Мотивація здійснення купівлі товару або послуги

1.2 Мотивація здійснення купівлі товару або послуги.

У маркетинговій діяльності велике значення мають знання про особливості поведінки споживачів і чинники, які визначають цю поведінку. При цьому слід враховувати, що метою поведінки споживачів є прагнення оптимізувати задоволення своїх потреб з урахуванням диференціації й індивідуалізації їх.

Кожному типу поведінки споживача на ринку відповідає своя структура потреб та ієрархія переваг. Кожний покупець сам визначає, який товар з його погляду найбільш корисний.

В умовах ринкової економіки споживач,та його поведінка і купівельні переваги визначають напрями, обсяг і структуру виробництва товарів для задоволення платоспроможної потреби.

У виробника має бути широка інформація про потреби населення і він має виробляти те, що потрібно, а не намагатися продавати із зусиллями те, що вже вироблено.

Розуміння різноманітних мотиваційних чинників, що формують поведінку споживачів, значною мірою сприяє підвищенню ефективності діяльності підприємств.

Є багато теорій мотивації.

Необхідно знати, що теорія мотивації Фрейда 3. основана на визнанні дії певних психологічних сил, які формують поведінку людини. Реакції у відповідь людини на дії внутрішніх і зовнішніх стимулів можуть бути різними. Так, купівля модного костюму може бути викликана почуттям наслідування, переваги, самоствердження, престижем, бажанням виділятися серед інших, бути модним, сучасним.

Люди не усвідомлюють реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку, постійно придушують безліч потягів, але ці потяги не зникають і не перебувають під постійним контролем.

У психологічній структурі особистості Фрейд виділив три позиції:

по-перше, існує несвідоме "ід" (воно) — сфера потягів, інстинктів.

По-друге, існує "его" (я), що сприймає інформацію про навколишній світ і стан організму, а також стримує імпульси, регулює дії По-третє, існує "суперего" — сфера соціальних норм і етичних настанов.

Ієрархія потреб за Маслоу

1.Фізіологічні потреби необхідні для виживання (потреби в їжі, воді і т. д.).

2.Потреби в самозбереженні охоплюють потреби в захисті від фізичних і психічних небезпек з боку навколишнього світу і упевненість у тому, що фізіологічні потреби буде задоволено в майбутньому. Наприклад, виявом потреби в упевненості в майбутньому є купівля страхового поліса або пошук надійної роботи з привабливими сподіваннями щодо пенсії.

Інші три групи є вторинними, тобто соціогенними, вони зумовлені тим, що людина живе в певному суспільстві.

3. Соціальні потреби:

• відчуття належності до чого-небудь або до будь-кого;

• відчуття, що тебе приймають інші;

• відчуття прихильності і підтримки.

4.Потреби в повазі: у самоповазі, особистих досягненнях, компетентності, повазі з боку навколишніх, у визнанні.

5.Потреби в самоповазі — потреби в реалізації своїх потенційних можливостей і зростанні як особистості.

Таким чином, за теорією Маслоу, усі потреби можна подати у вигляді суворої ієрархічної структури. Потреби нижніх рівнів вимагають задоволення і впливають на поведінку людини раніше, ніж на мотиваціях почнуть позначатися потреби вищих рівнів.

Людина прагне задовольнити передусім найважливішу потребу і вона на якийсь час перестає бути рушійним мотивом. Водночас появляється спонукання до задоволення іншої важливішої потреби.

Первинні життєві потреби людини не безмежні, межі задоволення їх чітко визначені.

Нарівні із задоволенням цих потреб відбувається випереджальне зростання так званих вторинних потреб — потреб вищого рівня: соціальних і інтелектуальних. Тож перш ніж потреба вищого рівня стане важливим визначальним чинником у поведінці людини, має бути задоволено потребу нижчого рівня.

Оскільки з розвитком людини як особистості розширюються її потенційні можливості, потребу в самовираженні ніколи не можна повністю задовольнити. Тому і процес мотивації поведінки через потребу нескінченний.

Для того, щоб наступний вищий рівень ієрархії потреб почав впливати на людину, не обов'язково задовольняти потребу нижчого рівня повністю.

З цього випливає, що ієрархічні рівні не дискретні рівні. Наприклад, велику важливість для примітивних культур мають ритуали і спілкування, хоч там є і голод, і небезпеки.

Тобто, якщо в той чи інший момент одна потреба домінує, то діяльність людини при цьому стимулює не лише вона. Отже, хоч ієрархічні рівні потреб мають фіксований порядок, ця ієрархія не є "жорсткою". Є і винятки: потреба в самоповазі важливіша, ніж любов.

