Риторика трюков

2.8. Риторика трюков

Риторика трюков имеет своей целью демонстрацию некоторой языковой ловкости и бойкости, с тем чтобы доказать искусство владения особыми языковыми средствами убеждения. Действенность таких трюков нередко обосновывается ссылкой на их способность воздействовать на подсознание реципиентов и подталкивать их к желаемому политическому поведению. В действительности же эти доводы не выдерживают никакой критики.

Основой риторики трюков служит использование речевых средств, обладающих повышенной выразительностью, то есть броских оборотов речи, привлекающих внимание слушателей. Но если в нормальной убеждающей речи выразительность подчинена задачам изобразительности, то есть разъяснения, то в риторике трюков выразительность существует автономно от изобразительности. Иными словами, в норме речевая выразительность – это вывеска, привлекающая внимание к какому-то фрагменту речи, а изобразительность (наглядное разъяснение) – сам товар. Риторика же трюков – вывески без товара.

Главные приемы, к которым прибегает риторика трюков, – это рифма, каламбур, графические кунштюки. Такие приемы удачны в художественном, развлекательном, юмористическом контексте, но не в выборной кампании. Таково, например, использование стихотворной формы речи, хотя, естественно, здесь существуют различные нюансы. Среди фигур, в которых выразительность при прочих равных превалирует над изобразительностью, можно назвать всевозможные виды игры слов или графические фигуры, обычно считающиеся игровыми, например палиндром, когда чтение слова справа налево совпадает с чтением слева направо («ДОМ МОД»).

В торговой рекламе чистая выразительность функциональна в том смысле, что она привлекает внимание к наименованию товара. То же может относиться и к рекламе персоны, если речь идет о ранее неизвестном человеке, имя которого нужно быстро ввести в поле общественного внимания. Чистая выразительность может использоваться в заглавии художественного текста с целью сделать его броским, запоминающимся. Это, однако, более характерно для юмористических, развлекательных текстов, чем для серьезных. Чистая выразительность широко используется в газетных заголовках, где она, однако, утратила экспрессию из-за частого и однотипного употребления.

В выборной кампании чистая выразительность, не подкрепленная изобразительностью, малофункциональна, в силу чего она воспринимается как избыточная и навязанная.

Случаи удачного использования словесных трюков в российских выборных кампаниях весьма редки, хотя, разумеется, существуют. Так, сильная сторона каламбура в слогане ельцинской избирательной кампании «Заборы – за Борю» заключалась в этимологизировании (собственное имя по подбору звуков напоминает слово «забор»). Слоган обладал не только выразительностью, но и некоторой изобразительностью: заборы как символ демократизма и близости к народу неожиданно сближались в звуковом отношении с именем кандидата. Довод к этимологии собственного имени, переживший свой пик в Средние века, остается в наше время все же довольно актуальным и действенным. В целом же мерилом адекватности подобных слоганов должна быть гармония между привлечением внимания необычной формой (выразительностью) и актуализацией некой идеи (изобразительностью). Но если ножницы между выразительностью и изобразительностью слишком велики, возникает ощущение надуманности и вычурности.

Риторика трюков не является самостоятельной риторикой. Сама по себе она не обладает и не может обладать силой убеждения. Безусловно, речевой арсенал этой риторики может оказаться востребованным как вспомогательное средство, способствующее донесению политических идей до широкой аудитории. Однако в качестве самостоятельной риторической парадигмы его можно использовать только в целях «втирания очков» заказчику.

2.9. Обогащение парадигмы

Выше были даны некоторые частные рекомендации, характер которых определяется реально существующими сегодня видами риторики. Однако начинать исправлять сложившее положение необходимо с осознания общего подхода к убеждению как таковому.

Нормальная риторическая модель не только не предполагает белых пятен в аргументации, но, напротив, опирается прежде всего на ясность. Суть этой модели в том, что говорящий обладает (или постулирует, что обладает) ясным пониманием сложившейся обстановки, в то время как слушающий этой ясности не имеет, пребывает в неопределенности. Говорящий «покупает» доверие слушающего в обмен на прояснение картины жизни.

Разумеется, ясность может оказаться и мнимой, но во всех случаях говорящий избавляет слушающего от груза сомнений, помогая ему сделать тот или иной выбор. Собственно, только этим говорящий и интересен слушающему. Ясностью, к примеру, обладала революционная пропаганда в годы, предшествующие революции, и в годы гражданской войны: огромной массе малограмотного населения была предложена относительно простая и понятная картина устройства общества.

Чем осведомленнее слушающий, тем более сложная задача стоит перед говорящим. Однако так или иначе говорящий даже в разговоре с очень простодушным слушающим должен внятно изложить свою собственную позицию. Это тоже входит в понятия «ясность», «разъяснение».

Человек, не изучавший риторику специальным образом, начинает стихийно применять риторические приемы в тот момент, когда у него возникает потребность кому-то что-то разъяснить. Как только мы хотим в чем-то убедить собеседника, мы прибегаем к разъяснению.

Рассмотренные выше современные пиаровские риторики почти не используют механизма разъяснения, и в этом заключается их общий недостаток. И торжественно-инструктирующая риторика, и риторика приманок, и риторика обличений, и риторика трюков, и даже державная риторика стоят не выше, а ниже стихийной риторики. Перед нами парадоксальная ситуация, когда бытовые навыки оказываются эффективнее усилий специалистов. В основе этого курьеза лежит необдуманное подражание плохим образцам. Причем образцы эти плохи не столько сами по себе, сколько вследствие их неприложимости к сегодняшним российским реалиям.

III. Резюме

Сегодняшний российский пиар – это социальный институт с большими затратами и плохой репутацией. Его эффективность – это уравнение со многими неизвестными. Его кризис – это одновременно и кризис доверия, и творческий кризис, заключающийся в бедности и выхолощенности эксплуатируемых приемов. Тем не менее, это институт уже сложившийся, со своими организационными формами и кадрами.

Риторика как серьезная наука об убеждающей речи может и должна помочь пиару в сущностном отношении, не ломая наработанных им организационных форм. Вопрос только в доброй воле: оставлять ли все, как есть, или попытаться поднять культуру и эффективность политической речи, спасая тем самым и ее общественное лицо.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.relga.ru/