Выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;

1.  выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;

2.  призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бро-дячих ремесленников;

В комплекс рекламных средств входили, помимо устноречевых, различ-ные изобразительные элементы, в том числе, жесты м мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.

Коснемся здесь проблемы рекламного образа, имиджа. По общему мне-нию теоретиков этот структурный элемент - стержень настоящего рекламного текста, который формируется даже в простом, лаконичном тексте. Чем шире набор привлекаемых - подчас неосознанно-знаковых средств, тем разнообраз-нее возможности формирования выразительного имиджа. На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «страмление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охва-тывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но за счет но-вых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. От-сюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознатель-но интегрировать в свою деательность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рек-ламных имиджей.

Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразитальной рек-ламы тесно связвны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульп-туры. В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и зна-ки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных» предметах - рабах. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.

В политичаской рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями – элегиями - правителям, полководцам, именитым гражданам. Торжественные процессии также включали массу рекламных фак-торов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: деклама-цию хвелабных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище. Уже на ранних этапах развития культуры рек-лама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происхо-дит по мере изобратения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируатся 8-6 тысячелетием до нашей эры.

Античная Греция заимствовала орнамент у финикийцев. Вместе с пос-ледней был заимствован и опыт монументальных надписай. Геродот сообщает, что эпоху греко - римских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом элаинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих звал он с собою, а вел он всех, над коими властвовал»⁴. Здесь мы вновь встречаемся с вариантом политической рекламы- прославлением могущества Дария способом, аппели-рующим как к современникам, так и к потомкам. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями. Опыт та-кого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятель-ности вплоть до настоящего времени. Надписи нацерепанные или начертанные краской на стенах именуются графити.

Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество раз-нообразных рекламных текстов вполне современной структуры. Нынешние тео-ретики рекламы, не знакомые с античной культурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рожданием книгопечата-ния, т.е. не ранее середины 15 века. С этим никак нельзя согласиться. Свиде-тельство тому - обилие и функциональное разнообразие предметов реклами-рования, богатство приемов и средств свойственных античной рекламе. Пред-меты рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности. Рек-ламировались античные бани, любимое место отдыха римских граждан: «На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги»⁵. Другое графити предлагает снять виллу «Виллу - хорошую и добротно выс-троенную. Наниматель должен обратиться к …»⁶, далее следует рисунок рек-ламируемого жилья.

Интенсивность рекламных и иных массовых информацинных процессов в античном городе требовала специально отведвнных мест в наиболее посеща-емых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против засилия рек-ламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». в первобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекламная деятельность. Её опорный жанр - устные объявления, представ-ляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной ин-формации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словестных, звуко-вых изобразитальных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и спе-цифические ракламые тексты, чья цель - активно проникать в психику потен-циального потребителя , приковывать его внимание, подбуждать желание и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям.

Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная ак-ция также восходит к античности. Более отчётливые действия они обретают в эпохи Средневековья и Возрождения. Когда в 476 г. Рим был завоёван варва-рами, это положило начало разрушению Великой империи, с этого времени принято исчеслять начало средневековья. Период раннего средневековья прак-тически не донёс до нас рекламных текстов. Так как весь строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве не предпологал активного раз-вития этого вида деятельности. Циркуляция товаров происходила по преиму-ществу в рамках локальных феодальных общинах и базировалась в основном на межличностных отношениях.

На авансцену культуры выдвинулось религиозное мировоззрение, хрис-тианская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких кругов населения более всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов при-сутствует примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утвер-ждение в высшей ценности именно данной религии, её неотступное внедрение в массовое сознание. Наиболее убедительными элиментами народной проповеди стали «поучительные примеры». Примеры основывались на житейском опыте каждого прихожанина, излогались ярко, всегда на родном языке, что давало преимущество религиозного обращения. Это воздействие роднит про-поведи и рекламу на массовое восприятие, в обоих случаях идёт речь о кон-центрации внушения текста.

Наиболее концентрированное выражение – приёмы рекламного воздейс-твия, находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В обращении к неверующим требовался бога-тый опыт различных выразительных средств. Проповеди изобиловали «поучи-тельными примерами», часто аппелировали к чуду, что гипнотически дейст-вовало на сознание людей.

Ниже привожу таблицу эволюции маркетинга как науки, в начале ХХ в. сопровождающуюся изменениями концепций, форм и инструментарием мар-кетинга (табл.1).