Досвід маркетингової діяльності свідчить, що орієнтація на корисність продукції потребує глибокого знання психологічних, мотиваційних чинників, які стають такими, що впливають на купівлю товарів.

Як бачимо, з таблиці випливає, що мотиви можуть бути найрізноманітніші.

Тому важливою частиною процесу вивчення поведінки споживачів є виявлення й оцінка відносної сили мотивів, що впливають на придбання конкретних товарів. До того ж на поведінку споживачів можуть впливати одночасно кілька чинників. Може змінюватися і структура мотивації.

Мотиви можуть бути первинні (природжені, біогенні) і вторинні (придбані, соціогенні). Крім них виділяють ще відносини, вірування, звички, звичаї. Усе це необхідно враховувати у формуванні маркетингової політики.

Споживачі схильні купувати товари, до яких ставляться по­зитивно і менш схильні купувати вироби, до яких склалося негативне ставлення.

Під віруваннями розуміють суб'єктивні поняття про правду (те, у що люди вірять, не завжди виявляється правдою). Вірування основані на емоціях і почуттях. Тому товар кожний споживач оцінює через призму власного сприйняття.

Звички і звичаї вважають тісно пов'язаними. Перші відносять до окремих людей, другі — до суспільства. Звички можуть стати рушійною силою купівельної активності. Звичаї можуть послужити причиною відмови від купівлі якогось товару або, навпаки, регулярного його споживання.

Маркетингові дослідження дозволяють встановити загальні напрями мотивації, які можуть пояснити неоднакову поведінку, і є чинниками (детермінантами), що сприяють поясненню загального добробуту індивіда. Знання мотиваційних чинників дозволяє ефективніше використовувати маркетинг у практичній діяльності.

Інтенсивне використання маркетингу у сфері постійного оновлення товарів, щораз глибшої диференціації, ефективного позиціювання для сприйняття реклами, що орієнтується на різні стилі поведінки, насправді є лише реакцією на потреби в насолоді, що зросли, і стимулювання, які спостерігаються в суспільстві, де базові потреби задовольняються добре, але при цьому такі потреби, як новизна, неординарність, ускладненість і ризик стають життєво необхідними.

Дослідження поведінки покупців

Маркетингова діяльність у сфері вивчення поведінки покупців має базуватися на таких принципах:

•незалежність покупця;

•мотивація і поведінка покупців — об'єкт системного дослідження;

•поведінка покупців піддається впливу;

•купівельна поведінка соціально законна.

Розглянемо зміст кожного із цих принципів.

Незалежність (суверенітет) покупця виявляється в тому, що його поведінка орієнтована на досягнення певної мети. Товари і послуги, які пропонує продавець, покупець приймає або відкидає згідно з відповідністю їх потребам і попиту. Тому підприємству для виживання в умовах конкуренції, для досягнення ринкового успіху необхідно систематично досліджувати поведінку покупців і постійно пристосовуватися до її змін.

У широкому значенні поведінку покупців можна визначити як дії, пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, а також як процеси прийняття рішень, які передують і слідують за цими діями.

На поведінку покупців впливає як система макрочинників (економічних, соціальних, культурних), чинників індивідуальних відмінностей (доходи, мотивація, рівень знань, захоплення, стиль життя, демографічні характеристики), так і психологічний процес, що характеризує реакції покупця.

Маркетинг може виливати на мотивацію і поведінку покупців, якщо товар, що пропонується, і послуги справді є засобом для задоволення його потреб.

Свобода покупця основується на його правах згідно із законом "Про захист прав споживачів", дотримання яких обов'язкове для кожного підприємства, суспільства загалом. Соціальна законність прав споживачів служить гарантією повного задоволення їхніх потреб.

Процес вивчення поведінки покупців на ринку має кілька етапів:

І. Перший етап — визначення завдань — базується на аналізі:

• внутрішнього становища;

• вторинних джерел інформації;

• зовнішнього становища.

Аналіз внутрішнього становища проводять на основі звітних документів підприємства, бесід з керівниками, експертних оцінок. Вивчають дані про товар, його сильні і слабкі сторони порівняно з товарами конкурентів, маркетингову стратегію, її відповідність зусиллям підприємства. Розглядають у динаміці показники роботи підприємства за кілька минулих років, виявляють тенденції в розвитку виробництва товару, розраховують прогнози на перспективу.

Аналіз вторинних джерел інформації передбачає вивчення статистики й інформації, опублікованої в статзбірниках, інформаційних оглядах, періодичній пресі.

Аналіз зовнішнього становища виконують на основі опитувань покупців, дилерів (посередників), торгових посередників; досліджують кон'юнктуру ринку.

Після проведення цього аналізу визначають мету.

II. Другий етап — складання плану дослідження включає:

• визначення складу вибірки;

• вибір методу комунікації (методу збору даних);

• розробку анкети для збору даних.

