Медіаплануванні – процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації

1. Медіаплануванні – процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації.

2. Медіаканалу – сукупність засобів поширення реклами, однотипних із погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією.

3.Медіаносія – конкретний представник медіаканалу (конкретна телепередача, радіопередача, випуск газети), при виборі якого основні критерії: максимальне охоплення цільової аудиторії, відповідність каналу цілям рекламної кампанії, співвідношення витрат, доступність каналу, наявність альтернативних каналів.

VI Складання графіка виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів.

VII Оцінювання ефективності реклами визначається за рекламним прибутком і рекламним доходом.

Засоби розповсюдження рекламних звернень:

-  реклама через пресу: газети, журнали;

-  друкована реклама, каталоги, буклети, листівки, проспекти, брошури;

-  телебачення і радіо, рекламні сувеніри, листи, телефонні дзвінки;

-  зовнішня реклама: білборд, брандмауер, ротафіші, біжуча доріжка;

-  відеозображення і аудіореклама, виставки і ярмарки, реклама поштою, комп'ютеризована реклама.

4. Стимулювання збуту – використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. Стимулювання збуту – пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги фірми, а сфери торгівлі – включити ці товари до свого асортименту для їх наступного продажу. Засоби стимулювання використовуються у таких ситуаціях:

-  зменшення або відсутність попиту на товар;

-  виведення нового товару на ринок або вихід фірми на новий ринок;

-  товари-конкуренти, представлені на ринку, мають однакові споживчі характеристики;

-  споживачі недостатньо поінформовані про товари, які пропонують фірми.

Етапи підготовки і проведення заходів стимулювання збуту:

I Визначення завдань стимулювання збуту залежить від того на яку цільову аудиторію мають бути спрямовані заходи: споживачів, торгових посередників, торговий персонал фірми.

II Визначення засобів стимулювання збуту, які можливо поділити на три групи:

1.  Засоби стимулювання споживачів: знижки, безплатні зразки товарів або семплінг, купон-сертифікат, надання товарів на пробу, призи (конкурси, лотереї, ігри), форми підсилення товару (споживчий кредит, гарантія), залікові талони, компенсації, премії (подарунки, пропозиції), заохочення постійних клієнтів (картки лояльності, програми для постійних клієнтів), стимулювання збуту на місцях торгівлі (плакати, стенди), спільне просування (об'єднання зусиль однієї чи більш компаній при стимулюванні товарів).

2.  Засоби стимулювання посередників – заходи орієнтовані на оптових і роздрібних торгівців із метою спонукати їх мати в запасі товари фірми та збільшити обсяги закупівлі: знижки за великий обсяг партії, знижка залежно від обсягу і обороту та повторних закупівель, знижка за придбання нового товару, компенсація за товар (витрати на рекламу), надання торгового інвентарю і устаткування.

3.  Засоби стимулювання власного торгового персоналу: премії найкращим працівникам, надання додаткових днів відпустки, організація відпочинку та туристичних поїздок за рахунок фірми, конкурси продавців фірми, проведення конференції продавців, участь у прибутках фірми, моральні заохочення.

III Розробка програми стимулювання збуту повинна висвітлювати питання – інтенсивності стимулювання, видів стимулу, тривалості програми стимулювання, терміни заходів і розмір бюджету заходів стимулювання.

IV Здійснення програми стимулювання збуту.

V Оцінювання результатів стимулювання збуту, критеріями якого є зростання обсягу реалізації товару.

5. Персональний продаж – індивідуальне усне пред'явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем із метою здійснення купівлі-продажу товару. Функцію по персональному продажу виконують чотири типи продавців:

1)  працівники фірми, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають їх;

2)  агенти, представники фірми, комівояжери, чиє завдання – налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні;

3)  продавці спеціалізованих магазинів консультують та обслуговують клієнтів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації;

4)  продавці магазинів самообслуговування беруть участь у розміщення товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі.

Елементи “мистецтва” персонального продажу – вміння долати негативні враження та заперечення клієнта, які проявились на стадіях демонстрування та презентування товарів і послуг.

6. Зв'язки з громадкістю – організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню фірми, досягненню ним поставлених цілей. Основні цілі зв'язків із громадкістю: формування і підтримка сприятливого іміджу; надання інформації про фірму, її середовище, товари і послуги фірми; регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки і ін. Основні засоби зв'язків із громадкістю:

-  зв'язок із ЗМІ (прес-конференції та брифінги, надсилання прес-релізів у ЗМІ, інтерв'ю керівників фірми);

-  зв'язки через друковану продукцію (публікація звітів про діяльність компанії, видання журналів);

-  участь представників фірми у роботі конференцій, з'їздів спілок фірм, галузевих асоціацій;

-  організація заходів подієвого характеру;

-  діяльність зв'язків фірми, спрямована на органи державного управління (лобістська діяльність);

-  зв'язки в Інтернеті (розміщення Web-сторінок, надсилання прес-релізів через електрону пошту);

-  інші засоби зв'язків: презентації, дні відкритих дверей, фотовиставки.

