ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ
Институт маркетинга
Кафедра маркетинга
Маркетинговый план
Интернет-магазин электронных книг MyShelf
Авторы: Бирюкова Екатерина
Васильев Яков
Мартьянова Анна
Моличева Екатерина
Редькин Денис
Умярова Лилия
Руководитель: к.э.н., доц. Семенов И.В.
Заказчик: Картушин Д.
Москва 2010
Содержание
1. Описание ситуации
2. Анализ ситуации на рынке
2.1 Анализ внешней среды
2.2 Анализ внутренней среды
2.3 Анализ деятельности конкурентов
2.4 Характеристика потребителей
3. SWOT-анализ
4. Формулирование целей
5. Маркетинговая стратегия для проекта MyShelf
5.1 Описание целевых сегментов
5.2 Позиционирование
5.3 Стратегия по матрице Ансоффа
6. Разработка маркетингового комплекса
6.1 Продукт
6.2 Цена
6.3 Место
6.4 Физическое окружение
6.5 Распределение
7. Бюджет продвижения
8. Контроль
Приложения
Маркетинговая проблема:
- донести до потребителя идею проекта MyShelf, сформулировать образ не просто торгового портала, но и информационного с элементами социальной сети.
Для разработки маркетингового плана, а также концепции продвижения привлечена группа студентов 4 курса института маркетинга в составе пяти человек.
Целями проекта являются:
- разработка образа продукта
- продвижение интернет-магазина
- повышение интереса к чтению.
Для оценки воздействий макросреды на деятельность компании был проведен PEST-анализ (ПРИЛОЖЕНИЕ 2), результаты которого представлены в таблице 1.
Таблица 1
Результаты анализа общего окружения
| Возможности | Угрозы |
| Социально-культурный фактор | |
| Смена поколений X Y Z | |
| Стремительный рост пользователей Интернет | |
| Интернет – среда общения для молодежи | |
| Низкий уровень культуры чтения | |
| Технико-технологический фактор | |
| развитие технологий | Сложность создания и организации электронных библиотек |
| компьютеризация | |
| революционные технические перемены | |
| Экономический фактор | |
| Оживление экономики | Высокие ставки по кредитам |
| Укрепление рубля | |
| Политико-правовой фактор | |
| Отсутствие гнета со стороны государства | Несовершенство законодательства |
| Отсутствие независимых измерений в экономике авторского права | |
Анализ общей ситуации в отрасли
По оценкам ФАПМК, объем рынка электронных книг в 2009 году достиг отметки в $0,9 млн, что ничтожно мало по сравнению с общим объемом рынка книжной продукции (от $2,2 млрд до $3 млрд в 2008 году). В России этот рынок только зарождается(ему не больше двух лет) и на сегодняшний день ассоциируется в основном с проектом Litres.ru и его партнёрскими программами с интернет-провайдерами и операторами мобильной связи. При этом «Литрес» занимает примерно половину всего рынка, продавая в день по 2—3 тыс. книг напрямую (и ещё 5—6 тысяч через партнёрские программы). Но вышепредставленная цифра без учета пиратства: рынок стихийного скачивания контента составляет порядка 3—7 миллионов на данный момент времени. Т.о можно заключить, что общий объем рынка электронных книг на данный момент времени составляет 3-4 млн.
В ближайшие года полтора будет идти процесс накопления авторских прав, и когда это завершится, объем рынка электронных книг начнет интенсивно расти - на 500% ежегодно. Через некоторое время процесс замедлится, но лет через десять электронные книги прочно займут 10-15% всего книжного рынка»
Если говорить о рынке электронных книг, а точнее, текстов, то стоит иметь в виду, что в это понятие входят и непосредственно устройства для чтения, и сервисы по торговле электронными книгами в виде файлов, и сервисы "печати по требованию".
