Типология маркетинговой информации

2. Типология маркетинговой информации

Маркетинговая информация по срочности и глубине исследования делится на две важные группы:

оперативную, т.е. срочную информацию, которая используется в оперативном (операционном) исследовании для неотложного использования; из нее можно выделить предупреждающую, или сигнальную информация, которая представляет собой краткосрочный прогноз (часто типа неформальной, иногда даже интуитивной информации);

стратегическую, т.е. информацию, которая отличается глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).

Потребность маркетингового исследования в оперативной (тактической) информации, отражающей сиюминутную конъюнктурную рыночную ситуацию на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток, весьма значительна. Имеется постоянная потребность в ежедневной, еженедельной и ежедекадной оперативной информации. С другой стороны, маркетинговая управленческая деятельность требует глубокого анализа, оценки стратегической ситуации, исследования сложившихся уровней и тенденций. Следовательно, первая группировка маркетинговой информации производится по признаку времени.

Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

Вторичная информация это внутренняя информация фирмы. Она уже существует и собирается фирмой для различных целей, в частности она используется для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Кроме маркетинговых нужд, эта информация собирается фирмой других целей (в частности, для бухгалтерского, статистического и оперативного учета, текущей информации, учета налогов и т.д.).

Внешнюю информацию образуют данные и сведения, полученные различными источниками, как государственными, так и частными, или общественными, кроме самого изучаемого предприятия. Внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной.

Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research), т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информации собирается в форме полевого исследования.

Большое значение имеет классификация информации по ее назначению. Часть информации представляет собой объект анализа. Такой тип информации называется аналитическим.

К ней примыкает рекомендательная или консалтинговая информация, разработанная и предложенная специализированными маркетинговыми и консалтинговыми фирмами.

В аналитическую информацию можно включить собранные и разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии.

С аналитической информацией связана регулирующая информация, которая дает сведения о коррективах и изменениях в маркетинговой деятельности, в частности о выполнении плана маркетинга.

Промежуточное место между аналитической и сигнальной информацией занимает мониторинг, или постоянное отслеживание данных о состоянии и развитии рынка.

Наконец, анализ не может обойтись без нормативной информации. Она включает различные нормы и нормативные акты, нормативные справочники, сборники законов и постановлений.

Аналитическая информация имеет целью характеристику рыночных процессов и явлений: оценку ситуации на рынке, изучение структуры и динамики рынка, выявление и анализ закономерностей и тенденций, разработку моделей и т.п. Часть аналитической информации может быть создана не самой фирмой, куплена другой фирмой, например, специализированной маркетинговой или консалтинговой. Под консалтингом обычно понимают оказание консультативных или маркетинговых услуг другим фирмам. Важную роль в информации играют базы данных, специально организованную информационную систему: любые сведения о фактических и потенциальных покупателях и конкурентах, их поведении и другие данные, необходимые для маркетинговой деятельности. К базам данных примыкают заранее разработанные и продаваемые различным пользователям прогнозы и возможные сценарии развития рынка. Определенную информацию дает маркетинговый контроллинг, в частности характеристику отклонений от планов, изменения в оценке ситуации, анализ выполнения бюджета маркетинга и т.д. Под контроллингом понимают обеспечение руководства фирмы результатами оценки маркетинговой деятельности.

Видное место в системе информации аналитической занимает мониторинг, т.е. система постоянных (периодических) замеров/отслеживания параметров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих целью отразить рыночную ситуацию и обеспечить базу для ее непрерывной оценки и прогнозирования. Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающий основные экономические показатели в стратегической перспективе.

Кроме того, некоторая часть отчетных данных предназначается для различных государственных учреждений: органов государственной статистики, для налоговой службы и т.п. Все данные такой отчетности могут быть использованы маркетинговой службой. Иногда при этом в соответствии с конкретными потребностями маркетинга возникает потребность в дополнительной разработке данных.

Значительный массив маркетинговой информации может быть получен в результате организации и проведения специально организованные обследований (сплошных или выборочных). Само название говорит, что такие обследования проводятся специально для каких-либо маркетинговых целей, для получения определенной маркетинговой информации, как разовой, так и постоянной.

