Внутренняя среда фирмы: технологии, продукты, персо-

Внутренняя среда фирмы: технологии, продукты, персо- МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ

110907

знаков

таблиц

изображений

Маркетинг Читать далее: МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ

1.3. Внутренняя среда фирмы: технологии, продукты, персо-

нал, финансы, структуры управления (укажите и опишите):

______________________________________________________________

- 6 -

К целям предприятия (фирмы), как правило, относятся: эффективное производство, возвращение капиталовложений (инвестиций), достаточно высокая оплата труда персонала ("чтобы рабочий мог жить достойно" - Ф.Тэйлор), выполнение социальных обязанностей перед персоналом и т.п.

В курсовом проекте требуется конкретизировать цели представляемого предприятия, причем сделать это требуется достаточно реалистично.

К целям маркетинга, как правило, в целом относят: удовлетворение нужд, потребностей и запросов клиентов фирмы, обеспечение высокого объема продаж, роста темпа продаж, роста конкурентноспособности, завоевание определенных долей и сегментов рынка, рост нормы прибыли и всех ее производных (составляющих), завоевание хорошего имиджа (образа) фирмы, позиционирование торговых марок и многие другие. То, что характерно именно для данной фирмы, и необходимо описать в курсовом проекте. В курсовом проекте требуется точно зафиксировать, какие именно цели маркетинга для данной представленной фирмы заложены руководством фирмы, или, в других терминах, ЛПР - лицами, принимающими решения.

Например, в стратегическом маркетинге и управлении фирм стран развитого капитализма выделяют базовые и оперативные цели, цели долгосрочного планирования, цели по эффективности производства и цели организации (см. табл. 1.1. в Приложении). Для каждой фирмы имеются как некоторые общие цели, так и собственные цели фирмы сугубо индивидуального и группового характера, отражающие оригинальность и нестандартность ее внутренней среды, влияющей на повышение факторов конкурентноспособности фирмы вообще.

В процессы маркетингового планирования, как правило, входит следующий круг проблем: прогнозирование рынков, выбор рынков, выбор новых товаров, испытание новых товаров, управление производством товаров и многое другое. Процессы стратегического планирования обычно реализуются после глубокого анализа факторов внешней и внутренней среды фирмы, рыночной ситуации, покупателей, конкурентов, товара и т.п. Стратегическое планирование тесно связано со стратегическим управлением фирмой и непосредственно касается стратегического маркетинга.

Далее следует выступить в качестве эксперта и ответить на все вопросы предлагаемой ниже методики ситуационного анализа:

М е т о д и к а с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а

----------------------------------------------------------

Инструкция эксперту:

1. Ответы на вопросы даются только в письменной форме, на данный момент времени. 2. На каждый вопрос дается наиболее полный ответ, в зависимости от содержания вопроса. 3. Ответ дается, по возможности, по следующей структуре: 3.1. Ответ по сути вопроса. 3.2. Предложения по возможным неблагоприятным изменениям и возможные действия на неблагоприятные изменения. 3.3. Предложения по неиспользованным возможностям и предполагаемые действия по неиспользованным возможностям. 3.4. Анализ вновь появляющихся возможностей и предполагаемые действия на вновь появляющиеся возможности. 3.5. Анализ меры неудовлетворительного состояния и предполагаемые действия на неудовлетворительное состояние (например: необходимые изменения). 3.6. Анализ запрещающих факторов и предполагаемые /необходимые/ действия на запрещающие факторы. 3.7. Анализ сдерживающих факторов и необходимые действия на сдерживающие факторы. 3.8. Анализ способствующих факторов и необходимые действия на способствующие факторы. 3.9. Зоны приложения усилий на: (1) способствующие факторы; (2) нейтрализацию сдерживающих факторов; (3) трансформацию сдерживающих или запрещающих факторов. 4. Заключительный анализ информации по каждому разделу (рынки, товары, новые товары, покупатели и т.д.): вся информация обобщается и сводится в общую таблицу по графам - сильные стороны и слабые стороны маркетиговой деятельности фирмы, с соответствующей оценкой.

В о п р о с ы с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а

----------------------------------------------------------

(ответы даются только в письменной форме, на данный момент времени)

