Имиджеобразующие стратегии в образовательном дискурсе (на материале электронных ресурсов университета)

Федеральное агентство по образованию

Кузбасская государственная педагогическая академия

Факультет иностранных языков

ИМИДЖЕОБРАЗУЮЩИЕ СТРАТЕГИИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ ДИСКУРСЕ (НА МАТЕРИАЛЕ ЭЛЕКТРОННЫХ РЕСУРСОВ УНИВЕРСИТЕТА)

Новокузнецк 2008

Содержание Введение 1. Основные характеристики образовательного дискурса 1.1 Определение понятия "дискурс" 1.2 Микро - и макроуровень образовательного дискурса 1.3 Понятие имиджа университета и его составляющие 1.4 Коммуникативные стратегии рекламы и PR в образовательном дискурсе 1.5 Функции рекламы и PR в образовательном дискурсе Выводы по первой главе 2. Коммуникативные стратегии, лингвистические и паралингвистические средства создания имиджа университета с помощью электронных ресурсов 2.1 Коммуникативные стратегии и тактики, направленные на создание имиджа университета 2.2 Лингвистические и паралингвистические средства создания имиджа университета Выводы по второй главе Заключение Список использованной литературы Приложение 1
Введение

Данная дипломная работа посвящена исследованию имиджеобразующих стратегий образовательного дискурса.

Переходный характер процессов, происходящих в нашей стране, экономические, политические, социальные реформы, связанные с демократизацией общества, его движением к доминированию рыночных отношений, не могли не повлиять и на образование.

В нашей стране в связи с дифференциацией образования, появлением рынка образовательных услуг у университетов и других образовательных учреждений возникают потребности в рекламе и "паблик рилейшнз". Набор в вуз, встречи с будущими студентами, профориентация, консультационные услуги, тестирование – вот некоторые направления коммуникации образовательных учреждений со своими потребителями.

Вопросы коммуникации рекламы и паблик рилейшнз изучены достаточно хорошо, написано множество монографий и практических пособий по этому вопросу как западными учеными, так и в последнее время – российскими. Однако функции и стратегии рекламы и PR в области образования только начинают привлекать интерес ученых, особенно отечественных. Актуальность данного исследования объясняется именно обстоятельством недостаточной изученности темы.

Объектом исследования является образовательный дискурс.

Предметом исследования стали имиджеобразующие стратегии образовательного дискурса.

В качестве источника анализируемого материала нами использовался рекламный видеофильм одного из старейших университетов Сент Эндрю, а также сайт названного университета.

Целью работы стало выявление характерных имиджеобразующих статегий в образовательном дискурсе.

Для достижения поставленной цели необходимо было последовательно решить следующие задачи:

1.   Описать понятие дискурса и подходы к его изучению.

2.   Охарактеризовать образовательный дискурс.

3.   Дать характеристику понятию имиджа университета и его составляющим.

4.   Выявить жанры рекламы и PR образовательного дискурса.

5.   Рассмотреть коммуникативные стратегии изучаемого типа образовательного дискурса.

6.   Охарактеризовать функции рекламы и PR в образовательном дискурсе.

7.   Выявить лингвистические и паралингвистические средства создания имиджа университета с помощью электронных ресурсов.

При решении поставленных задач мы использовали комплекс методов и приемов научного анализа, в частности, метод анализа лингвистической литературы; метод контекстуального анализа, метод сплошной выборки (при анализе скрипта видеофильма и текстов сайта).

Практическая значимость работы. Результаты данной работы могут иметь применение в школьной практике, а именно использоваться на уроках английского языка в старших классах средней школы для привлечения внимания школьников к вопросам высшего образования и стратегиям формирования имиджа.

Теоретическая значимость работы. Данное исследование сможет дополнить существующие в лингвистической науке представления об образовательном дискурсе.

Апробация работы. Результаты исследования докладывались на студенческой научно-практической конференции в КузГПА в апреле 2008 года.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

В первой главе дается характеристика понятиям дискурса, образовательного дискурса, рассматриваются понятие имиджа университета и его составляющие, характеризуется роль рекламы и PR в образовательном дискурсе, выявляются жанровые особенности рекламы и PR –текстов в образовательном дискурсе, определяются их коммуникативные стратегии и функции,

Во второй главе проводится анализ имиджеобразующих стратегий университета на основе исследования особенностей рекламного фильма университета и его сайта.

