ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Роль сбытовой политики в деятельности предприятия

Спрос — обобщающий термин, характеризующий поведение как фактических, так и потенциальных покупателей. Спрос представляет собой форму выражения потребности; это платежеспособная потребность, т.е. сумма денег, которую покупатели могут и намерены заплатить за нужные им товары и услуги.

Рыночный спрос определяется суммированием величин спроса, предъявляемых каждым потребителем при разных ценах, т.е. спрос (D) — это желание и способность покупателей приобретать товары и услуги по определенным ценам, что можно записать в виде формулы [43]:

, (1)

где D – спрос;

Р — цена;

Q — количество товаров и услуг, реализованных по этим ценам.

Отсюда понятие «объем» спроса. Он определяется по каждому отдельному товару и представляет то его количество, которое покупатели желают приобрести за некоторый промежуток времени (день, месяц, год и т.д.). Объем спроса зависит от цены данного товара и других факторов, включающих цены других товаров, доходы потребителей, их вкусы и предпочтения.

Спрос характеризуется шкалой, раскрывающей готовность покупателей в данный отрезок времени приобретать продукт по каждой предложенной на рынке цене. Она показывает количество товара, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам, при неизменности всех остальных факторов (т.е. при прочих равных условиях).

Сбытовая политика – это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара.

Обоснованием эффективности сбытовой политики являются многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по ocновным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

- выбор целевого рынка или его сегмента;

- выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

- выбор каналов и методов сбыта;

- выбор способа выхода на рынок;

- выбор времени выхода на рынок;

- определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

- определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Участники купли-продажи товаров промышленного назначения могут быть связаны напрямую или через торговых посредников. Прямой канал распределения традиционно определяется как случай, когда производитель контролирует распределение своего товара от фабрики до конечного потребителя или производителя готовых изделий.

Связь между продавцом и покупателем может осуществляться через независимых торговых посредников.

Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов, рассмотренных выше.

Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны.

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения; косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

При сбыте товаров производственного назначения возможны направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения - это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от следующих факторов: наличие опыта работы на целевом рынке; наличие деловых связей с контрагентами на рынке; наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке; известность и реноме фирмы на целевом рынке; наличие инфраструктуры на целевом рынке и ее особенности.

Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.

Таким образом, формирование спроса и стимулирование сбыта важно для политики любого предприятия, поэтому определим методические основы сбытовой деятельности предприятия.[32, 77-94;]

  1.2 Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта

Прогнозирование спроса осуществляется по следующим показателям:

-  Доля рынка по объему продаж.

Анализ доли рынка начинается с определения объема продаж по организации или по торговой марке в натуральном и стоимостном выражении. Эти показатели формируют поведенческую реакцию рынка [23].

Расчет долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой базовый рынок, т. е. множество товаров или марок, которые являются для нее конкурирующими. После того как базовый рынок определен, доля рынка, например, для марки А рассчитывается по формуле (3) [23]:

Количество проданных изделий А

Доля марки А = ------------------------------------------------------ . (2)

Общий объем продаж на базовом рынке

Смысл измерения доли рынка состоит в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые одинаково влияют на все конкурирующие марки, и благодаря этому, дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждой из них.

-  Доля рынка в стоимостном выражении — рассчитывается на основе выручки в прогнозных ценах товаров.

-  Доля организации в конкретных сегментах рынка в натуральном и стоимостных выражениях.

-  Доля рынка относительно лидера и группы конкурентов.

Прогнозирование перечисленных показателей представляет огромную трудность в связи с закрытостью информации о будущих показателях конкурентов, необходимостью прогнозирования уровня конкурентоспособности конкретных товаров на определенных рынках и их цен, механизма действия закона конкуренции по данным товарам в прогнозируемый период. Если невозможно выполнить этот перечень работ, то с применением воспроизводственного и нормативного подходов нам необходимо разработать стратегические нормативы конкурентоспособности, лимитных цен и долей рынка.

Для более глубокого изучения спроса можно проводить анализ динамики доли рынка по трем показателям:

1. Уровень проникновения — процент покупателей марки X от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка.

2. Уровень эксклюзивности — доля, которую покупки марки X составляют от всех покупок покупателей этой марки, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена данная марка. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке X при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать разные марки в той же категории товаров.

3. Уровень интенсивности — сравнивается среднее количество, закупаемое покупателем марки X, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.

Доля рынка равна произведению перечисленных трех показателей. Обозначив через С категорию товаров, к которой принадлежит марка X, долю рынка можно определить по формуле (3):

, (3)

где Qxx - количество X, приобретенное покупателями Х1,

Qcx — количество С, приобретенное покупателями X,

Qcc - количество С, приобретенное покупателями С1,

Nx - количество покупателей X,

Nc - количество покупателей С1.