ГРУППА 1: Р Ы Н К И

N 1. На каких рынках работает фирма ? N 2. Какие из них основные (наиболее важны) для ее процветания ? N 3. Какова общая емкость каждого рынка ? N 4. Какова импортная емкость каждого рынка ? N 5. Каковы основные сегменты каждого рынка, интересующие нашу фирму ? N 6. Какова емкость каждого сегмента каждого рынка, упомянутого в вопросе N 5 ? N 7. Какова импортная емкость каждого сегмента каждого рынка, упомянутого в вопросе N 6 ? N 8. Каковы прогнозы ближайшего (0,5 года - 1 год) развития: 8.1. Общей емкости каждого рынка ? 8.2. Импортной емкости каждого рынка ? 8.3. Емкости основных сегментов каждого рынка, интересующие нашу фирму (соответственно пункта 5) ? 8.4. Импортной емкости каждого сегмента каждого рынка, интересующие нашу фирму (соответственно пункты 5,7)? N 9. Как располагаются рынки, на которых мы действуем, по рангам коммерческой эффективности экспорта ? N 10. Где могут быть новые рынки для товаров нашего предприятия? N 11. Какова конъюктура по каждому из рынков по пункту 1 и кждому из товаров нашей фирмы на них ? N 12. Какие прогнозируются среднесрочные (2-3 года) изменения и почему ? N 13. Как следует ответить нашей фирме на эти возможные изме-

- 7 -

нения ? N 14. Все ли сделано для этого ? N 15. Соответствуют ли наши производственный и сбытовой потенциалы тенденциям изменения рынка по пункту 8 на ближайшие 2 - 3 года ? N 16. Каковы наши среднесрочные (2-3 года) планы по каждому рынку пункта 1 и почему ? N 17. Учитываем ли мы результаты среднесрочных (2-3 года) прогнозов ? N 18. Покупают ли потребители в наиболее важных для нас сегментах наши товары ? N 19. Какую долю каждого сегмента занимают товары нашего предприятия (в стоимостном выражении) ? N 20. Собираемся ли мы расширять продажу в каждом или некотором из сегментов ? N 21. Что мы делаем для этого ? N 22. Что влияет на спрос по отношению к товарам нашей фирмы (перечислить положительные и отрицательные факторы) ?

______________________________________________________________

ГРУППА 2: Т О В А Р Ы (У С Л У Г И)

N 23. Каковы основные товары (услуги /в дальнейшем слово "услуги" - опускается/) вашей фирмы ? Каковы из них экспортные ? N 24. На какой стадии жизненного цикла находится каждый из них? N 25. Какова конкурентноспособность каждого товара на каждом рынке и в каждом сегменте ? N 26. Как и почем следует расширять (сужать) ассортимент и параметрические ряды товара (ов) ? N 27. На какие рынки и сегменты следует ввести новые товары и почему ? N 28. Как используют потребители наши товары (типичные и нетривиальные способы применения) ? N 29. Какие требования предъявляют потребители к этим товарам? N 30. Учитываем ли мы ответы на пункты 25-29 при разработке новых изделий ? N 31. Каков ассортимент товаров нашей фирмы в каждой стране ? N 32. Как его надо изменить, чтобы торговля шла успешнее ? N 33. Какие факторы определяют покупку нашего товара в каждой из стран, куда мы его экспортируем ? N 34. Учитываем ли мы ответы на пункты 31-33 при разработке новых изделий и введении их на рынки ? N 35. Поставлена ли перед производственниками и сбытовиками задача: "Нуль дефектов" ? N 36. Что делается для ее реализации ? N 37. Насколько эффективны эти меры ? N 38. Что сделано для того, чтобы наш товар был безусловно узнаваем среди других аналогичных ? N 39. Будет ли наш товар и в дальнейшем обладать высокими потребительскими свойствами по сравнению с товарами конкурентов ? N 40. Следует ли улучшать его конкурентноспособность ? N 41. Каков должен быть параметрический ряд каждого из наших товаров? N 42. Отвечает ли внешний вид нашего товара современному дизайну и требованиям покупателей (отдельно по каждому изделию) ? N 43. Каков объем возвращаемых покупателями товаров (отдельно по каждому изделию) ? N 44. В чем причины возврата (по каждому изделию) ? N 45. Что сделано, чтобы уменьшить возврат (по каждому изделию) ? N 46. Какова эффективность принятых мер (по каждому изделию) ?

______________________________________________________________

- 8 -

ГРУППА 3: Н О В Ы Е Т О В А Р Ы (У С Л У Г И)

ГРУППА 3.1. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

N 47. Возможная прибыльность (по годам) в первые три года продажи ? N 48. Существующие конкуренты ? N 49. Возможные конкуренты ? N 50. Емкость рынка ? N 51. Уровень необходимых инвестиций в производство ? N 52. Патентная защита ? N 53. Степень риска (по отношению к коммерческой эффективности экспорта товара) ?

______________________________________________________________

ГРУППА 3.2. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

N 54. Конъюктура и тенденции рынка за последние 5 лет ? N 55. Сравнительная характеристика нашего и конкурирующих товаров ? N 56. Возможная длительность жизненного цикла нашего товара ? N 57. Каков имидж нашего предприятия и покупателей и как изменится он в результате введения на рынок этого нового товара ? N 58. Как воздействуют сезонные факторы на наш товар? N 59. Какие эмоции способен вызвать наш товар у покупателей?

