Управління товаром здійснюється на 3-х рівнях – на рівні марки, товарного асортименту і номенклатури

6. Управління товаром здійснюється на 3-х рівнях – на рівні марки, товарного асортименту і номенклатури.

Товарна марка – ім'я, знак або символ, які служать для відокремлення товарів різних товаровиробників. У якості товарної марки можуть бути використані: фірмове ім'я – буква, слово, група слів або букв, які можна прочитати; фірмовий знак – символ, малюнок, своєрідний колір, що є частиною товарної марки, яку можна впізнати, але не прочитати, вимовити. Товарний знак – специфічне позначення, яке допомагає відокремити товари одних фірм від товарів інших. Позначення можуть бути: словесними (ім'я, буквений символ); образотворчими (малюнок, графічний символ); об'ємними (форма виробів, упакування). Назва марки може бути вигаданою, зв'язаною з географічною назвою, описовою, зв'язаною з фірмовим найменуванням. Функції товарного знака: гарантія якості, індивідуальність, реклама, охорона. Вимоги до товарного знака: простота, індивідуальність, привабливість.

Товарна лінія (асортиментна група) – група товарів, яка має схожі споживчі характеристики або призначається для задоволення певної потреби. Товарний асортимент – сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою. Товарна номенклатура або товарний мікс – сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу. Основна мета формування оптимальної структури асортименту і номенклатури – забезпечення стабільного продажу продукції і прибуток. Цьому сприяє вдало обрана товарна стратегія, яка може здійснюватися за напрямками:

1. Стратегія інновації товару – розробка та впровадження товару через:

·  диференціацію, тобто модифікацію наявного продукту через товарний, сервісний, персональний, іміджовий напрями;

·  диверсифікацію – доповнення існуючих товарних ліній новими видами через горизонтальний, вертикальний і конгломератний напрямки.

2. Стратегія варіації (модифікації) товару реалізується шляхом варіації функціональних, фізичних характеристик, дизайну, іміджу, імені марки, надання додаткових ефектів.

3. Стратегія елімінації товару приймається з використанням таких критеріїв: економічна вагомість продукту, позиція на ринку, рівень використання потужностей для виробництва, майбутні перспективи.

Тема 5. Маркетингова політика розподілу.

1.  Сутність і цілі маркетингової політики розподілу.

2.  Типи і основні характеристики каналів розподілу.

3.  Процес формування каналів розподілу.

4.  Логістика фізичного розподілу.

1. Політика розподілу – діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета – організація ефективного збуту виготовленої продукції.

Завдання:

·  стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту: прогноз планування перспективних каналів збуту, вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту, вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів;

·  тактичні завдання включають роботу з наявними клієнтами та залучення нових, пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару, організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи щодо стимулюванню збуту).

2. Канали розподілу – сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача. Функції каналів розподілу:

·  функції пов'язані з угодами: закупівля чи отримання продукції для перепродажу або передання її споживачам; продаж продукції; взяття на себе ділового ризику;

·  логістичні функції: створення асортименту продукції; збереження, комплектування; транспортування;

·  функції обслуговування: торговельне кредитування покупців; огляд, перевірка і оцінка продукції; визначення ґатунку та якості; проведення маркетингових досліджень; консультування товаровиробників стосовно потреб споживачів, динаміки попиту; визначення цін, знижок; надання інформаційних, виробничих послуг.

Базисні типи каналів розподілу:

1)  прямі – без використання посередників – використовують фірми, які бажають контролювати всю маркетингову програму, підтримувати тісний контакт із споживачами, мають обмежену кількість цільових ринків, достатні засоби і досвід для організації збуту;

2)  опосередковані – переміщення товарів через посередників – використовують фірми для розширення ринку збуту, нарощування обсягів продажу.

Хід каналів розподілу: прямий (від виробника до споживача) і зворотний (від споживача до виробників – відходи, тара, некондиційна продукція). Характеристики каналів розподілу:

1.  Довжина – кількість наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень – посередник, що виконує роботу для наближення товарів і права власності на них до кінцевого споживача.

2.  Ширина (напруженість) – кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.

3.  Суб'єкти: контактні організації – товаровиробники, посередники (оптові, роздрібні), споживачі (промислові, кінцеві); організації сприяння – фірми маркетингових досліджень, страхові і фінансові фірми, рекламні і транспортні агентства.

3. Процес формування каналів розподілу складається з етапів:

I Виявлення альтернативних систем розподілу:

1.  Традиційна система – сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших із метою максимізувати прибуток, залишаючи поза увагою ефективність в цілому.

2.  Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. Форми: корпоративні вертикальні маркетингові системи; адміністративні (контрольовані) вертикальні маркетингові системи; договірні вертикальні маркетингові системи.

Похожие работы

Маркетинг - специфическая функция управления

Скачать

155886

4

14

... конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу. 1.2. Маркетинг как специфическая функция управления Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя: • изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на опре­деленном рынке или его ...

Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга Интернет-Маркетинг

Скачать

171766

5

13

... . Прочие программы—это программы, принимающие данные от сервера и выполняющие какие-либо действия: получение текущей даты, реализацию графических ссылок, доступ к локальным базам данных или просто расчеты. 2.2 Интернет как предмет и средство маркетинга 2.2.1 Интернет и бизнес Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься ...

Конcпект по маркетингу

Скачать

369263

8

7

... . В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ: *            организованный сбор информации; *            избежание кризисов; *            координация плана маркетинга; *            скорость; *            результаты, выражаемые в количественном виде; *            анализ издержек и прибыли. Однако создание маркетинговой информационной системы может быть ...

Учебное пособие по курсу всего маркетинга

Скачать

286392

47

26

... службой или, по ее заказу, на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государ­ственной организацией и т.п. Маркетинговое исследование - любая исследовательская дея­тельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга. Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как ...