобільних операторів «Джинс», «Евросеть», кави «MakCofee», жіночої білизни «Ажур», плитки для підлоги «Атем», сигарет «LM», мобільних телефонів «Samsung F 300» [23].

Отже, в Україні з’являється дуже багато аморальної реклами через нездатність суспільства до самообмеження: з одного боку, бізнес бажає отримати щонайбільше прибутків, з другого — держава хоче мати побільше надходжень від бізнесу. В результаті цього страждає суспільна мораль. Тому владі й бізнесу потрібно шукати форми взаємодії, однією з яких, наприклад, має стати реалізація спільних проектів (наприклад, придумати комп’ютерну гру, яка пропагувала б здоровий спосiб життя). Також державі необхідно скоординувати зусилля в напрямку створення необхідних правових, економічних та організаційних умов, які сприятимуть реалізації права людини на інформаційний простір, вільний від матеріалів, що становлять загрозу фізичному, інтелектуальному та морально-психологічному стану населення.

Пропонується ширше розповсюджувати практику незалежної експертизи зовнішньої, телевізійної та іншої реклами, щодо відповідності вимогам статті Закону України “Про рекламу” та «Про захист суспільної моралі». Інформацію про те, що той чи інший рекламний продукт пройшов незалежну експертизу, доцільно повідомляти у процесі використання рекламного продукту.

Зразок висновку незалежної експертизи наведено у Додатку А.

3.2 Правові проблеми соціальної реклами та її відмежування від інших видів рекламної діяльності

Враховуючи складну ситуацію, що склалася в духовно-моральній сфері українського суспільства: відсутність усталеної системи моральних принципів, суттєвий влив на свідомість громадян неякісних зразків існуючої соціальної реклами – актуальною є потреба в активізації зусиль, що цілеспрямовані на розвиток духовності, загальнолюдських цінностей, виховання поваги до традицій українського народу та формування здорового способу життя. Стандарти моральних принципів знаходять своє відображення у соціальній рекламі [39, с.26].

Термін «соціальна реклама» застосовують тільки в країнах СНД. За кордоном немає такого терміна, як „соціальна реклама”. „Соціальне” (від лат. socialis – суспільний, пов'язаний із суспільством, суспільними відносинами; нім. social – соціальний) – це фундаментальна категорія соціологічної науки, а також соціальної філософії. В Європі здебільшого оперують таким загальним визначенням, як „некомерційна реклама”, „суспільна реклама”, „громадська реклама”, а в США працює „public service advertising” і „public service announcement” (дослівно „громадська сервісна реклама” і „громадські сервісні оголошення”) (PSA - реклама громадських цінностей). У США некомерційна реклама – це реклама, яка спонсорується некомерційними інститутами чи на їх користь та в інтересах, та яка має за мету стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь чи привернення уваги до справ суспільства. Суспільна (соціальна) реклама повідомляє та пропагує якесь позитивне явище [22, с.5-7].

Також є таке поняття як соціальна реклама в системі соціальних служб – це інформація державних закладів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру і спрямована на дітей, підлітків, молодь, жінок, різні категорії сімей. В такій рекламі не повинна згадуватись конкретна продукція та її виробники [42, с.46-47].

Російська дослідниця Т. Астахова зауважує, що предметом РSА є ідея, яка має зміна ставлення публіки до певної проблеми, - певну соціальну цінність, а метою – зміна ставлення публіки до певної проблеми, а за тривалої перспективи – створення нової соціальної цінності та моделі поведінки [22, с. 5].

Позиція розвинених країн світу, стосовно соціальної реклами, зводиться до її порівняння з своєрідним „інструментом профілактики” соціальних негараздів та вад суспільства. Кожна людина, внаслідок різних життєвих обставин, підпадає під вплив саме того інформаційного середовища, яке він бачить навколо себе, і його суспільна мораль, позиція, переконання, життєві установки, поведінка не завжди формуються в корисному для себе та оточуючих напрямі.

