4 Проблемы и задачи с точки зрения маркетинга. Постановка коммуникационных целей и задач.

Основными проблемами с точки зрения маркетинга являются:

1)  недостаточная известность марки;

2)  высокая цена

3)  несоответствие обещаемого результата реальному.

Как показал анализ потребительских мнений, для решения данных проблем можно использовать несколько путей (изменение компонентов 4P- product, place, promotion, price):

·  Оптимизация упаковки средств по уходу за ногтями (решение маркетинговых проблем №2, 3).

Оптимизация включает в себя: разработку экономически выгодной упаковки меньшего объема; разработка адекватных и понятных инструкций по применению различных средств.

Для решения маркетинговой проблемы №1, - недостаточная известность марки, - необходимо проводить комплекс таких мероприятий, как:

·  Проведение «уроков» по уходу за ногтями в местах продаж (решение маркетинговых проблем №1, 3);

·  Более подробное и интенсивное обучение продавцов-консультантов (решение проблем №1,3);

·  Реклама в различных глянцевых журналах (модули).

·  Публикации в брошюрах РивГош, Иль де ботэ, Льэтуаль, Сефора и т.д.

В рамках решения данной маркетинговой проблемы (№1) возможен выход на новую целевую аудиторию – организации индустрии красоты (ногтевые студии, стойки экспресс-маникюра и т.п.). Для этого необходимо:

·  Публиковаться в различных каталогах, предлагающих косметическую продукцию различным салонам красоты.

·  Организовать презентацию нового комплекса средств по уходу за ногтями для владельцев крупных, презентабельных салонов (на презентацию вместе с владельцами могут приезжать мастера по маникюру из этих салонов).

·  Возможно, следует открыть собственные стойки экспресс-маникюра компании Mavala в ТК и ТРЦ. Это позволит своевременно отслеживать реакцию клиентов на новые продукты, корректировать состав комплексов (заменяя одно средство другим или изменяя его), увеличивать осведомленность о торговой марке и ее узнаваемость, формировать отношение к ней и налаживать тесный контакт с потребителями.

Также, следует сделать упор на лечебных свойствах данных средств, продвигая их на медицинский рынок (аптеки Родник Здоровья; 36,6; Университетская аптека и т.п.).

Данные позиции решения маркетинговых проблем явно содержат коммуникационные цели по модели Майкла Рэя: думать – чувствовать – делать (стойки экспресс маникюра, «уроки» по уходу в местах продаж). Также, они содержат в себе коммуникационные цели по модели Росситера – Перси, в которой выделены пять эффектов коммуникации: потребность в товарной категории – осведомленность о торговой марке – отношение – намерение – покупка.

Маркетинговые задачи данной кампании: Выход на новые рынки и целевые аудитории (медицинские товары, индустрия красоты); Увеличение объема продаж на 15%; Увеличение показателя известности, узнаваемости марки на 30%; Формирование лояльной аудитории.


5 Стратегия и тактика сообщений

Существует несколько сообщений, которые должны быть коммуницированы в рамках кампании.

Общий стержень сообщений - косметическая компания с отличной репутацией выпускает новую линию продуктов по уходу за ногтями и кожей рук. В состав продуктов входят исключительные лечащие препараты и витамины, которые обеспечивают получение потрясающих результатов после использования данного комплекса.

Также же до всех целевых аудиторий должна быть доведена информация о том, что:

1)  все средства долго и тщательно разрабатывались и тестировались в Женеве, в лаборатории компании Mavala.

2)  все средства разработаны и произведены, в соответствии с самыми жесткими стандартами и правилами, потому что компания Mavala дорожит своей репутацией и не станет выпускать некачественный продукт на рынок.

3)  швейцарская косметика Mavala отвечает фармацевтическому стандарту качества и производится в стерильных условиях наряду с лекарственными препаратами.

4)  для производства косметических средств используются только натуральные компоненты.

Эти сообщения создают своеобразный ореол уверенной, успешной, высокопрофессиональной, а главное компетентной в данной области компании.

5)  набор для тонких и ломких ногтей содержит увлажняющий и витаминный комплексы, которые восстанавливают (и защищают в дальнейшем) ногтевую пластину после пагубного воздействия окружающей среды в условиях современных экологических проблем. Т.е. данный набор можно использовать в качестве лечащего средства или профилактического ухода за ногтями и кожей рук.

6)  данный комплекс может использоваться в качестве лечащих препаратов по уходу за ногтями после проведения процедуры наращивания.

Эти сообщения делают акцент на лечебных свойствах продукции и на широте ее возможного применения (профилактический уход, лечение тонких и ломких ногтей, восстановление защитных свойств ногтевой пластины, восстановление структуры ногтевой пластины после процедуры наращивания и т.п.)

7) комплекс предназначен для необрезного (европейского маникюра), который абсолютно безопасен и нетравматичен, полностью исключает возможность заражение ВИЧ и другими заболеваниями, передающимися через кровь, во время процедуры маникюра; также необрезной маникюр обеспечивает более грамотный уход за кутикулой, предупреждая развития грибковых, бактериальных инфекций и деформаций ногтя; экономит время.

