Навигация
1.3 План маркетинга
В настоящее время рынок средств бытовой химии в России стабильно развивается. Растут объемы производства и продаж у российских компаний. Но на рынке по-прежнему велика доля импортной продукции. Зарубежные компании, имеющие производство на территории России, постоянно наращивают объемы производства и практически достигли докризисного уровня продаж. Уровни продаж крупных интернациональных компаний растут быстрыми темпами.
Современный российский рынок бытовой химии можно подразделить на два субрынка:
1. Синтетические моющие средства (СМС) – данные препараты предназначены для ухода за бельем. К этому субрынку можно также отнести дополняющие средства при стирке, это отбеливатели, кондиционеры, соли для стирки, восстановители цвета, средства для замачивания, средства для удаления пятен. Они могут быть различной консистенции: жидкие, пастообразные, порошкообразные.
2. Чистящие средства (ЧС) – данные препараты предназначены для ухода за жилищем, чистки различных поверхностей и домашней утвари (посуды, пола, унитаза, ковров, стекол), дезинфицирующие, универсальные средства и.т.д.
Рис. 1.1 – Структура рынка бытовой химии
Как можно заметить, на рынке преобладают синтетические моющие средства, которые занимают 75,6% рынка. На долю же чистящих средств приходится 24,4%.
Наибольшую долю в сегменте СМС составляют стиральные порошки (80%). 14% приходится на отбеливатели, а 6% – на кондиционеры и усилители действия моющих средств.
Отметим, что в сегменте просматривается тенденция к увеличению доли стиральных порошков и снижению доли вспомогательных средств, что связано в первую очередь с универсализацией порошков, которые одновременно могут выполнять функцию отбеливания или кондиционирования белья.
Наиболее развитым сегментом ЧС являются жидкие моющие средства, которые занимают 73,4% рынка. Четверть рынка приходится на сухие чистящие средства.
Чистящие средства бывают с различными отдушками, среди которых лидируют следующие запахи:
· Лимон
· Хвоя
Можно констатировать тот факт, что конкурентную борьбу российские производители средств бытовой химии пока проигрывают. Ведущие позиции занимают транснациональные компании, и сдавать их они не собираются. Конкурировать с ними пока может только компания «Нэфис косметикс». Для улучшения положения отечественным производителям необходимо заботиться о выведении на рынок более дорогих товаров, что недавно сделала «Нэфис косметикс», которые своими уникальными свойствами будут привлекательны для покупателей, учитывая тенденцию смещения спроса в сторону более дорогих продуктов.
Негативно на рынке в целом и на производителях в частности отразилось введение единой государственной автоматизированной системы учета объемов производства и оборота этилового спирта (ЕГАИС), в результате чего производители бытовой химии потеряли порядка $0,5 млрд.
В июле 2007 году компаниям удалось вывести парфюмерию и косметику, но не бытовую химию, в результате парфюмерно-косметические компании, производящие только несколько наименований бытовой химии, закрыли данное производство, чтобы не устанавливать ЕГАИС только для 3–4 наименований продукции (например, Концерн Калина).
Другие компании отказываются от этилового спирта в своей продукции, заменяя его, например, изопропиловым, в результате страдают потребительские свойства товаров. Таким образом поступили такие компании, как «Свобода», «Весна», «Невская косметика».
При выборе бытовой химии покупатели ориентируются на две-три марки, иногда – на одну. Потребители моющих средств отличаются лояльностью или консервативностью к выбранным маркам и редко их меняют, покупая другие. В то же время есть такая категория покупателей, которая вообще не придерживается никакой из торговых марок. В этом случае покупается то, что первым попадется под руку.
При покупке средств бытовой химии потребители в первую очередь ориентируются на соотношении цены и качества. Интересы покупателей могут смещаться как в сторону цены, так и в сторону качества, эффективности. В последнем случае (если качество важнее цены) для потребителей цена не играет решающей роли при покупке средства.
Очень часто покупатели не обращают внимания на то, какое количество средства они покупают. В результате они могут заплатить одинаковую сумму денег за баночку или коробку с чистящим средством разного веса. Например, купить баночку чистящего порошка весом 250 г. и весом 450 г. за одинаковую сумму.
Основными мотивами при покупке чистящих средств являются:
· Рекламируемость товара и известность марки
· Эффективность средства
· Качество
· Экономичная консистенция
· Цена
· Бережное отношение к чистимой поверхности
· Удобство использования и упаковки
· Отсутствие в составе средства вредных веществ
· Экологическая безопасность
Это еще раз свидетельствует, что при прочих равных условиях покупатели отдадут предпочтение широко рекламируемому средству, что говорит о необходимости вкладывания денег в рекламу.
