Организация маркетинговой деятельности

2.1. Организация маркетинговой деятельности

В литературе известно множество определений маркетинга. Маркетинг - это система управления спросом на товары и услуги. Причем, как всякая система управления, она включает несколько функций: функции прогнозирования, планирования, организации, координирования, стимулирования и контроля во всех сферах воспроизводства продукта, на всех этапах жизненного цикла товара.

Важной функцией маркетинга является предвидение, предсказание потребности, спроса на тот или иной продукт, на тот или иной товар. И чем раньше товаропроизводитель сумеет выявить эту потребность, тем раньше он сможет организовать производство товара. В результате товаропроизводитель может получить сверхприбыль. В этом и состоит ценность маркетинга.

Стратегические задачи маркетинга реализуются на всех стадиях создания товара, в течение всего процесса функционирования товара на рынке. Начинается маркетинг с анализа рынка, с маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования в отечественной промышленности, особенно в нефтехимии, получили развитие с начала 70-х гг Такие работы были широко поставлены в отраслевых институтах и координировались головными институтами.

Хорошо поставленные маркетинговые исследования позволяют своевременно организовывать научные разработки, осуществлять поисковые исследования, обеспечить научно-технический задел. В ПО Киришинефтеоргсинтез благодаря маркетинговому исследованию своевременно были начаты работы по организации производства "Изофлекс". Анализ рынка материалов, используемых в кровельных работах, выявил спрос на такие кровельные материалы, которые отличаются от рубероида, от заливки непосредственно гудроном и других покрытий, существовавших до последнего времени. Это предвидение помогло своевременно организовать производство "Изофлекс", покрытия, которое имеет широкое применение и является ведущим на рынке этого продукта в северо-западном регионе страны. То же самое можно сказать о высококачественном битуме для дорожных покрытий. Исследования показали, что особый интерес к дорожному строительству проявился с 1992 г., чему способствовало и создание дорожного фонда, и появление новых современных машин для сооружения и ремонта асфальтового покрытия. В ПО Киришинефтеоргсинтез организовано производство такого битума, который находит повышенный спрос на рынке дорожного строительства. Другим примером маркетинговой проработки является исследование рынка ароматических углеводородов. В перспективе ожидается повышенный спрос на бензол высшей степени очистки Выполненные по заказу ПО Киришинефтеоргсинтез исследовательские работы позволили создать новую технологию. Ее внедрение дает возможность организовать производство сверхчистого бензола, который находит спрос как за рубежом, так и на отечественном рынке.

В вопросах маркетинговых исследований продукции нефтехимического синтеза большая заслуга принадлежите проф. В. Л. Клименко. Он практически является родоначальником технологического и экономического прогнозирования в нефтехимической промышленности. Непосредственно им была разработана концепция предельно эффективной технологии, которая в общем виде представлена в монографии.

У отечественных маркетологов задача Предельно упрощена. В последние годы промышленность России существенно отстает от достижений ведущих стран в производстве нефтехимических продуктов. Поэтому здесь все предсказания будут ориентироваться на достижения, имеющиеся за рубежом. В частности,, перспективный спрос на нефтепродукты может ориентироваться на стандарты, которые используются в настоящее время в странах Европейского сообщества, в США или Японии.

Первоначально взаимодействие фирм - производителей продукции с покупателями осуществлялось специализированными отделами сбыта. С развитием рынка на эти отделы все больше и больше возлагались функции по изучению спроса на товары, по организации рекламы. Специализированные отделы сбыта практически преобразовались в комплексные отделы. Но основной задачей все еще оставалась торговля продукцией фирмы - производителя.

С расширением маркетинговых функций и с переходом фирм на маркетинговую стратегию управления компании стали активно выделять из состава комплексных отделов сбыта специальные отделы маркетинга и сбыта. Но особенности зарубежного рынка промышленных и потребительских товаров привели к необходимости создания комплексных отделов, маркетинга. В последние годы фирмы в большой мере ориентируйся на стратегическое управление производством, и отделы маркетинга все активнее преобразуются в организационные структуры маркетинга, ответственные за эффективное проведение в компаниях диверсификации производства, ценовой политики, интеграционных процессов.

В организации маркетингового менеджмента на предприятии существенное место занимает планирование маркетинговой деятельности.

Эффективность функционирования предприятия в значительной мере зависит от его ценовой политики в отношении своих товаров и услуг. Из опыта как зарубежных, так и отечественных фирм известно множество примеров, когда неправильная ценовая политика товаропроизводителя приводила к экономической катастрофе предприятия. Именно поэтому в современной теории и практике маркетингового менеджмента формирование ценовой политики относится к фундаменту эффективного управления производством.