В заключении делаются выводы о решении поставленных в работе задач.

1.         Основные характеристики образовательного дискурса 1.1 Определение понятия "дискурс"

В последние годы в современной лингвистике появилось много новых аспектов исследования. Одним из таких аспектов является описание дискурса и анализ его системообразующих признаков, позволяющих рассматривать его как самостоятельную категорию коммуникации.

Впервые "дискурс" был введен в научную теорию лингвистики текста американским учёным З. Харрисом в 1952 году как лингвистический термин в словосочетании "анализ дискурса". Таким образом, понятие "дискурс", заимствованное из структурной лингвистики, получает в конце ХХ века все более широкую научную интерпретацию и терминологическую многозначность.

Этимологически слово "дискурс" раскладывается на две составные части: "dis" – буквально "в разных направлениях" и "courir" – бежать. Дискурсия – это то, что "разбегается в разные стороны, в разных направлениях". Полагаем, что Фуко вводит этот термин для того, чтобы схватить не момент идентичности, а скрытую в практике говорения, речи, возможность сопрягать разбегающееся, то, что ускользает из-под власти культурной идентификации.

Но до сих пор определение дискурса является дискуссионным, и этот феномен как категория коммуникации понимается многими учеными по-разному. Изучению дискурса посвящено множество исследований, авторы которых трактуют это явление в различных научных парадигмах, поэтому в лингвистических теориях понятие "дискурс" к концу ХХ века стало шире понятия "язык". Таким образом, можно сделать вывод, что понятийный диапазон термина "дискурс" очень широк.

В Лингвистическом энциклопедическом словаре Н.Д.Арутюнова определяет дискурс так: "Дискурс – связный текст в совокупности с экстралингвистическими – прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами; текст, взятый в событийном аспекте... Дискурс – это речь, "погруженная в жизнь"" [2, с.136-137].

Э. Бенвенист рассматривал дискурс как "функционирование языка в живом общении". Он одним из первых придал слову "дискурс", которое во французской лингвистической традиции обозначало "речь в общении" или "текст", терминологическое значение, обозначив им "речь, присваиваемую говорящим". Он противопоставлял дискурс объективному повествованию (vecit)" [2, с.137].

Следуя теории Э. Бенвениста французская лингвистика понимает дискурс как такой эмпирический объект, который побуждает к размышлению об отношении между языком, идеологией и человеком. [2, с.27].

Так, П. Серио выделяет восемь значений термина "дискурс": 1)эквивалент понятия "речь", т.е. любое конкретное высказывание; 2) единица, по размерам превосходящая фразу; 3) воздействие высказывания на его получателя с учетом ситуации; 4) беседа как основной тип высказывания; 5)речь с позиции говорящего в противоположность повествованию, которое не учитывает такой позиции; 6) употребление единиц языка, их речевая актуализация; 7) социально или идеологически ограниченный тип высказываний, характерный для определенного вида социума; 8) теоретический конструкт, предназначенный для исследований производства текста [36, с.26-27].

Эти категориальные признаки – "язык в живом общении" и связь с "человеком говорящим" - легли в основу понимания дискурса в европейской и русской научных школах.

Т. ван Дейк в известной работе "Язык. Познание. Коммуникация" замечает, что дискурс представляет собой "размытую категорию". Эта "размытость" объясняется двумя причинами: историей формирования, когда в семантической памяти лексемы утверждаются признаки прежних подходов и употреблений, а также полной неопределенностью места дискурса в системе категорий и модусов существования языка [6, с. 46].

Действительно, описание признаков и характеристик дискурса как и его составляющих связано с объяснением различных процессов его порождения и фукнкционирования. Ценность модели дискурса, предложенной Т. ван Дейком, состоит в выявлении "коммуникативного события" как сложного единства языковой формы, значения и действия [6, с.46].

Как отмечает Е. С. Кубрякова, "под дискурсом следует иметь в виду именно когнитивный процесс, связанный с реальным речепроизводством, созданием речевого произведения, текст же является конечным результатом процесса речевой деятельности, выливающимся в определенную законченную (и зафиксированную) форму [23, с.164].

При всем многообразии определений термина в современных лингвистических исследованиях важен тот факт, что большинство ученых акцентирует внимание на ситуации общения как необходимом условии появления вербального или / и невербального текста.