Эволюция маркетинга как науки Таблица 1

Годы	Теоритические основы	Методы	Сферы применения
1900- 1950	Учение о товаре, ориен-тация на распределение, теория экспорта и сбыта.	Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчёт вероятностей; потребительские па-нели.	Производство мас-совых товаров, сельскохозяйствен- ная отрасль.
1960	Учение о сбыте, ориен-тация на объём продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства.	Анализ мотивов, ис-следование операций, моделирование.	Потребители средств потребле-ния.
1970	Научные основы повед-ения и принятия реше-ний. Маркетинг как ре-цепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя.	Факторинг, дискрими-нантный анализ, мате-матические методы, маркетинговые моде-ли.	Потребители средств потребле-ния и средств про-изводства.
1980-1990	Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Основы экологии. Стратегический маркетинг.	Позиционирование, кластерный анализ, типология потреби-телей, экспертиза, причинноследствен-ный анализ.	Потребители средств потребле-ния, средств про-изводства, сфера усгуг, бесприбы-льные организации.
1990-по нас-тоящее время	Учение о маркетинге как функции и инст-рументарии предп-ринимательства. Тео-рия рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ори-ентация на социальный и экологический эф-фект.	Позиционирование, кластерный анализ, типология потреби-телей, модели поведе-ния потребителей и конкурентов, бенч-маркетинг, теория игр	Потребители средств потребле-ния, средств про-изводства, сфера усгуг, бесприбы-льные организации, сфера государст-венного предпри-немательства.

На первом этапе маркетинг рассматривается как сфера прикладной эко-номики, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строят-ся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне фирмы.

На втором этапе появляются различные концепции маркетинга, наиболь-шее применение находит распределительная концепция, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. В этот период выделяется функциональная сторона маркетинга, когда маркетинг рассматривается как одна из функций комплекса задач промышленного предприятия. Эта функция включает, например, изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, плани-рование торговых операций и т. д.

На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (то есть исполь-зование инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Возникла необходимость развития теоретических основ и методического обес-печения маркетинга.

Четвертый этап эволюции маркетинга связан с разработкой общей теории управления маркетинга, методов изучения рынка, осуществления товарной, це-новой, сбьттовой, коммуникативной политики, методики и технологий разра-ботки и принятия маркетинговых решений.

Пятый этап - это развитие теории маркетинга-менеджмента, базирующейся на методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникаций и ис-пользовании комплекса современных информационных технологий. В условиях развитой конкуренции особое внимание стали уделять квалиметрическим ха-рактеристикам маркетинга, повышению качества товаров, качества обслужи-вания потребителей товаров и услуг. Особое внимание обращается на требова-ния общества к охране здоровья человека и охране окружающей среды.

Рассмотрим более подробно этапы исторического развития маркетинга, как теоретической концепции, его периодизацию можно условно свести к следующим:

1860-1930 гг. «Эра производства» - товарная ориентация, характери-зующаяся значительным превышением спроса над предложением при доста-точно низкой конкуренции. В результате - изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов пот-ребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выра-жается словами Г. Форда: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет – черный», а не словами: «Мы управляем не фир-

мой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей» ⁸. Для тех лет были характерны нехватка производственных мощностей и активного пот-ребительского спроса. Легко понять, насколько в таких условиях приоритет-ными были производственные виды деятельности.

До 1925 г. большинство компаний, даже те, которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокуси-ровались на производстве. Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. Отличный пример компании, ориентированной на производство, дает история Pillsbury. Р. Кейт, который в свое время был ее главным испол-нительным директором, так описывает Pillsbury в первые годы ее деятельности:

«Мы профессиональные мукомолы. Благодаря хорошим поставкам прек-расной североамериканской пшеницы, огромным потокам воды и отличному мельничному оборудованию мы производим муку самого высокого качества. Наша основная функция - получать высококачественную муку, хотя, конечно, мы должны нанимать продавцов для ее продажи и бухгалтеров, которые ведут нашу учетную документацию»⁹.