Что касается российского рынка, то, он будет развиваться только в симбиозе с рынком устройств для чтения электронных книг («ридеров»), при этом «ридеры» должны предоставлять пользователям возможность легко скачивать контент.
Пока что рынок устройств для чтения электронных книг производит крайне слабое впечатление, месячный объем продаж исчисляется в 450 - 500 штук. По итогам периода (2009 год) общий объем продаж устройств чтения электронных книг на российском рынке составил 189000 штук (с учетом устройств всех типов и категорий, включая читалки с экранами на базе «электронных чернил», e-Ink, и ЖК-технологии)
Учитывая высокую востребованность и динамику роста рынка прогнозируется увеличение рынка электронных книг в России за 2010 г. в 2,3–2,5 раза, до 440–470 тыс. штук. Следует отметить, что причиной резкого роста станут как естественные рыночные факторы, в том числе, макроэкономические и активность производителей, так и изменение структуры спроса. Чтение электронных книг — одно из самых популярных приложений для мобильных устройств, среди пользователей WID чтение устойчиво занимает позицию в первой тройке наиболее важных задач.
Основными трендами, определяющими развитие сектора, следующие:
Рост интереса к сегменту электронных книг в целом (интерес со стороны покупателей, реклама изготовителей книг, применение устройств чтения электронных книг в образовательных учреждениях, действия Apple, пропагандирующей iPad и т. д.);
Снижение средней цены и массовое преодоление психологически важного порога в 10 тыс. руб., что обуславливается как естественной эрозией цен, так и ростом популярности бюджетных моделей электронных книг с форматом экрана 5 дюйм;
Увеличение доли регионов (чему есть объективные предпосылки, в частности, ограниченный ассортимент и длительные сроки появления книжных новинок в регионах);
Значимое увеличение уровня конкуренции, появление новых игроков и моделей с новыми технологическими свойствами и функциями.
Предполагается к 2012 году цена устройств для чтения электронных книг опустится с 12 000 до 4 000 руб, что вероятнее всего приведет к росту продаж электронных книг в Интернете.
На данный момент на рынке электронной литературы существуют следующие конкуренты:
ü Книжные социальные сети (по оценкам экспертов наиболее популярных 4: ImhoNet, LiveLib, my-lib, ru.reader2 – всем недостает комплексной интеграции возможностей)
ü Интернет-магазины электронных и бумажных книг (наиболее популярны: Litres.ru Web-kniga.net, ozon.ru, context/ebook, Книгофонд – ограниченность социальных возможностей, поиска, неудобство структуры сервиса)
ü Пиратские Интернет-порталы (knigaluby.ru/, knigka.info/ - сегодня ведется активная борьба с пиратскими сайтами подобного рода)
ü Книжные магазины
- Интернет магазины – прямые конкуренты, занимаются торговлей электронных версий книг, но обладают ограниченным функционалом. В них слабо реализована оценка книг, как правило, нет возможности прочитать отзывы читателей о книге и попросить рекомендаций.
- Книжные социальные сети – потенциальные конкуренты, в них ярко освещены книги, реализована возможность общаться с друзьями и рекомендовать друг другу книги, создавать фан-клубы и общаться с авторами. Возможность покупки книг не реализована, как правило, стоят рекламные ссылки на магазины бумажных книг.
- Пиратские интернет библиотеки – сдерживающие конкуренты, в них в большом объёме представлены книги различных тематик. Как правило, качество книг среднее, формат Djvu или pdf сканированный. На сайтах располагается множество раздражающей рекламы, не относящейся к книжной тематике. Их плюсом является бесплатность, деньги владельцы порталов получают с рекламы.
Основные потребители: люди в возрасте 16-35 лет, владеющие Интернетом и (или) электронными устройствами. Следует отметить, что наблюдается значительное влияние потребителя, т.к он с легкостью может выбирать возможность приобретения книги(через пиратские библиотеки или через покупку)
Основными поставщиками легальной литературы являются литературные агрегаторы, издательства, авторы. На данный момент основным литературным агрегатором на отечественном рынке является ООО «Литрес», с которым у компании «ЛайфСенс» подписан договор. В будущем компания «ЛайфСенс» планирует использовать базу книг не только «Литрес» но и заключать договоры напрямую с авторами и издательствами.
