Специфика работы пресс-службы в банковской системе Русфинбанк

2.2 Специфика работы пресс-службы в банковской системе Русфинбанк

В России сегодня практически каждый государственный орган имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и других форм, выполняющих функции ПР-подразделения.

Первыми в России коммуникации по связям с общественностью поставили на профессиональную основу силовые структуры и спецслужбы, создав у себя соответствующие отделы. Это вполне объяснимо, так как именно для этих структур характерно особое внимание к кризисным ситуациям, разрешение и смягчение которых и становится основным в их работе с общественностью. Если для другой структуры кризис - это исключение из правил, то силовые структуры находятся в постоянной готовности к работе в кризисной ситуации. Здесь, видимо также сыграл важную роль широкий опыт еще царской России и потом Советского Союза в области ПР силовых структур (тогда, конечно, так не называвшегося, но по сути соответствующего принципам современных ПР-технологий). [12]

Возникновение кризисных ситуаций на предприятии или в организации обусловлено самыми разнообразными причинами, которые в соответствии с теорией антикризисного управления могут быть разделены на экономические, технические, социальные, политические, природные и др. При этом отдельно рассматриваются внутренние и внешние по отношению к предприятию или организации причины, а сами кризисы разделяются на прогнозируемые и непредсказуемые.

Главными причинами возникновения непредсказуемых кризисов являются, как правило, стихийные бедствия и другие форс-мажорные обстоятельства.

Главная причина большинства кризисов – нарушение безопасных условий функционирования предприятий и организаций. В настоящее время явно прослеживается тенденция к осложнению криминогенной обстановки вокруг различных компаний. Правоохранительные органы ежегодно выявляют десятки тысяч преступлений, совершенных в сфере экономики и влияющих на безопасность функционирования предприятий и организаций.

Причины такой ситуации достаточно многообразны:

- социально – экономическая нестабильность в обществе;

- низкий жизненный уровень основной массы населения, увеличение безработицы и, как следствие, снижение гражданской ответственности членов общества за свои противозаконные действия;

- отсутствие некоторых важных законов и невыполнение действующих актов по вопросам развития экономики и предпринимательства;

- высокий уровень преступности в стране и укрепление межрегиональных связей организационных преступных групп с одновременным повышением их мобильности, технической оснащенности и финансовых возможностей.

Успешная работа любой организации и необходимость предотвращения кризисных ситуаций предполагают создание надежной и эффективной системы защиты всех факторов и условий его деятельности. Наиболее важными объектами защиты являются:

·  Личная безопасность персонала, работающего данной организации;

·  Собственность организации в ее различных видах (недвижимость, оборудование, материальные, финансовые и информационные ресурсы, объекты интеллектуальной собственности и др.);

·  Права организации как самостоятельного субъекта рыночных отношений, в том числе права его структурных подразделений и отдельных сотрудников.

Реальный уровень безопасности организации в значительной степени определяется умением их руководителей и специалистов эффективно использовать различные способы минимализации риска. Нарушение экономической безопасности организации и возникновения кризисной ситуации нередко являются следствием применения к нему другими хозяйствующими субъектами различных форм недобросовестной конкуренции.

Специалистам службы по связям с общественностью необходимо учитывать в своей деятельности недоброжелательное, а иногда и враждебное отношение фирм – конкурентов к своей организации. Организация информационных взаимосвязей с данной категорией общественности должна предусматривать необходимый уровень безопасности собственной организации.

Службы по связям с общественностью вместе с другими подразделениями организации должны участвовать в предотвращении и ликвидации последствий кризиса. В зависимости о его причины, масштабов и величины прогнозируемого ущерба должен разрабатываться и реализоваться конкретный план информационного обеспечения и взаимодействия с различными группами общественности.

