Коомуникативные стратегии, лингвистические и паралингвистические средства создания имиджа университета с помощью электронных ресурсов

2. Коомуникативные стратегии, лингвистические и паралингвистические средства создания имиджа университета с помощью электронных ресурсов

2.1 Коммуникативные стратегии и тактики, направленные на создание имиджа университета

Одной из задач данного исследования является выявление стратегий формирования имиджа университета на основе анализа электронных ресурсов.

Эмпирическим материалом послужил сайт университета Сент Эндрю, расположенного в Шотландии, а также рекламный фильм данного университета.

Отметим, что информационные технологии, властно вторгшиеся в человеческую повседневность, весьма интенсивно воздействуют на наши представления о мире, знании и о самих себе. Осмысление этих изменений – задача отнюдь не простая, но насущная. Уже сейчас очевидно, что доля информации, получаемая современным человеком, неуклонно возрастает. Растет и роль информационных технологий в конкурентной борьбе образовательных учреждений.

Проанализировав материалы рекламного сайта и фильма, можно сделать вывод о том, что при формировании положительного имиджа университета Св. Эндрю используются коммуникативная стратегия положительной самопрезентации и стратегия оптимальной адресации.

Основной имиджеобразующей коммуникативной стратегией является стратегия положительной самопрезентации. Трансляция и воздействие имиджа осуществляется посредством знака, характерной символики, включающей в свое значение метафору "наш студент и в недалеком будущем выпускник имеет хорошие перспективы трудоустройства".

Стратегия оптимальной адресации предназначена для построения модели потенциального получателя сообщения. При формировании имиджа университета потенциальными получателями являются абитуриенты и его родителей, соответственно поток информации направляется именно данной группе потребителей.

Коммуникативные стратегии, имиджеобразующие в том числе, реализуются с помощью коммуникативных тактик как совокупности практических ходов в процессе коммуникативного взаимодействия. Проанализировав материалы рекламного сайта (отдельные страницы сайта см. в Приложении) и фильма, можно сделать вывод о том, что основными элементами (тактиками) реализации стратегии положительной самопрезентации являются:

-      тактика позитивного позиционирования;

-      тактика акцентирования и информирования;

-      тактика апелляции к авторитету.

Стратегия оптимальной адресации реализуется с помощью следующих тактик:

-      тактика учета ценностей и интересов адресата;

-      тактика внесения элемента неформальности (персонализации);

-      тактика проявления заинтересованности во мнении студентов;

-      тактика детализации.

Рассмотрим тактики формирования положительного имиджа университета более детально.

Тактика позитивного позиционирования реализуется путем выделения университета из ряда подобных:

I now have the choice in joining of social anthropology which is not the choice I would have had I gone another university in just an international relations. – Но у меня есть выбор, совместить свой предмет с социальной антропологией, чего бы не было, если бы я поступила в другой университет, просто университет международных отношений.

В современном мире университеты должны быть привлекательны для абитуриентов, каждый должен иметь свое собственное лицо, быть запоминаемым для потенциального абитуриента при любом контакте последнего с информацией об университете. Именно подчеркивание "выпуклых" сторон университета, отличающих его от других, выполняет прагматическую функцию рекламы вуза:

St Andrews is one of the most highly rated universities in the UK being ranked best in Scotland for research. – Университет Св. Эндрю занимает лидирующую позицию среди университетов Объединенного Королевства, являясь лучшим в Шотландии по исследовательской деятельности.

Еще несколько примеров подчеркивания уникальности университета:

The university holds one of the most important photographic collection in Scotland. – В университете собрана одна из самых значительных в Шотландии коллекций фотографий.

St Andrews is one of only two universities outside the US in the Folger Institute consortium and this relationship has been of particular benefit to the School of English. – Св. Эндрю – один из двух университетов за пределами США в консорциуме институтов Фолджера, и эта принадлежность является особым преимуществом Школы английского.

We’re the most international of Scotland’s universities – at any one time students from over 100 different countries are studying here and almost a third of undergraduates come from outwith the United Kingdom. – Мы являемся самым международным из шотландских университетов- одновременно здесь обучаются студенты из более чем 100 стран и почти треть студентов не из Великобритании.