Барьеры для входа на рынок незначительные, преимущественно информационные и правовые (связи с агрегаторами, владение знаниями о сервисе и его особенностях). Больших финансовых вложений не требуется. Продукция (услуга) на рынке слабодифференцированна. Расширение ассортимента происходит за счет новой оцифрованной литературы. Интенсивность конкуренции низкая, т.к не проводится рекламных кампаний, практически нет брендов и борьба ведется только на уровне восприятия людей (продукция не имеет существенных отличий по ассортименту и цене).
Таблица 2
Характеристика основных отраслевых факторов
| Возможности | Угрозы |
| 1 Быстрорастущий рынок 2 Жизненный цикл услуги находится на стадии внедрения 3 Рост числа Интернет-пользователей 4 Грядущие изменения в законодательстве, связанные с информационной безопасностью в Интернет 5 Развитие легальных электронных библиотек | 1 Зависимость от компаний-агрегаторов 2 Отсутствии специальных законодательных норм в сфере Интернет-коммерции 3 Наличие огромного количества субститутов и возможность появления новых 4 Высокие цены на букридеры 5 Низкая культура чтения |
Компания ООО «ЛайфСенс» была создана специально для проекта "MyShelf". На данный момент в состав компании входит только один человек – Картушин Дмитрий, разработчик. Проект находится на стадии внедрения:
• подготовка рабочего прототипа версии сайта.
(середина апреля 2010 г.)
• тестирование сайта, его доработка
• Запуск портала планируется в начале июня 2010 г.
Проанализировав внутреннюю среду ООО «ЛайфСенс», можно выделить следующие сильные и слабые стороны данной организации (ПРИЛОЖЕНИЕ 3):
Таблица 3 – Сильные и слабые стороны ООО «ЛайфСенс»
| Сильные стороны организации | Слабые стороны организации |
| Гибкая орг. структура с высокой мотивацией участников проекта | Договор только с одним литературным агрегатором и зависимость от него |
| Сотрудничество с крупнейшим легальным литературным агрегатором в РФ | Недостаток уставного капитала для нужд организации |
| Единое рыночное пространство – Интернет | Неизвестность проекта |
| Новизна предлагаемой услуги | Отсутствие клиентской базы |
| Легальность бизнеса и предоставляемой продукции | Неопытность персонал |
В настоящее на рынке электронных версий книг можно выделить три типа конкурентов предлагаемого сервиса:
- Интернет магазины – прямые конкуренты, занимаются торговлей электронных версий книг, но обладают ограниченным функционалом. В них слабо реализована оценка книг, как правило, нет возможности прочитать отзывы читателей о книге и попросить рекомендаций.
- Книжные социальные сети – потенциальные конкуренты, в них ярко освещены книги, реализована возможность общаться с друзьями и рекомендовать друг другу книги, создавать фан-клубы и общаться с авторами. Возможность покупки книг не реализована, как правило, стоят рекламные ссылки на магазины бумажных книг.
- Пиратские интернет библиотеки – сдерживающие конкуренты, в них в большом объёме представлены книги различных тематик. Как правило, качество книг среднее, формат Djvu или pdf сканированный. На сайтах располагается множество раздражающей рекламы, не относящейся к книжной тематике. Их плюсом является бесплатность, деньги владельцы порталов получают с рекламы.
