Подготовка внутриведомственной информации, в том числе отслеживание в СМИ оценочной и другой информации о деятельности организации

3.  Подготовка внутриведомственной информации, в том числе отслеживание в СМИ оценочной и другой информации о деятельности организации.

Двойственная, противоречивая природа целей и задач пресс-центров, с одной стороны, заключается в том, чтобы проводить информационную политику с учетом интересов ведомства, с другой стороны - предоставлять ту информацию, которая соответствует интересам общества, выраженным через СМИ. Это противоречие и определило характер проблем, возникающих в процессе работы пресс-центров. Одной из главных проблем является опасность превращения пресс-служб или пресс-центров в своеобразный барьер между СМИ и ведомством. Это происходит в том, случае, если в повседневной практике пресс-службы руководствуются частными интересами ведомствами, а не интересами общества в получении объективной и подробной информации, что является нарушением права на информацию.[3]

1.2 Специфика отдела пресс-службы

Профессиональная деятельность паблик рилейшнз проходит в определенных организационных формах, имеющих свои особенности.

Опыт показывает, что эти формы имеют вполне сложившуюся структуру и отвечают функциям PR, возможностям специалистов, специфике выполняемых ими задач и запросам рынка PR - услуг.

Подразделение в структуре организации - эта форма имеет ряд преимуществ. Прежде всего, находясь внутри фирмы, ПР-служба живет общими проблемами и участвует в разработке философии (концепции) и политики (программы) организации и реализует затем эту политику своими средствами. Сотрудники службы могут самостоятельно, без привлечения руководящих работников, сотрудничать со средствами массовой информации.

При организации отдела по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать 3 основных подхода:

1. Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции ПР и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью организации и продвижению ее продукции на рынке.

2. Пресс-служба формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач по взаимодействию со СМИ, сформулированных руководством организации, и главным образом выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

3. Работу PR-отдела, пресс-службы организации выполняет профессиональная фирма специализирующаяся на ПР.

От выбора какого-либо из трех вариантов напрямую будут зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет, а также в немалой степени и эффективность ее работы. Однако при любом из выбранных вариантов руководитель организации должен исходить из нескольких основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эффективность работы пресс-службы.

1. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен иметь прямой выход на руководителя, обладать полной информацией о текущей деятельности организации, ее сильных и слабых сторонах.

2. Деятельность пресс-службы строится в строгом соответствии с целями и задачами организации на кратко-, средне- и долгосрочный периоды.

3. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен оперативно получать от других подразделений организации всю информацию, необходимую для реализации поставленных руководством компании задач.

4. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства организации, которым необходимо придать общественный резонанс.

5. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен пользоваться полным доверием главы организации, быть профессионалом в своей области иметь хорошие контакты в журналистской среде.

При организации пресс-службы по первому из приведенных вариантов она выполняет следующие задачи:

- мониторинг публикаций о деятельности организации в периодической печати и информации, проходящей по радио и телевидению;

- анализ публикаций с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;

- разработка планов и стратегии информационной политики организации;

- подготовка текстов заявлений руководства организации, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;

- организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства организации;

- размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;

- редакционно-издательская деятельность;

- подготовка видеороликов и сюжетов о деятельности организации, в том числе и заказного характера.

Разумеется, в зависимости от уже существующей структуры организации, целей и задач ее деятельности, квалификации персонала, упомянутые функции пресс-службы (управления и отдела по связям с общественностью) могут выполняться в неполном объеме или поручаться другим подразделениям. Например, функции мониторинга может выполнять служба безопасности, а рекламно-издательской деятельностью может заниматься отдел по рекламе. Однако практика показывает, что наибольшего успеха пресс-служба добивается тогда, когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным контролем руководителя организации. При использовании такой полновесной схемы пресс-служба естественно, будет заниматься информационным обеспечением всех подразделений организации.

