Пути повышения эффективности работы пресс-службы

2.3 Пути повышения эффективности работы пресс-службы

Американский политолог Дж. Гордон в своем труде "Государственное управление в Америке" писал: "если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, то в государственном управлении - политической поддержкой граждан или отсутствием таковой".[14]

Развитие общественных связей как информационного моста в процессе регулирования отношений между гражданами и государством, заставляет отступать на второй план функции диктата и принуждения, выводя на первые позиции согласование интересов и координацию усилий различных групп населения и организаций в решении тех или иных вопросов, выработке общей линии и стратегии действий.

Таким образом, это потребовало создания в государственных органах специальных подразделений, отвечающих за постоянный диалог с населением и гражданскими объединениями. Доверие и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, т.е. следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности.

И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого ПР-службами аппарата государственных органов. Разумеется, создание таких служб не могло стать решением всех проблем, существующих во взаимоотношениях властных структур и граждан.

В практике работы государственной власти и местного самоуправления многих стран признана необходимость иметь эффективные ПР-службы, причем их названия и круг полномочий могут быть различны. ПР-подразделения здесь призваны обеспечивать регулярное предоставление информации о результатах деятельности органов государственной власти, их планах и принимаемых решениях, а также реализовывать воспитательно-информационную функцию, направленную на просвещение общественности в сфере ответственности этих органов. Существенным здесь является условие деятельности ПР-службы в центральных и местных органах власти по способствованию развития демократии и расширению информированности общества, а не быть на службе интересов отдельных чиновников и политических партий.

Как считал известный философ и политолог Э. Аллен, самой эффективной является такая власть, которая получает одобрение свободного человека, точнее, свободное одобрение свободного человека. Способствование свободному одобрению гражданами действий и политики структур власти, поддержка властей конкретными действиями граждан является главной целью и критерием эффективности работы ПР-служб в демократическом обществе.

Во всем мире известна значимость "паблик рилейшенз" для коммерческого сектора. Сегодня же мы можем говорить о ПР как об инструменте расширения границ управления, неотъемлемой частью эффективного управления любой организационной структуры, независимо от того, является ли она государственной или коммерческой. Общие принципы осуществления ПР-стратегий и применения методик применимы как для коммерческого, так и для государственного сектора. Хотя, безусловно, своя специфика существует в каждой из указанных областей.

Эффективное управление специалистами пресс-службы позволит результативно функционировать самой администрации. В этом процессе применяются различные методики, из которых наиболее популярными являются следующие:

·  «Один на один». Наиболее фундаментальный тип общения. Рекомендуется использовать календарь встреч с каждым из сотрудников, например, в обеденные перерывы, во время которых можно выслушать пожелания и предложения коллег по вопросам решения проблем, изложенных в обращениях граждан.

·  Групповые встречи. Для групповых встреч необходимо заранее определить повестку дня и цель встречи для подготовки сотрудниками комментариев по проблеме. Рекомендуется пригласить на встречу сотрудников, занимающих различное положение в администрации.

·  Видео. Коммуникации посредством видео записей становится наиболее практикуемым способом. Видео камеры записывают встречи для дальнейшего проигрывания большей по объему аудитории. Видео используется для объяснения комплексным ситуаций, таких как бюджетный кризис. Некоторые структуры используют интерактивные видео конференции для обучения сотрудников, установления диалога между менеджерами и подчиненными.

·  Периодическое издание администрации. Предполагается распространять периодические издания в информационных центрах администрации, многолюдных коридорах с целью оповещения как можно более широкомасштабной аудитории. Если сотрудник получает письмо с благодарностью от населения, рекомендуется включить его в данное издание для улучшения коммуникаций между главой администрации и сотрудниками, для информирования внешней среды, которым также адресованы данные периодические издания.

·  Электронная почта. Электронная почта - быстрый и недорогой способ передачи сообщений, снижающий ежедневную загруженность телефонных линий. Эффективность зависит от количества пользователей, имеющих доступ к системе.

Телефонные системы. Телефонные «горячие» линии обычно распространяют записанные и «живые» послания по специализированным программам, проектам, кризисным ситуациям.[15]

Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать каждый специалист по ПР.

Сэм Блэк предлагает 9 правил эффективного общения:

1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.

2. Сообщение должно быть простым и понятным.

3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.

4. Помните, что половина вашей аудитории — женщины.

5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.

6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.

7. Не жалейте времени па выяснение общественного мнения.

8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.