7. Прямий маркетинг або директ–маркетинг – засіб маркетингових комунікацій, який передбачає безпосередню інтерактивну взаємодію продавця/виробника товару з кінцевим споживачем даного товару, розрахований на отримання відгуку або здійснення угоди. Основні цілі прямого маркетингу: привертання уваги отримувача; стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель; розвиток тривалих стосунків з отримувачем. Основні форми прямого маркетингу: пряме поштове звернення, телемаркетинг, реклама з прямим відкугом, маркетинг на основі каталогу, Інтернет-маркетинг, різні рекламні вкладки (рекламні проспекти в журналі), доставляння рекламних проспектів і буклетів додому.

8. До групи синтетичного засобу маркетингової комунікації – виставки відносять:

-  виставки-показ, основна мета якої полягає і інформуванні громадкості шляхом демонстрування засобів, що є у розпорядженні для задоволення потреб різних галузях його діяльності або майбутніх перспектив;

-  торгово-промислова виставка – короткочасний періодичний захід, що звичайно, проводиться в одному і тому самому місці, в рамках якого значна кількість фірм (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) дають представницьку картину пропозицій товарів (послуг) і намагаються інформувати кінцевих споживачів про свою фірму та її продукцію з кінцевою метою сприяння продажу;

-  ярмарок – міжнародна або місцева економічна виставка зразків, яка відповідно до звичаїв тієї країни, регіону, на території якої вона проводиться, становить великий ринок товарів, діє у визначені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному і тому самому місці і на який експонентам дозволяється представляти зразки продукції для укладання торгових угод в національному і міжнародному масштабах.

Виставка носить інформативний характер, а ярмарок – містить комерційний аспект. Основні цілі участі фірми у виставках: пошук нових клієнтів і підтримування контактів із наявними клієнтами; збирання інформації про конкурентів і укладання торгових угод; формування або підтримування сприятливого іміджу фірми; пошук нових посередників і демонстрування можливостей товару; підтримування поінформованості.

9. Брендинг – діяльність із створення та реалізації бренду та управління ним. Бренд – образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару. Спонсорство – система взаємовигідних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом – стороною, яка їх отримує в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей. Спонсорство є синтетичним видом маркетингових комунікацій, оскільки при цьому використовуються різні засоби маркетингової комунікації: реклама (логотип фірми на плакатах), стимулювання збуту (концерти запрошених виконавців), зв'язки з громадкістю (під час проведення з'їздів), персональний продаж (під час проведення заходів). Основні напрямки спонсорства: у сфері культури, спорту, у соціальній сфері, у сфері захисту довкілля. Основні цілі спонсорської підтримки: формування сприятливих для іміджу торгової марки і компанії; поширення інформації про фірму та її товари і поліпшення відносин із громадкістю; стимулювання збуту товарів (продаж товарів з емблемою заходу – футболки, кепки, сумки і ін.).

10. Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу уособлює сутність одного із синтетичних засобів маркетингових комунікацій, які можна розглядати як розвиток поняття “реклама на місці продажу”.

Мерчандайзинг – складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі, стимулювання діяльності у сфері торгівлі.

Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу – комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який вимагає елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, зв'язків із громадкістю та інших засобів (виставки, фірмовий стиль, упаковка) у місцях продажу товарів. Основні цілі інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу: заохочення покупця до купівлі; інтенсифікація процесу продажу; представлення товарів-новинок; інформаційне забезпечення покупця.

Прийоми і основні інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу:

-  зовнішні – вивіски, світлові табло, вітрини магазинів, ай–стопери (предмети підля магазину);

-  внутрішні – прийоми і заходи просування товарів, які реалізуються безпосередньо у торговій залі – рекламні викладки товарів, рекламні щити, плакати, демонстраційна зала.

Інтерв'ю – різновид опитування, одержання інформації в особистому спілкуванні, але при цьому можна цікавитися особистістю співрозмовника, його думкою, смаками, пристрастями. Види інтерв'ю:

·  протокольне: одержання офіційного роз'яснення з питань внутрішньої і зовнішньої політики;

·  інформаційне: одержання відомостей від компетентної особи по злободенних питаннях;

·  інтерв'ю-портрет: розкриття особистості співрозмовника;

·  інтерв'ю-дискусія: виявлення різних точок зору і по можливості різних шляхів рішення проблеми;

·  інтерв'ю – анкета: з'ясування думки різних людей по тому самому питанню.

Ділова бесіда в неформальній обстановці вимагає уміння сполучити рішення ділових питань із трапезою:

·  діловий сніданок – найбільш зручний час для зустрічей тих, хто напружено працює протягом дня, тривалість – близько 45 хвилин, не рекомендується для ділової зустрічі чоловіка і жінки;

·  діловий обід – дозволяє налагодити гарні стосунки з партнерами; тривалість строго не регламентується і звичайно складає 1-2 години, із яких до на півгодини займає світська розмова;

·  ділова вечеря – носить офіційний характер, тип запрошень – письмові, особливості одягу – костюм темних тонів; тривалість ділової вечері 2 години.

