Основа і ціль маркетингової діяльності

1.  Основа і ціль маркетингової діяльності.

2.  Організація маркетингової діяльності концепції банківського маркетингу.

1. Метою політики керівництва банку і роботи всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг, завоювання ринку і збільшення прибутку. Засобами досягнення даної мети є інструменти банківського маркетингу. Маркетинг припускає ретельне вивчення ринку, аналіз мінливих схильностей, смаків і переваг споживачів банківських послуг. Фактори появи банківського маркетингу:

·  проникнення банків на закордонні ринки і їх конкуренція з місцевими банками;

·  розширення спектра послуг і розвиток небанківських методів запозичення коштів;

·  розвиток інформаційних технологій і засобів комунікації на базі сучасної техніки;

·  розвиток конкуренції усередині банківської системи, а також між банками і небанківськими інститутами;

·  обмеження цінової конкуренції на ринку банківських послуг, зв'язані з державним регулюванням.

Основа маркетингової діяльності банку – аналіз його ринкових можливостей, що припускає проведення маркетингових досліджень із метою визначення місця на ринку позичкового капіталу.

Основна мета банківського маркетингу – забезпечення оптимальної швидкості просування банківських послуг від банківської установи до клієнта. Процес маркетингу починається з вивчення клієнта і виявлення його потреб, а завершується придбанням товару (послуги) і задоволенням його реальних і конкретних потреб.

2. Маркетинг повинний починатися з прийняття концепції, що характеризує мету, ідеологію і стратегію.

Розробляється концепція маркетингу в залежності від виду банків (розміру, специфіки діяльності, засновників), відповідно до їх мети і задач. Велика частина банків дотримує декількох концепцій одночасно в залежності від специфіки різних пропонованих ними послуг і контрольованих ринків.

На першому етапі маркетингової діяльності проводиться аналіз ринкових можливостей, тобто маркетингові дослідження для ринку юридичних і фізичних осіб. Другий етап присвячений добору цільових ринків – сегментування ринку і позиціонування послуги на ринку. Після цього безпосередньо проводиться розробка системи маркетингу по нових видах послуг, ціновій політиці і просуванню. Останнім елементом цієї структури є допоміжні служби системи маркетингу – інформаційна, планування і контролю, організаційна.

Наступний крок – підготовка плану маркетингу щодо даної послуги, у який включаються всі необхідні дані про історію і специфіку послуги, про стан ринку, про конкурентів, про цілі банку і задачах по реалізації виробу, а також про засоби, за допомогою яких ці стратегічні і тактичні задачі будуть зважуватися.

Тема. Теоретичні основи банківського маркетингу.

1.  Збут і поняття банківського продукту.

2.  Цільові ринки і сегментація.

3.  Стратегії банківського маркетингу.

4.  Розробка банківських послуг і їх ціноутворення.

5.  Методи поширення банківських послуг.

6.  Система стимулювання в банківському маркетингу.

1. Для збуту банківських послуг можливі наступні канали:

-  власні канали: головне відділення банку, стаціонарні і пересувні відділення, філії;

-  невласні канали: збут за допомогою дочірніх фірм, участь у капіталі інших банків, страхових компаній.

Банківський продукт – конкретний банківський документ, що виробляється банком для обслуговування клієнта і проведення операції (вексель, чек, депозит, сертифікат). Банківська послуга – банківські операції по обслуговуванню клієнта. Основні види банківських продуктів і послуг: валютні операції; облік комерційних векселів і надання кредитів підприємствам; ощадні депозити; збереження цінностей; кредити уряду; депозити до запитання; споживчий кредит; консультаційні послуги; послуги по керуванню потоками наявних коштів; брокерські послуги по операціях із цінними паперами; інвестиційні банківські послуги, страхові послуги; фінансові послуги банку.

2. Найперша задача маркетингових служб – виявити цільові ринки для своїх послуг. Типи маркетингової стратегії, зв'язаної з пошуком цільових ринків:

1)  метод “від клієнта” – банк може вибрати визначений вид послуг і на основі наявної у нього інформації про клієнтів визначити, хто має потребу в цій послузі;

2)  метод перехресного продажу – банк пропонує клієнту нові чи додаткові послуги;

3)  метод сегментації ринку – поділ неоднорідного великого ринку на ряд більш дрібних однорідних сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групи клієнтів із близькими чи ідентичними інтересами або потребами: по географічній і демографічній ознаці, психологічному і поведінковому факторам.

3. Концентрований маркетинг – концентрація на одному ринковому сегменті, широко використовується при завоюванні нових ринків. Переваги: відносна незалежність від дій конкурентів, знання потреб клієнтів “свого” сегмента, цілеспрямованість рекламної кампанії, стабільності доходів. Недоліки: подолання боротьби за привабливий сегмент, концентрація на нестатках визначеного кола клієнтів, підтримка постійного контакту.

Диференційований маркетинг – орієнтація банку на два чи більш різних ринкових сегменти. Переваги: швидке пристосування до ситуації, здатність проводити цінову політику в залежності від можливостей різних клієнтів. Недоліки: витрати на маркетинг і постійна конкурентна боротьба за кожен ринковий сегмент.

Масовий маркетинг припускає розробку єдиної програми для всіх ринкових сегментів, застосовується в ситуації, коли ринок банківських послуг практично однорідний. Переваги: можливість широкого залучення і обслуговування нових клієнтів із різних сегментів, невеликі витрати на маркетинг. Недоліки: наявність постійної конкурентної боротьби, труднощі із завоюванням лідируючого положення на ринку, проблеми з упровадженням нової банківської продукції, складність у виборі грамотних банківських співробітників.