В ПО Киришинефтеоргсинтез политика цен на товарную продукцию постоянно находилась в центре внимания правления и совета директоров. Следует заметить, что ценовая политика этого предприятия постоянно находилась и в поле зрения, повышенного внимания покупателей нефтепродукции на Северо-Западе России, под неослабным контролем и под "огнем" критики в средствах массовой информации.

Ценовая политика ПО Киришинефтеоргсинтез формировалась под воздействием внутренних и внешних факторов функционирования предприятия. При этом наиболее значимыми внутренними, т.е. в определенной части зависимыми от действий предприятия, факторами являлись: издержки производства и реализации продукции, технологическая структура производства, внедрение нововведений на предприятии. Из внешних факторов, т. е. не подвластных предприятию условий функционирования, особое значение имели инфляционные процессы, изменения в налоговой системе, меры государственного регулирования цен, валютно-кредитная политика и т. п.

Формирование ценовой политики предприятия можно представить как систему, включающую следующие элементы:

стратегическое ориентирование предприятия;

разновидность политики цен на товары и услуги;

методы установления цен на товары и услуги;

организация целевого воздействия ценовой политики на рынок.

В основе выбора эффективной ценовой политики находится стратегическое ориентирование предприятия. Ценовая политика предприятия будет эффективной только в том случае, если она нацелена на решение задач стратегии развития этого предприятия в действующих условиях его функционирования. Ценовая политика должна быть производной от стратегического ориентирования предприятия.

В совокупности стратегий развития промышленных предприятии, получивших широкое распространение в мировой практике, применительно к ПО Киришинефтеоргсинтез особую значимость имеют следующие стратегии:

сохранение стабильного положения на рынке;

расширение доли рынка;

повышение уровня рентабельности производства;

поддержание и обеспечение ликвидности предприятия;

завоевание лидерства на рынке и в определении цен;

расширение экспортных возможностей предприятия.

Основная задача ценовой политики предприятия на выбранном рынке - обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности продукции. Однако эта задача может варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед предприятием в конкретный момент времени и на конкретном рынке. Такими целями могут быть:

максимальная прибыль в течение продолжительного или короткого периода времени;

рост объема производства;

стабилизация рынка;

удержание позиций на рынке;

уменьшение восприимчивости потребителя к ценам;

поддержание лидерства в ценах;

борьба с конкурентами, имеющими цены с низким уровнем прибыли;

избежание правительственного контроля (в том числе и со ^ стороны налоговых служб);

создание комфортных условий для постоянных клиентов;

избежание завышения цен со стороны поставщиков;

поддержание имиджа предприятия и его деятельности;

создание интереса со стороны покупателя относительно выпуска и продажи нового товара;

лидерство в качестве продуктов;

лидерство на рынке;

борьба с конкурентами за счет уменьшения цен.

При установлении цены на продукт нельзя обойтись без тщательного изучения затрат, связанных с его производством. Цена должна устанавливаться в пределах между себестоимостью продукции (нижняя граница) и уровнем, определенным реальным спросом на него (верхняя граница). Однако из этого правила бывают исключения, обусловленные целями ценообразования.

Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию, поэтому они подлежат тщательному анализу. Для установления цены на товар с учетом конкуренции на рынке предприятие определяет наиболее важные с точки зрения потребителя характеристики своего товара. Зная цены на товары-конкуренты, можно подсчитать обоснованные и необходимые надбавки (скидки) к цене.

Политика ценообразования может быть ориентирована на издержки и на спрос. Политика, ориентированная на издержки, в свою очередь, подразделяется на: политику намеченной прибыли; политику ориентации на низкие цены; политику оптимального уровня цен.

Политика намеченной прибыли предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. Однако на практике нередко не издержки определяют рыночные цены, а наоборот, рыночные цены определяют издержки.

Политика ориентации на низкие цены соответствует целевой установке на сохранение предприятия и поддержание прибыльности в долгосрочном плане.

Политика оптимального уровня цен предполагает установление цены на уровне, который обеспечил бы максимальную разницу между общими доходами и общими издержками на производство и сбыт товара по всему объему продаж. Такая политика обычно применяется для товаров с высокой эластичностью спроса.

Политика ценообразования, ориентированная на спрос, также имеет множество методических подходов, вытекающих, в основном, из особенностей ценообразования на каждом этапе жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Для успешного продвижения новых товаров на рынке выделяются шесть основных видов цен: "снятие сливок" на рынке; цена внедрения продукта на рынок; цена лидера на рынке или в отрасли; цена с возмещением издержек производства; престижная цена; психологические цены.