Реклама сьогодення є невід’ємною складовою суспільного життя, виявом інтересів суспільства, і саме звичними для її поширення засобами можна, і необхідно привертати увагу до повсякденних проблем суспільства, змусити замислитися про необхідність пошуку нового, більш розумного, етичного, не шкідливого життю, здоров’ю. Сформований під впливом реклами світогляд людини, спонукає її до практичної дії, до певного способу життя, думок.

Соціальна реклама може виступати показником рівня моральності суспільства. Основною метою соціальної реклами є формування істинних духовних цінностей. Вона виконує виховну, пізнавальну, розвиваючу функції, формує важливі особистісні якості. Процес перетворення морально-етичних цінностей у риси конкретної людини, що будуть регулювати, направляти та спрямовувати її поведінку – є одним із актуальних завдань соціальної реклами.

Другим завданням – є формування моральної відповідальності у людей. Процес формування духовної особистості передбачає виховання і самовиховання в людині непримиренності до будь-яких проявів неповаги до загальнолюдських цінностей, відхилень від норм моралі. Моральна свідомість людини проявляється в активній життєвій позиції.

Третім – привернення уваги до якоїсь проблеми, що переростає в інтерес, потім у бажання діяти і, головне, саму дію [39, с.26-27].

У статті 1 Закону України „Про рекламу” соціальна реклама визначається, як інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку [14].

Соціальна реклама з-поміж усіх наявних типів комунікації (політичної, комерційної, інституціональної, корпоративної) посідає виняткове місце. Вона покликана пропагувати загальнолюдські цінності, формувати громадську думку стосовно певних подій або явищ, гармонізувати людські стосунки, актуалізувати проблеми, об'єднувати людей навколо значущих суспільних ідей, переконань.

Отже, суть соціальної реклами – просувати високу мораль та принципи, добрі традиції та цінності, дбайливе ставлення до природи, здоровий спосіб життя, екологічну та особисту безпеку; боротися з алкоголізмом, наркоманією, тютюнопалінням, насильством та жорстокістю у родині; відвертати дітей та підлітків від негативних шкідливих звичок, утверджувати гармонію людського співжиття, що пов'язане зі зміною моделі людської поведінки.

Позитивний ефект соціальної реклами забезпечується тільки за умов комплексності і систематичного врахування причинно-наслідкових зв'язків між метою, змістом повідомлення та реакцією людей різних вікових та соціальних груп. Тому, різні організації, установи, що займаються створенням та впровадженням соціальної реклами, мають оперувати єдиним інструментарієм і єдиними критеріями оцінки ефективності соціальної реклами. Ефективне створення соціальної реклами неможливе без оцінки ефективності.

Перш за все – моніторинг соціальної реклами. Другий аспект системного підходу полягає в науковому забезпеченні. І, по-третє, визначення пріоритетів та пошуку найбільш ефективних, в т.ч. економічно, видів, форм, тематики соціальної реклами.

Для того, щоб соціальна реклама повністю сприймалася людьми спеціалісти спочатку розробляють єдину комплексну концепцію – ідею, задум подання матеріалу. Потім встановлюють зв’язки між метою, змістом та реакцією людей різних вікових та соціальних груп. Далі – розробляють різні методи і прийоми, поєднують зміст і поліграфію, художнє оформлення і інші засоби реклами. Впроваджуючи задум у життя необхідно пам’ятати, про зв’язок між видами поведінки людей (безпечна сексуальна поведінка, паління, вживання алкоголю, наркотиків тощо) та певним стилем життя.

Комплексна концепція передбачає та прораховує позитивний ефект соціальної реклами, що забезпечується за умов цілеспрямованої роботи і гармонійного поєднання:

- ідеї, стилю, актуальності, мети, слогану, оригінальності, виготовлення;

- мотивації людей різних вікових та соціальних груп і причино- наслідкових зв’язків сприйняття соціальної реклами;

- художньої якості і зрозумілого, доступного для сприйняття змісту;

- добротного паперу і яскравого зображення (технічних прийомів);

- ефекту сприйняття і реакції на зміст;

- змісту і віку людей на яких розрахована дана реклама;

- змісту і формуванням моралі, загальнолюдських цінностей.