4. Основою створення і випуску банківського продукту є задоволення яких-небудь потреб клієнтів. Розробляючи яку-небудь послугу, банк визначає набір її властивостей, що дозволяють задовольнити визначену потребу клієнта. Задачі банку: оптимізація структури існуючих банківських продуктів; визначення оптимального сполучення “старих” і “нових” банківських послуг; розробка і впровадження нових банківських продуктів. Керівництво банку вибирає одну основну чи кілька альтернативних стратегій ціноутворення в залежності від рейтингу самого банку, розміру контрольованого їм ринку і конкретної ситуації економіко-політичної кон'юнктури.

Цінова політика банку – установлення цін на різні банківські продукти і їх зміну відповідно до зміни ринкової кон'юнктури. Об'єкти цінової політики: процентні ставки, тарифи, комісійні, премії, знижки, мінімальний розмір внеску. Функція ціни – погодити інтереси банку і клієнтів.

Процес розробки цінової стратегії банку:

I Визначення задачі стратегії ціноутворення – одержання максимального прибутку або одержання максимального прибутку при утриманні лідерства на ринку.

II Аналіз факторів, що впливають на ціну:

·  внутрішні фактори, що залежать від самого банку – витрати, швидкість і якість обслуговування, вибір ринкових сегментів, імідж, наявність додаткових послуг;

·  зовнішні фактори – рівень реального і прогнозованого попиту на даний вид банківського продукту в даних ринкових сегментах, наявність ресурсів, рівень інфляції, наявність конкуренції, ціни конкурентів на аналогічні послуги, аспекти регулювання з боку держави.

III Визначення методів ціноутворення – підсумовування витрат, розрахунок ціни на основі розрахунку беззбитковості і забезпечення цільового прибутку, визначення ціни на підставі оцінок споживчих якостей даного банківського продукту і т.д.

5. Традиційним для банків є доставка послуг клієнту за допомогою банківських відділень, серед яких необхідно виділити універсальні (усі чи майже всі банківські послуги) і спеціалізовані (визначені види банківських послуг). Серед нових методів поширення банківських продуктів – розвиток розрахунків за допомогою пластикових карток і банківських чеків безпосередньо в пунктах продажу, застосування автоматичних касових машин, використання комп'ютерів, підключених до мережі банку. Основний метод поширення банківських продуктів — персональний продаж, у процесі якої менеджери банку повинні переконати потенційного покупця віддати перевагу саме їх продукту чи послузі.

6. Елементи комплексу стимулювання: безпосереднє стимулювання збуту, створення сприятливого образа банку в очах широкого кола громадськості і реклами. Стимулювання збуту проводитися банком по трьох напрямках: стимулювання споживачів, стимулювання працівників банку, стимулювання посередників.

Засоби стимулювання споживачів – персональні продажі, зразки (можливість користування послугою протягом часу безкоштовно чи на пільгових умовах), знижки постійним клієнтам, демонстрації банківських продуктів (проведення семінарів і презентацій), лотереї серед клієнтів банку. Стимулювання працівників банку – заохочення зусиль співробітників банку по наданню банківських послуг, заохочення до поліпшення обслуговування і до удосконалювання банківських продуктів, грошові премії, подарунки, додаткові відпустки. Стимулювання посередників – спільна реклама, системи спеціальних знижок.

Зв'язки з громадськістю – цілеспрямована діяльність банку для вироблення досягнення взаєморозуміння з навколишніми його суб'єктами з метою доброзичливого відношення до своєї діяльності, включає повне інформування про продукти і послуги банку, аналіз ситуації і прогнозування можливої реакції на діяльність.

Рекламна політика – сукупність усієї діяльності банківської установи, що проводиться з метою завоювання нових ринків, збільшення обсягу реалізації послуг, підвищення авторитету банку. Цілі рекламної політики банку: уведення на ринок нової послуги, завоювання нових ринків; розширення знань про реальних і потенційних споживачів, про банки і набір наданих їм послуг і т.д.

Тема. Маркетинг комп'ютерного ринку і економічної системи.

1.  Маркетинговий розподіл комп'ютерного ринку.

2.  Конкуренція на ринку комп'ютерів.

1. Комп'ютерний ринок – технології, що є продуктом компанії і споживачі, тобто звичайні обивателі чи фірми, домогосподарства, що користаються послугами цих компаній. Весь комп'ютерний ринок можна розділити на наступні сфери:

1. Ринок персональних комп'ютерів – субринок комплектуючих: процесори, пристрої збереження пам'яті, монітори, модеми, а також різна оргтехніка: принтери, сканери, факси.

2. Ринок програмних продуктів – програмне забезпечення: операційні системи, редактори, комп'ютерні ігри.

3. Ринок апаратного забезпечення для корпорацій.

4. Ринок програмного забезпечення для корпорацій.

5. Ринок телекомунікацій – Інтернет, послуги, зв'язані з організацією доступу до Інтернету, а також необхідне для цього програмне забезпечення.

2. Конкурентний успіх компанії на комп'ютерному ринку характеризується, в основному, розміром частки ринку, причому не у вартісному вираженні, а в кількості користувачів продукту даної компанії. Тобто, підприємницький успіх визначається тим, наскільки продукт став "стандартом". Ця характеристика ринку походить із проблеми сумісності, а також із психологічної консерватизму користувача, що звик до визначеного іміджу і якості продуктів.

Через розвиток технології постійно виникають нові підприємницькі ніші, і саме в них розвертається конкурентна боротьба по завоюванню ринку. Причому, основну роль грають фактори, що для підприємницького успіху компанії на інших ринках вторинна: величина компанії, маркетингові зусилля компанії по масовому упровадженню свого продукту.