"Снятие сливок" на рынке - это установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене. Подход к ценообразованию по типу "снятия сливок" на рынке обычно используют ведущие предприятия:

при выходе на рынок с принципиально новыми продуктами, не имеющими близких аналогов, которые находятся как бы на начальной стадии ЖЦТ;

когда речь идет о формировании нового рынка;

при работе на таком сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Обычно использование этого подхода оправдано в том случае, когда есть гарантия, что в ближайшее время товар будет вне конкуренции на рынке. Так бывает, когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения товаров к потребителям), когда необходимые для производства нового товара сырье, материалы имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов.

Цена внедрения продукта на рынок исходит из предпосылки целесообразности установления значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары. Такая цена продукта - это своего рода "входная плата" на рынок. В ряде ситуаций такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. В этом случае нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свою продукцию. Политика ценообразования - за счет более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке предприятия или дать ему возможность понять преимущества продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. Только после признания продукции на рынке можно пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения.

Цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке - обычно ведущей фирмой отрасли, не находится в строгом соответствии с уровнем цены ведущей фирмы на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке Цена на новый Продукт может отличаться от цены лидера, но только в известных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством продукции предприятия над продукцией ведущей фирмы на рынке.

Цена с возмещением издержек производства устанавливается путем определения цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней прибыли на рынке или в отрасли.

Престижная цена - это цена на продукцию очень высокого качества, обладающую какими-либо особыми непревзойденными свойствами.

Психологические цены - обычно устанавливаются несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичную продукцию и одновременно чуть ниже определенной круглой суммы (кратной 10, 100, 1000 и т. д.).

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия.

1. Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения. Определяющим фактором при выборе такого подхода к установлению цен на продукцию является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка цена падает.

2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени. Такая цена при составлении прогнозов сбыта является уже заранее заданной. Некоторое снижение ее часто невозможно, да и не обязательно приведет к серьезному увеличению сбыта. Для увеличения прибыли при работе на таком рынке куда более важное значение приобретает поиск путей снижения издержек производства.

3. Цена потребительского сегмента рынка, т. е. продажа одного и того же товара на разных сегментах рынка по разным ценам. Там, где спрос мало реагирует на понижение цен, устанавливаются высокие цены, а там, где понижение цен ведет к расширению спроса (товар высокой эластичности спроса), - цены понижаются.

4. Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнктуры). Такой подход к ценообразованию может быть эффективным в конкурентной борьбе, когда предприятие проводит существенную реорганизацию системы управления, когда максимум прав и ответственности передан основным производственным подразделениям, которые лучше всего чувствуют ситуацию на рынке и могут быстрее реагировать на ее изменение.

5. Преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен на свою продукцию предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Другим условием является высокий престиж продукции, а следовательно, и приверженность потребителей к ней.

Похожие работы

Комплексный анализ роли и места маркетинга в деятельности предприятий в современных условиях перехода к рыночным отношениям

Скачать

117864

0

0

... и предложений, которые обобщенно представлены следующими предложениями: 1. Коренные преобразования в НКР в связи с переходом к рыночным отношениям требуют переосмысления и использования широкого комплекса маркетинговых методов в деятельности всех предприятий НКР. 2. Применение маркетинга на предприятиях позволит полнее использовать преимущества рыночной экономики в НКР и достичь успеха в ...

Кредитование химических предприятий в РФ

Скачать

172366

4

7

... обеспечения взыскивается с расчетного счета предприятия; при отсутствии свободных денежных средств сумма недостатка, переносится на счет просроченных ссуд /24/. 2.2 Общие правила кредитования химических предприятий России за счет ресурсов иностранных банков После принятия решения о необходимости расширения или переориентации действующего производства на химическом предприятии возникает ...

Технико-экономические показатели химического предприятия

Скачать

53022

36

0

... руб. 5.  Прочие затраты () равны разности между полной себестоимостью продукции по всем цехам и суммой затрат по предыдущим статьям. Из таблиц 32 – 34:  тыс.руб. 15. Расчет основных технико-экономических показателей по предприятию Для определения эффективности производства рассчитываются основные технико-экономические показатели по предприятию. Полученные результаты заносятся в таблицу ...

Экономическая оценка рыночных сегментов предприятий нефтехимической отрасли (на примереОАО "Нефтекамскнефтехим")

Скачать

133002

6

4

... товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка. 2 Анализ и оценка рыночных сегментов ОАО «Нефтекамскнефтехим» 2.1 Экономическая характеристика предприятия ОАО «Нефтекамскнефтехим» ОАО «Нефтекамскнефтехим» (ОАО «НКНХ» - одно из крупнейших предприятий нефтехимической промышленности, как в России, так и во всей Восточной Европы. Первая ...