Визначення складу вибірки передбачає підбір типу і кількісного складу вибірки, який забезпечить отримання репрезентативної (представницької) інформації з мінімальними витратами.

Вибір методу комунікації означає визначення методу збору інформації:

• поштою;

• особисте інтерв'ю;

• спостереження за купівельною поведінкою.

Є кілька форм інтерв'ювання: пряме опитування, глибинне інтерв'ю, проектні методи.

Пряже опитування проводять за заздалегідь складеним переліком запитань, в якому передбачено варіанти всіх можливих альтернативних відповідей. Пряме опитування використовують тоді, коли покупці хочуть і можуть дати потрібні відомості.

Глибинне інтерв'ю — це метод з'ясування прихованих мотивів споживання, взаємин і вірувань. У такому разі необхідні продумані перехресні запитання у формі вільної бесіди.

Проектні методи включають пропонування покупцям різноманітних завдань (тестів). У ході тестування покупці розкривають свою індивідуальність, не усвідомлюючи цього. Такий метод застосовують під час збору інформації про дійсні мотиви і становлення покупця, які він не бажає розкривати або просто не може пояснити.

При безпосередньому спостереженні за купівельною поведінкою, як правило, реєструють фактичну поведінку і, меншою мірою, дізнаються про мотиви поведінки покупців. На цьому самому етапі розробляють анкети для збору даних, які являють собою уніфіковані переліки, що включають питання, котрі забезпечують збір досить широкої цільової інформації. Цю інформацію потім можна легко узагальнити, проаналізувати з використанням комп'ютерної технології.

III. Етап збору даних охоплює:

• позакабінетну роботу;

• редагування і кодування;

• табулювання.

Позакабінетна робота — це робота із споживачами за межами підприємства: збір даних, інтерв'ювання, анкетні опитування, бесіди, спостереження за поведінкою покупців.

Редагування і кодування передбачають обробку анкет, тестів. Якщо цю роботу проводять з використанням комп'ютерної технології, то інформацію необхідно кодувати.

Табулювання. Кодовану інформацію обробляють на комп'ю­терах. Дані узагальнюють, зводять у таблиці і роблять кількісну оцінку отриманої інформації.

IV. До етапу аналізу і інтерпретації входять:

• статистичний аналіз;

• висновки;

• рекомендації.

У процесі статистичного аналізу з'ясовують значущість залежності, що склалася, міру впливу різноманітних чинників, виявляють закономірності.

Основним питанням дослідження поведінки покупців на ринку є з'ясування того, як вони реагують на спонукальні прийоми маркетингу, які застосовує підприємство.

Висновки формулюють на основі вивчення отриманих даних і результатів обробки їх, експертної оцінки з урахуванням встановленої мети дослідження поведінки споживача на ринку.

Рекомендації базуються на основі проведеного дослідження і розрахунків прогнозування дій підприємства на ринку з максимальним урахуванням інтересів споживача.

Дослідження поведінки покупців проводять шляхом моделювання цих процесів. Для моделювання поведінки покупців постає необхідність виділення їхніх типів. Є два типи покупців: кінцеві покупці (фізичні особи) і підприємства (організації) — покупці (інституціональні споживачі, юридичні особи).

Кінцеві покупці (індивідуальні споживачі, сім'ї) купують товари і послуги для особистого користування, а підприємства-покупці (виробничі підприємства, підприємства оптової, роздрібної торгівлі, некомерційні організації і т. ін.) — для виробництва і перепродажу товарів іншим споживачам, здійснення діяльності, формування матеріально-технічної бази установ.

Між цими покупцями, поряд з деякими загальними рисами, є відмінності, зумовлені:

•типами товарів, які пропонують на продаж, і способами придбання їх;

•характером відносин між продавцем і покупцем.

Розглянемо особливості інституціональних покупців. Типи товарів для інституціональних покупців — це сировина, матеріали, засоби виробництва (товари виробничого призначення), послуги, споживчі товари. Обсяг закупівлі — великий, що потребує великих витрат; купівлі здійснюють рідко; період планування купівель тривалий; мотиви купівель зумовлені економічними міркуваннями; купівлі підприємств пов'язані з більшим ризиком, ніж індивідуальні; мета купівель різноманітна.

Підприємства здійснюють закупівлю за допомогою торгових агентів, закупівельної групи; поза як інституціональних покупців менше, ніж кінцевих, до них часто застосовують індивідуальний підхід; відносини між постачальниками та інституціональними покупцями, як правило, бувають стабільними і тривалими (вірність постачальнику).

Типологія споживачів.

Теорія і практика маркетингу виробили методи диференційованого підходу до вивчення потреб споживачів. Одним з таких методів є типологія споживачів.