В маркетинговом исследовании встречается понятие маркетинговой разведки (marketing intelligence), к которой относится получение текущей информации о микросреде маркетинга (поставщиках, клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Часть такой информации силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (легальная информация), например, публикации, данные, которые добровольно представляют другие фирмы. Другая часть подобной информации считается конфиденциальной или полуконфиденциальной. Иногда в целях получения такой информации используются методы экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания внутренних публикаций

3. Задача

40продажа товара А сократилась 500шт до 425…

Ed=процентное изм. объема спроса 1 товара/процентное изм. цены взаимосвязи товара

Товар А=600-425/600*100=15 Товар Б=5-4.5/5*100=10 Ed=15/10=1.5

Ответ: перекрестная эластичность может быть как + так и - , если она +, то товары взаимоза-мы, ув цены на 1 товара ув. спрос на другой

Ес = (525-600) / (4,5-5) 5/600 = 1,24

Так как Eс > 0, то "a" и "b" взаимозаменяемые товары.

11 билет

Вопрос 1:

Разработка концепции исследования

Она включает определение:

1. рабочей гипотезы - предположения, требующие подтверждения в результате МИ. В ней содержатся предварительные объяснения того или иного события, она должна поддаваться количественной проверке.

2. проекта исследования - плана конкретного вида исследования.

3. метода сбора данных - опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка - для полевых; различные методы экономико-математического моделирования - для кабинетных. При сборе данных возникают проблемы измерения: проблематично преобразовать форму, поддающуюся измерению, для характеристик, не имеющих связи с количественно измеряемыми величинами (имидж, стиль, престиж, интеллигентность и т.д.)

Преобразование в форму, поддающуюся измерению - операционализация, которая заключается в нахождении характеристик, поддающихся количественному измерению. Для измерения индикаторов служат шкалы:

1) условные методы шкалирования (рейтинг-шкала)

2) одномерные методы шкалирования (лайкерт-шкала)

3) многомерные методы шкалирования

а) многомерное шкалирование

б) семантический дифференциал

4. выборки - так как полное исследования генеральной совокупности является слишком дорогим, а иногда невозможным, необходимо ограничиваться выборкой. Различают:

1) произвольная

2) типовая

3) метод концентрации (МИ подвергаются наиболее существенные элементы генеральной совокупности)

4) метод квот (проходит по аналогии с распределением выбранных признаков - пол, возраст и т.д. - в генеральной совокупности)

5) простая

6) многоступенчатая (проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии)

7) механический способ (определяется по формуле n= (t^2 б^2 N) / (t^2 б^2 + предельно_заданная_ошибка_выборки^2 N), где

t - коэффициент доверия

б^2 - дисперсия, изучаемого признака

N - число единиц изучаемой генеральной совокупности

Вопрос 2:

Виды информации:

публикации: цифровые, фактографические, теоретические, графические;

информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах;

обмен информацией;

данные специальных обследований;

информация торговых корреспондентов;

данные экспертных оценок;

данные непосредственного наблюдения;

включенное наблюдение;

опросы потребителей, предпринимателей, специалистов;

панели;

эксперимент (пробный маркетинг)

Также различают вторичную (внутренние: бюджет фирмы, финансовые отчеты, счета клиентов и др. - и внешние источники: СМИ, указы правительства и гос-органов, информация о конкурентах) и первичную (получается в результате специально проводимых МИ путем наблюдений, опросов, экспериментов - от покупателей и продавцов) информацию.

Задача 3:

РЕШЕНИЕ:

1. Эр=По/Ац*Ко =16 600/200 000*0,5=16 600/40 000=41,5%

2. Од=ТпЦ=18 600*44=818400

3. Зр=СП=12 000*4=48 000

4. Эр=Од-Зр/Зр=818400-48000/48000=16,05 руб

Ответ: Коэффициент затрат показывает, что на 1 рубль затрат мы получаем 16.05 рублей прибыли

12 билет

Вопрос 1:

Анализ потенциала предприятия в рамках кабинетных исследований

Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристик может проводиться экспертами.

Потенциал предприятия предложено оценивать с точки зрения влияния всех составляющих маркетинговой деятельности.

Цель: Выявить возможности предприятия и ответить на вопросы, какие особые способности имеет фирма, в каких областях она не имеет достаточной компетенции.

Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Причем следует рассмотреть систематическое рассмотрение всех сфер деятельности:

[рисуем схему, которой нас терроризировали]

[По центру пишем] "Потенциал предприятия"

Ресурсы (слева, входят):

1. Персонал

2. Материальная база

3. Информационная база

4. Финансовые ресурсы

Жесткие элементы (сверху, входят):

1. Стратегическое планирование

2. Технологическое обеспечение

3. Организационная структура

Мягкие элементы (снизу, входят):

1. Стили управления

2. Корпоративная культура

3. Навыки персонала

Результаты (справа, выходят):

1. Управленческие решения

2. Экономический результат

3. Социальные результаты

Укрупненный анализ возможностей предприятия дополняется следующими направлениями:

1) по продукции

2) по рынкам

3) по отраслям

4) по потребителям

Вопрос 2:

Носители и источники маркетинговой информации

Источник информации - это канал, из которого пользователи получают различного рода сведения

Источники: публикации, купленная инфа, обмен информацией, специальные исследования, торговые корреспонденты, экспертные оценки, непосредственное наблюдение, опросы (панели, тенденциальные опросы), эксперимент.