При возникновении кризисной ситуации для организации эффективных информационных взаимосвязей и более успешного преодоления возможных негативных последствий должна быть сформирована группа из наиболее квалифицированных специалистов службы по PR, а также работников других подразделений, наиболее тесно взаимосвязанных с причинами возникновения кризиса. Представителям данной группы должны быть предоставлены полномочия согласованно выступать от имени организации перед различными СМИ, разъяснять официальную позицию руководства организации, касающуюся причин возникновения кризиса, характера и тяжести его последствий, возможности и сроков их устранения и др.

Если в составе сформированной группы отсутствуют представители высшего руководства организации, то необходимо обеспечить их доступность для представителей электронных и печатных СМИ, а в случае необходимости – и для представителей других категорий общественности организации. Прежде всего, это касается тех случаев, когда в результате возникновения кризисной ситуации имеются человеческие жертвы, нанесен серьезный ущерб здоровью людей, окружающей среде, интересам потребителей, деловой репутации партнеров организации по бизнесу и т.п.

При организации информационного взаимодействия различных категорий общественности организации с ее официальными представителями для последних могут быть разработаны соответствующие инструкции, регламентирующие:

- способ информационного обмена;

- вид и объем передаваемых сведений;

- периодичность информационных контактов.

Желательно, чтобы все работники организации, уполномоченные общаться с представителями СМИ, в случае возникновения кризисной ситуации не только знали ответы на вопросы по существу происходящих событий, но и владели навыками публичных выступлений, умели давать интервью журналистам и репортерам.

Специалисты по PR и сотрудники других подразделений, привлекаемые для организации связей с общественностью в условиях кризиса, должны проходить соответствующую предварительную подготовку. Программа подготовки может включать в себя:

1.  теоретическую подготовку;

2.  моделирование и изучение кризисных ситуаций в специальных лабораториях;

3.  проведение специальных практических занятий на местности;

4.  просмотр соответствующих видеофильмов (в том числе документальных)

5.  ознакомительные выезды на другие предприятия, в организации и на объекты, находящиеся в кризисной ситуации.

При отработке кризисных ситуаций техногенного характера к процессу обучения целесообразно привлекать представителей местной общественности и региональных (местных) СМИ.

На случай болезни, отпуска или временного отсутствия одного или нескольких членов группы по организации ПР в условиях кризисных ситуаций могут быть подготовлены дублеры. Такая практика складывается, прежде всего, на крупных предприятиях и в организациях.

В организациях с высокой вероятностью возникновения кризисных ситуаций должна быть обеспечена постоянная (а в отдельных случаях – круглосуточная) готовность к работе специальных групп по установлению и поддержанию связей с общественностью. Для этого целесообразно разрабатывать и соблюдать сменный график дежурств специалистов, входящих в данную группу.

Специалисты пресс-службы, участвующие в освещении кризисной ситуации, должны иметь достаточно надежные (а в отдельных случаях – продублированные) средства оперативной связи и все необходимое оборудование для передачи информации в различных видах (устном, печатном, электронном).

Для обеспечения широкого доступа представителей различных категорий общественности к средствам оперативной связи необходимо предусмотреть достаточное число каналов связи; некоторые из них могут предоставляться бесплатно.

Во избежание конфликтной ситуации, усугубляющих последствия кризиса, сотрудники пресс-службы должны обеспечивать передачу только проверенных сведений, точностью и достоверностью которых не может вызвать сомнений у представителей СМИ. В случае необходимости следует продумать возможность передачи заинтересованным категориям общественности определенной технической информации по вопросам развития и преодоления кризисной ситуации.

При установлении и поддержании информационных взаимосвязей с различными категориями своей общественности организация, переживающая кризисную ситуацию, должна стремиться не просто предоставлять по запросам СМИ те или иные сведения о ходе кризиса, но и (что гораздо действеннее) упреждать спрос на информацию, доводить до сведения общественности и аргументировано отстаивать собственную версию кризиса.

