Основные организационные методы работы с прессой

2.1 Основные организационные методы работы с прессой

Методы осуществления программы PR не зависят от того, пользуется ли организация услугами консультантов со стороны, имеет ли она внутреннюю службу или сочетает оба эти варианта.

Сегодня существует общепринятая практика PR, которой следуют пресс-секретари.

Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, пресса играет важнейшую роль в реализации задач паблик рилейшнз. Считается, что до 80 % всей работы в них приходится на взаимодействие с журналистами и подготовку публикаций. Пресса выступает главной опорой большинства PR-программ.

Хотя поддержание отношений с прессой не входит в обязанности администрации, но так как деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажения и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются администрацией в целях рекламы.

Если говорить о сотрудничестве отдела пресс-службы со СМИ, то в Забайкальском крае нет ни одного средства массовой информации, с которыми пресс-служба в тех или иных ситуациях не контактирует. Это объясняется, прежде всего, спецификой работы – деятельность администрации области касается практически всех жизненных сфер и освещается всеми без исключения телестудиями, радиостанциями, газетами и информационными агентствами.

У каждого сотрудника пресс-службы достаточно широкие возможности для индивидуального сотрудничества с любыми СМИ. Со стороны губернатора области и начальника управления всякая творческая деятельность поддерживается и считается если не обязательным, то желательным условием поддержания профессионального уровня.

Используются эти возможности сотрудниками пресс-службы по-разному. Начальник отдела Андрей Козлов является собственным корреспондентом ИА REGNUM по Забайкальскому краю, сотрудничает с ИА «Чита.Ру», газетами «Аргументы и факты - Забайкалье», «Экстра», «Забайкальский рабочий», «Азия-экспресс». Имеет опыт работы с иркутским филиалом ИД «Коммерсант», журналами «Эксперт-Сибирь» и «Ресурсы Забайкалья». Екатерина Багова сотрудничает с телекомпанией «Альтес», является ведущей прямого эфира, постоянным автором программ «Время новостей» и «Чайковского, 8». Имеет большой опыт сотрудничества с печатными СМИ региона. Людмила Миркутова сотрудничает с печатными СМИ региона, в частности с газетами «Эффект» и «Экстра», Анна Соколова – с радиостудией ГТРК-Чита.

Особенности творческой работы сотрудников пресс-службы чаще всего заключаются в соблюдении профессиональной этики государственного гражданского служащего, соблюдении соответствующих законов. Из других особенностей работы можно отметить огромное количество информации, в том или ином виде проходящей через сотрудников отдела. Чаще всего именно управление, в том числе и пресс-служба, определяет целесообразность размещения информации, формат и информационные потоки. Также в работе пресс-службы можно отметить постоянное отвлечение сотрудников на выполнение классических функций чиновников – оформление бумаг, составление отчётов.

Обязательным является и взаимодействие с коллегами: пресс-службами региональных и федеральных органов исполнительной власти во всем Забайкальском крае и в Москве.

Свои отношения со средствами массовой информации лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему.

Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения, сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.

Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.

Сегодня, однако, печать в основном публикует статьи и очерки, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь и открываются широкие возможности сотрудничества с журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного интереса. Им нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы построить свои журналистские произведения, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Может показаться, что такая ситуация открывает возможность для оказания давления на печать, даже для подкупа, но на самом деле случаи факты коррупции редки, ведь необдуманный подход зачастую может погубить все дело.

Постепенно между представителями прессы и специалистами по ПР складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области ПР, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по ПР в разъяснении руководителям компаний и организаций, насколько важно быть честным и открытым.

Отношения со СМИ по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе СМИ материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и СМИ являются необходимым залогом хороших отношений.

Даже в век радио и телевидения общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди читают в центральной, местной и отраслевой печати.

Свои отношения со СМИ пресс-секретарь старается строить на доверительных началах: сообщая прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем, оговаривая, какие моменты нельзя публиковать и почему.

Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, которые действительно затрагивают интересы населения Читы и края. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным. Таким материалом являются пресс-релизы, которые пресс-секретарь постоянно посылает в редакции.

Пресса осознает значение контактов с подобными организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области ПР, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по ПР в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым. Считается, что ответственные за связь с прессой часто затрудняют написание статей и информации и что практика заявлений для печати отрицательно сказывается на журналистском мастерстве. Обязанность ответственного за связь с прессой состоит в том, чтобы оказывать прессе содействие, и если он создает прессе преграды, значит, он не справляется со своей работой.

Пресс-служба учитывает два необходимых условия в отношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по телефону, значит, он хочет получить ответ на него как можно скорее. Если такой возможности нет, надо ему так и сказать, и желательно указать другой источник информации. Если редактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально.