Типологія передбачає виділення із сукупності споживачів з безліччю різних ознак поведінки типових груп, для яких характерні одні й ті ж ознаки. Типологія являє собою немов зворотну сторону сегментації. Якщо метою сегментації є виявлення відмінностей у поведінці споживачів за окремими ознаками, то типологія має на меті виявити схожість у поведінці споживачів і згрупувати їх за найсуттєвішими ознаками.

В основі типології споживачів лежить поділ сукупності споживачів, що досліджуються, на досить однорідні і стійкі групи.

Розрізняють два підходи до типології споживачів:

типологія за чинниками-детермінантами;

емпірична типологія.

Найпоширеніша типологія, в основі якої лежить багатомірне групування споживачів з урахуванням соціально-економічних і демографічних характеристик (прибуток, умови і місце мешкання, стать, вік, склад сім'ї, рід занять).

Однак щораз більшого розвитку набуває емпірична типологія, що здійснюється на основі психографічного аналізу поведінки споживачів (інтереси, хоббі, уявлення про життєві цінності, консервативність і прогресивність щодо нововведень).

Побудова типології споживачів, як правило, необхідна у тому разі, коли мають справу із сукупністю об'єктів багатомірних спостережень.

Багатомірність інформації виражається у великому числі показників характеристик кожного об'єкта досліджень і у великому числі самих об'єктів. Це призводить до складних і трудомістких завдань великої розмірності. Вирішення таких завдань можливе за допомогою методів багатомірної класифікації з використанням сучасної технології обробки даних. При цьому здійснюється поетапне укрупнення типових груп шляхом знаходження загальних ознак (або головних компонентів). Наприклад, спочатку — за прибутками, потім за віком, місцем мешкання і т. д.

У результаті цього формуються однорідні групи, суттєво відмінні за своєю поведінкою від інших груп.

Джерелом інформації для розробки типології споживачів є панельні обстеження.

Панельне опитування являє собою специфічну форму вибіркових опитувань, при яких одну і ту саму сукупність обстежуваних одиниць опитують багато разів протягом певного періоду часу. Мета таких опитувань — виявити тенденції процесу, що вивчається. Панельні опитування дозволяють виявити чинники і їхню динаміку, вивчити думки й оцінку споживачів, встановити їхні наміри, проаналізувати мотиви купівлі і поведінки споживачів.

Формування і функціонування споживчих панелей основується: на визначенні вибіркової сукупності споживачів залежно від завдань обстежень; на встановленні розміру і складу панелі; на організації і плануванні панельних обстежень; на виборі адекватних методів обробки отриманих даних.

У практиці маркетингу розрізняють багато видів панелей: споживча панель (індивідів, сімей, виробничих споживачів); торговельні панелі (роздрібної торгівлі, оптової торгівлі); спеціальні панелі; професійні панелі (лікарів, юристів, автомобілістів); панелі окремих підприємств, що обслуговують населення (аптеки, кінотеатри, музеї).

За допомогою споживчої панелі можна отримати різноманітну інформацію: про кількість товару, що купується; про розміри витрат на купівлю; про частку ринку основних виробників; про ціни, яким надається перевага; про види товару, упакувань, підприємств роздрібної торгівлі; про відмінності в поведінці споживачів, що належать до різних соціальних груп, живуть у різних містах, регіонах; про прихильність до марки, підприєм­ства, про дієвість заходів маркетингу.

Торговельні панелі дають інформацію:

•про стан і динаміку продажу товарів конкретних груп, зокрема кінцевим споживачам у натуральному і вартісному вираженні;

•про надходження (закупівлю), про товарні запаси;

•про ціни на конкретні товари і зміну їх;

•про швидкість продажу товарів.

Емпірична типологія має свою специфіку:

•будується на інформації, яку отримано шляхом панельних опитувань;

•використовує обчислювальну систему ієрархічного аналізу даних;

2.Процес прийняття рішення про купівлю

Акт купівлі супроводжується важливим процесом прийняття рішення

про купівлю. Цей процес складається з таких етапів: усвідомлення проблеми інформації: оцінка варіантів; рішення про купівлю;

(констатація ринку певних товарів) або складнішим стимулюється зовнішніми чинниками (рекламою;). Наприклад, в найшовши в холодильнику порожні пакета під молока, споживач вирішує купити молока; першокурсник інституту, помітивши, що його одяг - не відповідає стилю одягу інших студентів, вирішує оновити свій гардероб тощо.

На ньому етапі необхідно виявити обставини, які звичайно підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Передусім слід з'ясувати:

*  які саме відчутні потреби або проблеми виникли і коли;

*  чим викликана їх поява;

*  яким чином вони вивели покупця на конкретний товар.

