Навигация
Критерий статуса. Внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности
55097
знаков
0
таблиц
0
изображений
5. Критерий статуса. Внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности.
Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в определенных условиях. Занимаемые ими должности делают их важными «игроками», если речь идет об усилиях по достижению программных задач и целей пиэрменов.
6. Критерий репутации —критерий определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди. Их не следует путать с группами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают лидерами мнения.
7. Критерий членства — критерий, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессиональной ассоциации или в группе специального интереса свидетельствует скорее о включенности в определенную ситуацию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Члены организации, например, могут пользоваться принадлежащими ей средствами информации.
8. Критерий роли в процессе принятия решения. Предусматривается наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах. Это помогает выявить самых активных среди активных групп, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся.
При этом знание одних только личных качеств индивидов опять-таки может оказаться менее важным, чем знание того, как они ведут себя в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией. Причинами для типологизации групп общественности являются следующие:
· определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе;
· установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов
· выбор медиа и методов их использования;
· подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.
§2. Ситуативный подход к типологизации целевой аудитории
В рамках ситуативного подхода под понятием активная или целевая аудитория понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах, так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.
Наиболее распространенным является деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность - группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д. Это самая общая типологизация, которая является основой для других делений общественности на целевые группы.
В практике ПР под понятием «внутренняя общественность» иногда подразумевают исключительно работающих по найму. Но такой подход имеет существенный недостаток с точки зрения социальных функций института паблик рилейшнз, поскольку вместо того, чтобы рассматривать всех работающих в организации как единую команду, он жестко размежевывает их на руководителей и подчиненных. Это может приводить к возникновению проблемы коммуникации внутри организации, особенно если на основании такого противопоставления профсоюз рабочих, например, начинает конфликтовать с руководством компании.
В целом, положительно оценивая разделение общественности на внешнюю и внутреннюю, следует заметить, что это слишком общий подход, малополезный для практики паблик рилейшнз.
Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. Для целенаправленной, коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общественности:
1) работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы);
2) общественность собственно организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные избранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие;
3) местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;
4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;
5) государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;
6) потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;
7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.
В развернутом виде Гендрикс различает около 150 разнообразных групп общественности.
Точки зрения весомости аудитории для организации могут выделяются такие ее группы:
1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная — та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность — та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная — наименее существенная для нее. К примеру, руководство налоговой инспекции, контролирующее налоговые дела, может на какое-то время стать самой главной целевой аудиторией для коммерческих организации, ожидающих конкретных правил и инструкций по вопросам подачи информации о прибылях, тогда как законодатели и вся остальная общественность страны могут переместиться в разряд второстепенных.
2. Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами , тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой аудиторию организации в перспективе. Ни одна организация не может удовлетвориться отношениями со своими целевыми аудиториями, которые постоянно изменяются. Сегодня публика организации, скажем, представлена многочисленными социальными группами, начиная с женщин, национальных меньшинств и заканчивая престарелыми гражданами, инвалидами и др. Но каждая из них потенциально может стать главной для жизнедеятельности организации в будущем.
3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Такая типологизация важна с практической точки зрения. Ведь вполне понятно, что организация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. Например, по отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. Что касается скептиков, то для того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная аудитория. Многочисленные избирательные и другие кампании были выиграны именно потому, что некоторые политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике. Изучив «ситуативную теорию» общественности на материале целого ряда проблемных ситуаций, другой американский социолог Дж. Груниг сделал вывод, что аудитории, образовавшиеся в результате совпадения характера коммуникационного поведения, например, экологические группы общественности, как правило, имеют уникальную динамику и существенно отличаются от других групп, формирующихся по демографическим или каким-либо другим признакам и установкам. На основании этого он предлагает выделять следующие четыре группы публики:
1. Непублика, реагирующая на все проблемы, то есть, которая проявляет активность по любому вопросу. Это люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или другие люди. Уровень их включенности настолько незначителен, что они не оказывают никакого воздействия на организацию, и организация в свою очередь заметно не влияет на них.
2. Латентная публика, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам. Она охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации
3. Осознающая публика, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных). Люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому поводу.
4. Активная публика. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).
Ситуативный подход к группированию общественности и предложенные определения групп в конкретных обстоятельствах отличаются уникальностью, неповторимостью. Поэтому при иных специфических обстоятельствах они могут быть использованы нечасто.