"Бесспорным является тот факт, что дискурс утверждает свое место в системе категорий коммуникации прежде всего через понятие "текст" (хотя таковым текстом в чистом виде не является), а также через понятие "речь", а именно созданием определенного коммуникативного пространства, где и происходит коммуникативное событие, порождающее текст" [4, с.22-27].

Взаимосвязь текста и дискурса рассмотрена в работе В.Е. Чернавской "Дискурс власти и власть дискурса". Под дискурсом В.Е. Чернавская понимает текст(ы) в неразрывной связи с ситуативным контекстом: в совокупности с социальными, культурно-историческими, идеологическими, психологическими и другими факторами, "дискурс связан с системой коммуникативно-прагматических и когнитивных целеустановок автора, взаимодействующего с адресатом, обусловливающим особую — ту, а не иную— упорядоченность языковых единиц разного уровня при воплощении в тексте" [43,c.34].

Дискурс характеризует коммуникативный процесс, приводящий к образованию определенной формальной структуры — текста. В зависимости от исследовательских задач дискурс в одном случае обозначает отдельное конкретное коммуникативное событие, в другом — подразумевает коммуникативное событие как интегративную совокупность определенных коммуникативных актов, результатом которого является содержательно-тематическая общность многих текстов.

Последнее определение наиболее точно и органично раскрывает, на наш взгляд, суть таких понятий, как экономический дискурс, научный дискурс, дискурс рекламы, образовательный дискурс и пр.

Для такого подхода к дискурсивному анализу существенно то, что он остается в целом в русле традиционного анализа текста и предполагает работу с текстом. Начальным этапом в дискурсивном анализе всегда является уровень конкретной языковой реализации дискурсивного содержания, т.е. уровень текста. Его лингвистическая интерпретация осуществляется в русле традиционного лингвистического и стилистического анализа.

Собственно дискурсивный анализ заключается в проецировании на элементы содержательно-смысловой и композиционно-речевой организации текста психологических, политических, национально-культурных, прагматических и других факторов.

С позиции социолингвистики выделяются два основных типа дискурса: персональный и институциональный. Например, В. И. Карасик считает важным противопоставление личностно-ориентированного и статусно-ориентированного дискурса. Основной признак личностного, бытового дискурса – стремление выйти на особый сокращенный вид общения, близкую дистанцию – так организуется разговор об очевидном и легко понимаемом. Институциональный дискурс – это общение в рамках статусно-ролевых отношений, т.е. речевое взаимодействие представителей социальных групп или институтов друг с другом [13, с.245].

Применительно к современному обществу, лингвисты выделяют следующие виды институционального дискурса: политический, дипломатический, административный, юридический, военный, педагогический, религиозный, спортивный, научный, сценический, медицинский, деловой, рекламный и массово-информационный. Этот список не является строгим или закрепленным, его можно изменить или расширить.

На наш взгляд, институциональный дискурс – это явление не только лингвистическое, но и социальное. И поэтому существование и развитие дискурса, определение его коммуникативных механизмов и набора средств выражения зависит от ситуации общения и требований общества. Для анализа дискурса применяется, как пишет Н.Н. Миронова [27, c.18], метод дискурс-анализа, заключающийся в выявлении как вербальных компонентов, так и прагматических факторов.

Практические дискурсы протекают в определенных, широко понимаемых исторических, идеологических, культурологических, этнографических и, понимаемых значительно уже, коммуникативных ситуациях и могут быть исследованы в категориях лингвистики с позиций общей теории коммуникации.

Методы лингвопрагматики позволяют изучить характеристики ролей коммуникантов, коммуникативной цели, коммуникативно-прагматические намерения адресанта, межличностные отношения участников коммуникации, время и место протекания ситуации.

Итак, можно сказать, что в лингвистической науке к настоящему времени сформировались два основных понятия дискурса:

- дискурс как текст, актуализируемый в определенных условиях и

- дискурс как дискурсивная практика.

Что касается исследований дискурса, то существует множество подходов. К его изучению в данной работе выбран подход, характеризующий дискурс как коммуникативный процесс, приводящий к образованию определенной формальной структуры — текста или текстов. Анализ дискурса проводится в русле традиционного анализа текста и состоит из двух уровней: уровня конкретной языковой реализации дискурсивного содержания, т.е. уровня текста и уровня проецирования на текст психологических, политических, национально-культурных, прагматических и других факторов.

