Збутова діяльність підприємства

Зміст Вступ

1. Організація збуту

1.1 Роль та статус служби збуту

1.2 Задачі та функції збутового апарату

1.3 Методи збуту товару

2. Планування збуту

2.1 ОПЦ товару

2.2 Стратегія впливу на осіб, що приймають участь у купівлі

2.3 Стратегія конкуренції

2.4 Аналіз заперечень

2.5 Потреби та вигоди клієнтів та потенційних покупців

Висновки

Література

Вступ

ВАТ Волиньхолдинг випускає майонез, кетчуп і гірчицю під загальним брендом "Торчин продукт". По оцінках самого холдингу, на українському ринку майонезу на долю холдингу доводиться близько 35%, по кетчупах він займає 60% ринку. Минулого року чистий прибуток Волиньхолдинга склав близько $2,4 млн. У 2003 році швейцарська Nestle придбала 100% акцій ВАТ Волиньхолдинг.

Обраний товар – кетчуп. Кетчуп – король соусів. Слово "кетчуп" запозичене з китайського (ket-siap) і означає "маринад для риби або молюска". Неймовірно, але в старий рецепт, що зберігся, входило все що завгодно, окрім томатів, – анчоуси, волоські горіхи, гриби, квасоля. Китайська назва прийшла до Англії в кінці XVI століття, але тільки в 1711 р. почало означати "томатний соус". Східна приправа швидко завоювала популярність у всьому світі. Кетчупи проводять з томатної пасти і в цьому, безумовно, є своя логіка. У пасті містяться речовини, які допомагають організму боротися з десятками захворювань. Спостереження німецьких учених показали, що споживання шести помідорів в день або кетчупу в значній мірі знижує ризик виникнення раки передміхурової залози і простатиту. Ученими також доведено, що волокна томатів в кетчупі активізують роботу шлунково-кишкового тракту. Правильний підбір кетчупів до різних блюд має велике значення, тому що від цього багато в чому залежить зовнішній вигляд і смак блюда.

Близько 60% українців є активними покупцями кетчупів: щомісячно його набувають 39% опитаних, а щотижня – 21%. Частота покупки визначається частотою споживання. Так, велика частина покупців даного продукту – 45% – в середньому споживає його не рідше за раз на тиждень. Вікову групу найбільш активних споживачів кетчупів можна позначити як 18–39 років.

1. Організація збуту

1.1 Роль та статус служби збуту

ВАТ "Волиньхолдинг" припускає організацію спеціалізованої маркетингової служби у своєму складі. В структурі управління маркетинговою службою ВАТ "Волиньхолдинг" виділені наступні функціональні підрозділи:

1. Маркетингова група (група вивчення ринку), яка створюється на базі планово-економічного відділу господарств.

2. Служба збуту для виконання наступних функціональних завдань: організація продажів; збір інформації про потенційних покупців, вивчення їх смаків і потреб; збір інформації про зовнішніх і внутрішніх конкурентів; первинний аналіз і систематизація зібраної інформації; організація реклами; вивчення стандартів якості і нормативно-правових документів.

Функціональні завдання маркетингової групи ВАТ "Волиньхолдинг":

-  постановка цілей і завдань підприємства з урахуванням тенденцій розвитку на короткостроковий і найближчий періоди, дальню перспективу;

-  аналіз і оцінка власних можливостей підприємства, в першу чергу виробничих, економічних, матеріально-ресурсних, кадрових;

-  розробка стратегії і тактики маркетингової діяльності стосовно специфіки і умов ВАТ "Волиньхолдинг";

-  створення банку даних для систематизації і аналізу всієї комерційно-економічної інформації, по кон’юнктурі потенційних ринків збуту;

-  орієнтація виробництва на задоволення запитів споживачів;

-  зростання ефективності підприємницької діяльності, прибутку і доходів, підвищення конкурентоспроможності підприємства;

-  при необхідності розробка заходів по реформуванню сільськогосподарського підприємства (перетворення в нову форму власності);

-  навчання персоналу підприємства методам і принципам маркетингової роботи.

Структура управління служби збуту ВАТ Волиньхолдинг є централізованою з чітким взаємовідношенням зі всіма підрозділами. Керівництво службою здійснює комерційний директор. Він здійснює керівництво всіма філіями, відділом маркетингу і відділом експорту. Структура служби збуту включає як управлінські, так і виробничі підрозділи.

Комерційний директор контролює діяльність з організації збуту, аналізує дані про її роботу.

Структура служби збуту включає:

-  фахівців з аналізу і прогнозу кон’юнктури ринку для організації реклами, збору інформації про конкурентів, розрахунку індексів позиційної конкурентоспроможності товаровиробників, обробки інформації, що поступає від збутових і виробничих підрозділів, з метою підготовки оперативних аналізів і прогнозів для керівництва господарств;

-  фахівців з організації продажів виробленої продукції через дрібнооптову і роздрібну торгівлю, збору інформації на ринку.

1.2 Задачі та функції збутового апарату

Служба збуту ВАТ "Волиньхолдинг" створена для виконання наступних основних функцій:

- організація продажів;

-  оцінка перспектив. Пошук перспективних споживачів або напрямів збуту продукції;

-  постановка цілей. Розподіл часу для взаємодій з актуальними і потенційними споживачами.