______________________________________________________________

ГРУППА 3.3. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

N 60. Реален ли серийный выпуск нового товара и на чем основывается это суждение ? N 61. Сколько времени потребуется для начала серийного выпуска? N 62. Какие трудности могут возникнуть при организации производства нового товара ? N 63. Все ли необходимые материальные ресурсы доступны ? N 64. Все ли необходимые специалисты, рабочие действительно готовы осваивать новый продукт ? N 65. Возможно ли организовать производство товара, продаваемого потом по конкурентноспособной цене ? N 66. Каким должен быть внешний вид товара и его упаковка?

______________________________________________________________

- 9 -

ГРУППА 3.4. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧНЫЙ ТЕСТ ТОВАРА

N 67. Как быстро нужны результаты теста ? N 68. Какова должна быть продолжительность теста ? N 69. В скольких городах его следует произвести ? N 70. В каких конкретных городах должен быть произведен тест ? N 71. Будет ли сохранен, несмотря на тест, отрыв от конкурентов и насколько этот отрыв будет длителен по времени ?

______________________________________________________________

ГРУППА 4: П О К У П А Т Е Л И

N 72. Какие конкретно отдельные лица и фирмы покупают ваши товары; к каким отраслям индустрии, сельского хозяйства, здравоохранения и т.д. они принадлежат ? N 73. Какие из них наиболее предпочтительны для вас ? N 74. Как эти самые предпочтительные относятся к нашим товарам? N 75. Что влияет на их решение о покупке ? N 76. Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар, у каждого нашего клиента (контрагента фирмы) ? N 77. Каковы перспективы изменения этих потребностей у контрагентов, заставляющие покупать наш товар ? N 78. Каковы перспективы изменения способов удовлетворения этих потребностей у контрагентов, заставляющие сегодня покупать наш товар ? N 79. Кто наши потенциальные покупатели ? N 80. Сформировали ли мы на каждом рынке группу покупателей, которых можно считать постояными и которые обеспечивают нашу экономическую безопасность, развитие коммерческих операций в будущем ? N 81. Кто является лицами: а) инициирующими покупку; б) влияющими на решение о покупке; в) принимающими решение; г) непосредственно приобретеющими; д) непосредственно пользующими; е) испытывающими и формирующими мнение о потребительных свойствах товара ? N 82. Сколько типов потенциальных покупателей нашего нового товара мы выделили ?

______________________________________________________________

ГРУППА 5: В Н У Т Р Е Н Н Я Я С Р Е Д А Ф И Р М Ы

/большинство переменных совпадает с параметрами "внутренней

среды фирмы" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 83. Какова мотивация сотрудников ? Как она соотносится с формированием фирменной трудовой морали, созданием благоприятного психологического климата в коллективе ? N 84. Каково образование сотрудников ? Какова реакция на новшества ? N 85. Каков опыт сотрудников: а) технический ? б) коммерческий ? в) общения на иностранном языке ? г) проведения переговоров ? N 86. Имеют ли наши сотрудники беспрепятственный доступ к информации о рынках, конкурентах, потребительных свойствах нашего товара, отзывов потребителей ? Что нужно сделать, чтобы они

- 10 -

имели такой доступ ? N 87. Каков организационный контекст: ценности фирмы, индивидуальные и групповые нормы, формальные и неформальные отношения, наличие родственных и "клановых" связей ? N 88. Какова архитектоника организации: структуры власти, типы поведения и общения, типы взаимодействия, стиль ЛПР. N 89. Какие люди являются ключевыми на фирме, олицетворяющими успех деятельности фирмы, особенно в области экспортной? В полной ли мере используются их способности ? N 90. Что следует сделать, чтобы эти люди работали с максимальной отдачей ?

______________________________________________________________

ГРУППА 6: В Н Е Ш Н Я Я С Р Е Д А Ф И Р М Ы

/большинство переменных совпадает с параметрами "внешняя

среда фирмы" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 91. Перечислите факторы внешней среды, неподконтрольные нашей фирме, но которые оказывают на ее развитие существенное влияние (например: экономика /темпы роста, издержки, налоги, процентные ставки, стоимость аренды и обрудования, уровни инфляции, безработицы и т.п./; потребители /характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решения, организации/; независимые средства маркетинговой информации /телевидение, печать, радио, информационные агенства/; технологии /достижения, патенты, ограничения по ресурсам/; конкуренция /стратегии, структура, взаимоотношения в каналах сбыта, общие факторы конкуренции/; правительство и парламент /экономическое и политическое поведение в своей стране; в других странах/; органы самоуправления на местах; и т.п.) ? N 92. Какое влияние на нашу деятельность том или ином рынке окажут существующие тенденции развития "неконтролируемых факторов внешней среды" (макроэкономика, потребители, независимые средства массовой информации, конкуренция, технологии, правительство, парламент, местные органы ласти и т.п.) ? N 93. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут существующие тенденции развития науки и техники ? N 94. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут тенденции изменения экономической ситуации в мире и в отдельных регионах и странах, интересующих нашу фирму ? N 95. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут тенденции изменения государственной политики и законодательства стран - импортеров наших товаров ? N 96. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут тенденции изменения внутренней политики нашей страны ? N 97. Если фирма ведет экспортную деятельность, то каковы в данной стране законы относительно: - предпринимательства; - производства товаров, аналогичных нашему; - экспортно-импортных операций; - защиты окружающей среды ?