При такой полномасштабной системе должность пресс – секретаря или руководителя пресс-службы должна соответствовать уровню вице-президента организации. При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно сокращаются, и в ее структуре могут присутствовать два сектора или две группы, ответственные за следующие направления:

- мониторинг СМИ;

- проведение мероприятий и взаимодействие со СМИ.

Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.

При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками — руководителем и его секретарем, — а всю работу по мониторингу и взаимодействию со СМИ по его приказу или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные ПР-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.

Для повышения паблисити, отдачи от PR-деятельности и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе пресс-службы или отдельно в штате компании профессионального фотографа для создания фотоархива организации и оператора с соответствующим профессиональным оборудованием. С каждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении за организацией авторских прав на фото-, видеоматериалы, необходимо предусмотреть место для их хранения на основе строгой отчетности.[4]

Управление пресс-службы и информации аппарата администрации Читинской области. В составе управления образовано два отдела, отдел мониторинга и анализа (отдел по взаимодействию со СМИ), второй - пресс-служба.

До 2000 года в структуре Администрации области существовало Управление Информации и общественных связей, которое в числе прочего выполняло часть функций, свойственных классической пресс-службе. С 1996 года пресс-секретарем губернатора был Михаил Евсеевич Вишняков. С декабря 2000 года губернатор назначил пресс-секретарем – Наталью Алексеевну Абраменкову, которая курировала вопросы, связанные с освещением его деятельности в СМИ. К 2002 году в аппарате администрации сформирован отдел пресс-службы в составе трёх человек – пресс-секретаря губернатора, она же – начальник отдела и двух специалистов. Один из сотрудников работал в пресс-службе после победы в конкурсе «Шаг в политику», организованном администрацией области. С 2002 года в пресс-службе произошли кадровые перестановки – из состава сотрудников, работавших до 2002 года никого, кроме начальника отдела не осталось. На работу были приняты трое новых сотрудников. В 2004 году отдел пресс-службы был объединён с аналитическим отделом, ранее работавшим в структуре управления делами администрации, в аппарате администрации создано управление пресс-службы и информации. Возглавила управление Наталья Абраменкова, она же сохранила за собой функции пресс-секретаря губернатора. Структура управления пресс-службы и информации во многом аналогична подобной структуре в аппарате администрации президента РФ. Окончательное разделение отделов управления – отдела пресс-службы и отдела мониторинга и анализа произошло в конце 2007 года. В настоящее время начальником отдела пресс-службы является Андрей Козлов, начальником отдела мониторинга - Денис Таскин.

Обязанности сотрудников пресс-службы обозначены в положении об управлении. Это информационное обеспечение деятельности губернатора Забайкальского края. По согласованию с губернатором пресс-служба занимается информационным обеспечением деятельности его заместителей, руководителей органов исполнительной власти, структурных подразделений администрации области.

Пресс-служба занимается организацией пресс-конференций, брифингов, приглашением журналистов на освещение мероприятий, проводимых администрацией, написанием новостей, статейных материалов, телевизионных и радийных сюжетов, фото- и видеосъёмкой, в случае необходимости – монтажом телевизионных и радийных сюжетов.

В функции пресс-службы входит администрирование официального сайта администрации области, контакты с пресс-службами субъектов федерации, предприятий и организацией. Пресс-служба занимается подготовкой информационного обеспечения рабочих командировок губернатора, по мере необходимости организует не привязанные к рабочему графику главы региона командировки, необходимые для освещения того или иного информационного повода, темы или события.

В отделе пресс-службы работает четверо сотрудников:

·  Козлов Андрей Владимирович – начальник отдела

·  Соколова Анна Эдуардовна – ведущий специалист

·  Багова Екатерина Юрьевна – ведущий специалист

·  Миркутова Людмила Владимировна – специалист I разряда

Важно обеспечить возможности для формирования и проявления индивидуального стиля деятельности пресс-секретаря, выявить своеобразие приемов и методов его работы на предприятии.