В эту эру преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Ориентация на производство задавала философию бизнеса в течение десятилетий; и действительно, успех бизнеса часто определялся только в параметрах достижений в области произ-водства. Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и произошло это уже в начале XX века. Сущность эры производства также хоро-шо передает заявление, сделанное более 100 лет назад философом Ральфом У. Эмерсоном: «Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более хо-рошей проповедью или создаст более совершенную мышеловку, чем его сосед,

то даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку к его дверям»¹⁰. Однако более совершенная мышеловка еще не является гаран-тией достижения успеха, и история маркетинга свидетельствует о множестве огромных ошибок, произошедших, несмотря на превосходные конструкции

«мышеловок». Фактически свыше 80 % новых продуктов оказываются неудачными. Более того, изобретения самого лучшего нового продукта оказывается недостаточным. Он так же должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке. Без этого даже при самой лучшей инженерной разработке самый прекрасный по качеству продукт потерпит неудачу. Вспомните, что даже безлошадным экипажам потребовалось какое-то время, чтобы стать востребованным. Вначале люди просто боялись транспортных средств с мотором, которые издавали много шума, поднимали облака пыли на грязных дорогах, застревали в грязи и мешали движению лошадей. А огромная скорость 7 миль в час приводила к различным несчастным случаям и другим затруднениям на дорогах. Поэтому, чтобы изменить мнение людей о предлагаемом им новом продукте, первым продавцам автомобилей пришлось прибегнуть к самым разным хитроумным маркетинговым приемам. Что, в конце концов, сработало: у людей появилась явно ощущаемая потребность в новом товаре.

1930-1950 гг. «Эра продаж» - сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулиро-вался различными методами. В том числе и рассрочкой платежа – «кредитные продажи». Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

Производственные приемы в Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции. В эту эру фирмы пытались согласовать объем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее. Компании с ориентацией на продажи исходили из допущения, что потребители будут сопротивляться покупке товаров и приобретению услуг, которые не кажутся им основными, и что основная задача отдела продаж и рекламы - убедить их совершить покупку.

Хотя в это время отделы маркетинга начали выходить из тени производства, финансов и инжиниринга, они, тем не менее, обычно все равно оставались на второстепенных позициях. Это отражается даже в названии должностных позиций: многие старшие руководители маркетинговых служб в те годы назывались менеджерами по продажам. Вот как этот период описывается в истории компании Pillsbury:

«Наша компания, занимающаяся помолом муки, выпускает для потребительского рынка самые разные продукты. Мы должны иметь первоклассную организацию продаж, которая может реализовать все наши продукты по выгодным для нас ценам. Чтобы помочь нашему торговому персоналу, мы прибегаем к потребительской рекламе и маркетинговым знаниям. Мы хотим, чтобы наши торговые представители и наши дилеры имели все необходимые инструменты, позволяющие им продать всю продукцию наших предприятий»¹¹.

Однако продажи не единственный компонент маркетинга. Профессор маркетинга из университета Harvard University Т. Левит, так говорит по этому поводу: «Маркетинг отличается от продаж так же, как химия от алхимии, астрономия от астрологии, шахматы от шашек». Тогда же появились первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории. Уже в 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства - экономики. Новый курс был схематическим и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний. Поэтому на первом этапе эволюции (начало ХХ в. - 40-е годы) маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался «сбытовым маркетингом».

Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную теорию явились:

·  усилившийся прогресс концентрации и централизации капитала;

·  появление монополистических союзов;

·  отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства и его специализации;

·  усиление конкурентной борьбы в ее новой форме: особенно разорительной монополистической конкуренции.

Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка потребителя, т. е. рынка, для которого характерно превышение предложения над спросом и острая конкуренция, а как следствие - серьезные проблемы со сбытом произведённой продукции.

На первом этапе развития теории и практики маркетинга появились ис-следования и исследователи, предпринявшие попытку сформулировать основ-ные принципы этой науки. Так, американский экономист Р. Батлер определил маркетинг как деятельность управляющего по осуществлению сбытовых опера-ций. В то же время другой американец - А.Шоу - интерпретировал маркетинг как систему управления распределением и реализацией. Некоторые американ-ские исследователи, в частности Е. Гритер, характеризовали маркетинг как товарный обмен между различными районами, как межрегиональную торговлю. Другая группа ученых, к которой относился, например Дж. Коммонс, считала, что содержанием маркетинга является анализ поведения социальных групп, государства, коммерческих и некоммерческих организаций в сделках купли-продажи. С точки зрения Р. Кокса, известного американского специалиста, маркетинг предполагал анализ деятельности сбытовых структур промышленных, оптовых и розничных торговых фирм, организаций по перевозке грузов, посреднических компаний. Р. Кокс считал, что маркетинг - это поток товаров и услуг, проходящий по определенным каналам товара - движения. Подобный подход к определению маркетинга сформулирован и американцем У. Макиннсом. По его мнению, производители и потребители, функционирующие на рынке, не в состоянии совершить обмен без посредника, «посреднической силы». Эта «сила» превращающая потенциальный контакт в реальный, - маркетинг.