Данное сообщение делает акцент на безопасности данного товара, на удобности его использования и т.п.

Перечислим целевые аудитории, выделенные раньше:

А) Женщины, которые

1) имеют средний достаток, т.к. комплекс лечения необходимо периодически повторять, либо использовать средства в качестве постоянного ухода.

2) открыто относятся к различного рода новшествам, т.к. компания Mavala не прекращает выпуск новых продуктов, НО в то же время не изменяют приверженности марке и т.п.

3) целеустремленны, заняты и как следствие не имеют возможности уделять много времени на уход за собой. Или другими словами, берегут свое время, но желание и необходимость выглядеть респектабельно и ухоженно у них остается.

4) ценят результат, а не обещания. Следовательно, если обещания не соответствуют результату, то потребитель прекращает использование данного продукта;

Б) Мужчины, которые имеют схожее описание с целевой аудиторией А;

В) Организации индустрии красоты (салоны красоты, ногтевые студии и т.п.);

Г) Аптеки.

Рассмотрим, какие сообщения должны быть представлены для каждой группы общественности в большей мере.

Группам А и Б важны все сообщения, но сообщения 1-4 должны быть представлены бегло, основной же упор делается на сообщения 5-7 (т.к. в них говорится о возможностях применения комплекса, о его лечебных свойствах, о его безопасности и о возможности быстро привести свои руки в порядок – экономия времени).

При коммуникации с группой В – сообщения с 1-4 должны быть представлены более развернуто, чем при коммуникации с группами А и Б, но основной упор делается на сообщения 5 – 7 (т.к. в них говорится о возможностях применения комплекса, о его лечебных свойствах, о его безопасности и о возможности быстро привести свои руки в порядок – экономия времени). Особенный акцент необходимо делать на сообщении 7 в котором говорится об экономии времени, т.к. сокращение времени, затрачиваемого на одну процедуру салонного маникюра, приводит к увеличению производительности салона, а, следовательно, к увеличению выручки и т.д.

При коммуникации с группой Г необходимо дать более развернутую информацию о компании, о входящих в состав комплекса компонентах и их лечебных свойствах, о сертификации и используемых стандартах качества, о безопасности данного комплекса и т.п.

Т.е. при коммуникации с группами А и Б делается упор на удобство использования в домашних условиях и экономию времени; при коммуникации с группой В делается упор на качество продукции и на экономию времени, которое приводит к увеличению производительности салона; при коммуникации с группой Г упор делается на лечебных свойствах комплекса и на безопасности его применения (все эти параметры должны быть подтверждены исследованиями и тестированием данных средств).

Требования к дизайну, печатным материалам и пр.: дизайн не должен быть вычурным. Читаемый шрифт (шрифт организации), использование фирменных цветов белый, красный, серый. Образец креатива – реклама компании Vichy. Образцы печатной продукции и т.п. см. приложения.

 



Информация о работе «Анализ рынка косметических продуктов по уходу за руками»
Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 29917
Количество таблиц: 1
Количество изображений: 0

Похожие работы

Скачать
171244
31
12

... экологическим свойствам товара, но, тем не менее, именно совокупность всех потребительских свойств косметического средства определяет его полезный эффект. 1.5  Факторы, формирующие и сохраняющие качество косметических средств по уходу за телом К факторам, формирующим качество косметических товаров, относятся планирование и разработка состава косметического средства; сырье, используемое при ...

Скачать
81618
10
21

... российских. Уровень потребления отечественных парфюмерно-косметических товаров определяется насыщенностью рынка импортными товарами. До недавнего времени удельный вес импортных парфюмерно-косметических товаров по отдельным группам (средства по уходу за кожей, за волосами) колебался от 60 до 80 %. Основная конкуренция на российском рынке, так же как и на мировом, развернулась между европейскими и ...

Скачать
18360
0
0

... VICHY, Isa Dora и другие. Супер-бюджетные средства (ниже 100руб.) 4,5. Показатели состояния рынка и его перспективы. В 2009 г. объем парфюмерно-косметического рынка составил 9,7 млрд долл. Объем европейского рынка парфюмерии и косметики 77,4 млрд. долл (Россия: 12,5%) Мировой объем рынка: 300 млрд долл (Россия: 3%) 2010: прогноз: 10,6 млрд долл Доля "серого товара": менее 10%. Что ...

Скачать
33763
2
6

... для исследования и разработки новой продукции. Этот фактор положительно влияет на организацию, позволяя ей повысить свою эффективность и привлекательность у потребителей. 6.1.3. E) Экономические. Нестабильная экономическая ситуация в стране также отражается и на состоянии корпорации «FABERLIC» . Имеется воздействие ряда неблагоприятных факторов: неблагоприятная (для производства) кредитно- ...

0 комментариев


Наверх