Таким образом, основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи. Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования. Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия (купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку) призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

Чтобы изучить взаимодействие рынка продавцов и рынка покупателей, из совокупности факторов элиминируем (исключаем) факторы, определяющие прочие условия. К этим условиям относятся:

- место продавца на рынке (лидер, середняк, отстающий);

- сущность миссии и стратегии организации: силовая (виолентная), нишевая (патиентная), приспособленческая (коммутантная), пионерская (эксплерентная);

- стадия, в которой находится отрасль (подъем, зрелость, спад, реструктуризация).

При формулировании стратегии поведения изготовителя (продавца) в зависимости от силы конкуренции одновременно на рынках продавцов и покупателей будем пользоваться следующими понятиями:

- адаптация — приспособление системы или ее отдельных компонентов к изменяющимся условиям; диверсификация — расширение ассортимента, изменение вида продукции, освоение новых видов производства с целью более эффективного использования своих конкурентных преимуществ или предотвращения банкротства;

- дифференциация — расчленение, разделение системы (технической, социально-экономической, производственной) или процесса на более мелкие или самостоятельные компоненты с целью более эффективного использования экономических законов, законов организации, научных подходов и принципов управления, предотвращения банкротства;

- интеграция — углубление, усиление взаимодействия, взаимосвязей и сотрудничества субъектов хозяйствования или управления с целью более полного использования каждым субъектом своих эксклюзивных конкурентных преимуществ во благо всех субъектов, получения синергического эффекта;

- инновация — внедрение или применение новшества в любой области деятельности (патенты, лицензии, ноу-хау, новые модели, методы, программы и т. д.) с целью реализации эксклюзивных конкурентных преимуществ и получения какого-либо эффекта;

- концентрация — сужение, сосредоточение деятельности на узком направлении, обладающем устойчивым конкурентным преимуществом.

Основные приоритетные (наиболее вероятные, рациональные) стратегии поведения изготовителя (продавца) в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей представлены на рисунке 1.

Рисунок. 1. Приоритетные стратегии поведения изготовителей (продавцов) в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей

Исследования показывают, что с ростом силы конкуренции на рынке продавцов улучшаются почти все «выходные» (из системы) показатели изготовителя. Так, усиление конкуренции вынуждает изготовителя неуклонно повышать качество товаров и их сервиса, что повышает конкурентоспособность всех объектов. Одновременно усиление конкуренции снижает производственные и эксплуатационные затраты, рентабельность продукции (норму прибыли). Теоретические зависимости между силой конкуренции на рынке продавцов товара и экономическими показателями организации-изготовителя показаны на рисунке 2.

Sпр — сила конкуренции на рынке продавцов;

Sпок — сила конкуренции на рынке покупателей;

N — масштаб (годовая программа) выпуска продукции;

Конк — конкурентоспособность товара;

Кач — качество товара и его сервиса;

Ц — цена товара;

Зэ — затраты в сфере эксплуатации (потребление) товара за его жизненный цикл;

Rп — рентабельность продукции (норма прибыли).

Рис. 2. Теоретические зависимости между силой конкуренции на рынке продавцов и экономическими показателями организации-изготовителя

Для упрощения изображения на рисунке 2 показаны только формы связей (прямолинейная и гиперболическая) между силой конкуренции и экономическими показателями. В прикладных исследованиях для каждой пары показателей должны быть установлены конкретные индивидуальные зависимости.[46, 118-121;]

1.3 Маркетинговые разработки сбытовой политики

Опыт ведущих компаний промышленно развитых стран показывает, что сегодня для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет колоссальное значение. Логика преуспевающих компаний базируется на том, что пока продукция не находят сбыта, т. е. потребителя, ее вообще не стоит начинать производить. Следует твердо усвоить: ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. Вот почему построение сбытовой сети — один из важнейших элементов маркетинга.

Сбытовая сеть или каналы сбыта — это набор взаимосвязанных и взаимозависимых организаций, занятых тем, чтобы продукт стал доступным для использования конечным потребителем.

Анализ сбытовой сети — это изучение способов наиболее эффективной доставки изделия или услуги от производителя до конечного пользователя. Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли. При построении сбытовой сети предприятию или фирме прежде всего предстоит сделать выбор: каким образом лучше доставлять свою продукцию конечным потребителям — непосредственно (без сбытовых посредников) или через сбытовых посредников.