Руководитель организации обязан обеспечить условия, при которых пресс-секретарь располагал бы информацией по всем общественно значимым проблемам, мог бы быстро и оперативно организовать публикации материалов по актуальной тематике, чтобы затем аргументирование вести беседы с журналистами. Пресс-секретарь должен присутствовать на соответствующих заседаниях, регулярно получать информацию от всех подразделений по интересующим прессу вопросам.

Механизм паблисити имеет в своей основе одновременное восприятие публикой события и его версии в газете, факта и его отражения в пересказе репортера, мнения, высказанного конкретным человеком в конкретной обстановке - и его изложения (пересказа) на страницах газет в окружении "горячих новостей" дня.

Версия события, отражение факта, изложение (пересказ) мнения включаются газетой, рекламой, средствами Паблик Рилейшнз в иную, нежели реальные события и факты, форму их дальнейшего существования - в систему общественных отношений, в мир общественного мнения. В этой новой действительности творцы версий изначально субъективны: они смещают акценты, изменяют масштаб события, строят новые и новые ассоциативные связи событий и фактов (которые могут существовать только в воображении версификатора, отсутствия в реальной жизни). На этих преувеличениях (или преуменьшениях) значения события, изменениях традиционных связей и отношений в обществе возникает интерес публики к необычному явлению. Многократное повторение (тиражирование) изобретенной версии расширяет аудиторию, закрепляет в общем мнении масштабность события. Преподнесение версии в развитии (во времени, в новых деталях и подробностях) придает версии все черты достоверности.

В наше время любая организация нуждается в особой категории специалистов, которые могли бы выполнять работу на высоком профессиональном уровне, выступая своеобразными коммуникациями достижения целей организации. Сами эти цели определяются средой организации. Специалист пресс-службы выполняет функции консультанта по отношению к менеджменту и посредника, способствующего переводу частных интересов и целей организации на язык социально значимой политики и действий »[5].

Репутация организации, доходность и даже само существование иногда могут зависеть от степени поддержки общественностью. ПР - специалист (пресс - секретарь) служит защитой интересов управления от негативного общественного мнения и воплощает в жизнь политику поддержания положительного отношения общественности к деятельности управления и к его сотрудникам.

Признание возрастающей важности хороших связей с общественностью для успешной деятельности организации послужило основанием для создания целого отдела по связям с общественностью, возглавляемого ПР - специалистом. Специалисты по связям с общественностью являются сотрудниками этого отдела и проводниками ПР - политики организации.

Управление пресс-службы и информации аппарата Администрации Читинской области является структурным подразделением аппарата Администрации Читинской области и подчиняется непосредственно Губернатору Читинской области.

Правовую основу деятельности управления составляют: Конституция Российской Федерации, указы Президента Российской Федерации, федеральные законы, постановления и распоряжения Правительства Российской Федерации, законы Читинской области и постановления Читинской областной Думы, постановления и распоряжения Администрации Читинской области, Губернатора Читинской области, а также настоящее Положение.

Положение об управлении утверждается Губернатором Читинской области по согласованию с заместителем Губернатора Читинской области по государственно-правовым вопросам и кадрам, руководителем аппарата Администрации Читинской области.

Начальник управления назначается на должность и освобождается от должности Губернатором Читинской области и непосредственно ему подчиняется.

Начальник управления:

1) организует деятельность управления и несет ответственность за результаты этой деятельности;

2) вносит предложения о приеме и увольнении работников управления Губернатору Читинской области, по согласованию с заместителем Губернатора Читинской области по государственно-правовым вопросам и кадрам, руководителем аппарата Администрации - о поощрении (наказании) и служебных командировках работников управления;

3) выполняет поручения Губернатора Читинской области в пределах компетенции управления;

4) распределяет обязанности между работниками управления и утверждает их должностные инструкции;

5) согласовывает представление к награждению работников средств

массовой информации государственными и областными наградами.