Среди рассматриваемых групп конкурентов наиболее известными являются:
Книжные социальные сети:
http://imhonet.ru/
http://livelib.ru/
http://bookmix.ru/
http://www.livelib.ru/
http://www.my-lib.ru/
Интернет магазины электронных книг:
http://litres.ru/
http://www.web-kniga.net
http://www.uniquebook.ru
Мобильный оператор - Билайн
http://www.ozon.ru/context/ebook/
Пиратские книжные порталы:
http://www.knigka.info
http://probiznes.info
http://www.zbooks.ru/
http://knigaluby.ru/
http://www.bigseller.net
Книжные социальные сети являются потенциальными конкурентами для создаваемого сервиса. Социальные сети обладают большими клиентскими базами, и им ничего не мешает выйти на рынок торговли электронными версиями книг. Большая часть социальных сетей имеют схожий функционал и лишь небольшими особенностями они отличаются друг от друга. Рассмотрим наиболее известные из них подробнее:
ImhoNet изначально создавался как портал любителей художественной литературы. В настоящее время в базе сайта содержится много, обсуждать и оценивать можно не книгу целиком, а отдельные рассказы какого-то автора независимо от того в каком сборнике они содержатся.
Книги в ImhoNet оцениваются до 10-бальной шкале, каждой оценке которой приписана какая-то характеристика от “Хуже не бывает” до “Лучше не бывает”. Такие рейтинги помогают лучше ориентировать в списках и перечнях литературы.
LiveLib обладает одной из самых больших пользовательских баз и постоянно ее увеличивает (чему немало способствуют конкурсы с хорошими призами). Это единственный проект, у которого есть инвестор.
BookMix - еще одна социальная сеть, стоящая на ряду с остальными . Аналог сообществ ImhoNet, но сделан сайт более удобно, списки “Прочитал” и “хочу прочитать”, рецензии и отзывы.
Среди прочих можно выделить книжный проект X-Libris. Он появился в феврале 2007 и работает по принципу агрегаторов социальных новостей. Пользователь добавляет книги, их описания, рецензии, ссылки на электронные версии и все, что посчитают нужным, а сообщество уже голосует «понравилось/не понравилось» и таким образом регулирует рейтинг той или иной книги.
Интернет магазины электронных книг. Начали появляться объединения владельцев электронных библиотек, они в свою очередь:
1) Зарегистрировали ООО «Литрес» - легальный магазин электронных книг
2) Большая часть книг была закрыта для бесплатного скачивания, а на чтение была установлена защита
3) Заключено много эксклюзивных договоров с писателями, по которым только «Литрес» имел право распространять электронные версии книг
«Литрес» получает книги напрямую от авторов, то есть время на сканирование и распознавание не тратится, авторы получают отчисления с продаваемых на «Литрес» книг.
Остальные интернет магазины электронных книг являются партнёрами «Литрес».
По функциональности все интернет магазины очень. Как правило, присутствует слабый дизайн, мало информации по приобретаемым книгам, отсутствуют пользовательские оценки. По уровню удобства использования сильно проигрывают книжным социальным сетям.
Пиратские книжные порталы являются наиболее частым местом, где можно скачать электронную версию книг, но, как правило, там слабо структурированы разделы, отсутствует удобный поиск и подбор. Владельцы получают прибыль только от показа рекламы на сайтах.
2.4 Характеристика потребителейПоведения практически всех потребителей оценивается по этапам процесса покупки.
Для нашего проекта вполне целесообразно использовать анализ жизненного стиля потребителей и его ценностей. Характеристика потенциальных потребителей по возрасту, доходу и т.д. не будет являться объективной.
Ценности бывают персональные (личные) и социальные. Социальные - определяют нормальное поведение для общества или группы людей, а личные ценности - для конкретного человека.
Личностные ценности потенциальных потребителей можно описать с помощью таблицы ценностей Рокеча (см.таблицу в ПРИЛОЖЕНИИ 5 ).
Основными ценностями потенциальных потребителей являются:
- комфортная жизнь
- увлекательная жизнь
- свобода
- наслаждение
- самоуважение
- мудрость
- социальное признание
- широта взглядов
- талант
- независимость
- интеллект
- логика.