Объем рынка средств бытовой химии в России в 2008 году составил приблизительно $ 5,7 млрд. Темп прироста рынка в стоимостном выражении находился в диапазоне 12,0–13,5%.
По данным ФСГС РФ, выручка от продажи товаров бытовой химии (за минусом НДС, акцизов и иных аналогичных обязательных платежей) в 2008 году составила $ 3,1 млрд., что на 23% превышает аналогичный показатель 2006 года, составляющий $ 2,5 млрд.
Темп роста рынка бытовой химии в натуральном выражении значительно ниже, чем темп роста в стоимостном выражении. По нашей оценке, основанной на данных ФСГС РФ, в 2008 году объем рынка оказался равным приблизительно 1,1 млн. тонн и превысил показатель 2007 года всего на 2%.
Рентабельность продаж на рынке бытовой химии в 2008 году, в среднем, не изменилась относительно показателя 2007 года и составила 10%.
Рынок средств бытовой химии является относительно консолидированным, на долю двух компаний-лидеров – Procter & Gamble и Henkel приходится 50% продаж всех стиральных порошков в весовом и 60% в стоимотсном выражении.
В целом по России доминирующее положение в большинстве сегментов рынка бытовой химии занимают транснациональные компании. Лидерство в отрасли синтетических моющих средств принадлежит компании «Procter&Gamble – Новомосковск», которая заняла более 33% российского рынка в стоимостном выражении в 2008 году, компания «Хенкель» является вторым крупнейшим игроком, – ей принадлежит около 27% рынка, Unilever занимает чуть более 7% рынка моющих средств.
Среди российских компаний на рынке бытовой химии наиболее крупной и способной конкурировать с иностранными производителями является компания «Нэфис Косметикс».
В 2008 году объем российского экспорта бытовой химии в натуральном выражении составил 327560 тонн и превысил объем импорта. В 2008 году из России было экспортировано 28% в натуральном выражении всех произведенных в стране средств бытовой химии. В стоимостном выражении объем экспорта составил $ 338,4 млн. и оказался меньше, объема импорта.
По данным ФСГС РФ, объем производства бытовой химии в России в 2008 году вырос на 2% и составил приблизительно 1,185 млн. тонн. Наибольшая динамика роста производства (на 20%) была достигнута в сегменте чистящих средств, тогда как в сегменте моющих средств объем производства сократился на 2%. Большинство производителей активно наращивают свои производственные мощности.
В 2008 году на рынок бытовой химии оказало сильное влияние изменение законодательства в области регулирования производства и оборота спиртосодержащей продукции. Кроме того, имели место такие факторы как общий рост уровня доходов и культуры потребления средств бытовой химии населения, а также развитие розничной торговли и рынков клининга и химчисток в России.
Под действием этих факторов складываются такие тенденции рынка, как рост потребления более дорогих и качественных средств бытовой химии, переориентация потребителей с универсальных средств на специализированные и появление новых ниш на рынке бытовой химии, рост потребления средств для автоматической стирки, вытеснение порошкообразных средств жидкими средствами и гелями.
SWOT-анализ – один из самых распространенных методов оценки стратегического положения компании. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы, которые ожидают компанию в будущем. Графическое изображение матрицы приведено на рисунке 1.2.
| Strength (сила) | Weaknesses (слабость) |
| Opportunities (возможности) | Threats (угрозы) |
Рисунок 1.2 – Матрица SWOT-анализа
Котлер[1] указывает, что SWOT-анализ необходимо проводить в период стратегического аудита, этот метод позволяет выделить наиболее важные результаты и небольшое количество опорных пунктов позволит компании сосредоточить на них свое внимание.
Томсон и Стрикленд[2] пишут, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах). По мнению авторов, SWOT-анализ похож на составление стратегического баланса, и дело лишь в том, насколько сильные стороны (активы) перекрывают ее слабые стороны (пассивы). При этом возможности и угрозы не только влияют на положение компании, но и указывают на необходимость стратегических изменений.
Данная методика наиболее полно отражает возможности предприятия на рынке текущей (либо планируемой) деятельности, а также угрозы, существующие на данном рынке. Таким образом, применение методики SWOT-анализа позволит достоверно спрогнозировать возможности развития предприятия на рынке планируемой деятельности.