Структура и штатная численность управления утверждается распоряжением Губернатора Читинской области в штатном расписании аппарата Администрации Читинской области на соответствующий финансовый год.

Образование и упразднение управления производится по решению Губернатора Читинской области в установленном действующим законодательством порядке.

Основными задачами управления являются:

1) формирование через средства массовой информации объективного общественного мнения о деятельности Губернатора Читинской области и Администрации Читинской области;

2) участие в перспективном и оперативном планировании мероприятий с участием Губернатора Читинской области;

3) подготовка Губернатору Читинской области предложений и рекомендаций по вопросам, отнесенным к ведению управления;

4) обеспечение в пределах своей компетенции деятельности Губернатора Читинской области и Администрации Читинской области;

5) организация и обеспечение взаимодействия Губернатора Читинской области со средствами массовой информации;

6) внесение предложений по вопросам государственной информационной политики в области средств массовой информации;

7) содействие и соблюдение федерального и областного законодательства в сфере массовой информации;

8) взаимодействие с федеральными и областными органами государственной власти, органами местного самоуправления Читинской области;

9) взаимодействие с исполнительными органами государственной власти Читинской области с целью координации освещения их деятельности в средствах массовой информации;

10) участие в развитии межрегионального и международного сотрудничества в области средств массовой информации.

Основными функциями управления являются:

1) организация пресс-конференций, интервью Губернатора Читинской области, его деловых встреч с представителями средств массовой информации, приглашение представителей средств массовой информации для освещения иных мероприятий с участием Губернатора Читинской области;

2) обеспечение выступлений Губернатора Читинской области в средствах массовой информации;

3) подготовка и распространение в средствах массовой информации видео-, аудио- и фотоматериалов, связанных с деятельностью Губернатора Читинской области и Администрации Читинской области;

4) участие в подготовке и проведении официальных визитов, рабочих поездок, встреч, а также других мероприятий, проводимых с участием Губернатора Читинской области, в целях их освещения в средствах массовой информации области;

5) проведение брифингов по различным вопросам деятельности Губернатора Читинской области;

6) распространение сообщений, пресс-релизов о деятельности Администрации Читинской области в центральных, областных, районных средствах массовой информации, на официальном сайте Администрации Читинской области, подготовленных пресс-службами и специалистами исполнительных органов государственной власти области, ответственными за взаимодействие с управлением и областными средствами массовой информации;

7) организация по поручению Губернатора Читинской области информационного обеспечения мероприятий, проводимых Администрацией Читинской области;

8) организация по поручению Губернатора Читинской области брифингов и пресс-конференций заместителей Губернатора Читинской области;

9) участие в заседаниях, совещаниях, конференциях и других мероприятиях, проводимых Администрацией Читинской области по вопросам, входящим в компетенцию управления;

10) организация информационной поддержки общественных социально-значимых мероприятий и акций;

11) взаимодействие со структурными подразделениями аппарата Администрации области и пресс-службами исполнительных органов государственной власти области по вопросам информационной политики; мониторинг районных, областных печатных и электронных средств массовой информации;

12) ведение банка данных электронных и печатных средств массовой информации;

13) обеспечение районных и городских газет актуальной информацией о деятельности Губернатора Читинской области и исполнительных органов государственной власти Читинской области;

14) анализ содержания районных и городских газет, финансово-экономической деятельности, итогов подписных кампаний и подготовка служебных записок по этим вопросам;

15) подготовка договоров о публикации в печатных и электронных средствах массовой информации официальных материалов, а также об оказании иных информационных услуг;

16) содействие в обучении, повышении квалификации работников средств массовой информации, организация и проведение совещаний, семинаров, взаимодействие с областной организацией Союза журналистов.

Для осуществления своих основных функций управление имеет право запрашивать и получать в установленном порядке необходимые материалы (аналитические, справочные, статистические данные, материалы, содержащие результаты опросов общественного мнения) от структурных подразделений аппарата Администрации Читинской области, исполнительных органов государственной власти и органов местного самоуправления муниципальных образований Читинской области.