A Scottish university with a cosmopolitan atmosphere. – Шотландский университет с космополитичной атмосферой.

Подчеркивание своего первенства во многих областях – это еще один способ реализации тактики позитивного позиционирования. Реализация подобной тактики иллюстрируется следующими предложениями, используемыми на сайте университета:

Creative Writing has been taught at St Andrews since 1993, when the MLitt degree was established as the first of its kind in Scotland. – Творческое письмо преподается в Св. Эндрю с 1993 года, когда в Шотландии была учреждена первая в своем роде степень магистра письма.

Ininnovative project bringing art house cinema to St Andrews will officially launch next month, with the screening of the latest Polish box-office hit. – Инновационный проект, переносящий Дом искусств кинематографии в Св. Эндрю, будет официально запущен в следующем месяце путем экранизации самого последнего польского блокбастера.

The screening of "Testosterone" marks the launch of the new "Cinema and Cultural Engagement" project, spearheaded by the University’s Centre for Film Studies and supported by a Russell Trust Development Grant. – Экранизация "Тестостерона" знаменует запуск нового проекта "Кинематография и культурные встречи", возглавляемого университетским центром изучения кино при поддержке Фонда Рассела.

Апелляция к традициям и истории университета – еще один из путей реализации тактики позитивного позиционирования, обнаруженный в ходе данного исследования. Отражение истории университета преследует своей целью убедить в том, что университет надежен (иначе как бы он смог существовать так долго), а также используя фамилии известных личностей, работавших или преподающих сегодня в университете, придать образу университета персонифицированный облик. Зритель больше доверяет человеку, особенно значимому, чем абстрактному понятию "университет".

Приведем несколько примеров использования информации об истории университета, его традициях:

Theology was the first subject here. – Теология стала впервые предметом именно здесь.

In the sixteen hundreds the red gown was virtually uniform for St Andrew students. First to introduce to help the authority to stop students visiting local drinking establishments it is now worn only on for more special occasions. – В 16 веке красная мантия была формой студентов. Придуманная сначала для помощи администрации в предотвращении посещения студентами пивных заведений, сейчас она одевается только по особым случаям.

Whenever you walk in St Andrews, and it is a walking town, you are reminded of its colourful and rich history. – Когда бы вы не прогуливались по Св. Эндрю, а это настоящий городок, вам все будет напоминать о его яркой и богатой истории.

Описание месторасположения университета привносит свою лепту в реализацию позитивного позиционирования:

Much of Scotland can be accessed conveniently from St Andrews. – Большая часть Шотландии может быть доступна из Св. Эндрю.

St Andrews is set in a spectacular position. – Св. Эндрю расположен в живописном месте.

Второй тактикой коммуникативной стратегии положительной самопрезентации является тактика акцентирования и информирования. Тактика акцентирования и информирования, в свою очередь, реализуется с помощью: подчеркивания высокого академического уровня и репутации университета, высокого уровня преподавателей; заострения на успешности университета, хороших перспективах его выпускников, высоком уровне подготовки студентов.

Стратегическая цель создателей сайта и фильма – укрепить статус, авторитет данного учебного заведения, сформировать определенное мнение о нём у потенциальных потребителей. Результат реализации данной цели мы обнаруживает в следующих случаях:

а) подчеркивание высокого академического уровня и репутации университета, например:

The University of St Andrews continues to maintain an enviable reputation for success in teaching. – Университет Св. Эндрю продолжает удерживать статус успешного в области преподавания.

It is home for world-wide intellectual community. –Он является домом для всемирного интеллектуального сообщества.

The university has a proven tradition of world-class teaching and research. – Университет имеет устоявшуюся традицию преподавания и исследовательской деятельности мирового класса.

For almost six centuries we have upheld a tradition of excellence, attracting scholars of international repute and the brightest from every continent. – В течение почти шести веков мы не утратили статус непревзойденного мастерства, привлекая ученых с мировым именем, а также блестящих студентов со всего континента.

St Andrews is one of the most highly rated universities in the UK being ranked best in Scotland for research. – Св. Эндрю – один из самых высоко оцениваемых университетов в Великобритании, являясь лучшим в Шотландии по исследовательской деятельности.