Реклама або торговельний персонал здатні активізувати процес прийняття рішення споживачем, у тому числі шляхом демонстрації переваг нових товарів порівняно з тими, якими споживач уже користується. Наприклад, реклама цифрового відеодиска (DVD) може стимулювати покупця усвідомити проблему. оскільки наголошує навищій якості зображення нових DVD-плеєрів порівн но з відеомагнітофоном, що є у споживача.

Пошук інформації: визначення цінності

Розуміння проблеми змушує споживача шукати інформацію, яка б допомогла цю проблему вирішити. Передусім відбувається внутрішній пошук, тобто пошук інформації у власному досвіді. Якщо цього замало, а ризик прийняття хибного рішення дуже високий, починається пошук ловпішнїй. Основні дже­рела зовнішньої інформації такі;

1) особисті джерела (родичі, друзі, знайомі, яким споживач довіряє);

2) загальнодоступні ожерела (різні організації, що складають рейтинги товарів, наприклад, журнали «Споживач» і «Попит», телевізійна програма для споживачів <<Телемегаполіс>. «Споживач», а також відповідні державні установи);

3) маркетингові джерела (реклама, виставки, презентації, дисплеї товарів у місцях продажу, продавці, веб сайти компаній).

Уявімо, що ви бажаєте придбати програвач компакт-дисків MP;} CD пле- єр.Ви, ймовірно, скористаєтеся такими джерелами інформації: друзі, знайомі і рідні, рекламні оголошення, спеціалізовані журнали, веб-сайпі компаній, демонстрація МКЗ-СО-плеєшв в торговельній точні з можливою консультацією

Оцінка варіантів

Пошук інформації прояснює для споживача проблему, оскільки;

І) озброює його критеріями, які можна використати, здійснюючи купівлю;

2) підвищує його поінформованість про марки, що можуть відповідати цим критеріям;

3) розширює його уявлення про споживчу цінність товару

Усі ці фактори називають оцінними критеріями споживача. Вони являють собою як об'єктивні властивості конкретного товару (наприклад, функціональні характеристики, ціна, дизайн), так і суб'єктивні (наприклад, пре стижність), які ви можете використовувати для порівняння товарів. Споживач схильний надавати властивостям, які він вважає актуальними для себе, різні показники значущості: кожній .властивості приписується й) функція корисності, тобто міра очікуваного задоволення.Припустімо, обмірковуючи купівлю плеєра, ви робите свій вибір на підставі трьох критеріїв:

а) ціна до І 100 гри;

б) наявність антишоку;

в) комплект акумуляторів. Усі торговельні марки, що відповідають цим критеріям, становлять бажаний набір, тобто групу марок, які споживач вважає прийнятними з усієї сукупності відомих йому марок у певному класі товару.Оцінивши альтернативні варіанти, ви майже готові прийняти рішення про купівлю.

Нерідко прийняття рішення про купівлю включає одночасно і оцінку властивостей товару, і характеристик продавця. Наприклад, вибираючи МРЗ-С D-п.теєр, ви можете знехтувати певними функціональними характеристиками програвана, віддаючи перевагу магазину, що практикує діберальпіший підхід до повернення придбаних клієнтами товарів та надання додаткового сервісу.

Рішення про час купівлі часто визначається цілим рядом факторів, Приміром. ви можете купити товар швидше, якщо одна з марок, якій ви віддаєте перевагу наявна у продажу або якщо її виробник пропонує знижку.

Поведінка споживача після купівлі

Останній етап процесу прийняття рішення про купівлю - це поведінка споживача після купівлі, тобто порівняння споживачем придбаного товару зі своїм и надіями чи сподіваннями. Якщо товар відповідає очікуванням, то споживач - задоволений, якщо перевищує їх - щасливий, якщо не відповідає очікуванням - розчарований.

За низького рівня задоволеності споживача маркетолог повинен з'ясувати, чому з'явилася ця незадоволеність: через недоліки товару чи внаслідок того, що сподівання споживача були завищеними. Недоліки товару потребують вне­сення змін у його конструкцію. Якщо ж сподівання виявилися завищеними, то це може означати, що реклама або продавці компанії перебільшили переваги товару.

Чутливість клієнта до досвіду споживання чи використання продукту відіграє надзвичайно важливу роль у сприйнятті ним споживчої цінності. Задоволений покупець ділиться своїми приємними враженнями в середньому із вісьмома співрозмовниками, тоді як незадоволений висловлює своє негативне враження двадцяти двом. Крім топу задоволений споживач, імовірно, купить товар у того самого продавця і наступного разу Повторні купівлі дають значний фінансовий ефект. Тому такі фірми, як General Electric,Johnson & Johnson і British Airways зосереджують увагу на поведінці споживача після купівлі, прагнучи максимізувати рівень його задоволення і прихильності до товару чи марки. Подібні компанії виділяють для своїх клієнтів безкоштовні телефонні лінії, застосовують ліберальнішу процедуру повернення придбаних товарів. а також навчають свій персонал роботі зі скаргами клієнтів: як відповідати на запитання, як реєструвати і враховувати пропозиції тощо.