9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.[16]

PR осуществляется при помощи сотрудничества со СМИ, кино- и фотосредств, проведения пресс-конференций, распространения пресс-релизов, оказания спонсорской поддержки искусству, спорту и т.д.

Все чаще ПР-специалисты сталкиваются с требованием предоставить конкретные результаты и итоги своей деятельности, компенсирующие затраты на реализацию ПР-программы. Руководители всех типов организаций, начиная от гигантских корпораций и заканчивая мелкими некоммерческими группами, требуют подтверждения эффективности ПР-программ – особенно в случаях пересмотра прежнего бюджета или принятия нового, а также при сокращении размеров организаций с целью повышения конкурентоспособности.

Контент-анализ (или анализ связи содержания информации с ее целевой установкой) подготовленных материалов, заявлений, презентаций, подборка прессы и выступления по радио и телевидению является одним из эффективных методов для определения того, насколько ход выполнения программы соответствует тому, что было запланировано. Ориентируясь на результаты контент-анализа этих материалов, специалисты корректируют ход выполнения программы, пересматривают ранее выбранную стратегию и тактику.[17]

Для выполнения своих функций специалисты в области «public relations» располагают достаточно эффективными средствами. К их числу относятся уже упоминавшиеся внутрифирменные издания.

Администрация, имеющая большое количество отделений и филиалов практикуют визиты высшего руководства на места. Часто такие визиты приурочиваются к каким-либо важным событиям в жизни того или иного отделения или филиала. Проводятся подобные визиты и с целью обмена опытом, когда работники производственного отдела организации посещают отдел сбыта или финансовый отдел с тем, чтобы ознакомиться с характером и особенностями деятельности соответствующего отдела. Большое значение специалисты пресс-службы придают организации совместных мероприятий для работников администрации (празднование профессиональных праздников, различных памятных дат в жизни организации, спортивные состязания между командами, представляющими различные отделы и подразделения организации, и т.д.).

Говоря о «public relations» как функции менеджмента, надо учитывать, что имеется в виду создание гибкой и эффективной системы коммуникаций, а не изолированное использование одного или нескольких методов. Эффективные внутрифирменные коммуникации служат действенным инструментом выхода на более высокие уровни мотивации – такие, как социальный уровень, уровни уважения и самореализации.[18]

Все принятые в менеджменте концепции мотивации подчеркивают важное значение коммуникаций в обеспечении высокого уровня мотивации персонала. Согласно теории двух факторов Фредерика Гердберга, к числу собственно мотивационных факторов относится такой, как «признание и одобрение хорошо выполненной работы», а к ряду так называемых поддерживающих факторов – «межличностные отношения с коллегами», «межличностные отношения с подчиненными».

Взаимосвязь между внутренними коммуникациями и мотивацией очевидна. В современном менеджменте «управление людьми через управление их побуждениями» может осуществляться, прежде всего, с помощью эффективных коммуникаций.

ПР-структура внутри организации наряду с преимуществами имеет и свои недостатки. Она может оказаться замкнутой в круге сложившихся представлений, которые превалируют в организации. Еще нужно учесть, что у нас пока нет достаточной научно-методической базы ПР. В таких условиях трудно достичь высокого профессионализма и работа нередко строится на основе собственного понимания проблемы и задач PR.

Заключение

Представленная работа была посвящена структуре и принципам организации современной пресс-службы. Учитывая тот факт, что деятельность пресс-службы русфинбанка в нашем регионе находится пока в состоянии формирования и развития, следует отметить слабое освещение данного вопроса в исследованиях специалистов, что потребовало самостоятельного анализа от автора.

Организации, стремящиеся к установлению и поддержанию позитивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны быть в достаточной степени открыты и доступны для представителей средств массовой информации. Любому отделу пресс-службы важно отслеживать всю информацию, появляющуюся в различных источниках, чтобы вовремя реагировать на происходящие в обществе изменения и негативно окрашенную информацию в адрес банка. Руководители банка должны поддерживать дружеские отношения со средствами массовой информации. Это все больше осознается теми, кто занимает руководящие должности в банках города Читы. Особенную важность в нашем крае приобретает наличие пресс-служб в филиалах западных банках.

Местные СМИ особо заинтересованы в информации, которую они могут получить от первоисточников. Часто журналисты берут интервью у руководителей различных организаций и у представителей местной власти. Это требует обязательного участия отделов пресс-службы.

Автор работы реализует поставленную цель при помощи изучения теоретических исследований, посвященных структуре и принципам организации современной пресс-службы и непосредственного наблюдения за работой пресс-службы русфинбанка.