The University of St Andrews is Scotland’s top rated research institution and one of the leading research-intensive universities in the world. – Университет Св. Эндрю – учреждение, занимающее самую высокую рейтинговую позицию в Шотландии в области исследований и является одним из ведущих университетов мира.

б) подчеркивание высокого уровня преподавателей:

Students are still taught by some of Scotland’s leading poets and novelists, as well as expert, academic and critics. – Студенты до сих пор обучаются ведущими шотландскими поэтами и прозаиками, наряду с другими высококвалифицированными специалистами, учеными, критиками.

St Andrews has the highest accumulating Teaching Quality Assessment average rating in Scotland. - Университет Св. Эндрю обладает высочайшим в Шотландии рейтингом качества преподавания.

Over many centuries St Andrews has attracted outstanding scholars from around the world who have continually enhanced the reputation of this academic gem by conducting ground breaking research across all disciplines within the Faculties of Arts, Divinity, Medicine and Science. – В течение многих веков Св. Эндрю привлекал выдающихся ученых со всего света, которые постепенно укрепляли репутацию этой академической жемчужины, осуществляя переломные исследования во всех областях на факультетах искусств, теологии, медицины, естественных наук.

в) акцентирование высокого уровня подготовки студентов:

The English Teaching Centre at the University of St Andrews exists to provide high quality English language training for overseas students. – Центр преподавания английского языка в университете Св. Эндрю существует для обеспечения высококвалифицированной подготовки иностранных студентов по английскому языку

г) подчеркивание хороших перспектив у выпускников:

Working towards a Research Degree entails the accumulation of a range of skills that are widely applicable for future careers. – Работа в направлении получения исследовательской степени влечет за собой накопление целого спектра навыков, которые будут востребованы в сфере будущей профессиональной деятельности.

Graduate unemployment is low and the level of entry qualifications held is only just below that of Oxbridge. - Уровень безработных выпускников очень низкий, а уровень занимаемых квалификаций – чуть ниже Оксбриджа.

д) акцентирование инноваций и передового опыта:

All disciplines at St Andrews include world leading research with academic staff working at the cutting edge of their fields. – По всем дисциплинам в Св. Эндрю проводятся исследования мирового уровня силами ведущих специалистов разных областей.

Тактика апелляции к авторитету, служащая также для реализации стратегии положительной самопрезентации, используется для подтверждения правильности изложенной информации и проявляется, например, в цитировании периодических изданий, упоминающих университет:

How others see us. In the Times Good University Guide 2007 the University was named Scottish University of the year. – Какими видят нас другие. Журнал Тайм Гуд Университи Гайд 2007 назвал университет Шотландии номером один.

Имиджеобразующая коммуникативная стратегия оптимальной адресации реализуется с помощью тактики учета ценностей и интересов адресата, которая в свою очередь проявляется в элементах, описывающих равные возможности для всех студентов, помощь и сотрудничество, разнообразие академических предметов, разнообразие видов студенческого досуга, высокие требования к студентам как условие успешного обучения, определенные приоритеты, описание высоких требований к студентам как условий успешного обучения.

Равные возможности. Данный элемент имиджа является не только очень важным, неслучайным, но и закономерным, ожидаемым. Здесь затрагивается такая важная проблема социолингвистики, как "язык и идеология". Ведь все основные идеологии в современном обществе, так или иначе, апеллируют к общечеловеческим ценностям, правам и свободам граждан, справедливости и демократии. Поэтому равные возможности являются неотъемлемой частью современной системы ценностей, на которую ориентируется все цивилизованное общество, и значит, образ престижного учебного заведения просто не может обойтись без такого важного элемента. Примером того, что основным элементом имиджа университета являются равные возможности может служить следующий отрывок фильма:

Coming to St Andrews have all the facilities on the different levels. – Поступающие в университет Сент Эндрю имеют все возможности на равных условиях.

На сайте университета находим:

Lifelong leaning at St Andrews. A sixty year association with the University of St Andrews reached a pinnancle today when Honorary Professor Douglas Lloyd finally received a PhD at the age of 87. – Обучение в течение всей жизни. Шестилетняя ассоциация Св. Эндрю достигла сегодня своего апогея – почетный профессор Дуглас Ллойд наконец то получил степень доктора философии в возрасте 87 лет.