Само собой разумеется, информация должна быть точной, тем не менее, желательно заблаговременно предусмотреть возможные причины неточностей, чтобы избежать ошибок. Продиктованные по телефону имена и цифры могут быть неправильно расслышаны, и надо обратить на это особое внимание, чтобы обеспечить четкость их передачи. Некоторые репортеры все равно могут неправильно понять цифры, несмотря на все усилия, но пресс-секретарь делает все возможное, чтобы свести эту вероятность к минимуму.[7]

Два очень важных фактора в отношениях с прессой — это выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный психологический момент для опубликования сообщения и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя.

С существующей практикой подбора ответственных за связь с прессой из, числа журналистов согласны далеко не все. Как минимум, один редактор центральной газеты публично выразил свое нежелание видеть бывших коллег на этом посту. С его точки зрения, обязанность ответственного за связь с прессой — поставлять новости, а журналиста — писать материалы. Он отверг практику передачи уже готовых к публикации статей, поскольку, по его мнению, это является вмешательством в деятельность специалиста, который должен собрать как можно больше фактов и сам прокомментировать их.[8] Пресс-секретарь не только сам пишет материалы, но и просто дает информацию журналистам, тем самым, предоставляя возможность им самим написать материалы.

Необходимо также, чтобы ответственный за связь с прессой полностью понимал задачи и цели организации, чтобы он мог составить и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы ПР. Такой план работы пресс-службы составляется уже на протяжении пяти лет.

Если в силу своей специфики организация может быть каким-то образом причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайных ситуаций, то необходимо разработать процедуру действий в таких обстоятельствах. Обязанность пресс-секретаря в таких случаях сообщить прессе имя человека, который при этом будет официально представлять организацию, и контролировать каналы связи с ним. В случае чрезвычайного происшествия информация в кратчайшие сроки и в наиболее полном виде должна быть предоставлена журналистам, поскольку они являются непосредственным связующим звеном с общественностью. Основные способы взаимодействия начальника управления пресс-службы со СМИ:

1. рутинный (традиционный) - рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций;

2. неформальный - санкционированная утечка информации - когда организация устраивает встречу с репортерами, и дает намеренную утечку.

К мероприятиям многоступенчатой стратегии ПР относятся:

1 ступень - распространение информации внутри организации, поток пресс-релизов.

2 ступень - участие в подготовке управленческих информационных материалов и формирование корпоративной культуры персонала, основанной на принципах доверия к источнику информации.

3 ступень - создание благоприятной репутации организации и ее руководства

4 ступень - мероприятия, которые связаны с благотворительной деятельностью: организация отдыха детей и работников организации, выплаты пособий и т.д.[9]

Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей — весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к организации и его деятельности.

Наиболее распространённый способ подачи информации прессе в пресс-службе - информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют по каналам компьютерной связи и факса в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей. Важную роль при подготовке пресс-релиза играет печатное слово. Под печатной продукцией понимается оформление информационного сообщения, так же это отражено на различных бланках, визитных карточках, счетах и прочих печатных материалах, не имеющих непосредственного отношения к Паблик Рилейшнз, но играющих значительную роль при формировании организацией собственного стиля. Печатное слово ещё долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т.д. Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Собственное лицо может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств.

Свои специфические способности имеет работа в целях ПР с электронными средствами массовой информации. Возможности передач ТВ, а тем более - прямого эфира, позволяют подчеркнуть преимущества (если таковые есть) фирмы, ее руководителя или представителя.

Радио и ТВ относятся к наиболее эффективным каналам доставки ПР-обращения (возможность индивидуализации текста, музыкальное и шумовое сопровождение, обширные аудитории, литературно-художественная форма, видеоряд и т.п.).

При этом радиообращение (например, в передаче «Коротко и ясно») быстрее достигает аудитории, чем аналогичные газетные формы. Организуя передачи с места событий ("прямые передачи"), радиожурналист создает «эффект присутствия», включающий радиослушателей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к материалам ПР. Велико и внушающее, подсознательное воздействие радио на массовое сознание - этот эффект создается тем, что самое восприятие радиосообщений происходит между делом, "без отрыва" от производственных и иных занятий человека.

Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и ПР-обращения (и самые эффективные!). Для ПР-специалиста важно учесть способность ТВ быстро формировать отношение публики к "герою" передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать его репутацию. Секрет такого воздействия - использование крупных планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное "око" ТВ-объектива). Эти приемы превращают ТВ-интервью в сеанс своеобразной "рентгеноскопии" - характер человека "просвечивается" насквозь, а вместе с этим и своеобразие его личности, привлекательные или, напротив, не очень симпатичные черты его индивидуальности. Эффект присутствия на ТВ обладает более сильным воздействием, чем на радио. Следовательно, ТВ-зритель склонен больше доверять ПР-обращению, предложенному ему мастерами малого экрана. Телевизионная речь близка к формам межличностного общения, что также повышает здесь эффективность ПР-обращения.