Розмірковуючи про ефективну соціальну рекламу необхідно передбачати її психологічний вплив на людей в цілому і кожну людину конкретно.

Тому, одним із головних критеріїв оцінки ефективності соціальної реклами є комплексність у підході до її створення.

Обмірковуючи єдиний задум подання рекламного матеріалу, спеціалісти враховують фактори, що впливають на сприйняття людьми різних вікових та соціальних груп, соціальної реклами.

Другий головний критерій оцінки ефективності соціальної реклами є врахування факторів сприйняття реклами, що викликають увагу, інтерес, зосередженість, спонукають до роздумів, аналізу, вчинків.

Третій – врахування віку та статі конкретної цільової аудиторії на яку розрахована соціальна реклама.

Науковцями доведено, що при виробленні соціальної реклами для молоді треба враховувати ті аспекти, які в більшій мірі сприяють зацікавленості та привертають увагу. Так, у 2005 році Державна соціальна служба для сім’ї, дітей та молоді Міністерства України у справах сім’ї, молоді та спорту оприлюднила аналітичний звіт за результатами дослідження: „Вплив різних типів соціальної реклами центрів соціальних служб для сім’ї, дітей та молоді на поінформованості, усвідомлення й поведінку дітей та молоді”. На думку експертів фактори впливу на сприйняття молоддю соціальної реклами:

• точність і образність;

• кількість (мається на увазі не разова, а “масова атака”);

• наближеність до конкретної цільової групи (мова, стиль тощо);

• кольорова гама, яскравість, динамічність;

• доступність, чіткість, лаконічність (щоб була зрозумілою, простою);

• емоційність (позитивні моменти, почуття гумору, добра);

• нетрадиційний підхід (по типу “Кохаймося!”);

• форма подання (художня задумка), музика (гарно підібрана мелодія);

• образність, ефект “попадання” (“своя реклама”, “зачепила”);

• елементи абсурду (для запам’ятовування);

• відповідність цільовій аудиторії;

• правдивість, реалістичність, здатність викликати емоції.

Експерти також зазначають, що соціальна реклама повинна говорити мовою (сленгом) молоді. Тому необхідно обов’язкове тестування реклами серед цільових груп” [28].

Проте, експерти, що досліджували вплив соціальної реклами на молодь прийшли до висновку, що «сучасна соціальна реклама в Україні не здійснює необхідного впливу на молодь. Це пояснюється рядом факторів:

• якісної соціальної реклами в Україні дуже мало;

• це тільки початок, ще нема досвіду в цій галузі, напрацювань;

• соціальна реклама не адресна, вона повинна мати наслідки. Проблема є, проте неясно, що з нею робити далі;

• соціальна реклама сьогодні грає певну роль, але необхідний вплив на молодь не здійснює. На сьогоднішній день вона суто інформативна;

• соціальної реклами ще не так багато, щоб помітити. Вона – епізодична, тому повинна повторюватися;

• соціальна реклама – це формування мислення;

• для дітей і підлітків інформація повинна бути більш індивідуальною, інтимною. Вона подається не в тій формі. Треба розміщувати її в зошитах, щоденниках;

• соціальної реклами дуже мало, немає чіткої концепції, вона епізодична;

• реклама негативна, не продумана [28].

Як бачимо, соціальна реклама, що не зовсім активно використовує той факт, що у моральній свідомості кожної людини зберігається деякі установки, алгоритми, стереотипи дій, поводження, визнані суспільством, як оптимальні, загальноприйняті. Хоча останнім часом, з’являються рекламні матеріали соціального спрямування в яких висвітлюються моральні загальнолюдські цінності (духовність, справедливість, гуманізм, чесність, скромність), ціннісні орієнтації, морально-психологічний механізм самоконтролю особистості (обов’язок, борг, совість, відповідальність).

Соціальна реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм та засобів розповсюдження, таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу.

При виробництві та розповсюдженні соціальної реклами забороняється:

- вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження, соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, мови, ставлення до релігії, роду та характеру занять, місця проживання;

- подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров’ю або життю людей та навколишньому природному середовищу, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;

У галузі соціальної реклами неприпустима: 1) недоброякісна реклама; 2) недостовірна реклама; 3) неетична реклама; 4) неправдива реклама; 5) прихована реклама.

