Разработка маркетингового комплекса

6. Разработка маркетингового комплекса

 

6.1 Продукт

 

Продукт (Product) - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Проект представляет собой сервис в сети Интернет для обеспечения удобного и быстрого доступа к электронным книгам, их поиска, выбора и приобретения. Подчеркнув ошибки отечественных библиотек и магазинов электронных книг, взяв за основу достижения иностранных сервисов, было принято решение о создании организации, предлагающей удобный сервис по поиску, подбору и покупке электронных версий книг и журналов с компьютеров, коммуникаторов, смартфонов и электронных книг с 3G связью. На начальном этапе предполагается создание портала в сети Интернет, обеспечивающий продажу электронных книг, рекомендательный сервис и возможность пользователям общаться между собой и с авторами. Далее, параллельно с развитием дополнительного функционала, планируется разрабатывать программное обеспечение для мобильных устройств, позволяющее читателям использовать возможности портала. На первых этапах для КПК, телефонов и коммуникаторов, с перспективой разработки ПО для специализированных устройств для чтения электронных книг.

Построим мультиатрибутивную модель интерактивного проектf MyShelf.

ЯДРО ТОВАРА (БАЗОВАЯ ВЫГОДА)

- духовное обогащение

Каждый человек читает книги по разным причинам. Кто-то отдает дань моде, читая современную литературу. Некоторые из книг черпают знания, особенно, если читают учебную литературу. Чтение – это также возможность окунуться в другой мир, уйти от реальности.

Книги создают собственное пространство читателя.

ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ

Товаром в реальном исполнении является книга, как услуга дополняющаяся различными функциональными возможностями портала. Сайт предоставляет услугу потенциальным покупателям – возможность купить книги в электронном виде.

ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ

Товар с подкреплением – возможность купить книгу, а также прочитать или оставить отзыв о ней или рецензию, возможность стать участником голосования, составления рейтингов и т.д.

ТОВАР В ПОЛНОМ СМЫСЛЕ

Товаром в полном смысле, мы считаем, создание личного книжного пространства для читателя. Ведь каждый пользователь сможет покупать, обсуждать книги, пользоваться информацией представленной на сайте. Создавать свои «книжные полки», где сможет размещать любимые книги.

Основное отличие нашего проекта от конкурентов заметно уже на уровне товара с подкреплением, потому что в Интернете нет сайта, который бы сочетал в себе и магазин, и социальную сеть для общения и т.д.

Необходимо качественное исполнение уровня товара с подкреплением. В будущем возможен перевод параметров с уровня товар с подкреплением на уровень товар в реальном исполнении, так как у потребителя сформируется уже определенные ожидания от Интернет портала по продаже электронных книг (где должно быть обязательно реализовано общение участников по аналогии социальных сетей).

Ассортиментный ряд предлагаемых к покупке книг на портале MyShelf будет полностью идентичен базам данных «Литрес», так как именно с ними заключена сделка на предоставление текстовых файлов книг. Предоставляемая база данных полностью соответствует необходимому материалу для развития ресурса. Так как предлагаемые на ЛитРес книги охватывают весь диапазон популярных жанров среди потребителей, которые были выявлены в ходе интернет-опрос (проводился среди базы электронных адресов пользователей интернета, которые заранее дали согласие участвовать в исследованиях за вознаграждение).

Таким образом, можно с уверенностью сказать, что ассортимент книжного портала MyShelf будет удовлетворять желания покупателей. (ПРИЛОЖЕНИЕ 7)

  6.2 Цена

 

Цена (Price) - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Цели ценовой политики:

Основная цель проекта "MyShelf" состоит в максимизации выручки в натуральном или стоимостном измерении. Т.к. 80% от стоимости книги переходят литературному агрегатору «Литрес», следовательно, проекту выгодно увеличивать объем продаж, а также расширить долю рынка.

Из основной цели вытекают следующие цели:

1. Долгосрочная и краткосрочная максимизация прибыли

2. Экономический рост

3. Занятие стабильного места на рынке

4. Стремление привлечь внимание и интерес покупателя.

Ценовая политика:

Проект MyShelf выбирает адаптированную ценовую политику, это связано с условиями договора, по которому цены на Интернет-ресурсе MyShelf должны быть на уровне цен литературного агрегатора «Литрес».

Адаптивная ценовая политика - приспособление своих решений к наблюдаемым решениям конкурентов (средние, малые фирмы, «следование за лидером»).