Интервью - наиболее подходящий жанр для решения задач Паблик Рилейшнз. В диалоге с журналистом (интервьюером) представитель организации может в непринужденной манере, разговорном стиле общения сообщить публике значимую информацию, дать представления об имидже фирмы, изложить ПР-обращение. Поэтому заказчик воспользуется преимуществами этого жанра, ведь интервью к тому же легко находит целевую аудиторию заказчика, т.е. публикуется в газете (передается по каналам ТВ и радио), обслуживающей эту самую целевую аудиторию. Задача пресс-секретаря при проведении интервью - предвидеть задаваемые вопросы и подготовить полноценную информацию на них.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Пресс-конференция проводится только в тех случаях, когда есть общественно значимая новость. Сегодня проводится много пресс-конференций без информационного повода, что портит имидж организации отношения со СМИ.

Основное назначение пресс-конференций состоит в адресном распространении информации (новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ. Главное для организации пресс-конференции информационный повод. В работе пресс-службы губернатора наиболее часто используемая форма - подход к прессе. Самое главное, каким было так называемое «послевкусие» у пресс-конференций. Как была подана информация, какие акценты были поставлены журналистами, удалось ли донести через региональные СМИ гражданам именно ту информацию, которая была необходима.

Подобного рода общения ускоряют поступление информации в редакции, отличаются авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений. Важное преимущество пресс-конференций состоит в том, что всегда возможна проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей, помимо предусмотренных (пресс-релизы, фотографии, тексты речей и выступлений, рассылка писем, заявлений). В случае если в пресс-конференции участвуют руководители, которые опекаются Федеральной службой охраны (ФСО) или собственной охраной, проводится предварительная аккредитация СМИ. Но такие пресс-конференции на региональном уровне достаточно большая редкость. К примеру, в Сибирском федеральном округе существует всего один чиновник, которого охраняет ФСО – полномочный представитель президента Анатолий Квашнин.

Приглашение признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, дает дополнительную возможность для комментирования предлагаемой информации.

Подготовка пресс-конференции предусматривает согласование ряда организационно-технических и творческих вопросов.

Прежде всего, необходимо определить день и точное время проведения встречи с журналистами с учетом существующего графика выпуска в свет большинства газет.

Приглашение на пресс-конференцию рассылаются по редакциям, как правило, за неделю. Чаще всего приглашения высылаются по факсу. Если необходимо срочно оповестить представителей печати о пресс-конференции, помощник пресс-секретаря обзванивает редакторов отделов новостей персонально.

Если в приглашении будет обозначена просьба сразу подтвердить участие, то организаторы будут заранее знать, сколько журналистов будут присутствовать в зале (специалисты отмечают, что чаще всего на пресс-конференцию приходит лишь одна треть приглашенных журналистов).

В приглашении также указана тема и имена основных докладчиков. Желательно также сообщить некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события, но не следует сообщать слишком много деталей, поскольку в этом случае может отпасть необходимость в присутствии на пресс-конференции.

Если пресс-конференция представляет общий интерес, необходимо подобрать день, время и место проведения, которые бы устроили все органы печати. Для областной администрации наиболее подходящие дни для пресс-конференции понедельник, вторник, пятница на 10.00-12.00 или четверг на 14.00-16.00. Пресс-секретарь должен позаботиться о том, чтобы не произошла накладка, и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати.

Каждая пресс-конференция имеет свой план, свою структуру, включающую последовательность ряда событий. Сценарий пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей встречи с указанием исполнителей и времени, отводимого на каждую из частей единого мероприятия: открытие, представление хозяев (устроителей) пресс-конференции; вступительное слово ведущего; выступления (информационные сообщения); вопросы и ответы; закрытие.

Пресс-секретарь должен на подготовительном этапе пресс-конференции проверить готовность всех подразделений, для этого необходимо провести репетицию всех участников. Особенную важность репетиция представляет в случае, если участники пресс-конференции новички, впервые выходящие навстречу с журналистами. Однако и для искушенных в этом деле асов пресс-конференций репетиция необходима, если намечается телевизионная трансляция. Во время репетиции проверяется готовность средств связи, выбирается режим освещения площадки, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и прочее. Очень важно также прорепетировать вопросы и ответы.

Выступления на пресс-конференции готовятся заранее. Они могут быть просто зачитаны, выучены наизусть или произнесены в импровизированной форме. Характер этих выступлений, их структура зависят от целей пресс-конференции. Общественно-политическая проблематика требует развернутого заявления с обоснованием позиции, сообщением новой информации, подробностей и деталей.[10]

Организаторами пресс-конференций заранее готовится информационный пакет документов (пресс-кит), подбор их в папки. В пакет документов входят пресс-релизы, тематические обзоры печати по теме пресс-конференций, справочные материалы, официальные документы, относящиеся к теме встречи, комментарии экспертов. Тексты выступлений (заранее отпечатанные) размещают на специальном столике, или на информационном стенде. Их также включают в информационный пакет документов. Для пресс-кита чаще всего используется фирменная папка. Пресс-кит вручается журналистам в зале пресс-конференции, а также рассылается по редакциям аккредитованных журналистов, не сумевших прийти на встречу с устроителями пресс-конференции.

