Риторика приманок

2.5. Риторика приманок

Риторика приманок так же ущербна, как и торжественно-инструктирующая риторика, но все же в большей степени заслуживает названия риторики, чем канцелярские отчеты и инструкции. Можно сказать, что риторика приманок – это плохая риторика, риторика с прорехами.

Для риторики приманок характерно откровенно манипулятивное отношение к адресату речи. Этот адресат рассматривается как совокупность некоторых ожиданий и пучок социальных заказов, а не как личность, обладающая цельностью, памятью и способностью сопоставлять факты. Риторическое воздействие сводится к тому, что адресату обещают выполнить его ожидания в обмен на правильное электоральное поведение. Говорящий не убеждает слушающего, приглашая его мысленно поменяться с ним местами, а манипулирует им, демонстрируя то, что максимально привлекательно для этого слушающего, раскладывая перед ним своего рода «приманки». «Чего изволите, то и получите», – заманивают избирателя. В формировании риторики приманок определенную роль сыграла плохо понятая коммерческая реклама, карикатурой на которую риторика приманок и является.

В качестве приманки выступают не только предвыборные обещания («пенсии выплачу, порядок наведу» и т.д.), но и сами кандидаты. Их имидж наскоро строится из заказанных качеств («честный, деятельный» и т.п.). Такой имидж, построенный из нужных «кубиков», не складывается в целостный образ, а напротив, порождает обвальную деперсонализацию выдвигаемых кандидатур, словно собранных из деталей одного и того же детского конструктора.

На фоне создания отрицательного имиджа оппонента, деперсонализация приобретает гротескные черты. Складывается следующая картина: есть политик А, неизвестно почему обладающий всеми взыскуемыми именно сегодня качествами, и есть политик В, также неизвестно почему являющийся носителем всех мыслимых пороков. При этом и А, и В обещают примерно одно и то же, а именно то, чего хочется избирателям.

Риторика приманок не оперирует категорией ясности, не проясняет для слушающего картины происходящего. Она не способна даже внятно разъяснить, каким образом будут выполнены даваемые ею же обещания. Тем самым она не обладает собственно риторической привлекательностью, не несет в себе ничего, что вызывает непосредственный эмоциональный и интеллектуальный отклик – нечто вроде восклицания: «Так вот, оказывается, в чем дело! Теперь я понимаю, почему я жил плохо, а теперь буду жить хорошо».

Непривлекательная в риторическом отношении речь неизбежно будет скучна. Слушающий заранее знает, в чем дело. Ему, например, нужна прибавка к пенсии. О прибавке ему и говорят. Поэтому слушающему остается только поверить, что это благо принесет ему политик А, а не политик В. В риторике приманок мало самой риторики, в ней содержится лишь реестр обещаний и некоторое количество угроз («если проголосуете за оппонента, будет плохо»). В идеале реестр обещаний редуцируется до слогана («Порядок, гарантия, защита» и т.п.). Собственно, всякая попытка выйти за пределы слогана выглядит в риторике приманок избыточной.

Язык риторики приманок беден, синтаксис отличается неровностью и «рваностью», тексты изобилуют речевыми уродствами, вызванными неуклюжим желанием хоть как-то расцветить реестр посулов. Все попытки как-то изукрасить такую речь обречены на провал. Центр тяжести в риторике приманок перенесен с убеждения (объяснения, прояснения) на выявление того, что востребовано избирателем, с тем, чтобы простодушно вернуть ему этот список.

Тексты риторики приманок обладают тремя внешними признаками.

Во-первых, они обеднены с точки зрения характера аргументов. В них преобладают доводы к пафосу, то есть обещания и угрозы. Доводы к этосу, к этическим нормам и к коллективной памяти людей практически отсутствуют. Очень скудны доводы к логосу, поскольку совершенно не разъясняются механизмы выполнения обещаний. Даже в деле «черного пиара», где риторика приманок должна, казалось бы, быть на высоте, отсутствуют логические объяснительные ходы: почему, по какой причине один политик плох, а другой хорош.

Во-вторых, тексты риторики приманок эклектичны. Представление о человеке как о наборе ожиданий приводит к тому, что говорящий забывает о таком феномене, как память, и о способности слушающего к сопоставлению фактов. Даже в пределах одного текста говорящий порой высказывает взаимопротиворечивые вещи. Еще чаще противоречие возникает в самом образе говорящего – в том самом «имидже», который конструируется из отдельных «модулей». Богатый и зачастую курьезный материал дают в этом отношении биографии политических деятелей, содержащиеся в предвыборных листовках.

В-третьих, риторика приманок чрезвычайно бледна в языковом отношении. Возможно, именно это является ее самым уязвимым местом. Риторика как наука располагает большим арсеналом средств, способных сделать речь красочной и запоминающейся. Все риторические фигуры, номенклатура которых насчитывает сотни единиц, объединены общей функцией: они созданы, чтобы убеждать, разъясняя некую материю. Если нет разъяснения, нет и фигур. Речь обесцвечивается. А насильственное расцвечивание создает впечатление аляповатости и безвкусицы.

Если в отношении торжественно-инструктирующей риторики наблюдаются стихийные попытки ее улучшить, то в отношении риторики приманок картина иная. Авторы соответствующих текстов явно не осознают порочности самой методики их порождения, что происходит, по-видимому, вследствие некоторой новизны риторики приманок, ее ориентированности на торговую рекламу и переоценки механизмов манипулирования общественным сознанием. Поэтому первым шагом на пути преодоления пороков риторики приманок должно быть осознание тупиковости выбранной риторической стратегии.

Кажущаяся новизна риторики приманок состоит в том, что в отличие от бессодержательных обещаний власти в советский период она действует новыми, маркетинговыми методами, ориентируясь на то, чего «люди хотят». Однако сходство политической рекламы с торговой довольно поверхностно. Во-первых, хорошая торговая реклама всегда содержит мотивирующий компонент (рекламируемое средство не просто расхваливается, но обязательно сообщается что-то о его «улучшенной формуле»). Во-вторых и в главных, потребитель имеет дело с товаром, а не с человеком, в то время как политическая жизнь принципиально персонифицирована и политическое слово имеет автора. Кроме того, торговая реклама не интересуется нравственными или иными качествами потребителя, она лишь молчаливо предполагает его платежеспособность, политик же вынужден вступать с избирателями в диалог, жить с ними в одном этическом пространстве.

По сути дела, риторика приманок – это попытка убеждать без предмета убеждения. Убеждение заменяется здесь предъявлением стимулов. Поэтому вторым шагом в преодолении пороков риторики приманок должно быть задействование механизмов убеждающей речи.

Выход из парадигмы «приманок» в нормальную риторику открыл бы совершенно новые ресурсы развития политической речи, обновил и оздоровил бы политический дискурс и, в конечном счете, оказал бы положительное влияние на электоральную активность.