Найчастіше споживач має можливість вибирати двох чи кількох поспіль привабливих варіантів. Але, уже вибравши, наприклад, марку River, споживач може поставити собі запитання: «А чи не краще було купити плеер фірми SONY. Відчуття психологічної напруженості чи занепокоєння, що виникає після купівлі, входить до ширшого поняття, відомого у психології як когнітивний резонанс. Щоб послабити цей резонанс, покупець намагається переконати себе в тому, що він зробив правильний вибір. він може взятися за пошуки сприятливої інформації, що підтверджує правильність його вибору наприклад, звертається до друзів або починає читати рекламні оголошення компанії, товар якої він придбав. Часто пробує знайти негативну інформацію про ту компанію, товаром якої скористався.

Значущість придбання і варіанти вирішення проблем

Споживач не завжди проходить усі п'ять етапів процесу прийняття рішення про купівлю, іноді він пропускає один a ( кілька етапів - це залежить від рівня зацікавленості, від особистої, соціальної чи економічної значущості придбання для споживача. Придбання високого рівня значущості мають, як-правило, принаймні одну із трьох характеристик:

І) високу вартість;

2) товар .може викликати відчутні особисті наслідки:

3) товар може позначитися на іміджі споживача.

У таких ситуаціях споживач включається в інтенсивний пошук інформації: вивчає численні параметри продукту і марки, формує стосунки і бере участь в обміні інформації. Придбання низької значущості (як, приміром, зубну пасту або мило) навряд чи мають значення для більшості з нас, а от стереоапаратуру чи автомобілі ми зазвичай зараховуємо до категорії товарів високої значущості.

3.Фактори що впливають на процес прийняття споживачем рішення про купівлю впливають.

Мотивація й особистість ці поняття, переходячи із психології до маркетингу, набувають специфічних значень.

Мотивація - це спонукальна сила, що зумовлює дії, спрямовані на задоволення певної потреби. Оскільки основним об'єктом уваги в концепції маркетингу є погреби споживачів, маркетологи намагаються активізувати ці потреби.

Потреби людей безмежні. Людям властиво відчувати первинні (фізіологічні) потреби у воді. їжі, сексі, а також набуті потреби: повагу, визнання, любов. Психологи вважають, що ці потреби розміщуються за ієрархією значущості: як тільки задовольняються первинні потреби, людина прагне задовольнити свої потреби набуті.

Соціальні потреби дружби і любові стають об'єктом уваги і стимулювання з боку парфумерних компанії і служб знайомств. Особисті потреби представлено потребами успіху, суспільного статусу, престижу і самоповаги. .На задоволення цих потреб спрямовані, наприклад, золоті кредитні картки American Express. Visa. Іноді для стимулювання усвідомлення проблеми компанії намагаються активізувати в покупця відразу кілька потреб. Так. компанія Місіїеііп пов'язала потребу в безпеці із потребою батьківської любові, абo спонукати споживачів замінити тини своїх автомобілях, вибравши саме марку за пропоновану компанією.

Потреби самореалізації полягають у прагненні людини до особистого самовираження. На основі цієї потреби будується бізнес, пов'язаний із хобі, елітним спортом, художніми витворами тощо.

Особистість - це сукупність психологічних характеристик людини, що обумовлює її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища. Більшість численних теорій описує особистість на під ставі її ключових рис: впевненість у собі, комунікабельність, поступливість, впливовість, агресивність. І наприклад, курців визначають як людей, що відріняютьея агресивністю, впливовістю, непоступливістю. Дослідження свідчать про те. що поступливі люди віддають перевагу товарам відомих марок. Люди агресивного типу, наприклад, вважають доцільнішим голитися лезами, а не електричними бритвами, купують товари, які б свідчили про їхній високий статус у суспільстві.

Результати аналізу культурних відмінностей свідчать також про те, що жителі кожної країни мають свій національний характер - відмінний намір загальних особистісних характеристик, властивих народу конкретної країни чи представникам певного суспільства. Наприклад, американці і німці самовпевненіші, ніж українці чи англійці.

Прихильність до марки формується під впливом позитивного попереднього досвіду. У цій ситуації споживач знижує ступінь ризику і заощаджує час, постійно купуючи, приміром, ту саму марку шампуню і незмінно одержуючи сприятливий результат здорове блискуче волосся. Існують докази того, що прихильністю то торговельної марки характеризується багато товарів повсякденного попиту, що продаються на світовому ринку.