______________________________________________________________

- 11 -

ГРУППА 7: К О Н К У Р Е Н Ц И Я И К О Н К У Р Е Н Т Ы

N 98. Кто основные конкуренты нашей фирмы в каждой стране по каждому рынку и по каждому сегменту ? Какую долю рынка занимает каждый конкурент ? N 99. Какие методы конкурентной борьбы они используют? Опишите. N 100. Каковы перспективы развития конкуренции; какую долю рынка в перспективе может занимать каждый конкурент ? N 101. Каковы у конкурентов на аналогичные товары: - цены; - ценовая политика; - качество товаров; - упаковка ? N 102. Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента ? N 103. По отношению к каким конкурентам и в каких странах мы действуем успешнее и почему ? N 104. Как распространяем этот опыт мы на другие страны ? N 105. Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям покупателей, как: - потребительские свойства; - типоразмеры; вес; расфасовка; - удобство пользования; - надежность; - цвет (вкус; запах и т.п.) ? N 106. Какова возможная реакция конкурентов на: - введение нами нового товара на рынок; - изменение нами цены нашего товара; - увеличение доли рынка нашей фирмы; - уменьшение доли рынка нашей фирмы ? N 107. Какие стратегии стимулирования сбыта применяют наши конкуренты ? N 108. Что нам известно относительно НИОКР наших конкурентов ? N 109. Что нам известно относительно технологии производства наших конкурентов ? N 110. Какова патентная защита товаров наших конкурентов ? N 111. Каковы их официальные данные о прибылях и убытках ? N 112. Число рабочих у каждого конкурента ? N 113. Как конкуренты ведут рекламу своих товаров ? N 114. Как конкуренты подбирают себе управляющих ? N 115. Каковы результаты выступлений наших конкурентов на торгах ? N 116. Какова у конкурентов обстановка со снабжением сырьем и комплектующими изделиями ? N 117. Каковы коммерческие результаты конкурентов на выставках и ярмарках ? N 118. Что пишет о наших конкурентах местная и национальная пресса тех стран, куда мы ведем экспорт ? N 119. Что известно о продажах и покупках нашими конкурентами дочерних фирм ?

______________________________________________________________

ГРУППА 8: Ц Е Л И М А Р К Е Т И Н Г А

/большинство переменных совпадает с параметрами "цели

маркетинга" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 120. Каковы долгосрочные маркетинговые цели нашей фирмы ? N 121. Каковы среднесрочные маркетинговые цели нашей фирмы ? N 122. Каковы краткосрочные маркетинговые цели нашей фирмы ? N 123. Каким образом все эти цели взаимоувязаны ? N 124. Выражены ли все эти цели в форме, удобной для контроля за приближением к ним (желательно в цифровой форме) ? N 125. Соответствуют ли все цели (пункты 120-124): - конкурентноспособности товара; - престижу и имиджу фирмы и ее товаров в глазах покупателей; - ресурсам фирмы; - отличительным преимуществам фирмы; - производственным, технологическим, финансовым и иным возможностям фирмы; - эффективности работы обратных связей (информацией о неконтролируемых факторах окружающей среды, деятельности организации и реализации ее маркетигового плана) ?

______________________________________________________________

- 12 -

ГРУППА 9: П Р О Г Р А М М А М А Р К Е Т И Н Г А

/большинство переменных совпадает с параметрами "программа

маркетинга" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 126. Какова глобальная стратегия (главное дело, "миссия") фирмы ? N 127. Какова вероятность достижения целей маркетинга (пункты 120-125). N 128. Достаточно ли выделено средств для достижения этих целей ? N 129. Как распределены эти средства между различными рынками, сегментами, товарами ? N 130. Как распределены ресурсы предприятия между инструментами достижения целей маркетинга: - обеспечением высокого качества изготовления товара; - рекламой и другими мероприятиями формирования сбыта; - рекламой и другими мероприятиями стимулирования сбыта; - системой товародвижения; - системой сервиса и т.п. ? N 131. Имеется ли годовой план маркетинга ? N 132. Какова процедура планирования маркетинга ? N 133. Проводится ли ситуационный анализ вообще ? N 134. Собирается ли маркетинговая информация по каждому из рынков, на которых мы выступаем ? /Примечание: более подробно технология составления полной МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ представлена ниже/.