Забороняється реклама з використанням порнографії, сцен насильства, жорстокості, антигромадської поведінки.

Управляти розвитком моралі, у звичайному змісті цього слова, неможливо. Соціальна реклама робить нерішучі, несистемні спроби впливати на мораль, духовні цінності людини через вже існуючі стандарти, образи, символи чи знаки. Рекламісти добре розуміють, що освоєння людиною дійсності проходить через поділ всіх соціальних явищ на „добро” і „зло”. За допомогою цих категорій моралі, реклама дає оцінку різним проявам суспільного життя.

Правила поведінки можуть задаватися, розвиватися, формуватися, стверджуватися і пропагуватися соціальною рекламою. Сучасна реклама починає враховувати елементи християнської моралі: засуджує жорстокість, насильство, пропагує сімейні цінності, здоровий спосіб життя.

Рекламісти слідкують за розвитком моралі. В.Н. Лавриненко вважає, що „існуючі моральні норми не відповідають їхнім новим інтересам й не регулюють суспільні відносини, не дають бажаного результату. У таких умовах негайно міняється практична масова поведінка людей, що ігнорують існуючі моральні норми; складають нові відносини – і все це фіксується суспільною свідомістю у вигляді нових норм. Таким чином, суть механізму морального розвитку полягає в тім, що практика поведінки знаходить оптимальні зразки, які потім оформляються у вигляді так званих моральних кодексів або офіційних моральних систем.

Звідси неминуче випливає висновок про те, що протиріччя, між існуючими нормами (моральною діяльністю, відносинами й повсякденною моральною свідомістю) і моральною ідеологією становить необхідну умову розвитку самої моралі, основу механізму її саморозвитку… Наростаюча невідповідність норм і моральної ідеології приводить до скидання офіційних моральних систем, що вже віджили й оформленню нових, враховуючі й закріпляючі об'єктивні зміни в сфері практичних норм” [40, c. 171].

У нашому суспільстві, що не досить розуміють роль соціальної реклами у вихованні і формуванні морально-етичних норм людини та вплив на її поведінку. Тому, загальне зміцнення духовно-моральної сфері суспільства може оздоровити націю в цілому та позитивно вплинути на формування світогляду кожної людини, шляхом:

1. Формування моральної свідомості та моральної відповідальності

2. Пропаганди кращих здобутків духовної спадщини, популяризацію притаманних українському народові загальнолюдських цінностей.

3. Утвердження непримиренного ставлення до процесів, які затримують становлення моральної культури людей.

4. Впровадження у суспільну свідомість пріоритетів здорового способу життя.

5. Запобігання негативному впливові на систему цінностей інформації, що містять елементи жорстокості та насильства.

6. Запровадження комплексних, системних заходів щодо пропаганді загальнолюдських духовних та моральних цінностей.

7. Посилення контролю за додержанням вимог Закону України „Про рекламу”.

8. Використання можливостей соціальної реклами у пропаганді загальнолюдських духовних та моральних цінностей.

9. Вдосконалення існуючої нормативно-правової бази, яка контролює, регулює діяльність у сфері виробництва та розповсюдження соціальної реклами:

- розробити механізм контролю за соціальною рекламою, як механізм регулювання засвоєння людьми норм, правил, принципів прийнятих у суспільстві;

- визначити показники ефективності соціальної реклами, що будуть контролювати процес створення соціальної реклами, вимоги до її змісту з метою регулювання впливу соціальної реклами на масову самосвідомість;

- особиста відповідальність за створення соціальної реклами.

Загалом, на думку експертів, “гарним результатом” дії соціальної реклами можна вважати наступні аспекти:

• акцентування уваги на певних питаннях;

• провокація до розмови на тему конкретної проблеми;

• якщо соціальна реклама запам’ятовується;

• якщо соціальна реклама змусила замислитися і це призвело до певних кроків вирішення проблеми;

• якщо соціальна реклама зможе об’єднати різні категорії населення для вирішення проблем;

• прийняття рішення – як кінцевий результат” [28].