Помощь и сотрудничество. Данные элементы положительного образа университета создаются с помощью описания ситуаций доброжелательного отношения к студентам, готовности прийти на помощь. Приведем в качестве иллюстрации несколько предложений из фильма:

If you want to set up a new club, the union will help you. – Если Вы хотите организовать новый клуб, студенческий Совет поможет Вам.

The academic family is lately a way for first year to get incorporated in students’ life. – Академическая семья облегчит первокурсникам вливание в студенческую жизнь.

В последнем примере институт сравнивается с семьей. Данное сравнение используется с тем, чтобы опять же показать традицию взаимопомощи, присущую жизни в университете, так как семья всегда выступает как нечто прочное, дружное, помогающее своим членам.

На сайте университета приведены номера телефонов и адреса электронной почты, по которым можно обратиться в случае возникновения разного рода проблем:

stress- стресс,

homesickness – тоска по дому,

anxiety/panic– тревога / паника,

relationships - взаимоотношения,

eating concerns– проблемы питания,

family problems – семейные проблемы,

depression - депрессия,

flatmate problems– проблемы с соседями по квартире,

sexuality- сексуальность,

other personal issues – другие частные случаи.

На одной из страниц сайта подробно изложена система поддержки, существующая в университете:

Student Support Services provide a comprehensive support system for all students, with specialised advice and counselling in areas of finance, disabilities, international students, academic issues, health concerns, mental health issues, personal and emotional concerns, etc. – Служба поддержки студентов обеспечивает дополнительную поддержку всем студентам путем предоставления специальных рекомендаций и консультаций в области финансов, вопросов защиты инвалидов, обучения иностранных студентов, академических проблем, вопросов здоровья, вопросов личного и эмоционального характера.

The Wardens and their teams provide practical help and advice on welfare matters to students in Halls of Residence including at nights and weekends. – Fдминистрация предоставляtт практическую помощь и рекомендации в любое время суток по вопросам благотворительности.

Out of Hours Emergency Service provides cover for emergency situations, such as ill health or personal crises. – в любое время служба экстренной помощи предоставляет поддержку в экстренных случаях, таких как болезнь или душевный кризис.

The University's Police Liaison Officer gives information and raises awareness regarding safety issues, and can help with any other incidents. – Офицер полиции университета предоставляет информацию и решает вопросы безопасности, а также оказывает помощь в иных случаях.

Разнообразие. Данный элемент имиджа университета тоже является неслучайным и вполне закономерным в условиях наличия рынка образовательных услуг, так как отвечает ценностным ориентациям современного потребителя.

Проиллюстрируем сказанное примерами из фильма, подчеркнув, что данные фразы произнесены студентами данного университета:

Psychology is one of the several subjects of the university. – Психология – один из многих университетских предметов.

What is definitely in university that you can take lots of different subjects. – Что является особенностью университета, так это то, что ты можешь выбрать много разных предметов.

Много информации в фильме посвящено освещению разнообразия форм досуга. Вот некоторые примеры:

We like to meet here and discuss our students’ life, and have a very good location, have a rest. – Мы любим собираться здесь и обсуждать нашу студенческую жизнь, здесь хорошее место, мы отдыхаем здесь.

There are here twenty societies in university, considering 6000 students. – В университете двадцать клубов, объединяющих 6000 студентов.

The sport facilities are rather wide in university. – В университете есть большие возможности для занятий спортом.

You can take part in everything from the alternative music society to the university chore. – Вы можете принять участие во всем, начиная с клуба альтернативной музыки и заканчивая хором университета.

Сайт университета представляет идею разнообразия более подробно. Каждый вид досуговой деятельности описан детально на отдельных страницах сайта, объединенных в меню под общим названием Involve yourself – Вливайся! На сайте представлены следующие виды учебной и досуговой деятельности:

the student experience – студенческий опыт,

events and meetings – события и встречи,

local churches – местные церкви,

societies – объединения,

catholic society- католическое объединение,

christian union – христианский союз,

islamic society – исламское сообщество,

jewish society – иудейское сообщество,

pagan society – сообщество язычников,

religious & theological studies fellowship – ассоциация изучения религии и теологии,

St Mary's College Society – Oбъединение колледжа Св. Марии,

sport facilities – возможности для занятий спортом,

Athletic Union Clubs – клубы Cоюза атлетов,

Music Centre- Центр музыки,

Volunteering Opportunities – возможности безвозмездной работы.