Наприклад, до системи ваших індивідуальних цінностей належить ощадливість, отже, під час вибору автомобіля для вас матиме значення така властивість товару, як витрати пального. І якщо ви дізнаєтеся, що цей автомобіль економний, то у вас буде сприятливе ставлення до нього.

Переконання - це суб'єктивне сприйняття споживачем якості товару чі товарної марки за різними параметрами. Переконання формуються під впливом особистого досвіду, реклами ії обміну поглядами з іншими .людьми.

Стиль життя. Стійкі поведшкові характеристики людей - як вони витрачають свій час і ресурси, що вважають важливим у своему оточенні, що думають про себе і світ (думки) - називаються у маркетингу - стилем життя. Крім зазначених елементів, у стилі життя відображається уявлення людини про саму себе - образ власного «я», те. як людина бачить себе, і те. як. на її думку, бачать людину інші

Аналіз стилю лспття споживача (психо/г.рафіка) надає багато цікавої інформації про поведінку споживача, що забезпечує можливість створити його профіль, з також стає у пригоді у процесі сегментації і вибору цільових ринків для нових і вже наявних товарів.

Соціально-культурні фактори, що впливають на поведінку споживача є:

1 ) особистий вплив.

2) референтні .тупи.

3) сім'я,

4) соціальний клас.

Особистий вплив. Иа купівельну поведінку споживачів часто впливають погляди, думки чи поведінка інших людей. Для маркетингу мають значення два аспекти особистого впливу:

1) думка лідерів:

2) думка, що передається з уст в уста.

Людей, які прямо чи непрямо соціально впливають на формування думок інших людей, називають лідерами думок. Найчастіше зони впливають на придбання тих товарів, які служать формою самовираження: автомобілі, одяг, членство у клубі, персональні комп'ютери тощо.

Виявлення лідерів думок, налагодження з ними контакту і вплив на них є важливим завданням маркетологи. Деякі компанії залучають до реклами своїх товарів відомих і популярних осіб у надії, що саме воли є лідерами думок (наприклад, Сергій Бубка. відомий олімпійський чемпіон, рекламує одного з операторів стільникового зв'язку).

«Із уст в уста» Групу .людей, що передають інформацію і виливають на думки один одного у перебігу особистих контактів, називають каналом одержання інформації із уст в уста”

Споживатські групи - це люди, думка яких служить споживачеві підґрунттям для самооцінки або для формування особистих стандартів і в такий спосіб впливає на його купівельну поведінку. Це .умовлено тим. їло референтні групи впливають на інформацію, ставлен­ня і рівень сподівань, що сприяють формуванню стандартів споживача.

Споживача оточує безліч референтних груп, але для маркетингу особливе значення мають гри з них: членська група, група прагнення і небажана (лисо ціативна) група. Членська група - це група: членом якої є сам с поле и вам < партії, релігійні організації, клуби, общини, друзі, співробітники і сім'я). Такі групи легко виявити, і па них, зокрема, орієнтуються компанії, що продають страхові послуги, путівки на відпочинок і статусні товари (які свідчать про статус власника).

Вплив сім'ї. В основі впливу сім'ї на поведінку споживача лежать гри фактори: соціальне виховання споживача (соціалізація), проходження через етапи життєвого циклу сім'ї (це дає соціальний досвід), а також прийняття рішень у рамках сім'ї.

Соціалізація споживача - процес набуття людиною знань, навичок, формування ставлення, необхідних їй, щоб діяти як свідомий і соціально відповідальний споживач діти вчаться купувати:

1) беручи участь разом із дорослими в ситуаціях купівлі:

2) нагромаджуючи власний досвід придбання і використання товарів.

Дослідження свідчать, що діти починають віддавати перевагу тим чи іншим маркам товарів вже у дворічному віці, і ці переваги можуть залишатися незмінними протягом усього життя. Ґрунтуючись на цьому феномені,гоні відеокамеру Cool Cam, призначену для дітей віком від 9 до 14 років. Інтєрнет-компашї Yahoo і America Online створили на своїх сайтах спеціальні зони, де юні глядачі можуть переглядати дитячі меню - Соціальний клас Опосередкований вплив на поведінку споживача справляє соціальний клас, до кого належить людина. Соціальні класи можна визначити як від носію стабільні та однорідні групи суспільства, що характеризуються схожими цінностями, інтересами і поведінкою. Належність людини до певного соціаль­ного класу визначається джерелом її доходів (але не рівнем), рівнем освіти і родом занить. Загалом існує три великі соціальні класи вищий, середині і нижчий; кожен із них поділяється на підкласи. Така структура суспільства існує в Сполучених Штатах. Великобританії. Західній Свропі й у Латинській Америці Тенденція до подібної структуризації спостерігається тепер і в Україні.