Таким чином, актуальність та доцільність соціальної реклами не викликає сумніву, вона виконує різні завдання, що необхідні для нормально існуючого суспільства.

  3.3 Політична реклама та її нормативне врегулювання

У теперішній час базовим законом, який регулює політичну рекламу під час виборчих кампаній та поза ними політичних партій та окремих кандидатів у народні депутати є Закон України «Про вибори народних депутатів України». Крім того, Законом України «Про політичні партії в Україні» від 5 квітня 2001 року встановлено загальні засади фінансування політичних партій, у тому числі як суб’єктів виборчого процесу. Окремі питання майна та власності політичних партій регулюються Законом України «Про об’єднання громадян» від 16 червня 1992 року.

Закон України „Про вибори народних депутатів України” визначає політичну рекламу, як один з видів передвиборної агітації. У зв’язку з цим, потрібно зрозуміти, що таке передвиборна агітація та як вона відрізняється від політичної реклами.

Відповідно до ч.1 ст.66 Закону України „Про вибори народних депутатів України”, передвиборна агітація - це здійснення будь-якої діяльності з метою спонукання виборців голосувати за або проти певного суб'єкта виборчого процесу. Передвиборна агітація може здійснюватися в будь-яких формах і будь-якими засобами, що не суперечать Конституції України та законам України. Громадяни України мають право вільно і всебічно обговорювати передвиборні програми партій (блоків), політичні, ділові та особисті якості кандидатів у депутати, вести агітацію за або проти партій (блоків), кандидатів у депутати.

Передвиборна агітація може проводитися у таких формах:

1) проведення зборів громадян, інших зустрічей з виборцями;

2) проведення мітингів, походів, демонстрацій, пікетів;

3) проведення публічних дебатів, дискусій, "круглих столів", прес-конференцій стосовно положень передвиборних програм та політичної діяльності партій (блоків) - суб'єктів виборчого процесу чи кандидатів у депутати;

4) оприлюднення в друкованих та аудіовізуальних (електронних) засобах масової інформації політичної реклами, виступів, інтерв'ю, нарисів, відеофільмів, аудіо- та відеокліпів, інших публікацій та повідомлень;

5) розповсюдження виборчих листівок, плакатів та інших друкованих агітаційних матеріалів чи друкованих видань, в яких розміщено матеріали передвиборної агітації;

6) розміщення друкованих агітаційних матеріалів чи політичної реклами на носіях зовнішньої реклами;

7) проведення концертів, вистав, спортивних змагань, демонстрації фільмів та телепередач чи інших публічних заходів за підтримки партії (блоку) - суб'єкта виборчого процесу чи кандидата у депутати, а також оприлюднення інформації про таку підтримку;

8) публічні заклики голосувати за чи проти партій (блоків) - суб'єктів виборчого процесу або публічні оцінки діяльності цих партій (блоків) чи кандидатів у депутати;

9) в інших формах, що не суперечать Конституції України та законам України.

Відповідно до ч.3 ст.66 Закону України „Про вибори народних депутатів України”, політична реклама - це одна із форм передвиборної агітації, оплачена за рахунок коштів виборчих фондів партій (блоків), розміщена за допомогою рекламних засобів, яка спонукає виборців голосувати за або проти певного суб'єкта виборчого процесу. До політичної реклами належить використання символіки або логотипів партій (блоків) - суб'єктів виборчого процесу, а так само повідомлення про підтримку партією (блоком) - суб'єктом виборчого процесу або кандидатом у депутати видовищних чи інших публічних заходів або привернення уваги до участі у таких заходах партії (блоку) - суб'єкта виборчого процесу чи певних осіб як кандидатів у депутати [7].

Отже, як бачимо, законодавство відносить до політичної реклами лише деякі види передвиборної агітації.

Ст.66 Закону України „Про вибори народних депутатів України” також містить деякі обмеження відносно політичної реклами. Так, час мовлення, відведений на політичну рекламу на радіо та телебаченні, не може перевищувати 20 відсотків фактичного обсягу мовлення протягом астрономічної доби телерадіоорганізацією будь-якої форми власності.