Таким образом, из данного исследования можно сделать вывод, что знания современных методик в исследовании целевых аудиторий – важнейшая составляющая часть связей с общественностью.

В то же время одной из важнейших проблем на сегодняшний день является неэффективность коммуникации, так как пресс-службы – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений, то задачей и целью ПР является установление двустороннего общения. Тем более что лучше – люди с хорошими коммуникативными навыками.

Задача специалистов в этом случае заключается в эффективности использования современных методик для нахождения наиболее быстрого установления контакта с целевой аудиторией.

В связи с вышеизложенным можно сделать вывод: не всегда существует возможность обратиться к специалисту, необходимо иметь набор знаний, помогающий выбрать правильный ход в любой ситуации.

Специалисту пресс-службы необходимо сохранять чувство ответственности и накапливать свои знания, чтобы использовать в любой ситуации, так как когда специалист изучает коммуникацию, он изучает людей.

На основе этого материала можно сделать рекомендации всем структурам ПР:

·  Прежде всего, необходимо коренным образом пересмотреть сам взгляд на роль исследований. Из второстепенного по важности и нерегулярно используемого инструмента они должны стать для этих людей интегрированной частью кампании на всех стадиях ее планирования и осуществления.

·  Главное здесь – опыт, профессионализм, компетентность. Целесообразно подумать о привлечении к работе специализированных пресс – центров, обладающих для этого достойными ресурсами.

·  При организации какого-либо мероприятия нужно использовать новейшие мировые разработки информации. Для этого необходимо постоянно знакомиться с широким спектром социологических возможностей.

·  Сами специалисты должны неукоснительно соблюдать основное правило организации любых исследований: оставаться «над ситуацией», быть независимыми.

Это свидетельствует, что актуальна объективно взвешенная информация для реальных возможностей и постановки задач по разработке и реализации дальнейшей стратегии.

Управленческая деятельность, не осознанная обществом и не получившая его положительного отклика, в демократическом государстве обречена на неудачу. Вот почему успех деятельности любой организации в России сегодня в известной степени зависит от практического использования механизма ПР. Успех же деятельности пресс-служб в органах государственной власти определяется тем, насколько точно осознаны закономерности ПР в сфере управления, как полно "идеальная модель" пресс-служб воспроизведена в организационной структуре и насколько рационально используются механизмы и методики ПР.

Главным образом никогда не стоит забывать, что в основе каждого исследования лежит человеческий фактор. И задача ПР-специалистов – выделить индивидуальные характеристики личности из общегруппового поведения, подобрать наиболее подходящие методы для эффективной коммуникации.

Несмотря на то, что исследования часто рассматриваются как необходимый шаг для оценки воздействия программы, не в меньшей степени они необходимы на начальном этапе процесса решения проблем: определении проблемной ситуации. Исследования не только позволяют получить информацию, необходимую для понимания проблемы; такое описание служит для отслеживания и оценки эффективности соответствующей программы.

ПР-специалистам известно, что исследование начинает, контролирует и завершает любой процесс проблемы. Оно является важной составляющей, которая делает паблик рилейшенз не только управленческой функцией, но и управляемой функций.

Список литературы

1.  Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997.

2.  Анохин М.Г., Валовая М.Д., Горохов В.М., и др. Связи с общественностью в политике и государственном управлении.- М.: Издательство «РАГС», 2001.

3.  Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик Рилейшнз: учебное пособие. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2001.

4.  Борисов А.Ю. PR против кризисов, РАСО, 1999.

5.  Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. – М., 2001.

6.  Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. – М.,1994.

7.  Блэк С. PR: Международная практика. – М.: Издательский дом «Довгань», 1997.

8.  Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости, 1990.

9.  Варакута С.А. Связи с общественностью. – М., ИНФРА – М, 2004.

10.  Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2001.

11.  Векслер А. Власть и общество: от монолога к диалогу., Журнал «Советник», №7, 1999.

12.  Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, ч. 1,СПб., 1998.

13.  Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Филинъ, 1996.

14.  Каплит Скотт М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

15.  Комаровский В.С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. – М, 2001.

16.  Королько В.Г. Основы паблик рилешнз: учебное пособие. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001.

17.  Кочеткова А.В., Филинов В.Н. и др. Теория и практика связей с общественностью: учебное пособие для вузов. – М.; СПб.: ПИТЕР, 2006.

18.  Коханов Е.Ф. Генезис структур и моделей паблик рилейшнз // Менеджмент в России и за рубежом. – М., 1999, №6.