Каждый вид учебной деятельности описан детально на отдельных страницах сайта, объединенных в меню под общим названием academic matters– академические вопросы. Более детально разнообразие академической деятельности в университете выглядит так:

schools and subjects – школы и предметы,

student record card – зачетная книжка студента,

examinations overview – обзор экзаменов,

examination timetable – расписание экзаменов,

career matters – вопросы карьеры,

computer and IT -support – компьютер и информационная поддержка,

library – библиотека.

Еще пример академического разнообразия, обнаруженный на сайте университета:

Apart from the language course students may choose from a variety of Russian in literature, intellectual history, linguistics, philology. – Помимо языкового курса студенты имеют возможность выбрать предметы из "русского" модуля: литературу, историю мысли, лингвистику, филологию.

Если говорить о национально-культурных доминантах, то протестантская этика является определяющей в формировании мировоззрения англичанина. Приоритетами считаются интересы индивида, возможность личной самореализации. Эта система ценностей находит свое выражение в структуре сайта университета. Сайт содержит страницу под названием "University Government and Organisation", на этой странице подробно представлено руководство университета (The Chancellor – Президент университета, The Rector – ректор, The Senior Governor –старший управляющий), приведен список личных достижений в научной и общественной жизни каждого из них:

… was regarded as the best scientist…

Выделение приоритетов, активно способствующих созданию положительного имиджа университета:

The spiritual and physical welfare of our students is an institutional priority. – Духовное и физическое благополучие наших студентов - приоритет нашего учреждения.

St Andrews’ commitment to student welfare and safety is reflected in our consistently low out rate – at just over 1% it’s the lowest in Scotland and the lowest in the UK behind only Oxford and Cambridge. – Обязательство Св. Эндрю в отношении студенческого благополучия и безопасности отражается в нашем постоянно низком уровне отчислений – всего 1 % - самый низкий в Шотландии и самый низкий в Великобритании, за исключением Оксфорда и Кеймбриджа.

Высокие требования к студентам как условие успешного обучения. На сайте находим ремарку:

Please note that our department has high English language requirements for overseas students who are not native speakers. – Пожалуйста, имейте в виду, что наше отделение предъявляет высокие требования к владению английским языком и для иностранных студентов, неносителей языка.

Стратегия оптимальной адресации реализуется также с помощью тактики внесения элемента неформальности (персонализации), проявляющейся в том числе в демонстрации своей заинтересованности. Задавая вопросы, создатели сайта одновременно проявляют заинтересованность в разговоре с подразумеваемым собеседником и создают ситуацию неформального общения:

Why do people come to St Andrews? There are plenty of universities, so why this one? What would attract them? – Почему люди приходят в Св. Эндрю? Существует много университетов, почему именно этот? Что их привлекает?

Элемент неформальности как тактический прием наблюдаем на странице университетского сайта, разместившей интервью под рубрикой "студенческая жизнь":

Hi, I’m Kate. I’m in Senior Honours, and despite being an English student at heart, who applied to St Andrews to do History, … - Привет, я Кейт. Я студентка старшего курса, и несмотря на то, что в душе я английская студентка, поступившая в Св. Эндрю изучать историю, …

Тактика естественного общения приближает ситуацию, моделируемую в тексте, к реальному межличностному общению. Данная коммуникативная тактика имеет большой значение в силу односторонней направленности общения в видеофильме и ограниченной возможности получения ответной реакции от посетителя сайта. Имитация же естественного общения выводит передачу и прием информации в более привычную форму.

Тактика детализации служит также для реализации коммуникативной стратегии оптимальной адресации. Детализация позволяет раскрыть более подробно любое событие или понятие, тем самым пробудить интерес у адресата, следовательно, детализация также является имиджеобразующей тактикой.