Друкована площа, відведена на політичну рекламу впродовж виборчого процесу в друкованих засобах масової інформації, у тому числі рекламних, не може перевищувати 20 відсотків обсягу друкованої площі кожного номера видання чи додатка до нього [7].

Зрозуміло, що при застосуванні Закону в частині, що стосується розповсюдження політичної реклами, виникає чимало питань і проблем.

На нашу думку, норму Закону, якою визначається поняття «політична реклама», слід розуміти таким чином, що під політичною рекламою фактично мається на увазі матеріал, емоційно забарвлений за змістом і лаконічний за формою, який містить агітаційні гасла, символіку, логотипи тощо, тобто короткометражний рекламний ролик агітаційного змісту (в електронних ЗМІ). На користь такого твердження свідчать, зокрема, положення Закону (частина третя статті 66 та частина сьома статті 71), відповідно до яких установлюються квота на розповсюдження політичної реклами (за аналогією з комерційною рекламою) та заборона розміщення політичної реклами в одному блоці з іншими видами реклами, передбаченої Законом України «Про рекламу». Такі обмеження можуть застосовуватися лише до досить лаконічного за формою матеріалу, оскільки інші види (форми) передвиборної агітації, зокрема інтерв'ю, відеофільми, за часом і формою свого розповсюдження не можуть підпадати під вищезазначені обмеження.

У тексті Закону відсутнє визначення терміну «рекламний блок», що вживається в частині сьомій статті 71.

22.06.2004 року Верховна Рада України прийняла Постанову № 1833-IV „Про прийняття за основу проекту Закону України про політичну рекламу” [15]. Проте вказаний Закон ще й досі не прийнято. Почасти, це є зрозумілим: адже вказаний законопроект свого часу було піддано нищівній критиці. Проте вибори вже вкотре дають зрозуміти: прийняття такого закону буде дуже важливим кроком для врегулювання та подальшого розвитку рівня цивілізованості політичної реклами.

Зокрема, останні вибори виявили цікавий факт. Існує так звана „сіра зона” від того моменту, коли почнеться передвиборний процес, до того часу, як політичні партії зареєструються в ЦВК. За українським законодавством, обмеження щодо реклами політичних сил встановлюються лише з реєстрацією партій як суб’єктів виборчого процесу. Як приклад можна назвати обмеження щодо ведення агітації за добу до виборів (стаття 65 закону «Про вибори народних депутатів»).

Тож рекламні ролики різних політичних сил розміщуються за тими ж правилами, що й звичайна комерційна реклама. «Це абсолютно законно. Вони перетворяться на політичну рекламу, передвиборну агітацію після того, як партії зареєструються у ЦВК або, принаймні, подадуть заяву на реєстрацію», – зазначає Ольга Большакова, юрист Східноєвропейського інституту проблем медіа.

Перший заступник голови Національної ради з питань телебачення та радіомовлення Ігор Курус в своєму інтерв’ю також наголосив, що політична реклама виникає тільки тоді, коли є виборчий процес: «Політична реклама є не самостійною, а однією з форм передвиборної агітації. До моменту проголошення виборів явища політичної реклами не існує, а з проголошенням виборів починається дуже чіткий графік дій з боку ЦВК і з боку ЗМІ» [29].

Проте, більшість європейських країн не настільки ліберальні, і значно жорсткіше обмежують рекламу політичних партій. Адже там вважається, що політичні партії повинні конкурувати на ринку ідей, а не грошей. Політичні партії не повинні своїми великими грошима отримати більші переваги в порівнянні з іншими. Тому більшість країн обмежують право політичних партій подавати рекламу. Відповідно, деякі країни накладають таке обмеження, що політичні партії взагалі не можуть за гроші купувати ефірний час ані під час виборчої компанії, ані поза її межами. Інші країни накладають обмеження на рекламу поза межами виборчої кампанії. А от у США, за словами директора Інституту Медіа Права, ситуація більш ліберальна: «Там навпаки – рекламу можна подавати в будь-який час, це можуть робити як політичні партії, так і фізичні особи та громадські організації У нас обмеження будуть тільки тоді, коли почнеться виборчий процес і партії будуть зареєстровані як його суб’єкти» [29].

