Навигация
Оценка эффективности рекламных кампаний
81126
знаков
6
таблиц
1
изображение
5. Оценка эффективности рекламных кампаний
Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. В докладе речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.
Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них. Я не буду сейчас перечислять возможные цели и задачи рекламной кампании. С примерами мы встретимся в процессе моего доклада.
Следует сразу заметить, что реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер:
Первым звеном является внешняя реклама:
Баннеры и текстовые блоки, размещаемые на популярных и тематических сайтах, реклама в поисковых системах и каталогах, в списках рассылки, публикация на новостных сайтах и множество других способов. Это воздействие принято называть пассивной рекламой, так как она не находится под контролем пользователя. Пользователь увидел рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения). Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д. То же самое касается и посещения сайта веб-издателя, на котором пользователю может встретиться реклама.
Вторым рекламным звеном
является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Хотя можно привести и множество других примеров. Например, непосредственно на баннере (использующем CGI, Java или Flash технологию) пользователь может ответить на вопросы или, скажем, подписаться на список рассылки. Баннер может раскрыться и превратиться в мини-сайт и т.д. Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем и подобную рекламу можно назвать активной.
Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:
· реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;
· реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией;
· пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.
Как можно заметить, наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причина. Измерения эффективности воздействия рекламы на пользователей не заканчиваются определением кол-ва рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу. Рассмотрим, каким образом внешняя реклама и веб-сайт воздействуют на пользователя сети:
|
Стадия
| Задачи |
| Осведомленность | пользователи -> осведомленные пользователи |
| Привлечение | осведомленные пользователи -> реакция (клики) |
| Контакт | реакция (клики) -> посетители сайта |
| Действие | посетители сайта -> участники (покупатели) |
| Повторение | участники (покупатели) -> повторное участие |
Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.
СТАДИЯ I. Осведомленность.
На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является
индекс осведомленности AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.
А также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам:
· кол-во показов рекламы (AD exposure);
· кол-во показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);
· среднее кол-во показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).
Конкретный пример, для того чтобы понять, что означают эти термины:
Пользователи загружают главную страницу сервера РБК с размещенным на ней баннером 50 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера из этих 50 000 обращений, 10 000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD exposure = 50 000, AD reach = 10 000, а AD frequency = 5.
Разумеется, есть целый ряд погрешностей, которые влияют на точность определения этих параметров:
AD exposure:
· люди с отключенной в браузерах графикой загрузят страницу, но не увидят рекламного баннера;
· пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера;
· реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере.
Показы, о которых рапортуют веб-издатели, называются ADimpressions. Они свидетельствуют не о самих показах рекламы пользователю, а о факте загрузки рекламы в браузер пользователя - т.е. его возможности пользователя увидеть рекламу.
AD reach:
Здесь дополнительные (к AD exposure) погрешности возникают при определении уникального пользователя.
В сети сейчас распространены три способа идентификации уникального пользователя:
| 1. | По IP-адресу компьютера посетителя
Данный метод не лишен погрешностей. Есть вероятность, что вас посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через proxy. Один и тот же IP-адрес может выдаваться разным пользователям одного провайдера (динамический IP). |
| 2. | По Cookies |
| 3. | При обязательной регистрации пользователя |
При проведении рекламной кампании, как правило, одновременно задействуется сразу целый ряд веб-издателей. При этом совершенно неправильно было бы считать тотальный AD reach как сумму по каждому из направлений, так как аудитории большинства сайтов в той либо иной степени пересекаются. К сожалению, в настоящий момент точных данных о пересекаемости аудитории серверов Рунета нет.
Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы на показатель осведомленности значительное влияние оказывают следующие факторы:
Похожие работы
... на сайт. Согласитесь, что 50 уникальных посетителей ежедневно на сайт строительной тематики из каталога Яндекса — это весьма неплохой результат. [17] Глава II. Разработка, анализ и оценка эффективности, рекламного продукта в сети Интернет 2.1 Сравнение КПД Челябинских сайтов Одним из косвенных методов оценки рекламы сайта является его популярность (видимость в первых строчках каталога в ...
... )ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ Кафедра экономики и управления ОТЗЫВ РУКОВОДИТЕЛЯ ДИПЛОМНОГО ПРОЕКТА На дипломный проект студента Механова Евгения Вячеславовича, выполненный на тему “Анализ эффективности рекламы ПО «ХимСтальКомплект» в сети Интернет”. Дипломный проект полностью выполнен в соответствии с индивидуальным заданием на дипломный проект. Первая глава дипломного проекта является довольно ...
... имеет свою структуру, здесь установлены определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, сложились отношения между основными субъектами рекламного процесса. 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «СЕВЕРНЫЙ МОСТ» 2.1 Общая характеристика предприятия Общество с ограниченной ответственностью «Северный мост» (ООО «Северный мост») было образовано в 1994 году. ...
... могут послужить толчком для идей уникальных фотообоев. Посмотреть галерею фотографий, на основе которых можно заказать фотообои, можно в каталоге изображений. 3.2 Планирование рекламной кампании для интернет-магазина 1. БРИФ Название компании Интернет-магазин «ART-WALL» Товар/услуга Товары: – фотообои (готовые / печать под заказ) Торговая марка «Фотообои-люкс» Цели и задачи, ...
0 комментариев