______________________________________________________________

ГРУППА 10: О Р Г А Н И З А Ц И Я М А Р К Е Т И Н Г А

N 135. Иеется ли квалифицированный маркет-директор ? N 136. Какова квалификация каждого сотрудника службы маркетинга ? N 137. Стимулируется ли их инициатива ? N 138. Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых мероприятий ? Какова структура работы отдела маркетинга фирмы ? N 139. Понимает ли персонал концепцию маркетинга и применяет ли на практике следующие из нее выводы ?

______________________________________________________________

ГРУППА 11. Ц Е Н Ы

N 140. Насколько цены отражают: издержки нашего предприятия; конкурентноспособность нашего товара; спрос на него ? N 141. Какова вероятная реакция покупателей на повышение цен ? N 142. Какова вероятная реакция покупателей на понижение цен ? N 143. Как относятся покупатели к установленным нами ценам ? N 144. Используется ли политика стимулирующих цен ? N 145. Используется ли политика стандартных цен ? N 146. Как действует фирма, если конкуренты изменяют цены ? N 147. Привлекательны ли наши цены ? N 148. Известны ли потенциальным покупателям наши цены ? N 149. Какое главное условие определяет нашу ценовую политику ? N 150. Соответствуют ли наши цены данному рынку? N 151. Ведем ли мы ценовую борьбу (ценовую войну) там, где это возможно ?

- 13 -

______________________________________________________________

ГРУППА 12. Т О В А Р О Д В И Ж Е Н И Е

N 152. Где географически находятся склады наших товаров ? N 153. Как выглядит порядок транспортировки со всеми перевалками ? N 154. Какова процедура обработки поступающих заказов ? N 155. Каковы издержки товародвижения ? N 156. Оптимально ли расположены склады относительно регионов торговли ? N 157. Что можно изменить, чтобы ускорить и удешивить перевозки, не снижаю уровня обслуживания покупателей ? N 158. Как можно улучшить сохранность товаров в пути ? N 159. Какова схема поступления товара на рынок каждой страны ? N 160. Каковы терминалы ввоза и вывоза ? (Перечислить все) N 161. Каковы новые каналы товародвижения можно предложить ? N 162. Имеется ли полный комплект товаросопроводительной документации ? (Перечислить все документы).

______________________________________________________________

ГРУППА 13. О Р Г А Н И З А Ц И Я Т О Р Г О В Л И

N 163. Соответствует ли численность торгового персонала поставленным целям предприятия ? N 164. Специализируется ли персонал по рынкам и товарам ? N 165. Каков уровень компетенции этих работников ? N 166. Как определяются предполагаемые объемы продаж ? N 167. Как оцениваются результаты работы торгового персонала ? N 168. Какова структура организации торговли по отношению к каждой стране, куда предприятие ведет экспорт ? N 169. Можно ли эту структуру организации торговли улучшить ? N 170. Какие методы торговли (напрямую, оптовую, дилерскую и т.п.) мы используем ? Почему именно эти ? N 171. Каковы планы нашего предприятия по отношению к каждому посреднику ? N 172. Ведут ли посредники работу с нашими товарами на плановой основе ? N 173. Насколько действия по их планам эффективны ? N 174. Кому, когда и как следует помочь в разработке планов и реализации их ? N 175. Какая информация, поступающая от нас посредникам, по их мнению, излишняя ? N 176. Какой информации, поступающей от нас посредникам, по их мнению, недостает ? N 177. Что следует сделать, чтобы исправить создавшееся положение по пунктам 175, 176 ? N 178. Как зависит заработная плата работников службы сбыта от их активности в заключении сделок ? N 179. Какие иные способы побуждения к активности применяются ? N 180. Как ведется подготовка и переподготовка персонала ? N 181. Устраиваются ли встречи для обмена опытом между посредниками из разных стран, в которые мы ведем экспорт ? N 182. Сколько потенциальных покупателей (которые могли бы купить покупку) ежедневно обслуживает каждый наш агент ? N 183. Каковы расходы на каждое посещение (контакт) потенциального покупателя ? N 184. Как можно уменьшить расходы на каждое посещение (контакт) потенциального покупателя, не снижая эффективности ? N 185. Используем ли мы лизинг (сдачу оборудования в аренду) ? N 186. Используем ли мы рассрочку и другие формы кредита ? N 187. Каковы сбытовые расходы на единицу проданного товара ?