1.2 Микро - и макроуровень образовательного дискурса

Понятие дискурса в контексте анализа университетского образования играет двойную роль [41, с. 19]. С одной стороны, дискурс является составляющей частью самой образовательной событийности, с его помощью и на его основе строится коммуникация в аудитории. Любая когнитивная и гносеологическая предметность обретает статус образовательного знания только будучи включенной в определенную дискурсивную практику. С другой стороны, дискурс как концепт методологической стратегии может быть использован не только для анализа нынешней ситуации, но построения определенных практик в университетском образовании. Дискурс, будучи своеобразной формой существования знания, задает определенные параметры в этом существовании, формирует определенные требования и может служить критерием в оценке и исчислении понятийного и содержательного аппарата образовательного знания.

В первом случае речь идет о дискурсе с позиций субъективности, о формах присутствия субъекта в его языке, о способах соотношения с ним, его качественных характеристиках. Поскольку с самого начала дискурс как термин был своеобразной легитимацией субъекта, его роли, функций, значения в существовании культуры. Дискурс, по сути, означает язык, который работает на территории индивидуальной субъективности. В этом понятии приобретает значимость и культурную ценность момент перевода объективных истин в масштабы субъекта, это становится одной из разновидностей культурной событийности. Анализируя эту сторону дискурса в образовании, следует говорить о законах усвоения практики дискурса студентом, которое составляет одну из форм его работы со знанием.

Во втором случае с помощью этого понятия решается задача демаркации в области самой этой событийности, различения внутри когнитивного поля, содержания знания. Дискурсивное состояние знания отражает определенный уровень или степень его языковой проработанности, востребованности культурным, научным, образовательным контекстами. В этом смысле дискурс, понимаемый как форма работы со знанием, позволяет предъявлять к содержанию определенные требования, задает свою собственную дискурсивную практику верификации образовательной ценности знания.

Традиционно дискурсу приписываются такие основополагающие характеристики, как неотложность, которая, как таковая, имеет природу события; возможность выбора – более того, дискурс представляет собой продолжение выбора, посредством которого выбираются одни значения и отвергаются другие; этот выбор является противоположностью одного из свойств системы – ее принудительного характера; этот выбор производит новые комбинации: высказывание еще не высказанных фраз [41, с.26].

Образовательный дискурс, как считает Е.В. Добренькова вслед за Г.Каннелла [9,c.107], возник в эпоху Просвещения в связи с формированием научного подхода к осмыслению детства, юношества и проблемы их образования. Тогда ученые и философы впервые задумались о том, каковы потребности в знаниях разных возрастных категорий населения, что они способны усвоить в данном возрасте, как им преподавать свод знаний, какие методы и технологии при этом использовать. Обучение подрастающего поколения новым знаниям, равно как сама идея учительства, педагогики и просвещения, формировалось в продолжение или как приложение научных теорий и концепций.

Е. В. Добренькова определяет образовательный дискурс как "макро- и микроуровни социальной практики, а также способ, каким язык оформляется и сам формирует социополитическую реальность" [9, c.107]. Оба уровня дискурса тесно связаны между собой. К примеру, педагогический дискурс, включающий взаимодействие учителя с учеником, родителей с учителем, учеников между собой, всегда происходит и должен пониматься в более широком социальном контексте, в частности, текущей социально-политической обстановки и состояния общества, которые определяют "правила игры" для этого дискурса, в том числе степень защиты прав ученика, культуру и традиции отношений между педагогами и учениками, педагогами и. родителями, практикуемые в этом обществе формы привлечения родителей к участию в школьных делах и т.д.

Образовательный дискурс, таким образом, Е.В. Добренькова рассматривает на двух уровнях,— микроуровне (школьный класс, студенческая аудитория, конференция, семинар, беседа педагога с учеником и т.п.) и макроуровне (требует участия больших социальных групп населения, полемизирующих по поводу общественно значимых событий, как, например, проведение реформы образования, введение единого государственного экзамена, переход от бесплатного к платному образованию) [9, c.107].

По мнению Е.В. Добреньковой [9, c.109], образовательный дискурс следует рассматривать как форум широкой общественности, свободно обсуждающей преимущества и недостатки важнейших вопросов, механизмов и этапов реформы образования в той или иной стране. "Образовательный дискурс является разновидностью социальной коммуникации, которая представляет собой разновидность взаимодействия между субъектами, опосредованного некоторым объектом" [9, c.110].