В целом отношение к маркетингу в этот период было сформулировано в монографии Н. Брауна и Дж. Матьюса «Проблемы маркетинга» следующим образом: «Понятие «маркетинг» и «распределение» применяются в настоящее время в одном и том же смысле. Они, в самом деле, равнозначны, однако с той разницей, что распределение означает абстрактное, а маркетинг конкретное – торговую деятельность. Маркетинг охватывает любую торговую деятельность, - ведущую к получению товаров и услуг потребителем»¹³ .

Всё это ведёт к тому, что 1950 - 1960 гг. называются «Эрой маркетинга» - рыночной ориентации, то есть выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как за счёт высокого качества, так и привлекательностью исполнения, таким образом, достигается высокий уровень продаж. Основной характеристикой этого этапа – формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительской стоимостью происходило, как правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном хоатически. После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Выживание организации требовало, чтобы менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкам своих товаров и услуг. Эта тенденция закончилась с началом Второй мировой войны, в течение которой рационирование продуктов нехватка потребительских товаров были самым обычным делом. Однако годы войны оказались своего рода паузой в общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил всё более динамичный переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению потребительских запросов.

Маркетинговую концепцию, кардинальное изменение в философии менеджмента, лучше всего можно объяснить как переход от рынка продавца, на котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести. Вторая мировая война закончилась, и заводы перестали выпускать танки и корабли и снова вернулись к производству потребительской продукции, т.е. к тому виду деятельности, который из-за сложившейся ситуации прекратился в начале 1942 г. Пни. Появление сильного рынка покупателя породило необходимость в видах бизнеса, ориентированных на потребителя. Компаниям теперь требовалось выходить со своими товарами и услугами на рынок, а не просто производить и продавать их. Это понимание стало толчком для появления маркетинговой концепции. Формирование этой концепции ее ведущая роль в бизнесе относятся к 1952 году, когда General Electric провозгласила новую философию менеджмента. Концепция ставит маркетолога в начало, а не в конец производственного цикла и интегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса. Поэтому маркетинг через свои исследования и анализы показывает инженерам, проектировщикам и производителям, что потребитель хочет иметь в конкретном продукте, какую цену он готов за него заплатить и где и когда он хочет получить продукт. Поэтому маркетинг получает необходимые полномочия в планировании продукта, планировании производства и контроля над запасами, а также при продажах, дистрибьюции и услугах, связанных с продуктом.

Маркетинг больше не рассматривается как дополнительная деятельность, выполняемая после завершения производственного процесса. Наоборот, маркетинг начинает играть ведущую роль в планировании продукта. Теперь маркетинг и продажи перестают быть терминами-синонимами. Полностью разработанная маркетинговая концепция представляет собой потребительскую ориентацию в масштабах всей компании, целью которой является достижение долгосрочного успеха. Она исходит из того, что все службы организации должны вносить свой вклад в определение потребительских запросов и желаний, а затем в их удовлетворение. Маркетологи не единственные специалисты, занимающиеся этим. Работники кредитного отдела и инженеры, разрабатывающие продукты, также играют важные роли.

Главное - сосредоточится на достижении долгосрочного успеха - вот что отличает рассматриваемую здесь концепцию от ориентации на получение краткосрочных максимальных прибылей. Поскольку исходным допущением маркетинговой концепции является длительное существование фирмы, широкая потребительская ориентация компании в долгосрочной перспективе приведет к более высоким прибылям, чем варианты управленческой философии, ориентированные на достижение ближайших задач. Явная рыночная ориентация, т.е. ситуация, когда компания берет на вооружение маркетинговую концепцию, обычно способствует достижению успеха на рынке и общему улучшению показателей деятельности компании. Это также оказывает положительное влияние на разработку новых продуктов и внедрение инновационных продуктов. Компании, которые берут на вооружение стратегии, определяемые рынком, лучше могут разобраться в опыте потребителей, их покупательных привычках и запросах. Поэтому такие компании могут разрабатывать продукты, получая преимущества над соперниками и добиваясь уровня качества, соответствующего требованиям потребителей. Потребители в этом случае с большей готовностью принимают новые продукты. Это является началом маркетинга, определяемого потребителями. В этот период развития характерны:

- высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;

- процесс возникновения новых и новейших производств;

- выход разделения труда за национальные границы.