Подготовкой информационного пакета в бумажном его исполнении пресс-служба администрации Читинской области в последние годы практически не занимается. В редких случаях готовятся пресс-релизы, которые раздаются в зале, где проводится пресс-конференция. В остальных случаях вся информация размещается на официальном сайте администрации области в удобном для использования виде.

Необходимы таблички с данными участников пресс-конференции. Оптимальным является указание фамилии, имени и отчества, причем с двух сторон, чтобы человек легко нашел свое место. За столом участников располагается, логотип организаторов или флаг компании с логотипом, если нет логотипа компании большого формата. На столе должны находиться микрофоны, вода, стаканы, ручки и бумага для записей. Все сотрудники, задействованные на пресс-конференции, должны иметь значки со своими именами.

Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь. Все заявления пресс-секретаря носят объективный, достоверный характер и являются информационно достаточными.

Пресс-секретарь обычно призывает присутствующих к тишине и начинает выступление. Во вступительном слове пресс-секретаря объявляется тема пресс-конференции и представление каждого из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами (поименное знакомство, с указанием должности, титула, звания и пр.). Ведущим пресс-конференции также оглашается и регламент, а в дальнейшем он и следит за его соблюдением.

Что касается выступлений представителей фирмы, то они должны быть информационно емкими, лаконичными и краткими.

Если пресс-конференция назначена на 10.00, то первые приглашенные могут прийти пораньше. К этому времени все приготовления должны быть закончены, в противном случае создастся неблагоприятное впечатление. Обычно у входа ставятся один или два стола, у которых регистрируются прибывающие журналисты.

Последний вопрос специально объявляется и после ответа на него пресс-конференция закрывается.[11]

Пресс-служба так же практикует возможность присутствия журналистов на различных семинарах, деловых совещаниях, заседаниях правлений, собраниях акционеров и других мероприятиях, на которых те получают интересную информацию.

Создание интернет-представительств в наши дни уже давно является нормой. Дело в том, что, заявляя о себе или своем новом продукте, организации необходимо создать его максимальное информационное присутствие на рынке. И веб-сайт зачастую становится первоисточником информации, тем ресурсом, который дает самое первое представление о компании или ее продукте. Таким образом, Интернет-сайт как официальный источник информации будет способствовать установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между компанией и общественностью.

Сегодня трудно представить себе организацию, не имеющую своей странички в Интернете. Но не всегда ее содержанию и удобству использования придается большое значение. Поэтому создать удачный сайт можно, только ответив на следующие стратегически важные вопросы:

Какова цель создания сайта?

Интернет-ресурс необходим, прежде всего, для распространения информационных материалов, генерируемых пресс-службой. Настоящее положение вещей таково, что пресс-службе делегируются полномочия по ведению официального интернет-представительства организации. Оптимальным вариантом является предоставление сотрудникам пресс-службы доступа к тому разделу интернет-ресурса, где они могут размещать продукцию пресс-службы. Это может быть лента новостей, разделы для размещения стенографических отчётов, объявлений об аккредитации и пресс-конференциях, обзоров прессы и так далее.

Современные средства позволяют организовать на сайте подписку на новости, обзоры и любую другую информационную начинку портала. Это позволяет пресс-службе отказаться от распечатки и раздачи журналистам печатных вариантов пресс-релизов, таблиц, схем, графиков и так далее. Журналистам достаточно знать адрес сайта, к примеру, областной администрации, с которого потом можно будет забрать пресс-релизы и другие составляющие пресс-пакетов в электронном варианте.

В этой связи основная цель создания сайта для пресс-службы той или иной организации – облегчение взаимодействия пресс-службы с журналистами. Этот тезис справедлив для теории, согласно которой продукция пресс-служб является сырьём для работы журналистов средств массовой информации.

Какое будет содержание?

Многое зависит от того, какие полномочия делегированы пресс-службе в вопросах ведения интернет-ресурса. Если это полное наполнение сайта, то сотрудникам пресс-службы придётся формировать как минимум три смысловых блока:

1.  Статичная информация. Для администрации Читинской области это информация о регионе, о его истории, о месторождениях полезных ископаемых, данные о населении региона, о районах области и так далее.

2.  Слабо-динамичная информация. Это информация о структуре администрации региона, (а структура постоянно претерпевает изменения), контактные телефоны, биографии руководителей, краткая информация о стратегической политике администрации области, основополагающие законы области устава региона и так далее.