На нашу думку, ЦВК мала би втручатись і забороняти поширення реклами тими партіями, які вже заявили, що братимуть участь у виборчому процесі, навіть якщо вони ще досі не зареєструвались. Але ЦВК зайняла формальну позицію: якщо не має суб’єктів, то вони й не можуть на це впливати і якось це регулювати.

Також дуже серйозною, на наш погляд, є проблема маскування політичної реклами під соціальну. Наведемо приклад.

Так, з 21 червня 2007 року на кількох загальнонаціональних каналах з’явився ролик Секретаріату Президента, в якому Віктор Ющенко дає оцінку останнім політичним подіям. За інформацією Віктора Балоги, голови Секретаріату Президента, цей ролик був виготовлений на правах соціальної реклами.

За його ж словами, перед виходом ролика в ефір Національна рада з питань телебачення та радіомовлення провела експертизу й надала роз’яснення, чому цей сюжет розцінюється як соціальна реклама.

По-перше, Національна рада з питань телебачення та радіомовлення, розглядала вказаний ролик як виконання положень Конституції України, де записано, що Президент може звертатися з посланням до народу України та до Верховної Ради».

По-друге, Нацрада визначила цей матеріал як такий, що містить заклик до українського народу, й оскільки в ролику є всі ознаки реклами – перейшла до аналізу закону «Про рекламу». Закон визначає такі різновиди реклами: комерційна, порівняльна, соціальна та прихована. Після тривалих роздумів, до якого ж із цих видів можна віднести президентський ролик, Нацрада вирішила – до соціальної реклами, керуючись наступними міркуваннями. Комерційна реклама, умовно кажучи, – це реклама, яка має на меті заробляння коштів. Прихована реклама – це реклама, що подається під виглядом інформації, але має на меті знову ж таки отримання коштів. Порівняльна реклама – це реклама, де інформація поєднується з чимось. А соціальна реклама не має на меті отримання прибутку і повинна зважати на соціальні показники. Саме тому Нацрада розцінила ролик як соціальну рекламу, бо він підпадає під статтю першу і 12-ту закону «Про рекламу».

На наш погляд, суто з юридичної точки зору вказані міркування не витримують жодної критики. Йдеться не про порівняння реклами з положеннями законодавства, а про перекручування законодавчого акту, про підібрання такого варіанту, який би задовольнив Нацраду.

Продовжуючи аналіз ролика, Нацрада розглянула можливість його приналежності до політичної реклами, визначивши, що в поданому матеріалі є символіка, але це не лише символіка «Нашої України». Була присутня символіка різних політичних сил, це такий собі історичний екскурс президентських виборів. Далі є звернення глави держави – це звернення до народу України у певній формі. В цьому випадку – у вигляді реклами. А оскільки Президент не є політичною силою, фахівцями Нацради був зроблений висновок, що цей матеріал найбільше відповідає такому поняттю, як соціальна реклама – в розумінні статей 1 та 12 закону „Про рекламу” [29].

Проте слід зазначити, що законодавство України не містить вказівок про те, що у політичній рекламі повинна зазначатися символіка лише однієї політичної партії. І твердження про те, що Президент України не є політичною силою, м’яко кажучи, є сумнівним.

Отже, така класифікація ролика є доволі суперечливою. Зокрема, заступник голови Верховної Ради V скликання Микола Томенко назвав це дискредитацією соціальної реклами. За його словами, такі дії Секретаріату створили доволі небезпечний прецедент [29].

До того ж, в законі «Про рекламу», в статтях про соціальну рекламу (ст.1, ст.12), чітко вказано, що в соціальній рекламі не може бути згадок про рекламодавця, товарні знаки. Тобто, там не повинно було бути згадок про Президента.