Споживачі, що належать до одного соціального класу характеризуються схожим стилем споживання і купівельною поведінкою. Споживачі, яка належать до вищих класів, є цільовим ринком таких товарів, як фінансові вкладення, одяг для вечірніх прийомів і дорогі автомобілі. Представники середнього класу становлять основний цільовий ринок товарів для облаштування будинку, автозапчастин і засобів особистої гігієни. Нижчі класи є цільовими споживачами таких товарів, як дешеві дрібнички і бульварні газети. Компанії також

Висновки

В даній курсовій роботі я на основі вивчення наукової літератури. Дослідив їх специфіку та властивості, поведінку на сучасному етапі розвитку економіки України; вивчила мотивації українського споживача..

Кожин індивід, використовуючи блага для задоволення своїх потреб, виступає у ролі споживача. Здійснюючи вибір необхідних йому товарів та послуг за ринковими цінами, що склалися, він оцінює діяльність їх виробників. Така оцінка впливає безпосередньо на об’єм продажу того чи іншого товару, тому від неї залежить доля виробників даних благ. Маючи на увазі цей факт, економісти говорять про „суверенітет ” виробника, тобто його здатність визначати виробництво.

Таким чином, сьогодні задоволення потреб споживачів є базовим принципом здійснення управлінської діяльності будь-якої організації. І особливу увагу потрібно приділяти задоволенню українського споживача саме вітчизняною продукцією.

Існує поняття національного індексу задоволеності споживача, який теж повинен враховуватися та аналізуватися як провідний індикатор економічної діяльності. Для цього існують певні форми соціологічного опитування. Деякі з них наведені і висвітлюються поняття корисності і задоволеності споживача із врахуванням споживчих показників.

Отже, уважно дослідивши і висвітливши деякі з цих питань в моїй роботі, можна зробити висновок про необхідність ґрунтовного вивчення українськими підприємствами проблем поведінки споживачів. Саме за такого підходу можна досягнути високої конкурентоспроможності вітчизняного виробника на внутрішньому і світовому ринках. Це сприятиме розвитку ринкової економіки в Україні та руху нашої держави до процвітання.

Список використаної літератури:

1.  Задоя А. О., Мікроекономіка: Курс лекцій. – К.: Знання, 2002. – 216 с.

2.  Кириленко В. І., Мікроекономіка. – К.: Таксон, 1998. – 334 с.

3.  Лисовицкий В. Н., Мікроекономіка: учебное пособие для эконом. спец. вузов. – К.: ИМСО МО Украины, НВС „Студцентр”, 1997. – 160 с.

4.  Лісовий А. В., Мікроекономіка: Курс лекцій. – К.: ЦУЛ, 2003. – 192 с.

5.  Піндайк Роберт С., Рубінфелд Деніел Л., Мікроекономіка /пер. з англ. А. Олійник, Р. Скільський. – К.: Основи, 1996. – 646 с.

6.  Ястремський О. І., Гринченко О. Г., Основи мікроекономіки. – К.: Знання, 1998. – 714 с.

7.  Бондаренко Світлана, кандидат економічних наук, „Задоволення споживача як основа успіху в бізнесі”, журнал „Економіст”, №12, грудень 2004, с. 35-37.

8.  Голкун Б., кандидат економічних наук, „Формування споживчого кошику”. с. 13-16.

9.  Корінєв Ж., доцент, кандидат економічних наук, „Дослідження мотивації споживача шляхом тестування цін”, журнал „Економіка України”, № 4, квітень 2003, с. 31-35.

10.   Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник—К.:КНЕУ, 1998.-268с.

 В.Н. Парсяк, Г.К.Рогов. Маркетинговые исследования. 2-е доработанное издание.-К.: «Наукова думка».2000г.-172с.

11.  Гаркавенко С.С. Маркетинг.—К.: Лібра, 1998 р., 384с.

12.  Гилберт А. Черчиль. Маркетинговые исследования.-Спб.: Издательство «Питер»,2000.-752с.

13.  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.-2-е издание, переработанное и дополненое.-М.: Издательство «Финпресс», 2000.-464с.

14.  Голубков Е.П. Основы маркетинга.-М.:Издательство «Финпресс», 1999.-656с.

15.  Котлер, Филип, Армстронг. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ. изд.—К.;М.;Спб.:»Вильямс»,1998- 1056с.—Парал. тит. англ.

16.  Панкрухин А.П. Маркетинг.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.-398с.

17.  Старостіна А.О. Маркетингові дослідження.—К.;М.;Спб.: Видавничий дім “Вільямс”, 1998.-262 стор., іл.