Определить типы потребителей, которые будут пользоваться нашим порталом помогут модели жизненных стилей потребителей VALS-2 и LOV (см.ПРИЛОЖЕНИЕ 5)
Исходя из жизненного стиля и вышеперечисленных ценностей, выделяются три типа потребителя:
1. «Актуализаторы» - преуспевающие современные люди, с высокими доходами и высокой самооценкой. Стремятся самовыражаться разными путями.
2. «Экспериментаторы» - люди энергичные, энтузиасты. Ищут всё новое, постоянно экспериментируют, очень активны.
3. «Самореализующиеся» - удовлетворенные жизнью люди, ценящие комфорт, удобство, постоянность.
Окончательно определиться с ценностями и ориентацией потребителя поможет модель жизненного стиля LOV, где 9 важных ценностей расположены в порядке убывания их значимости.
1. Чувство принадлежности
2. Самореализация
3. Самоуважение
4. Забава и удовольствие
5. Быть уважаемым
6. Теплые отношения с другими
7. Чувство достижения
8. Безопасность
9. Волнение
С помощью моделей ценностей по Рокечу и жизненного стиля потребителей (VALS и LOV) мы можем описать общими чертами наших потенциальных потребителей:
Нашими потенциальными потребителями являются современные люди, с активной жизненной позицией, стремящиеся реализовать себя в разных областях, поддерживающие с окружающими хорошие отношения и ценящие их мнение. Такие люди принимают как вполне самостоятельные и независимые решения, так иногда ориентируются большинство.
Таблица 4
Матрица SWOT-анализа проекта "MyShelf" (ООО «ЛайфСенс»)
| Возможности Быстрорастущий рынок Развитие легальных электронных библиотек Жизненный цикл услуги находится на стадии внедрения Рост числа Интернет-пользователей Грядущие изменения в законодательстве, связанные с информационной безопасностью в Интернет Низкая культура чтения | Угрозы Зависимость от компаний-агрегаторов Отсутствие специальных законодательных норм в сфере Интернет-коммерции Наличие огромного количества субститутов и возможность появления новых конкурентов Высокие цены на букридеры | |
| Сильные стороны Гибкая орг. структура, с высокой мотивацией участников проекта Сотрудничество с крупнейшим легальным литературным агрегатором в РФ Единое рыночное пространство – Интернет Новизна предлагаемой услуги Легальная бизнеса и предоставляемой продукции | Ø Создание только легальной литературной базы Ø Выход на рынок новой услуги и активное партизанское продвижение | Ø Тестирование и тех. доработки Интернет- ресурса (Бизнес будет функционировать в Интернет- среде, т.к. целевая аудитория прирастает, а также это менее затратный и более охватывающий способ ведения бизнеса) |
| Слабые стороны Договор только с одним литературным агрегатором и зависимость от него Недостаток уставного капитала для нужд организации Неизвестность проекта Отсутствие клиентской базы Неопытность персонал | Ø Найм более опытного персонала | Ø Заключение договоров с другими агрегаторами, издательствами, авторами Ø Выход на рынок и создание качественной клиентской базы |
4. Формулирование целей
Для начала опередим маркетинговую проблему.
Её мы видим в том, чтобы правильно донести до потенциального потребителя идею проекта MyShelf, сформировать образ не простого торгового, но и информационного портала с возможностями социальной сети.
Целями проекта являются:
- разработка образа продукта
- продвижение интернет-магазина
- повышение интереса к чтению.
Разработка образа продукта. Задачи: провести исследование для определения привлекательного сегмента – анализ поведения потребителей (их жизненного стиля), определение потребности в продукте.
Продвижение интернет-магазина. Задачи: сформировать целостное восприятие услуги-портала для человека читающего.
Повышение интереса к чтению. Задачи: привлечение пользователей портала в мир общения читающих людей.
0 комментариев