В результате произошло обострение, особенно разительной стала конку-ренция, поскольку превратилась в форму борьбы за потребителя между крупными, часто интернациональными монополистическими союзами, или так называемыми транснациональными корпорациями. В новых условиях у производителей и продавцов появилась объективная необходимость в интег-рации усилий с целью снижения рис ков в соперничестве. Пришло понимание того, что целесообразнее, просто выгоднее инвестировать средства в создание, моделирование и производство тех товаров, которые будут пользоваться спро-сом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть. Сложившиеся ус-ловия производства и реализации продукции потребовали переориентации в ор-ганизации деятельности фирмы, предприятия. Практика поставила новые зада-чи перед экономической теорией. На смену маркетингу как системе реализации товаров пришло новое содержание этой теории и практики. На это На этом этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка. «Смысл марке-тинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить сущест-вующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действу-ющих фирм предполагает использование ориентации производителя на потре-бителя как средства повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибылей»¹⁴ - так определило маркетинг в начале 70-х годов.

Национальное управление экономического развития Великобритании. Весьма показательна эволюция взглядов на маркетинг руководства крупной в рассматриваемый период компании США Pillsbury. В 30- е годы компания производила то, что могла; вопросы товарного ассортимента решались исходя из внутренних производственных возможностей. Имевшиеся у компании ресурсы можно было эффективно использовать, постоянно наращивая сбыт продукции. Основное внимание руководство компании уделяло двум проблемам: организации производства качественных товаров и «агрессивному»¹⁵ сбыту, т.е. созданию разветвленной сети посреднических организаций, складов. Однако в 50-е годы на фоне роста масштабов производства идентичной продукции, а также товаров - заменителей и вследствие этого насыщения рынка, усиления конкурентной борьбы за потребителя появилась необходимость в реорганизации всей деятельности Pillsbury с целью достижения устойчивых конкурентных преимуществ. В связи с этим менеджеры компании были вынужцены принимать уп-равленческие решения исходя из ситуации на рынке, а не из существующих внутренних возможностей фирмы, т.е. маркетинг превратился в набор методов управления экономическими процессами на фирме, ориентированными на пот-ребителя. Цель деятельности формулировалась как удовлетворение потреб-ностей покупателей, а не просто как выпуск широкого ассортимента товаров. Маркетинг стал важнейшим звеном всей деятельности компании. Маркетологи начали активно изучать рынки, выявлять актуально и потенциальные потреб-ности, размер и структуру потребительского спроса и на этой основе разраба-тывать рекомендации для производителей по ассортименту выпускаемых то-варов. Один. Один из крупнейших специалистов в области маркетинга П.Друкер в конце 50-х годов подчеркивал особую роль маркетинга в достижении долгос-рочного успеха фирмы на рынке: «Если мы хотим знать, что такое что такое бизнес, мы должны начать с его цели... Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о сво-ей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его шансы на успех». Ориен

Ориентация на потребителя, на рынок - вот основная идея маркетинга в период его эволюции. Главным в практике маркетинга стало тесное взаимо-действие и подчинение всех функций предпринимательской деятельности та-кой цели предприятия, как повышение эффективности всего комплекса произ-водственной и сбытовой структур. Соответственно произошло смещение цен-тра принятия хозяйственных решений от производственных звеньев фирмы к тем, которые были близки к потребителю и к рынку. Службы маркетинга, та-ким образом, превратились в центры, которые на основе анализа подобранной информации и прогноза динамики спроса, коньюнктуры и т.д. разрабатывали рекомендации по научно-технической, производственной, финансовой и сбы-товой политике предприятий. По мнению одного из классиков в области мар-кетинга американца Т.Левита, в этот период эволюции маркетинг стал «…не просто сбытом товаров и услуг на рынке... С помощью сбыта пытаются зас-тавить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Маркетинг же заставляет сделать то, чего ждет покупатель...»¹⁷.

1960-1990 гг. «Эра взаимоотношений – наращивание стратегий» - маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерны: переход к перспективньм планам деятельности предприятий на рынке в средне и долгосрочном временном периоде (10-15лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных эле-ментов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий постимулированию сбыта; развитие индивидуаль-ного маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.