- 14 -

______________________________________________________________

ГРУППА 14. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

(СИСТЕМА "Ф О С Т И С С")

N 188. Имеется ли у нашей фирмы программа ФОССТИС ? Если да, опишите ее:

______________________________________________________________

ГРУППА 14.1 Р Е К Л А М А

N 189. Какие цели поставлены перед рекламой ? N 190. Сколько выделено на нее средств ? N 191. Как расценивают покупатели качество наших рекламных текстов и иллюстраций ? N 192. Какими критериями мы пользуемся при выборе каналов распределения рекламы ? N 193. Прослеживаются ли связи между активностью рекламы и: - уровнем сбыта; - уровнем прибыли ? N 194. Имеется ли у нашей рекламы фирменный стиль ? N 195. Хорошо ли заметен наш товарный знак среди конкурирующих ?

______________________________________________________________

ГРУППА 14.2 С Т И М У Л И Р О В А Н И Е С Б Ы Т А

N 196. Есть ли программа СТИС ? N 197. Каковы результаты ее реализации ? N 198. Каковы приемы СТИС используются ? N 199. Какова эффективность каждого из них ? N 200. Используем ли мы рассрочку и другие виды кредитов в качестве стимуляторов сбыта ? N 201. Известны ли потенциальным покупателям условия рассрочки и других видов кредитов в качестве стимуляторов сбыта ? N 202. Передаем ли мы образцы товара на пробу (тестирование) ? N 203. Какие каналы распространения информации ФОССТИС мы используем: - радио; - телевидение; - выставки и ярмарки; - сипмозиумы; - показ действующих установок ? N 204. Какие из перечисленных в п. 203 кана-

- 15 -

лов наиблее эффективны ? По какому критерию эффективности ? N 205. Какие приемы стимулирования сбыта персонала мы используем ? N 206. Используем ли мы премиальную торговлю ?

______________________________________________________________

ГРУППА 14.3 П А Б Л И К Р И Л Э Й Ш Н З

N 207. Имеется ли план формирования общественного мнения ? N 208. Привязан ли план формирования общественного мнения к рынкам и товарам ? N 209. Имеется ли менеджер-администратор по паблик рилэйшнз (формированию общественного мнения) ? N 210. Устраивает ли фирма пресс-конференции ? N 211. Налажено ли получение газетно-журнальных вырезок ?

______________________________________________________________

ГРУППА 14.4 И Н О С Т Р А Н Н Ы Е Ф И Л И А Л Ы

N 212. Получены ли от иностранных агентов отчеты о выполнении бюджета ФОССТИС ? N 213. Получены ли от иностранных агентов образцы использованной рекламной продукции: вырезки из газет и журналов, киноролики, магнитофильмы, фотографии, в форме отчетов о своей работе ? N 214. Как используются средства массовой информации нашими агентами (филиалами) ? N 215. Как проводятся опросы потенциальных и действующих покупателей ? Имеются ли отчеты об опросах ? N 216. Достаточно ли профессионален состав групп, ведущих опросы ?

______________________________________________________________

- 16 -

ГРУППА 15. У П А К О В К А

N 217. Насколько упаковка содействует продажам, привлекая внимание ? N 218. Сохраняет ли упаковка товар от повреждений ? N 219. Облегчает ли упаковка работу продавца ? N 220. Можно ли использовать упаковку после того, как товар из нее изъят покупателем ? N 221. Узнаваем ли наш товар и упаковка на фоне других товаров и упаковок в магазине, на улице, в заводском цеху ? N 222. Что нужно сделать, чтобы они были безусловно узнаваемы ? N 223. Соответствует ли объем расфасовки (партионность) требованиям покупателям и требованиям данного рынка ?

______________________________________________________________

ГРУППА 16. С Е Р В И С

N 224. Где географически расположены наши сервисные пункты? Склады запасных частей ? N 225. Какова производственная мощность (емкость) каждого ? N 226. Были ли жалобы на отсутствие запчастей на складах ? N 227. Какие приняты меры, чтобы этого не повторилось ? Насколько они эффективны ? N 228. Ведется ли обучение работников сервиса ? Где, когда и как проходили последние учебные семинары ? N 229. Как определена их эффективность ? N 230. Что нужно сделать, чтобы улучшить обучение ? N 231. Каковы минимальный и максимальный сроки поставки деталей и узлов ? N 232. Каковы минимальный и максимальный сроки замены дефектных узлов и деталей изделий, находящихся у покупателя ? N 233. Соответствуют ли эти сроки срокам конкурентов ? N 234. Что сделано, чтобы превзойти конкурентов в этом направлении ? N 235. Каковы отзывы потребителей о службе сервиса ? N 236. Активна ли наша сервисна служба ? Критерии активности ? N 237. Ведется ли ее работа на плановой основе ? N 238. Что нужно сделать, чтобы план был работы сервисной службы максимально достоверным ? N 239. Определен ли уровень сервиса, считающийся отличным, для каждого рынка, на котором действует наше предприятие ? N 240. Доведены ли до покупателя гарантии отличного сервиса ? N 241. Имеются ли стандарты обслуживания ? N 242. Чревато ли невыполнение стандартов чувствительными санкциями для персонала ? N 243. Ведется ли опрос клиентов относительно качества сервиса ? N 244. Планируются ли новые формы сервиса ? /Завершение методики/