В отдельных случаях для менее болезненного выхода из кризисной ситуации организация может использовать информационную поддержку других предприятий и организаций, а также органов государственного управления, местной общественности, известных деятелей политики, культуры, бизнеса и т.п. При этом руководителям организации следует иметь в виду, что в скорейшей ликвидации последствий кризиса с минимальными затратами весьма заинтересованы собственные сотрудники, чьи интересы тесно переплетены с интересами организации. Это обстоятельство должно учитываться при организации информационных взаимосвязей с трудовым коллективом организации в условиях кризиса.

Для успешного преодоления кризисной ситуации очень важна согласованная политика руководителей пресс-службы, ее ведущих специалистов и руководства организации в целом по установлению и поддержанию информационных взаимосвязей с различными категориями общественности. Преодолеть разногласия и несогласованность в предоставлении информации можно путем проведения специальных координационных совещаний, предваряющих контакты представителей организации с представителями различных СМИ, освещающих кризисную ситуацию.

Организации или предприятия преодолевшие кризис и заботящиеся о дальнейшем восстановлении собственного имиджа и положительной репутации в деловых кругах, должны поддерживать разносторонние информационные контакты с различными категориями своей общественности, регулярно представлять им в различных видах информацию об успешной ликвидации последствий кризиса и обеспечении нормальных условий функционирования организации.[13]

В кризисных ситуациях – техногенных катастрофах, чрезвычайных ситуациях природного характера основной задачей пресс-службы, имеющее отношение к происходящему является оперативное опубликование официальной достоверной информации, которая будет использована СМИ. Средства массовой информации не всегда имеют возможность выехать на место происшествия и не всегда имеют возможность пробиться к официальным источникам информации. В этой ситуации пресс-служба, публикуя, информация с места происшествия, преследует как свои интересы (появление в СМИ достоверной официальной информации), так и интересы журналистов (обеспечение доступа к не всегда доступной информации, оперативная работа с информацией, возможность ссылаться на официальный источник).

Определённой схемы, по которой работает пресс-служба в чрезвычайный ситуациях нет. Каждый раз руководитель пресс-службы определяет формат работы отдела. Если есть источник информации, вызывающий доверия, и возможность переключать на себя потоки информации от этого источника, находясь на месте, то смысла ехать на место происшествия нет никакого – в работе получится дублирование и путаница. Чаще всего таким источником информации является региональное управление МЧС.

Другой вопрос в том, что в структуре ГУ МЧС России по Читинской области функции пресс-службы представлены весьма слабо, а оперативные дежурные не всегда готовы предоставлять информацию в режиме, удобном для СМИ. В этой ситуации на место командируется сотрудник пресс-службы, который по телефону или по Интернету передаёт информацию во внешний мир. В случае если на месте есть доступ в Интернет, сотрудник пресс-службы размещает информацию непосредственно на сайте организации, если нет Интернета, то информация по телефону транслируется в Читу, после чего размещается на сайте. В любом случае, процесс публикации информации контролируется из Читы.

Пресс-служба обязана размещать в Интернете достоверную информацию. Как показывает практика, отказ от комментирования и замалчивание происходящего приводят к катастрофическим последствиям с точки зрения освещения аварии или другой катастрофы в СМИ. Подталкиваемые в спину необходимостью оперативного размещения информации, сложившимися десятилетиями правилами работы информационных агентств, журналисты в условиях искусственно создаваемого информационного вакуума начинают или генерировать собственные версии происходящего, или использовать источники информации, которые в лучшем случае не заслуживают доверия, а в худшем – распространяют лживую информацию в своих интересах.

Необходимо учитывать, что в настоящее время СМИ постепенно переходят к классическим методам и правилам работы западных СМИ, в которых ссылка на источники информации является обязательным условием доверия к этой информации её потребителей. Зная это простое правило, пресс-служба, используя имеющиеся связи, источники информации и технические возможности, может и должна транслировать в ленты информационных агентств, на полосы газет и в эфир электронных СМИ достоверную информацию под тем углом, который выгоден организации.