В этот период формируется концепция интенсификации комерческих усилий, которая утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном колличестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга - получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания процесс продажи. Главное содержание маркетинга - это забо-та о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает – страхо-вание, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупно-серийных) товаров, предвыборные кампании. Негативные последствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

К 1970-м гг. приходит понимание того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге. Все более настоятельно утверждается мысль, что маркетииг - это вовсе не «искусство сбыть лед эскимосу»¹⁸, что он не тож-дествен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных проблем сбыта, кому бы и как продать, не стало вообще. Маркетинг осмысливается как комплекс инст-рументов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «Маркетинг-микс»¹⁹, неудачно переведенный у нас как «маркетинговая смесь», а на самом деле представляющий первую значительную ступень формирования системного понимания маркетинга.

В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию мар-кетинга-микс, достижение конечной цели - получение прибыли - напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов пот-ребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания нужды потребителя, которую можно облачить в формулировку: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина»²⁰. Главным содержанием маркетинговой дея-тельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреб-лением этого товара. Средства достижения цели комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор домини-рует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, произ-водимыми крупными компаниями. В середине 1980-х гг. начинается форми-рование современной маркетинговой концепции – стратегического социально-ориентированного, этичного, индивидуального маркетинга, маркетинга от-ношений, маркетинга больших социальных общностей - мезо- и мегамар-кетинга.

Потребитель перестает быть в маркетинге единственным центром мироз-дания. IIроисходит переориентация на сочетание учёта интересов произ-водителей, потребителей и общества в целом. Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными, чем у конку-рентов, способами с одновременным сохраем или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели - баланс трех факторов прибылей фирмы, покупательских потребностей и инте-ресов общества.

Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые уси-лия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое «конкурентное преиму-щество».

Концепция социально-этичного маркетинга, сформировавшаяся на базе стратегического маркетинга, рассматривает маркетинговую деятельность в жес-ткой связи сновыми глобальными проблемами человечества - экологическими, этическими, воспитательными, - порождёнными постиндустриальным общес-твом, информационной цивилизацией. Ухудшение качества окружающей сре-ды, проблемы биоэтики, такие как пересадка органов, аборты, облегчение ухода из жизни - автаназия, бесцеремонность внедрения с помощью инфор-мационных средств в личную жизнь человека ставят трудные для решения уравнения, где, с одной стороны, прибыли фирмы, а с другой - не только ак-туальные текущие потребности, но и долгосрочное благополучие, изменение ценности жизни человека в целом. Отсюда возникают маркетинговые проб-лемы больших социальных общностей, государственной политики.

Особого разговора заслуживает маркетинг долгосрочных партнерских отношений и его ядро - концепция индивидуального маркетинга - это неп-рерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих созда-вать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и дол-госрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, пред-полагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реак-цию на них. Преимущества таких отношений: для покупателя - эффективность контакта, для производителя - прибыль, для обоих - спокойствие, уверенность в будущем. Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сферах гости-ничного обслуживания - люкс, в организации индивидуального отдыха и лече-ния, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное, навязчивое продвижение товара, чем современные технологии. Как утверждают сторонники и пропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей и клиентов.

Примерно в эти же годы начинает формироваться маркетинг услуг: 1950-1960 гг. туристического бизнеса, маркетинг закупок, 1970 г. в финансово-банковской сфере. В политикеа маркетинг утвердился в 1980 г., в социальной сфере только в 1990-е годы. Интернет - маркетинг всерьёз заявил о себе во вто-рой половине 1990-х годов.

С 1990-х годов - по настоящее время. «Эра взаимоотношений – управ-ление стратегией» в истории маркетинга возникла в последнем десятилетии XX века и продолжается и поныне, в XXI столетии. Организации в наши дни трансформируют потребительскую ориентацию, характерную для маркетинговой эры, и делают в этом направлении следующий шаг, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений, как с потребителями, так и с поставщиками. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом. Маркетинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. --------Стратегические союзы и партнерства производителей, ритейлеров и поставщиков обычно позволяют выиграть всем их участникам. Ryder System, владелец известных желтых грузовиков, которые берут напрокат, заключил союзы с такими фирмами, как Delphi Automotive, самым крупным поставщиком в Америке автомобильных запасных частей, и Toyota Tsusho America, поставляющей железо, сталь и текстильные материалы для автомобильных компаний. Ryder и Toyota создали совместное предприятие, которое они назвали TTR Logistics, в котором Toyota Tsusho поставляет материалы, а Ryder управляет потоком и складированием различных материалов, таких как пластик и провода. Ryder ожидает, что этот союз позволит получить доходы в 22 млн. долл. уже за первый год и сотни миллионов в будущем. Участники согласован-но осуществляемых взаимоотношений производят, по оценкам, на 25 % больше продаж, чем фирмы, действующие по отдельности. Имея более широкий выход на потенциальных покупателей своей продукции, они также снижают риски, возникающие при предложении на рынке новых видов продуктов.