______________________________________________________________

ИТАК, в 1-м разделе курсового проекта - ОПИСАНИЕ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ И СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ - возможны различные подходы к выбору и анализу ключевых переменных внешней и внутренней среды: это зависит от непосредственной конкретики и тех или иных различных жизненных реалий (и ситуативных, и стратегических), которых может или должна придерживаться конкретная фирма. Описание исходных характеристик (параметров, признаков, переменных, оцениваемых связей и отношений) этого объекта должно, в целом, основываться на предложенных ключевых позициях "сквозного действия".

- 17 -

2-й раздел

----------

М Е Т О Д И К И С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К О Й

С Е Г М Е Н Т А Ц И И Р Ы Н К О В

В данном разделе необходимо провести стратегический маркетинговый анализ деятельности Вашей фирмы. Для этого следует описать стратегические цели ("миссию") фирмы и провести системно-стратегического анализ деятельности фирмы (см. рис. 2. "Структура системно-стратегического подхода маркетинга и управления фирмой"):

+--------------+ +--------------+

¦ Долгосрочное ¦ ¦ Оперативное ¦

¦ планирование +------¦ планирование ¦

¦ (1 + 4 лет) ¦ ¦ (1 + 12 мес.)¦

+--------------+ +--------------+

+--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+

¦ Маркетинговая стра-¦ ¦Формальные¦ ¦Неформальные¦ ¦Воплощение ¦

¦ тегия фирмы ¦ ¦структуры ¦ ¦структуры ¦ ¦ТЭП в жизнь¦

+--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+

КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЩИХ СТРАТЕГИЙ:

+-----------------+

¦Стратегические ¦ - проблема выработки главных целей фирмы;

¦ориентиры (цели) ¦ - формулирование стратегических заданий;

+-----------------+ - стратегическая реализация замыслов.

+-----------------+

¦Стратегия бизнеса¦ - виды продукции и технологии фирмы;

¦(ПРС) ¦ - маркетинговая стратегия бизнеса;

+-----------------+ - параметры эффективности (доля рынка, нор-

ма прибыли, объем продаж, сегмент рынка).

+-----------------+

¦Организационная ¦ - формирование фирменной трудовой морали;

¦стратегия ¦ - создание благоприятного СПК коллектива;

+-----------------+ - создание организационно-управленческого

потенциала для решения задач по выработке

эффективной стратегии и успешном проведе-

нии ее в жизнь.

+-----------------+

¦Оперативная ¦ - производство (ритм, темп, качество);

¦стратегия по ¦ - технологии; технологические новшества;

¦функциям ¦ - НИОКР;

+-----------------+ - маркетинг (реклама, ФОССТИС, и т.п.).

+-----------------+

¦Использован. фак-¦ - организационный контекст: ценности фир-

¦торов организаци-¦ мы, индивидуальные и групповые нормы;

¦онной культуры ¦ - архитектоника организации: структуры вла-

+-----------------+ сти, типы поведения, типы взаимодействий;

- стиль ЛПР, квалификация персонала, реак-

ция на новшества; и т.п.

+-----------------+

¦Учет факторов ¦ - распознание угроз для существования фирмы;

¦внешней среды ¦ - использование неожиданных возможностей;

+-----------------+ - управление на основе ранжирования страте-

гических задач, по слабым сигналам; и т.д.

--------------------------------------------------------------

^ ^ ^ ^ Факторы внешней среды: Динамика внешней среды:

¦ ¦ ¦ ¦ - экономические; - "спокойная";

¦ ¦ ¦ ¦ - социальные; - "спонтанная" (неожи-

¦ ¦ ¦ ¦ - политические; данно возникают проблемы;

¦ ¦ ¦ ¦ - региональные; и др. - "кризисная";

- "конкурентная"; и т.п.

Рис. 2. Структура системно-стратегического подхода

маркетинга и управления фирмой

Стратегическое управление маркетингом - наиболее современная модификация стратегии управления предприятием, характерная прежде всего для американской практики 1980-х годов, применяемое обычно по "скользящей системе" 1+4 лет (то есть производится 5-летнее стратегическое планирование, в котором реализуется

- 18 -

1-й год "пятилетки", а через год составляется новая десятилетка с учетом прошедшего периода работы фирмы). Под этим понятием понимается совокупность комплексных систем корпоративного планирования и реализации намеченных долгосрочных программ.