Крім того, існують наступні додаткові функції:

- збір інформації про потенційних покупців, вивчення їх смаків і потреб;

- збір інформації про зовнішніх і внутрішніх конкурентів;

- обробка інформації щодо стану ринку та складання звіту.

Виділені наступні допоміжні функції служби збуту:

- первинний аналіз і систематизація зібраної інформації;

- організація реклами; вивчення стандартів якості і нормативно-правових документів;

-  комунікації. Розповсюдження інформації про продукцію ТМ "Торчинпродукт".

При побудові існуючої структури збуту керівництво ВАТ "Волиньхолдинг" переслідувало мету виконання наступних задач:

-  максимально охопити ринок потенційних споживачів

-  забезпечити максимально ефективне завантаження наявних виробничих потужностей

-  добитися максимально можливої рентабельності продажів

-  мати по можливості повну і достовірну інформацію про ринок.

Для реалізації цих завдань була вибрана наступна стратегія:

-  Реалізовувати продукцію на всьому ринку СНД. Це повинно забезпечити максимальний обхват споживачів.

-  Відмовитися від послуг дилерів і посередників; зробити упор на продажі штатними торговими представниками кінцевим споживачам продукції у філіях. Це повинно привести до максимізації рентабельності продажів, оскільки дилери і посередники вимагали достатньо великих знижок. Також контроль кінцевого споживача повинен дати стабільність замовлень і достатньо повну картину ринку.

-  Сегментувати ринок за територіально-виробничою ознакою, забезпечивши при цьому, щоб з кожним споживачем працював тільки один торговий представник структури збуту. Територіальна сегментація повинна забезпечити якнайповніший обхват споживачів; галузева сегментація – виділити найбільших споживачів, не прив’язаних до якоїсь конкретної території. При цьому повинна бути можливість ухвалення оперативних рішень, необхідних для задоволення споживачів на різних сегментах ринку.

-  Створити на різних географічних територіях склади для забезпечення оперативних постачань кінцевим споживачам. Склади повинні також дозволити уникнути сезонних коливань попиту.

1.3 Методи збуту товару

Структуру та методи збуту ВАТ "Волиньхолдинг", описати можна таким чином:

1.  У найбільших містах України створюються регіональні філії (склади). За кожною філією закріплюються споживачі, розташовані на відповідній географічній території. При діленні України на території застосовуються наступні міркування:

-  території повинні мати зіставний об’єм потенційного ринку;

-  території не повинні перетинатися для того, щоб виключити конкуренцію між власними торговими представниками;

-  філій не повинно бути дуже багато, щоб ними можна було ефективно управляти, а також здійснювати контроль їх діяльності;

-  місцерозташування філій повинне дозволяти здійснювати ефективний контакт із споживачами своєї території.

2.  Призначаються керівники регіональних філій і галузевих відділів, наділені достатньо широкими повноваженнями по питаннях, пов’язаних з обслуговуванням відповідних ринкових сегментів.

3.  У центральному офісі створюється експортний відділ, в завдання якого входить організація постачань зарубіжним споживачам.

4.  У центральному офісі створюється відділ маркетингу, в завдання якого входить консультація торгових представників по питаннях товару, ринку, способах просування товару, а також узагальнення маркетингової інформації, що поступає з регіональних філій і галузевих відділів.

5.  Регіональні філії і галузеві відділи мають лінійну організаційну структуру, при цьому чисельність співробітників регіональної філії складає від чотирьох до десяти чоловік, чисельність співробітників галузевого відділу – від трьох до чотирьох чоловік.

Торгові представники у філіях є сполучною ланкою між покупцем і підприємством.

Діяльність регіональних представників складається з ряду завдань:

-  маркетинг основної продукції в регіоні;

-  відкриття складу і забезпечення адміністративно-господарської діяльності;

-  вивчення місцевого законодавства, рівня заробітної плати, цін;

-  контроль за своєчасним розрахунком за відвантажену продукцію.

Отже, враховуючи специфіку товару, ВАТ "Волиньхолдинг" використовує для збуту продукції ТМ "Торчинпродукт" групу методів продажу.

Орендні операції та товарообмінні операції не використовується, оскільки служба збуту працює за принципом B2C.

2. Планування збуту

2.1 ОПЦ товару

Комплекс ОПЦ складається з:

1.  Особливостей товару, тобто його головних фізичних характеристик.

2.  Переваг товару, або функціональних характеристик, зумовлених фізичними параметрами (особливостями).

3.  Цінностей даної продукції для споживача, які обумовлені його перевагами. Це те, що говорить і аргументує продавець, пропонуючи свій товар.

Таблиця 2.1 Побудова схеми для кетчупу "Торчин"

Особливості	Переваги	Цінність
Широкий асортимент смаків за різноманітними рецептурами	Споживач може обрати собі кетчуп для будь-якої страви – від м’яса до овочів, враховуючи власні смакові переваги	Можливість купувати соус до будь-якої страви та на будь-який смак
Зручне та небезпечне пакування	Технологія доу-пак була вперше застосована для кетчупів саме ТМ "Торчин"	Підвищення екологічності та безпечності, оскільки тара доу-пак виготовляється з переробленої сировини
Невисока ціна	Завдяки економії від ефекту масштабу ВАТ "Волиньхолдинг" може утримувати більш низькі ціни на продукцію ТМ "Торчин", ніж його найближчі конкуренти	Доступність продукту для споживачів із будь-яким достатком