19.  Лысенко Г.В. Паблик Рилейшнз. Волгоград, 2005.

20.  Меньщикова В.В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами Public Relations. - М., 1998.

21.  Моисеев В.А. Паблик Рилейшзн. Теория и практика. – К.: ВИРА – Р., 1999.

22.  Музыкант В Л. Теория и практика современной рекламы. Ч 1., Монография. – М, 1998.

23.  Мэндел С. Навыки эффективной презентации. НЕВА, 2003.

24.  Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» - кому это нужно? – М.: Экономика, 1993.

25.  Паблик рилейшнз: политические аспекты: Хрестоматия. Сост.: Бровкина Ю.Ю. и др. – Барнаул, 1999.

26.  Паблик рилейшнз. Связи с общественностью с сфере бизнеса. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», ЭКМОС, 1999.

27.  Пашенцов Е.Н. паблик рилейшзн: от бизнеса до политики. – М.: «Финпресс», 2002.

28.  Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М., 2000.

29.  Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. – М.: Центр, 1998.

30.  Савинова О.Н. Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российских региональных органах управления. – М., 1998.

31.  Саиров Е. Основы паблик рилейшнз в сфере политики: типы, структура и методология деятельности. – Алма – Аты, 1998, №3.

32.  Связи с общественностью (Public relations): Учеб. Пособие. Савруцкая Е.П., Савинова О.Н., Векслер А.Ф., Детвайлер Дж. - Н.Новгород, 2001.

33.  Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб: Алетейя, 2001.

34.  Федотов Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. – М.: Питер, 2003.

35.  Худяков Внутрифирменные «Public Relations», журнал «Маркетинг», 1997, № 11.

36.  Чумиков А.И., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003.

37.  Чумиков А.И. Управление конфликтами. – М., 1995.

38.  Чумиков А.И. Измерение эффективности PR – деятельности. Журнал «Советник», 2001, № 8.

39.  Шалак В. Контент-анализ как средство оценки результативности пиар-проекта. Журнал «Пресс-служба», 2004, №14

40.  Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб., 1999.

41.  Энди Грин. Креативность в паблик рилейшнз. НЕВА, 2004.

42.  Энди Пурселл. Управление кризисной ситуацией. Н.Новгород, 2001.

43.  Яновский А. Паблик рилейшнз как средство обеспечения экономического благополучия предприятия. «Маркетинг», 1998, №2.

[1] Борисов А.Ю. «PR против кризисов», РАСО,1999 г., с. 158

[2] Моисеев В.А. «Паблик Рилейшнз. Теория и практика »-К.:ВИРА-Р,1999,с. 68

[3] Музыкант В.Л. «Теория и практика современной рекламы», часть 1,М.: 1998,с. 127

[4] Викентьев И.Л. «Приемы рекламы и Public Relations», ч. 1,СПб., 1998, с. 113

[5] Алёшина И.В. «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров».-М.:Гном-пресс,1997,с. 64

[6] Яновский А. «Паблик Рилейшнз как средство обеспечения экономичного благополучия предприятия».//Маркетинг, 1998, №2

[7] Блэк С. «Паблик Рилейшнз Что это такое?»-М, 1990, с. 108

[8] Лысенко Г.В. «Паблик Рилейшнз»,-Волгоград, 2005, с. 251

[9] Почепцов Г.Г «Паблик Рилейшнз для профессионалов».-М, 2000, с. 87

[10] Мэндел С. «Навыки эффективной презентации»-НЕВА, 2003, с. 524

[11] Варакута С.А., Егоров Ю.Н. «Связи с общественностью», учебное пособие.-М:ИНФРА-М,2001, с. 163

[12] Борисов А.Ю. «PR против кризисов», РАСО, 1999, с. 192

[13] Энди Пурсел «Управление кризисной ситуацией»-Н.Новгород, 2001, с. 221

[14] Каплит Скотт М. «Паблик Рилейшнз. Теория и практика».-М.: Вильямс, 2001,с. 121

[15] Чумиков А.И. «Измерение эффективности PR-деятельности», Журнал «Советник», 2001

[16] Блэк С. «Паблик Рилейшнз. Что это такое?»-М.: Новости, 1990, с. 215

[17] Шалак  В. / Контент-анализ как средство оценки результативности пиар-проекта/ Журнал «Пресс-служба» 2004, №4.

[18] Худяков «Внутрифирменные «public relations»»\ журнал «Маркетинг» 1997, № 11.