Что касается границ дискурса, то они могут задаваться многими параметрами: например, дисциплинами или рамками сообщества, и каждый раз эти рамки несут внутренние различия, построенные на знаковых характеристиках и информационных кодах. Полидискурсивная система взаимодействий между разными дискурсами – дисциплинами и другими формами разграничения образовательного пространства, отраженными в языке– может быть построена на введении в это пространство новых форм исчисления, по-своему его перекраивающих и тем самым созидающих новые типы взаимодействий. Одна из таких иерархий (классификаций) задается разными типами репрезентации. Выделение трех типов репрезентации – когнитивной, прагматической и коммуникативной – позволяет вывести также три формы поведения субъекта в рамках соответствующего дискурса. Все они задаются только им свойственными установками, правилами поведения – отношения с объектом, а также качество его объектности (функциональное, теоретическое, информационное и т. д.), форма субъективного присутствия в процессе восприятия (отстраненного, вовлеченного, практического и т. д.) [41, с.68].

Говоря об использовании электронных ресурсов в образовательном дискурсе, следует отметить, что коммуникативные процессы со временем революционизируются по отношению друг к другу, и есть смысл коротко обозначить стадии развития "дистанций" знакового обмена: 1) "лицом к лицу", устно-речевой обмен; 2) письменный обмен, опосредованный печатью; 3)обмен, осуществляемый посредством электроники. Электронные средства коммуникации не просто изменяют пространственно-временные параметры социальных взаимодействий, а представляют собой практически новые структуры суждения. Изменяются структуры и условия, которые лежат в основе символического обмена: электронные средства общения обедняют контекст (смысл), создавая вместе с тем новые речевые ситуации.

Электронные средства коммуникации монологичны (одно коммуникативное поле передает информацию, все другие получают ее); "монологичная бесконтекстность языка" средств коммуникации является самореферентной [41, с. 91].

Эти условия определяют появление принципиально новых субъектов, отличных от субъектов речи или печати. Поэтому проблема культурной идентичности как субъект-объектной границы индивидуального/культурного совершенно по-другому кодируется в новом опыте медиальной символизации субъекта. Бесконтекстный, монологичный и самореферентный язык медиа заменяет сообщество говорящих и разрушает референтность суждения, необходимую для рационального "Я". Бесконтекстный язык медиа вовлекает реципиента в процесс самоформирования, заставляя его переделывать себя в беседе с иными способами суждения. Субъект здесь не обладает идентичностью как полем беседы. Компьютерное письмо "рассеивает" субъекта таким образом, что он больше не функционирует как центр, что было характерно для доэлектронного письма. В постмодернистском видении мира индивиды конституируются через занимаемое ими место в круговороте информационных потоков [41, с.92].

Е.Ю. Дьякова характеризует образовательный дискурс как "коммуникацию образовательных учреждений со своими потребителями" [10, c.139]. Нам кажется, что данное определение является односторонним, не достаточно раскрывающим сути широкого понятия образовательного дискурса. В работе В.Б. Кашкина цитируемая строка находится в следующем контексте: "Сфера образовательного дискурса также раскрывает новые грани в нашей стране в связи с дифференциацией образования, появлением рынка образовательных услуг, возникновением потребности в рекламе и "паблик рилейшнз" у образовательных учреждений. Набор в вуз, встречи с будущими студентами, профориентация, консультационные услуги, тестирование – вот ряд направлений коммуникации образовательных учреждений со своими потребителями" [15, c.58]. Из цитаты видно, что В.Б. Кашкин говорит о рекламе и PR как о современных инструментах, к которым прибегает вуз в общении со своими потребителями, но никак не отождествляет их с образовательным дискурсом.

В данной работе определение Е.Ю. Дьяковой мы принимаем, однако, как рабочее с оговоркой на то, что коммуникация образовательных учреждений со своими потребителями является типом внутри образовательного дискурса.

Для данного исследования немаловажно утверждение Н.Н. Мироновой [27, c.17] о том, что каждый дискурс может быть представлен в виде многообразных ситуаций, которые образуют типы внутри дискурса, к примеру к юридическому дискурсу она относит, наряду с другими типами, тип дискурса в зале суда. Он характеризуется определенной заданностью: речь прокурора, адвоката, судьи, допрос обвиняемого и свидетелей. Следовательно, тип дискурса представлен разными ситуациями, которые вербализуются в текстах.

Итак, далее в работе коммуникация образовательного учреждения будет рассматриваться как тип образовательного дискурса, в котором , в свою очередь, значительное место отводится PR и рекламе.