1) Носители первичной информации:

потребители индивидуальные (население) и массовые (фирмы, предприятия) (инфа о потенциале рынка, о поведении покупателей);

производители;

дистрибьюторы (торговые посредники);

специализированные институты;

продавцы (инфа о продажах, об издержках маркетинга)

2) Носители вторичной информации:

внутренние - сама фирма: бюджет фирмы, финансовые отчеты, данные сбыта по ассортименту, о запасах, деловая корреспонденция и т.д.

внешние: данные международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов, официальная статистика, периодическая печать, данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных и т.д.

Задача 3:

1. Од=Тп*Ц=50*30500=1525000

2. Зр=Оо*С=1015*20=20300

3. Эр=Од-Зр/Зр=1525000-20300/20300=74,12

4. Кэ=50/1015*100%=4%

Билет 13

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации. Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Результаты кабинетных исследований позволяют провести:

анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов;

ситуативный анализ поведения рынка;

оценить емкость рынка, объем целевой аудитории;

определить направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д.

Изучение потенциальных конкурентов особое большое значение решает в условиях быстрорастущего рынка. Для выявления конкурента могут использоваться справочники по Российским производителям товаров и услуг, а так же следующие методы оценки:

1. Специально экспертные исследования

2. метод "отражения" получ. инфы об интересующей фирме от клиентов или посредников.

3. Информационная разметка (сбор инфы между сотруд. кокур. пред-я)

Исследование должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия.

На практике инстр. Сравнения возм-й пред-я и осн. Конкур. Я вл построение многоугольника конкурентоспособности, т. е графическое пред-е о ценах положен. Предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде осей, векторов.

2. Панель - повторяющийся сбор данных в 1 гр. Опрашиваемых через равные промежутки времени.

Имеет след. Признаки:

предмет и тема исследования постоянны

сбор данных повторяется через равные промежутки времени

соблюдение постоянной совокупности объектов исследования

Виды:

1. Торговая панель – закл. в систем. Сборе инфы в определенном кол-ве пред-й с помощью метода наблюдения.

розничной

оптовой

2. Потребительская панель (основана на методе опроса) Участники получают от орг. опросные листы и должны их периодически заполнять, указывая исслед. Позиции товара. Собир-ся след инфа:

о кол-ве товара

о размерах финн. Расходах

о предпочитаемых ценах

3. Сервисная панель - Для специальных видов исследований потребностей в обслуж. и розничн. Услугах.

Недостатки:

"смертность"

"эффект панели"

Билет 14

1. Анализ микросреды в рамках кабинетных исследовании

Субъекты и силы для которых хар-к реальный или потенциальный интерес орг. И которые оказывают влияние на её способность достигать поставленных целей.

Относятся:

поставщики:

1. график поставок

2. цена конечного продукта

3. затраты с/с продукта

маркетинговые посредники (торговые посредники, по орг товародвижения)

контактные аудитории.:

1. финансовые учреждения

2. гос. учреждения

3. гражданские группы действий (организации на защите прав потребителей, общественные движения и др.)

4. СМИ

5. широкая публика

6. внутренние контактные аудитории.

Основные тенденции

2. Устные опросы (виды опроса., типы интервью).

Опрос - это выяснение позиции людей или получение справки по какому либо вопросу.

письменные

устные

телефонные

Интервью может быть:

Свободным (тема и цель)

+создание атмосферы доверия

+получение доб. инфы

трудности в протоколировании, обработке данных, высокие затраты и плохая сравниваемость рез-в.

Стандартизированное интервью (имеет конкретную схему)

Наиболее распространенный вид опроса - это личная беседа с опрашиваемым (интервью). Чаще всего она строится по форме: вопрос - ответ (персональное, или индивидуальное интервью), но может иметь место общая беседа (групповое интервью). Применяется следующая технология проведения интервью:

интервьюер фиксирует ответы респондента на заданные вопросы;

вопросы ставятся с помощью компьютера;

респондент самостоятельно заполняет анкету.

Основная часть информации может быть получена путем опроса. Методика опросов дифференцируется, в зависимости от целей исследования и сложившихся условий.