Суть комплексных систем стратегического управления состоит в том, что на фирме, с одной стороны, существует четко выделенное и четко оформленное и н - с т и т у ц и о н а л и з и р о в а н н о е управление, т.н. ФОРМАЛЬНОЕ, то есть воплощаемое в специальных документах; с другой стороны, структура управления фирмы, системы и механизмы взаимодействия отдельных ее подразделений построены таким образом, чтобы обеспечить реализацию долгосрочной стратегии для победы в конкуренции и создать управленческий инструментарий для превращения долгосрочных стратегий в текущие производственно-хозяйственные планы, подлежащие осуществлению на практике - это как бы НЕФОРМАЛЬНОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ.

Оформлялось оно как "технико-экономическое планирование" (ТЭП) с подробной проработкой всех натуральных показателей и гибким планированием планов-смет - "разработкой бюджетов" (BUDGETING). Планы-сметы в течение года в принципе могут быть пересмотрены, если это диктуется хозяйственной обстановкой. Однако любое перераспределение, сделанное в оперативном порядке главным управляющим подразделения, должно быть обосновано перед штаб-квартирой приростом прибыли или предотвращением потерь в результате изменения конъюктуры.

Первоначально функция стратегического управления фирмой во внешней среде приняла форму долгосрочного планирования - LONG - RANGE PLANNING (дословно: планирование длинного радиуса действия). Этот подход был связан на экстраполяции сложившихся в прошлом структурных характеристик и тенденций развития фирмы, при внесении в экстраполяционные модели некоторых оценок будущего. Затем появился стратегический маркетинг.

Многие управляющие сомневались в полезности и целесообразности этих нововведений, ибо, по их мнению, американская промышленность и коммерция до сих пор вполне без него обходились. Однако невнимание к динамичной, сложной, неопределенной внешней среде, в которой оказались многие фирмы, многим из них стоило не только крупных финансовых потерь, но и самого экономического существования. НОВАЯ ТРУДНОСТЬ, ВЕСЬМА СУЩЕСТВЕННАЯ В ДЕЛЕ РЕАЛИЗАЦИИ ХОРОШИХ ПЛАНОВ: "разрыв" между штабными подразделениями корпоративного планирования и операционными структурными единицами корпорации - заводами, сбытовыми конторами, конструкторскими бюро и НИИ и лабораториями корпорации, - то есть с теми, кто непосредственно проводит планы в жизнь.

Кроме того, во многих случаях оказалось, что после создания и развертывания планово-штабных подразделений не наблюдалось серьезного повышения уровня прибыли корпорации и, следовательно, с точки зрения этого конечного критерия оценки деятельности они себя не окупали, требуя, однако, больших затрат на свое содержание. В 1970-1980 гг. был найден новый путь к исправлению этого положения, который и связан со стратегическим маркетингом и стратегическим управлением. Впервые СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ было разработано в начале 1970-х годов крупнейшей американской консультативной фирмой по управлению "М а к К и н з и" и внедрено, начиная с 1972 года, в корпорациях "Дженерал Электрик", "IBM", "Тексас Инструментс", "Кока-Кола", "Юнион Карбайд", "Армко" и др. По словам президента "IBM" Ф.Кери, эта система "ориентировала на рынок завтрашнего дня". В начале 1980 гг. эта стратегия управления использовалась 45% корпораций из числа 500. Таким образом, в стратегическом маркетинге представляется не просто результат научно-прикладных разработок американских ученых, но и реальное управленческе нововведение, широко распространившееся и оправдавшее себя в современной американской практике (рис. 2). На основании данного подхода предлагается провести:

Описание структуры системно-стратегического подхода маркетинга и управления Вашей фирмой:

______________________________________________________________

- 19 -

Далее - требуется ответить на вопросы и посчитать соответствующие баллы по предлагаемым четырем методикам стратегической сегментации работы Вашей фирмы.

Маркетинг Читать далее: МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ

Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 110907
Количество таблиц: 0
Количество изображений: 0

Скачать

... конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу. 1.2. Маркетинг как специфическая функция управления Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя: • изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его ...

Скачать

... . Прочие программы—это программы, принимающие данные от сервера и выполняющие какие-либо действия: получение текущей даты, реализацию графических ссылок, доступ к локальным базам данных или просто расчеты. 2.2 Интернет как предмет и средство маркетинга 2.2.1 Интернет и бизнес Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься ...

Скачать

... . В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ: * организованный сбор информации; * избежание кризисов; * координация плана маркетинга; * скорость; * результаты, выражаемые в количественном виде; * анализ издержек и прибыли. Однако создание маркетинговой информационной системы может быть ...

Скачать

... службой или, по ее заказу, на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государственной организацией и т.п. Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга. Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как ...

Главная Новости Рефераты Статьи Вузы

О проекте Соглашение

Наверх

Войти на сайт

Навигация

Похожие работы

0 комментариев

Разделы

Инфо

Следите за новостями