общественность целевой аудитория контакт
§3. Психографический подход к типологизации целевой аудитории
В современной теории и практике паблик рилейшнз все большее значение при типологизации групп общественности приобретает психографический подход к особенностям людей, прежде всего, учет их эмоционального состояния, ценностных ориентации, особенностей поведения, стиля жизни и пр. Данный подход, как и большинство ПР-подходов к группированию общественности, дает возможность преодолевать жесткие и обобщенные классически-социологические требования, построенные с учетом социально-демографических, социально-экономических характеристик населения, и выделять те или иные группы общественности, которые носят транссоциалъный характер. Это имеет особое значение для паблик рилейшнз, поскольку типологизация групп общественности, с учетом их интересов, установок, убеждений, повседневных предпочтений и привычек, оказывается довольно эффективной при решении конкретных задач организации, скажем, в сфере рекламы или маркетинга. Такой подход широко используется и для решения ряда политических задач, особенно во время проведения избирательных кампаний политическими партиями или отдельными кандидатами.
Уже более десяти лет лидирует в психографическом подходе к типологизации потребительской общественности «Сеть типологии потребителей» (VALS2). Данный подход к типологии потребителей основан на концепции, получившей название «самоориентации индивида», а также на особом понимании их ресурсов.
Концепция самоориентации базируется на том, что потребители ищут и приобретают товары, услуги или вырабатывают навыки, вызывающие у них удовлетворение, наполняющие и характеризующие их индивидуальность. Каждый сегмент потребителей, типологизированных на основе особенностей ценностных ориентации и стиля жизни, существенно отличается от других своей самоориентацией.
Под ресурсами понимают набор психологических, физических, материальных и демографических возможностей, имеющихся в распоряжении потребителей. Сюда включаются показатели уровня образования, доходов, самоуверенности, состояния здоровья, интеллектуального уровня и энергичности потребителей, желания делать покупки. Объем таких ресурсов ранжируется от минимальных до максимальных
Типология выделяет восемь сегментов потребителей, отличающихся между собой ценностными ориентациями, образцами поведения и принятия решений.
На самом верху классификации находятся реализаторы. Это процветающие, проверенные на деле люди, которые берут на себя ответственность, имеют чувство собственного достоинства и обладают значительными ресурсами. Они заинтересованы в собственной карьере, стремятся разными путями развивать, испытывать и выражать себя, Для реализаторов очень важен имидж, однако не для того, чтобы засвидетельствовать свой статус или власть, а чтобы продемонстрировать свой вкус, принадлежность к сословию, характер. Реализаторы — это те, кто стал или стремится стать лидером в предпринимательстве, государственной деятельности, продолжая при этом испытывать себя. У них достаточно широкие интересы, они обеспокоены социальными проблемами и готовы к переменам. Их жизнь богата и разнообразна
Принадлежащая им собственность и их досуг отличаются изысканностью и утонченным вкусом.
Далее расположены три равнозначные группы, имеющие внутреннее иерархичное построение.
Первая группа.
Ориентированные на принципы:
1. Реализовавшие себя.Зрелые, удовлетворенные, обеспеченные и мыслящие люди, которые ценят порядок, знания и ответственность. Большинство их хорошо образовано, они находятся в предпенсионном возрасте или только что вышли на пенсию после высококвалифицированной работы. Это люди, удовлетворенные своей карьерой, семьей и положением, их отдых ориентирован на семейный очаг. Реализовавшие себя трезво относятся к существующему статусу, институтам власти и социальному этикету. Они склонны принимать решения, руководствуясь твердыми принципами, поэтому чувствуют себя спокойно и уверенно. Несмотря на то, что их достаток предполагает широкий выбор, реализовавшие себя остаются консервативными, особенно в сфере потребления; делая покупки, они отдают предпочтение функциональным свойствам, ценностям и возможности длительного пользования товаром.
Похожие работы
... -конференциях, брифингах, интервью руководителей компании с представителями СМИ. 9. Оперативная информационно-справочная работа — подготовка ответов на запросы СМИ и других сторонних организаций о деятельности компании. Оказание содействия журналистам, осуществляющим сбор и подготовку материалов для публикации, теле- или радиопередачи. 10.Оказание содействия журналистам, осуществляющим сбор и ...
... помогают сформировать информационный фундамент, без которого невозможна эффективная PR-кампания. Выводы В первой главе данной работы были рассмотрены особенности организации PR-деятельности на промышленном предприятии, проанализирована корпоративная социальная ответственность компаний, а так же изучены теоретические аспекты организации PR-кампании. Дана общая характеристика кампании по PR, ...
... что механизм взаимодействия со СМИ в чрезвычайной ситуации эффективен только при условии, что органы власти будут постоянно и успешно Теперь обратимся к сложившейся российской практике взаимодействия органов государственной власти и СМИ в чрезвычайных ситуациях. Положение дел таково, что нередко органы власти и СМИ не готовы к взаимодействию в чрезвычайных ситуациях, несмотря на особую важность ...
... , неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации, т.е. одной из форм недобросовестной конкуренции является ненадлежащая реклама. Недобросовестная конкуренция может быть выражена в форме введения в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара ...
0 комментариев