Опросы, классифицируются по следующим признакам:

по методике опроса: устная беседа (интервью); письменная форма ответов на вопросы (анкетирование); компьютерный опрос;

по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;

по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;

по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);

по уровню стандартизации: свободная схема опроса, жестко структурированная, полностью стандартизованная;

по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.

Задача

В результате МИ предпола-ся ув. доли фирмы на рынке с 14 %до 18%Возможная доля рынка в результате Маар-ых усилий составляет (18-14) =4%, то в ед продукта эквивалентно 52млн шт*4%=2.16млн. шт. Дополнит. валовая приб =1400*2.16млн шт=3024 млн руб Доп приб фирмы за вычетом расходов на маркетинг составит3024млн руб-65млн. руб=2959млн рубОтвет: доп прибыль фирмы составит 2959млн руб

Билет 15

1. Макросреда-совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурных и прочих факторов, не зависящих от компании, фирмы, но оказывающих серьезное влияние на ее маркетинговую деятельность. Условия М. непрерывно изменяются, поэтому требуют постоянного контроля, отслеживания.

1. социальные

2. технические

3. культурные

4. политические

5. экономические

Основные тенденции:

основной прирост/убыль населения

старение населения

изменение семейных отношений

миграция населения

Уровень образования населения

Технологические факторы - один из наиболее действующих факторов, определяющих маркетинговую деятельность фирмы - это научно технический прогресс

Новые технологии создают новые рынки и новые возможности

ускорение НТП

развитие НТ

Повышение бюджета на НИОКР

модернизация товаров

качественные улучшения

дефицит сырья и энергоносителей

загрязнение окр среды.

Экономические факторы - определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики. При это выделяются страны:

1. страны, обеспечивающие существование

2. экспортирующие природное сырье

3. с развивающийся промышленностью

4. с индустриальной экономикой - основные экспортеры готовой продукции и сырья.

Основные тенденции:

Темпы роста экономики, в рамках которого прослеживается влияние экономических циклов.

Обменный курс

Инфляция

Уровень безработица

Издержки ПД:

А) цены на сырье

Б) ставки з/п

В) % ставки по кредитам

Г) стоимость аренды

Политические факторы:

1. Законодательство РФ. Они необходимы для защиты фирм и потребителей от недобросовестной деловой практики со стороны пред-й

2. Федеральное правительство. Фак-ры федерального уровня должны изучаться, чтобы иметь ясное пред-е о намерении органов гос. власти в отношении развития общества.

3. Региональные органы. Учитываются программы развития, группы лабрования, отношение к отраслям.

4. Местные власти. Формируют свою собственную среду юрид. лиц. действ. на их территории.

5. Общественные объединения.

партии и партийные объединения

профсоюзы

избирательные блоки

комитеты действий

Культурные факторы:

1. Культурные традиции общества

2. Субкультуры

3. Вторичные культурные ценности. Находят своё выражение в след. Направлениях:

взаимоотношение людей друг с другом

отношение людей к общ-м институтам

к природе

к мирозданию

2. методы анкетирования.

Метод анкетирования - психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов - анкета. Анкетирование - опрос при помощи анкеты.

Метод анкетирования - психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов - анкета. Анкетирование - опрос при помощи анкеты.

При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его. Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.

Виды анкетирования:

По числу респондентов

Индивидуальное анкетирование (один респондент)

Групповое анкетирование (несколько респондентов), Аудиторное анкетирование - методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры.

Массовое анкетирование (от сотни до тысяч респондентов)

По полноте охвата

Сплошное (опрос всех представителей выборки)

Выборочное (опрос части выборки)

По типу контактов с респондентом

Очное (в присутствии исследователя-анкетёра)

Заочное (анкетёр отсутствует)

Рассылка анкет по почте

Публикация анкет в прессе

Публикация анкет в Интернете

Вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т.д.

Классификация вопрос анкет: По содержанию: О фактах сознания Вопросы выявляют: мнение родителей пожелания. О фактах поведения Вопросы выявляют: поступки, действия. О личности Вопросы выявляют: пол, возраст.

По функциям: основные - Сбор инфы о содержании исследуемого явления. Не основные - вопросы фильтры (на выявление адресата основного вопроса), контрольные вопросы (на проверку искренности вопроса).

По форме: открытые вопросы (ответ дается в свободной форме) и закрытые - альтернативные (выбирается 1 вар ответа) и не альтернативные (можно выбрать несколько вар ответов), прямые вопросы (в содержание вопроса включено то что интересует исследователя) и косвенные (в содержание вопроса включается воображаемая ситуация)

Задача:

ну в 15 задаче кабинетные так как им нужна уже существующая информация о ловле форели прежде чем они приступят к работе

Билет 16