Як бачимо, відмінність політичної реклами від соціальної має бути чітко обумовлена у законодавчому акті. Повинні бути виписані усі ознаки соціальної та політичної реклами.

ВИСНОВКИ

Підводячи підсумки, можна дійти таких висновків.

1. Основним нормативним актом, що регулює рекламну діяльність в Україні, є Закон України від 3 липня 1996 року “Про рекламу”. Деякі положення відносно певних видів реклами містяться в інших законодавчих актах. Зокрема, визначення політичної реклами міститься в Законі України „Про вибори народних депутатів України”.

Багато питань, пов’язаних з рекламною діяльністю, регулюється підзаконними нормативно-правовими актами. Серед них слід зазначити Постанову Кабінету Міністрів України „Про затвердження Типових правил розміщення зовнішньої реклами” від 29 грудня 2003 р. № 2067. Вказані Правила регулюють відносини, що виникають у зв'язку з розміщенням зовнішньої реклами у населених пунктах, та визначають порядок надання дозволів на розміщення такої реклами.

Також, у зв’язку з прагненням України увійти до таких міжнародних організацій, як СОТ та ЄС, слід враховувати міжнародне законодавство, зокрема, Міжнародний кодекс рекламної практики від 02.12.1986р. Цікавими є принципи, що стосуються реклами на телебаченні, наведені у Рекомендації № R 84 (3) Комітету Міністрів Ради Європи „Про принципи телевізійної реклами” від 23 лютого 1984р

2. Відповідно до статті 1 Закону України „Про рекламу”, реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого чи опосередкованого одержання прибутку.

3. Головними учасниками процесу державного управління рекламною діяльністю є суб’єкти управління та об’єкти управління.

Суб’єкти управління в системі державного управління рекламною діяльністю можуть бути згруповані за трьома рівнями. До вищого рівня управління в системі державного управління рекламою належать Президент України, Верховна Рада України, Кабінет Міністрів України, Верховний Суд України та вищі судові органи спеціалізованих судів. Центральний рівень управління системи державного управління рекламною діяльністю представлений здебільшого центральними органами виконавчої влади, до яких слід віднести державні комітети, міністерства та центральні органи зі спеціальним статусом. Суб’єктами управління на місцевому рівні управління є місцеві органи виконавчої влади загальної та спеціальної (галузевої чи функціональної) компетенції.

Суб’єктами рекламної діяльності є рекламодавець, виробник реклами, та її розповсюджувач. Хоча нерідко ці поняття співпадають, розмежування суб’єктів рекламної діяльності має велике практичне значення, адже відповідальність наступає для осіб, винних у розповсюдженні реклами щодо продукції, виробництві або реалізації якої заборонено; розповсюдженні реклами, забороненої чинним законодавством; порушенні порядку виготовлення та розповсюдження реклами; недотриманні вимог законодавства щодо змісту та достовірності реклами.

Об’єкти управління системи державного управління рекламною діяльністю належать до двох принципово різних типів:

1) реклама в різних розуміннях (як галузь економіки; як сфера професійної діяльності; як бізнес. У деяких випадках як об’єкт управління треба розглядати рекламу як сукупність рекламоносіїв, тобто використовувати матеріальний підхід до поняття реклами). Відносно цих об’єктів суб’єкти управління системи виступають як елементи зовнішнього управління;

2) рекламні комунікації самих органів державного управління. Цей тип об’єктів є внутрішньою системою відносно суб’єктів державної влади.

Закон України „Про рекламу” у ст.26 наводить таку систему державних організацій, уповноважених здійснювати державне управління рекламною діяльністю: 1) спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері захисту прав споживачів - щодо захисту прав споживачів; 2) Антимонопольний комітет України - щодо дотримання законодавства про захист економічної конкуренції; 3) Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення - щодо телерадіоорганізацій усіх форм власності; 4) Міністерство фінансів України - щодо реклами державних цінних паперів; 5) Державна комісія з цінних паперів та фондового ринку - щодо реклами на фондовому ринку.

На жаль, система державного управління рекламною діяльністю на сьогодні відсутня. Вимагає також значної активізації діяльність органів рекламного самоврегулювання.