S (Сильные стороны)
Среди сильных сторон компании «Хозяюшка» можно отметить следующие:
— низкие постоянные издержки
— высокий уровень профессиональной подготовки сотрудников
— наличие внутренней базы данных с возможностью автоматизации бизнес-процессов
— удаленная работа менеджеров по продажам, что дает возможность широкого охвата региональных рынков сбыта
— постоянная реализация рекламной капании в Internet
— специализация на одном виде реализуемой продукции
— исключена возможность низкого уровня качества обслуживания
— основные затраты относятся на переменные издержки
W (Слабые стороны)
Слабые стороны выражаются в таких категориях, как:
— длительность обработки запроса
— в большинстве случаев, невозможность личного контакта менеджера по работе с клиентами и клиента
— Не определена ответственность
O (Возможности)
Рассматриваемое предприятие обладает высоким потенциалом в области развития бизнеса и отношений с клиентами.
— развитие отношений с клиентами, представляющими наибольший интерес для организации
— разработка отраслевого подхода в работе с клиентами
— увеличение доли рынка
— разработка и реализация PR-мероприятий
T (Угрозы)
Угрозами для компании «Хозяюшка» являются:
— высокий уровень конкуренции в данном сегменте рынка
— изменение законодательства в отрасли информационных технологий (его ужесточение)
— промышленный шпионаж
В компании «Хозяюшка» будет использоваться компьютерная и оргтехника техника для работы всех сотрудников за исключением курьера, планированием и контролем за работой которого осуществляет секретарь. В компании установлен сетевой сервер, который объединяет все компьютеры и оргтехнику.
В компании используется база данных, объединяющая работу всех сотрудников, обеспечивает сохранение используемой информации, основные этапы работы, а также, позволяющая автоматизировать часть процессов работы. Это позволяет сократить значительное время на коммуникации между сотрудниками, на создание документов. Использование базы данных позволяет стандартизировать работу сотрудников.
К ключевым факторам, влияющим на российский рынок системной интеграции, относят, в первую очередь, стабильную экономическую и политическую ситуацию последних лет, а также государственную политику, направленную на активное развитие сферы информационных технологий. Как следствие, растут бюджеты заказчиков, расширяется их число за счет отраслей, ранее мало вовлеченных в процесс информатизации, обостряется конкурентная борьба. Наконец, существенный фактор – развитие самих интеграторов, укрупняющихся, диверсифицирующихся и наращивающих новые компетенции.
Фактор стабильности
Фактор государства
В 2008 году существенную роль в развитии рынка бытовой химии продолжало играть государство. В течение всего года государственные структуры по-прежнему проявляли себя как крупнейшие заказчики, в том числе в рамках нацпроектов, которые в прошлом году развивались и реализовывались, пожалуй, наиболее активно.
Фактор заказчика
Еще один ключевой фактор роста – в 2008 году продолжили увеличиваться бюджеты компаний-заказчиков. Многие из них перестали экономить и преимущественно начали выбирать решения, соответствующие масштабу их бизнеса.
Похожие работы
... 2,2 % актива сформированы за счет собственного капитала, остальные – за счет заемных средств, в итоге предприятие имеет высокую зависимость от внешних кредиторов. 1.3 Сущность инвестиционного проекта Данным проектом предполагается закупка комплекта оборудования для производства 150 тыс. в год пластиковых ящиков в ООО «Калининградский винодельческий завод». Пластиковая тара предназначена для ...
... структура. Избежать части риска поможет диверсификация деятельности предприятия. В силу специфики своей деятельности ( оптовая торговля обувью ), предприятие планирует выход на российский рынок обуви, специализируясь на производстве детской обуви. Предлагается проект создания предприятия по производству детской обуви. В качестве учредителя проекта выступит АО «Анита». Для реализации проекта ...
... динамики роста продаж обусловлено изученной динамикой производства в отдельных подотраслях промышленности строительных материалов (по данным Госкомстата) в настоящее время и маркетинговыми исследованиями потребительского спроса конкурирующих предприятий в данной сфере деятельности г. Южно-Сахалинска в 3-х летнем периоде. Рассмотрим планирование денежных потоков предприятия в процессе оценки ...
... в торговом обороте. Основными процессами в оптовой торговле являются приобретение и реализация оптовых партий товаров. Инвентаризация на предприятиях оптовой торговли – процесс трудоемкий и объемный по времени. Поэтому проведение ее должно быть тщательно подготовлено. Особенности бухгалтерского учета товарных операций в оптовой торговли были рассмотрены на примере ООО «БРАВО». ООО «БРАВО» ...
0 комментариев