Їх поєднують деякі загальні принципи, застосовні у всіх трьох випадках, зокрема, загальноприйняті правила поведінки за столом.

Переговори мають офіційний, конкретний характер і передбачають підписання документів, що визначають взаємні зобов'язання сторін. Майстерність проведення переговорів – наявність якостей, етичних норм, конструктивний підхід до проблеми, усвідомлення власної сили. Найбільш оптимальні дні для переговорів: вівторок, середа, четвер; самий сприятливий час дня – через півгодини після обіду. Сприятливе середовище для переговорів може бути створене, у залежності від обставин, у вашому офісі, представництві партнера або на нейтральній території.

Тема 8. Організація та контроль маркетингової діяльності.

1.  Організація маркетингу на підприємстві.

2.  Контроль маркетингової діяльності.

1. Маркетинг як функція управління – маркетинг-менеджмент передбачає реалізацію таких функцій:

-  аналіз (комплексне дослідження ринку, аналіз внутрішніх можливостей фірми);

-  планування (розробка маркетингової стратегії, планів товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики, а на їх основі формування програми маркетингу);

-  реалізація програми маркетингу і контроль маркетингу.

Вибір певної організаційної структури залежить від цілей фірми та умов середовища – зовнішнього і внутрішнього. Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно і керуються з одного координаційного центру. Сучасний відділ маркетингу відповідає за координацію зусиль усіх відділів, всього персоналу на задоволення потреб споживачів, забезпечуючи збалансовані дії щодо розподілу, реклами, стимулюванню збуту, розробки товарів і планування асортименту.

Маркетингові організаційні структури “вмонтовуються” у систему управління фірмою і мають задовольняти такі вимоги: мала кількість рівнів управління; створення умов розвитку на фірмі інтегрованого маркетингу; сприяння постійному задоволенню потреб наявних і потенційних споживачів; забезпечення розвитку інноваційної діяльності; гарантія швидкої адаптації товарів до вимог ринків; сприяння зростанню обсягів продажу та зниженню собівартості продукції.

Типові моделі інтегрованих маркетингових структур:

1.  Функціональна структура служби маркетингу передбачає розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій. Кожний функціональній підрозділ очолює керівних відділу. Ефективна така структура для великих підприємств із вузьким асортиментом, які діють на невеликій кількості ринків.

2.  Товарна (продуктова) структура служби маркетингу передбачає наявність на підприємстві кількох керівників маркетингу, відповідальних за певні товари і підпорядкована віце-президенту з маркетингу. Структура поширена на великих підприємствах із диверсифікованими виробництвом, які випускають широкий асортимент товарів за різними технологіями виробництва.

3.  Регіональна структура служби маркетингу передбачає наявність на фірмі окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки. Структура актуальна для фірм, які діють на ринках із чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном.

4.  Сегментна структура служби маркетингу передбачає наявність на фірмі окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів. Кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом споживачів, незалежно від географії ринку збуту. Мета структури – задовольнити потреби споживачів не гірше ніж це роблять організації, які обслуговують лише один сегмент.

5.  Матрична організація структури служби маркетингу – поєднання структур: функціонально-товарної, функціонально-регіональної і товарно-регіональної. Кожен з елементів має подвійну підпорядкованість.

2. Контроль маркетингу – процес визначення, оцінки та інформування щодо відповідності реального стану встановленим нормам. Предмет контролю – контроль результатів (за місяць, квартал, рік) або оперативний контроль, орієнтований на повсякденну маркетингову діяльність, і стратегічний контроль, основний елемент якої – маркетинговий аудит, що включає аудит змін у зовнішньому середовищі, аудит цілей і стратегій, маркетинг-міксу, організаційних маркетингових структур. Контроль маркетингу передбачає прийняття рішень із таких питань: система і завдання контролю; об'єкт і обсяг контролю; період і методи контролю; контролери. Напрямки контролю маркетингу включає:

1. Контроль результатів: контроль збуту та аналіз результатів діяльності збуту; контроль частки ринку; контроль прибутковості; контроль неекономічних показників.

2. Маркетинговий аудит (ревізія маркетингу, аудит маркетингу, стратегічний контроль системи маркетингу) – комплексна періодична ревізія (перевірка) зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій та окремих видів маркетингу діяльності фірми. Ціль – визначення вузьких місць у системі маркетингу, а також розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності та прийняття маркетингових рішень: аудит маркетингового середовища (мікро- і макросередовища); аудит цілей і стратегій маркетингу; аудит маркетингових заходів (товар, розподіл, ціна, просування); аудит організаційних структур маркетингу.

Види маркетингового аудита:

1)  внутрішній аудит (власними силами);

2)  зовнішній аудит (запрошення незалежних експертів-представників консалтингових фірм).

Тема. Сутність і організація банківського маркетингу.