«Следующий за лидером» - это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласовывая свои решения с решениями, принятыми конкурентами. Такие фирмы преследуют цель « мирного сосуществования» и осознанного раздела рынка. Выбирается тогда, когда возможности дифференциации малы, а ценовая борьба ведет в итоге к потерям для всех конкурентов.

«Следование за лидером» означает не пассивное поведение ее руководителя, а скорее его заботу о выборе стратегии развития, которая не вызовет отпора со стороны лидера.

Рыночный последователь ( т.е. "MyShelf") – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами (лидером в данной отрасли является литературный агрегатор «Литрес»), предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. (Проект "MyShelf" расширяет функционал Интернет-магазина электронных книг, интегрируя в него элементы социальной сети) Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровне инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности.

Ценовая стратегия

Проект "MyShelf" является рыночным «новичком», соответственно, ценовые стратегии должны этому соответствовать. Под рыночными «новичками», как правило, понимают три типа компаний. Первый тип — это новые, только что созданные компании,

установление цены на уровне цен конкурентов. Второй тип – национальные компании, диверсифицирующиеся из родственных отраслей. Третий тип – зарубежные компании, впервые пришедшие на новый для них национальный рынок. Проект "MyShelf" относится к первому типу (только что созданная компания).

Из стратегий ценообразования относящихся к рыночным «новичкам» для проекта "MyShelf" характерна стратегия - установление цены на уровне цен конкурентов. По условия договора с ООО «Литрес» на Интернет-ресурсе "MyShelf" цены должны быть установлены на продукцию на уровне данного литературного агрегатора. Поэтому у проекта "MyShelf" нет особого раздолья в установлении цен. И во времени цены будут изменяться, как изменяются в ООО «Литрес».

Для того, чтобы контролировать цены и иметь на них большее влияние компания «ЛайфСенс» собирается заключать договоры с другими литературными агрегаторами и издательствами на более выгодных условиях. В таком случае цены на базу книг от ООО «Литрес» будут устанавливаться на уровне оговоренном в договоре. Также планируется заключать договоры напрямую с авторами. Выпуская первый тираж ООО «ЛайфСенс» предоставляет авторам некоторый процент от продаж. При продаже последующих тиражей авторам отчисляется фиксированная сумма.

Тем не менее, цена на книги должна быть на уровне среднерыночных, т.к. наблюдается высокая ценовая эластичность.

Стратегические альтернативы	Возможные обоснования	Последствия
Удерживать цену и улучшать отношение к товару потребителей	Компании выгоднее поднять уровень потребительской оценки, чем снизить цены	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем

 

Стратегия ценовой дифференциации в рамках базовой ценовой стратегии.

Проекту "MyShelf" предлагается дифференциация цен для стимулирования сбыта.

Под этим подразумевается:

- Проведение акций «Каждая 10 скаченная книга в подарок»

- При получении 10 баллов кармы (начисляется активным пользователям Интернет-ресурса "MyShelf") книга в подарок

- Пользователям, пришедшим на сайт "MyShelf" от определенных сайтов (будет заключен договор с этими определенными сайтами) на первые 5 книг скидка.

Метод ценообразования:

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов:

Мeтoд "гoнки зa лидepoм". Пpи этoм мeтoдe ycтaнoвлeниe цeны тoвapa ocyщecтвляeтcя нa ocнoвe цeны вeдyщeгo кoнкypeнтa c yчeтoм кoнкypeнтнoй cитyaции нa pынкe, диффepeнциaции тoвapa и eгo кaчecтвa. Пo cyщecтвy, этoт мeтoд пpeдпoлaгaeт oткaзe paзpaбoтки coбcтвeннoй цeнoвoй пoлитики c opиeнтaциeй нa вeдyщyю цeнy.

Тактические ценовые действия:

Ценовая тактика - это текущие меры по осуществлению ценовой политики, в частности поддержанию установок стратегического порядка (если они есть), выполнению договоров, действия по профилактике и устранению перекосов в ценовой политике, исправлению негативных последствий изменений цен и др. Тактические задачи должны иметь конкретные сроки осуществления и критерии оценки выполнения.

  6.3 Место

 

Место (Place) - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

Так как проект является интерактивным, то бизнес деятельность будет вестись в интернет пространстве. Контролировать всю деятельность будет единственный офис сотрудников, в лице основателя (разработчика) и нескольких помощников.