Информационное, документационное, правовое, материально-техническое, транспортное обеспечение деятельности Управления, а также социально-бытовое обслуживание его работников осуществляет Управление делами Губернатора Читинской области и соответствующие подразделения Администрации Читинской области.

Рассмотрев функции работы пресс-службы, можно назвать конкретные направления деятельности начальника службы не только как посредника между организацией и СМИ, но и как связующее звено между руководством и специалистами:

1) поддерживая репутацию администрации, он способствует созданию условий для формирования духа единой команды, ведущего к росту индивидуальной производительности;

2) с помощью «public relations» выполняет функцию «системы раннего предупреждения» организации о неожиданных изменениях внутренней среды;

3) благодаря тем же «public relations» открывает перед организацией новые возможности, так как специалисты по связям с общественностью поддерживают намного более тесные контакты с ее внутренней средой, чем кто-либо другой из числа менеджеров;

4) помогает администрации выйти из кризисных ситуаций в отношениях между начальником управления и специалистами;

5) использует «public relations» в качестве действенного инструмента преодоления отрыва высшего руководства администрации от ее сотрудников;

6) ведая связями с общественностью, успешно содействует адаптации

сотрудников пресс-службы к изменениям, происходящим практически непрерывно;

7) будучи специалистом в области «public relations», реализует планы организации в социальной сфере, представляя ее публике как социально ответственный институт общества.

Коммуникации в сфере трудовых отношений предназначены для выполнения ряда задач и достижения конкретных целей. Особое значение имеют следующие:

1. Обеспечение межличностных коммуникаций. Опыт западного менеджмента говорит о том, что различного рода печатная информация играет значительную роль в достижении целей управления сотрудников. Однако она не в состоянии заменить личное общение. Развитие такого общения - задача «public relations».

2. Обеспечение успешного соперничества формальных коммуникаций с неформальными. Специалисты «public relations» достаточно успешно нейтрализуют каналы слухов, объясняя спорные вопросы, разъясняя права и т.д.

3. Улучшение информированности специалистов пресс-службы о политике руководства. Особое значение для специалистов имеет информация о социальных гарантиях, служебных продвижениях и уровне оплаты труда государственных служащих, предоставляемая внутрифирменными «public relations».

4. Организация обмена информацией между материнской и дочерней организациями. В ряде случаев между специалистами обеих организаций отношения складываются не просто. Специалисты пресс-службы способствуют их гармонизации, используя для этого свои возможности в области коммуникации.

5. Обеспечение специалистов информацией о деятельности руководства. В условиях, когда отдельные производства организации размещены в разных районах страны или мира, информация о деятельности центрального руководства приобретает особое значение для координации действий и мотивации сотрудников организации.

6. Обеспечение эффективной обратной связи. Специалисты пресс-службы оказывают содействие в организации систематического общения нижестоящих менеджеров и «синих воротничков» с высшим руководством аппарата администрации, формируя у последних чувство ответственности и причастности к принятию решений.[6]

Для всех рассмотренных выше функций характерен один общий принцип: все работники должны быть уверены в том, что их мнение очень важно для руководства организации и они могут высказать его свободно и открыто, а руководство всегда готово их выслушать. Нельзя сказать, что ПР - служба сразу отвоевала в организации свое место под солнцем. Равно как государственная организация в свое время тяжело поворачивались лицом к рынку, так же трудно здесь приживаются новые виды деятельности. В частности, многим подразделениям внутри организации долгое время было непонятно, зачем пресс-служба вытягивает у них информацию, и что она будет делать дальше. Однако к настоящему времени основные линии коммуникации и внутри организации, и во внешней партнерской среде выстроились так, что позволяют бесперебойно получать, обрабатывать, формировать и направлять информационные потоки и добиваться реальной результативности ПР – работы.

пресс служба банковский общественность

Глава 2. Эффективные принципы организации современной пресс-службы