При формировании сбытовой сети предприятию-производителю предстоит также оценить:

- особенности целевого сегмента рынка и профиля потребителя (число потенциальных потребителей, их покупательная способность, географическое положение и т.п.);

- параметры продукта (упаковка, условия его транспортировки, хранения, особенности послепродажного обслуживания и т.п.);

- характеристики сбытового посредника (прежде всего его желание продвигать на рынке продукты вашей компании);

- условия конкурентной борьбы (конфигурация сбытовой сети, ценовые параметры, расходы конкурентов на рекламу и т.п.);

- характеристики самой компании-производителя (финансовые возможности, ассортимент изделий и услуг, предшествующий опыт реализации продуктов, стратегия маркетинга и т.п.);

- особенности внешней хозяйственной среды (налоговая политика
правительства, требования сертификации и лицензирования и т.п.).

Все это указывает на то, что построение сбытовой сети — часто самое важное решение руководства фирмы, определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети традиционно зависели общий оборот предприятия или фирмы и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависят степень контроля фирмы-производителя над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность обратной связи между производителем и потребителем. В интегрированном маркетинге это обстоятельство имеет важнейшее значение. Следует помнить, что чем больше посредников использует фирма-производитель, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля за продвижением своей продукции до конечных потребителей.

Построение каналов сбыта различается на рынке потребительских товаров и продуктов производственного назначения. На рисунках в виде блок-схем показаны варианты построения сбытовой сети (прямого сбыта и сбыта через различных посредников), а также основные различия между двумя типами рынков. На потребительском рынке, принято выделять в основном две категории сбытовых посредников: дилеры и дистрибьюторы.

Дилеры — это сбытовые посредники, реализующие продукцию фирмы-производителя или поставщика непосредственно конечному потребителю. Дилеры чаще всего представлены предприятиями розничной торговли.

Дистрибьюторы — оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия и услуги другим сбытовым посредникам (дилерам или другим дистрибьюторам).

На рынке товаров производственного назначения (рисунок 3), оперируют представители производителей или, как их еще называют, промышленные представители — агенты, занимающиеся преимущественно сбытом специализированного оборудования, и промышленные дистрибьюторы, реализующие преимущественно стандартизированные изделия.

Рисунок 3. Рынок потребительских товаров

Рисунок 4. Рынок товаров производственного назначения

При построении сбытовой сети следует иметь в виду, что при переходе от прямых продаж конечным потребителям предприятие-производитель первоначально формирует дилерскую сеть, а впоследствии — дистрибьюторскую. При этом распределение доходов между всеми участниками продвижения продукта от производителя до конечного потребителя характеризуется в большинстве видов бизнеса следующей пропорцией:

50% + 10% + 40% = 100%

Доля цены Доля надбав- Доля над- Розничная (2)

компании- ки дистри- бавки цена

производителя бьютора дилера

Не только построение, но и функционирование сбытовой сети предприятия затрагивает многие аспекты управления производством и маркетинга. Особенности сбытовой сети необходимо учитывать при составлении прогнозов сбыта, планировании производства, управлении запасами и т.п.

Таблица 1.1

Анализ методов реализации

Основные параметры	Методы реализации
	Исключительное распределение	Выборочное распределение	Экстенсивное распределение
1. Степень насыщения рынка	Ограниченная	Средняя	Высокая
2. Степень контролирования сбыта	Жесткий, строгий контроль	Значительный контроль	Почти полное отсутствие контроля
3. Издержки сбыта	Низкие	Средние	Высокие
4.Поддержка дилера	Значительная	Ограниченная	Небольшая
5. Подготовка дилера	Значительная	Ограниченная	Небольшая
6. Ассортимент	Узкоспециализированный	Специализированный	Никакой
7.Жизненный цикл	Длительный	Средний	Короткий
8. Реклама производителя	Проводится	Проводится	Почти не проводится

В маркетинге традиционно существуют три основных метода распределения (сбыта, реализации) продукции: экстенсивное; выборочное (избирательное); исключительное (эксклюзивное).

Все остальные методы в той или иной степени являются различными сочетаниями этих трех методов.

В таблице 1.1 в обобщенном виде представлены основные соображения, которыми должны руководствоваться предприятия при выборе методов распределения своей продукции на рынке.

В зависимости от выбора метода реализации своей продукции осуществляется поиск торгового посредника, если в этом возникает необходимость. Хотя в целом пересмотр своих связей с торговыми посредниками и дилерами предприятия в условиях рынка производят редко и идут на это весьма неохотно (наличие каналов сбыта — это своего рода дополнительный невидимый "капитал" фирмы), в ряде случаев им это приходится делать, по крайней мере частично. Наиболее распространенным случаем является диверсификация производства или создание принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов на рынке.

Таким образом, мы изучили методические основы сбытовой деятельности предприятия.[25, 118; 27, 37-66; 44, 112-124;]