Целесообразным будет зарегистрировать домен www.myshelf.ru, так как полное совпадение названия проекта с названием сайта дает больше гарантий, что потенциальный покупатель попадет не к конкурентам, а к нам.

  6.4 Физическое окружение

 

Физическое окружение (Process) - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Так как рассматриваемый продукт (электронная версия книги) не имеет физического воплощения и интернет-среда – это также виртуальное пространство, то наиболее существенным моментом, по которому будут идентифицировать портал MyShelf, является дизайн сайта.

Очень важно, чтобы у сайта был красивый дизайн, чтобы было приятно на нем находится, пользоваться им. Дизайн сайта это не просто какое-то цветовое оформление или картинки, это оформление сайта целиком, сочетающееся между собой.

На сайте должны присутствовать подвижные элементы, так как они вызывают дополнительный интерес людей к сайту. Будет актуальным создание «книжной полки», кликая по которой отдельная книга будет выдвигаться и раскрываться, предлагая прочитать ее или описывая список книг отдельного пользователя.

Продвижение (Promotion) - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Пpoдвижeниe нашего портала - кoмплeкc paбoт пo увeличeнию пoceщaeмocти, пpивлeчeнию цeлeвoй aудитopии.

Основной акцент в продвижении нашего продукта будет сделан на интернете, так как это наименее затратный метод, при том, что нашей целевой аудиторией являются активные пользователи интернет.

В первую очередь предполагается создать интеграцию с такими социальными сетями, как vkontakte, twitter, livejournal, facebook и odnoklassniki. Данная интеграция предполагает создание приложения, благодаря которому любой участник социальной сети сможет создать свою собственную электронную книжную полку. Любую книгу с нашего сайта можно будет добавить на свою страничку в социальную сеть. Друзья и гости пользователя по данной ссылке смогут перейти на наш сайт, найти отзывы на данную книгу, написать свой отзыв и при желании скачать, либо заказать бумажный вариант. Так же будет осуществляться электронная рассылка для клиентов по выбранным ими категориям книг. Если, например, человек интересуется маркетингом, то он будет получать информацию о выходе всех новых книг, относящихся к тематике маркетинга, а так же о проводимых в Москве конференциях с ведущими авторами в этой области.

Предполагается устраивать онлайн конференции и чаты с популярными авторами. Попасть на пресс-конференцию известного автора для большинства читателей не представляется возможным, благодаря же нашему проекту, любой человек сможет задать вопрос писателю.

На нашем сайте будут анонсироваться и освещаться все мероприятия книжной жизни столицы: выход новых книг, пресс-конференции с авторами, публичные чтения и книжные выставки. Будет создан книжный календарь событий. Особое внимание будет уделяться книжным выставкам, так как наш проект может помочь привлечь внимание более широкого круга читателей к этому мероприятию и вернуть чтению былую популярность.

Для повышения уровня лояльности предполагается создать гибкую систему скидок и бонусов. Например, каждая 10-я книга скачивается бесплатно или при покупке устройства для чтения электронных книг на нашем сайте - 10 книг в подарок.

Так же предполагается заняться продвижением сайта в основных поисковых системах, как Яндекс и Google. К сожалению, это будет делаться постепенно, так как первые строчки в ведущих поисковиках стоят очень дорого. Широко будет использоваться баннерная реклама и вирусный маркетинг.

К нашему целевому сегменту так же относятся студенты, так как они покупают много учебной литературы. Поэтому будет необходимо провести несколько event-мероприятий в ведущих ВУЗах столицы – это может быть обмен бумажных книг на электронные, какие-то рекламные плакаты, конкурсы.

Нашей компанией планируется использование как стандартных методов продвижения, так и нестандартных.

Продвижение с помощью инструментов партизанского маркетинга:

ü  Вирусный маркетинг, с упором на лидеров мнения

ü  Расклейка стикеров и распространение флаеров

В качестве рекламоносителей применяются наклейки на пленочной основе – стикеры, и картонные объявления – флаеры. Информативное содержание сообщения: логотип, слоган, интернет-адрес, что предлагаем. Распространение: университеты, метро, книжные магазины и специализированные кинотеатры (35мм) для распространения флаеров.

