Навигация
Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации
55097
знаков
0
таблиц
0
изображений
1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.
2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.
3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.
Потребности целевой аудитории четко определяют ее границы, ее отличия от других малых групп.
Фундаментальные потребности человека, ставшие общей основой теории и практики рекламы, а также Паблик Рилейшнз, входят в качестве базиса в характеристику и целевой аудитории. Обычно, вслед за А.Х. Маслоу, исследователи перечисляют такие потребности, как:
· физиологические (голод, жажда);
· потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);
· потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);
· потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);
· потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).[4]
Структура целевой аудитории не отличается жестким единообразием: в ней нет ничего от военного подразделения, четко выполняющего команды своего командира. Западные PR-специалисты неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы:
1. Постоянный покупатель – основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий публики, посещающей места продажи товаров.
2. Покупатель случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений.
3. Покупатель потенциальный известен фирме в самых общих чертах, задача и фирмы, и PR-агентства «перевесить» его сомнения и колебания достойным их внимания предложением.
4. Неудовлетворенные покупатели – они готовы были приобрести товар, но их не устраивают в данный момент какие-то характеристики изделия. Их ценность для фирмы в том, что они сознательно обратились к фирме, знают ее торговую марку, доверяют ее репутации.
5. «Модный» покупатель способен приобрести вещь в угоду общим веяниям моды, настроениям, из подражания «законодателям» стиля потребления и образа жизни.
6. Разносчики произведенного товара (перекупщики) способствуют широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок).
7. Посредники или оптовые покупатели; их немного, но они приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка.
8. Покупатели из числа акционеров фирмы, пользующиеся определенными льготами приобретения товаров (скидка, кредит и пр.).
9. Большой бизнес, выступающий в качестве покупателя, строит свои отношения с фирмой на основах длительного и взаимовыгодного взаимодействия в рамках общих программ.
10. Малый бизнес исходит в отношениях с фирмой из других принципов, рассчитывая на поддержку их инициатив со стороны фирмы, на льготы и т.п.
Ключевыми параметрами, характеризующими целевую аудиторию, являются такие понятия как заинтересованность покупателя в товаре (услуге), готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением, заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории и возможность такой реализации. При этом все параметры должны присутствовать одновременно.
Комплекс всех этих (и других!) характеристик дает в итоге более или менее конкретные представления о целевой аудитории, вселяет надежду на успех своего дела в этом целевом сегменте рынка.
Глава 2. Разновидности целевой аудитории
В теории и практике связей с общественностью важное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности или «активной аудитории». Подход, используемый этой наукой для определения групп общественности, во многом созвучен тому, которым пользуются социология и социальная психология. В то же время нетрудно заметить и ряд существенных отличий.
К вопросу группирования целевых аудиторий специалисты по паблик рилейшнз подходят исключительно с прагматических позиций, выделяя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, государственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает «своими». То есть речь идет о тех аудиториях, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.
§1. Критерии типологизации целевой аудитории
Для определения целевой аудитории для ПР-деятельности существует широкий спектр различных критериев. Применение данных критериев дает наиболее четкое представление о публике. Учитывая, что каждая группа людей и каждый отдельный индивид могут одновременно подходить по множеству параметров, можно разработать эффективную стратегию воздействия на целевую аудиторию.
1. Географический— природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района и т.д.
2. Демографический — пол, доход, возраст, семейное положение, образование — наиболее часто используемые индивидуальные характеристики. Однако они не позволяют окончательно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый «срез», однако без дополнительной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.
3. Психографический — характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные). Личностные особенности людей, их эмоциональное состояние, ценностные ориентации, особенности поведения, стиля жизни и пр.
4. Критерий скрытой власти, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное наблюдение, интервьюирование причастных к проблемной ситуации людей, анализ документов, фиксирующих или отслеживающих скрытую власть.
Похожие работы
... -конференциях, брифингах, интервью руководителей компании с представителями СМИ. 9. Оперативная информационно-справочная работа — подготовка ответов на запросы СМИ и других сторонних организаций о деятельности компании. Оказание содействия журналистам, осуществляющим сбор и подготовку материалов для публикации, теле- или радиопередачи. 10.Оказание содействия журналистам, осуществляющим сбор и ...
... помогают сформировать информационный фундамент, без которого невозможна эффективная PR-кампания. Выводы В первой главе данной работы были рассмотрены особенности организации PR-деятельности на промышленном предприятии, проанализирована корпоративная социальная ответственность компаний, а так же изучены теоретические аспекты организации PR-кампании. Дана общая характеристика кампании по PR, ...
... что механизм взаимодействия со СМИ в чрезвычайной ситуации эффективен только при условии, что органы власти будут постоянно и успешно Теперь обратимся к сложившейся российской практике взаимодействия органов государственной власти и СМИ в чрезвычайных ситуациях. Положение дел таково, что нередко органы власти и СМИ не готовы к взаимодействию в чрезвычайных ситуациях, несмотря на особую важность ...
... , неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации, т.е. одной из форм недобросовестной конкуренции является ненадлежащая реклама. Недобросовестная конкуренция может быть выражена в форме введения в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара ...
0 комментариев