Настоящее время - «сервизация» экономики, расширение сферы деятель-ности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руководящей философии», то есть от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого во всем мире понятия маркетинга, нужно рассматривать прежде всего как резуль-тат развития рыночных отношений. Исторически развитие сбытовых и произ-водственносбытовых систем происходит в тесной зависимости от характера ры-ночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Однов-ременно с этим претерпевают изменения и подходы к управлению фирмой. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда произ-водители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и огра-ниченного предложения. В этих условиях предпринимательские усилия нап-равлены главным образом на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не сос-тавляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя. Этому этапу соответствуют сле-дующие концепции:

·  Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и по-вышении эффективности системы распределения. Применение производ-ственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повы-шения производительности.

·  Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители от-дают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, луч-шими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом слу-чае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высоко-качественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близо-рукости». Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

Значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на управленческую концепцию интен-сификации коммерческих усилий, в соответствии с которой считается, что пот-ребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную кон-цепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства.

Концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Таким образом, маркетинг считает исходной точкой деятельности компании определение потребностей покупателей (нужды потребителей). Но реализация этого подхода все настоятельнее требовала активизации сервисной составляющей. Отношение производителя и потребителя (продавца и покупателя) можно разделить на несколько элементов: со стороны произ-водителей (продавцов) – потоки товаров, услуг и коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т. п.), навстречу – деньги и информация (данные о продажах, отношение потребителей к товару и т. П.) и потребность в услугах, сопровождающих и дополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с инфор-мационной составляющей, тогда как для фирм, ориентирующихся на другие кон-цепции, - с составляющей «товары, услуги», но в обоих случаях они акцентируют внимание на сервис и им завершаются. Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос и определяет новую концепцию маркетинга.

Из всего предыдущего можно сделать вывод: эволюция маркетинга как науки не смогло бы произойти без изменений в сфере человеческих взаимо-отношений, без учёта исторически сложившихся ситуаций, которые были направлены на изменение сферы культурной практической деятельности.

Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы применения, времени действия, параметров оакружающей среды. Маркенитг - это не просто набор рецептов, это системный подход. При этом важно заметить появление организациннно-структурных, кадровых перемен, необходимых для пред-приятий, выбравших маркетинговую ориентацию.

Маркетинг эволюционировал в течении столетия и продолжает своё развитие, но именно в середине ХIX века была заложена основа культурной практики маркетинга, которая предложила новый подход к потребителю. Отношение к нему не как к ходячему «кошельку», а как к потребителю, имеющему свои культурные ценности: вкусы, интересы, индивидуальные потребности которые маркетинг старается удвлетворить в полной мере. Паралельно с маркетингом развивается реклама, которая в настоящее время влияет на культурную сферу жизни потребителя. Мне кажется, в настоящее время задача маркетинга и рекламы - сформировать, привить потребителю, эстетический вкус и развивать спрос.

ГЛАВА II. Маркетинг и менеджмент

В настоящее время маркетинг неотделим от менеджмента. Современный менеджмент, управляя деятельностью фирмы во внешнем мире, неизбежно реализует маркетанговый подход, который может быть понят прежде всего как культурно - рыночно ориентированная система управления. Это не управление производством, финансами или персоналом и даже не система внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую культурную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех.

Смена этапов становления и развития маркетинга, его концепций происходила и происходит в тесной связи с этапами развития менеджмента. Если рассмотреть основные этапы развития теории и практики менеджмснта в ХХ веке, выявить черты, которые характеризовали менеджмент в отношении изменений внешней среды и перспектив фирмы, отследить, какие маркетинговые установки им соответствовали, то мы обнаружим: каков менеджмент, таков и маркетинг, и наоборот.