ü  Фокус с браузером

В библиотеках, интернет-кафе, университетских интернет-клубах выставляем адрес нашего сайта по умолчанию в виде домашней страницы на тех машинах, к которым есть доступ.

ü  Распространение визиток с адресом сайта, особенно среди лидеров мнения

ü  Наколка с URL

ü  Личные и новые знакомства

ü  Участие в форумах

Сгенерировать трафик на сайт можно с помощью одной только стандартной подписи сообщениям, где будет указан наш адрес.

ü  Носить URL на себе

Кепки, майки, футболки с адресом с адресом сайта на них. Это будет хорошим поводом для начала разговора на данную тему.

ü  Реклама на асфальте

По закону, любую наружную рекламу надо согласовывать с собственниками. Но, как правило, у городских властей просто не хватает времени и ресурсов, чтобы отслеживать «следы на асфальте». Поэтому чаще всего просто никто ни с кем ничего не согласовывает.

Продвижение с помощью традиционных методов:

ü  Контекстная реклама

Контекстная реклама – это очень хороший канал, так как помогает найти потенциальных клиентов в момент возникновения потребности.

ü  Рассылка по e-mail

Простая рассылка по сформированной в ближайшие месяцы базе данных клиентов. Бесплатно и очень быстро. Мы информируем своих пользователей о новинках, скидках и прочих полезных вещах, способных повысить число повторных обращений. Можно интегрировать и с вирусным маркетингом

ü  Наполнение сайта информативным контентом

У портала с уникальной информацией заметно возрастает число посещений, ведь пользователи заходят не просто почитать тексты, а найти в них полезную для себя информацию. Кроме этого, мы будем заниматься постоянным встраиванием полезного функционала в наш портал.

ü  Дизайн и сенсорный маркетинг

Наша задача создать необходимую атмосферу для общения, чтения и поиска книг.

 
6.5 Распределение

 

Продажи электронных книг будут осуществляться непосредственно на нашем портале, через систему оплаты с созданием собственного счета на аккаунте.

В качестве стратегии распределения мы предлагаем использовать стратегию продаж без посредников.

При этом на первом этапе (второе полугодие 2010) будет использован партнерский канал расширения литературной базы. Осуществляется по договорам с агрегаторами книжной продукции в электронном формате, такими как ЛитРес, Книгофонд.

На последующих этапах, параллельно с развитием законодательной базы, будут использоваться следующие каналы поступления книг:

- через издательства;

- через авторов.

Это позволит снизить зависимость от агрегаторов, а также расширить ассортимент книжной продукции. К тому же появится возможность проводить более гибкие ценовые стратегии.

маркетинговый потребитель стратегия продвижение

7. Бюджет продвижения

Первое полугодие

Виды маркетинговых расходов	Месторасположение сообщения	Расходы ( руб / мес. )											Итого
		1	2		3		4		5		6
1. Единовременные затраты													8 000
Разработка дизайна портала		8000
2. Текущие расходы													-
Итого затраты:		8 000												8 000

Второе полугодие

Виды маркетинговых расходов	Месторасположение сообщения	Расходы ( руб / мес. )																Итого
		1	2			3				4		5			6
1. Единовременные затраты																		-
2. Текущие расходы
Стикеры и флаеры	Метро, университеты, книжные магазины, кинотеатры	2000		450			450				450		450		450			4 250
Визитки	Распространение визиток знакомым, лидерам мнений	1500		250			250				250		250		250			2 750
	Стойки с визиткми и флаерами	2000																2000
Контекстная реклама		5000-7000			5000-7000			5000-7000									15 000
Наколка и одежда с URL	Реклама на внешней стороне корпуса троллейбуса (2 троллейбуса)	10 000															10 000
Реклама на асфальте	Возле университетов, книжных магазинов	500			500			500	500					500		500	3000
Сайт	Поддержка и наполнение контентом	20 000			20 000			20 000	20 000					20 000		20 000	120 000
Итого затраты:		41 000			26 200			26 200	21200					21200		21200	157 000

8. Контроль

Маркетинговый контроль должен осуществляться в нескольких направлениях:

1.  Текущий контроль.

Данный вид контроля помогает отслеживать текущую ситуацию в компании, следования разработанному плану и рекомендациям, а также результаты их исполнения.

В составе штата организации находится только сам разработчик проекта – Картушин Дмитрий.

Руководитель контроля – Картушин Дмитрий.