Оценка эффективность рекламы в Интернете

3.5             Оценка эффективность рекламы в Интернете

Интернет-магазин Аромат.ру занимается торговлей элитной парфюмерии и косметики. Ко Дню защитника отечества была разработана и внедрена рекламная кампания «23 февраля».

Данные интернет-магазина Аромат.ру по итогам проведения рекламной кампании «23 февраля», предоставленные Баннер Банком (вэб-издателем).

Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. В данном разделе речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.

Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них.

Прежде всего, следует вспомнить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой. Подробно об этом мы говорили в самой первой главе книги. Желательно освежить ее в памяти, поэтому часть информации будет повторяться.

Стадии взаимодействия пользователя с рекламой:

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

1.   Осведомленность

На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности

AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория,

а также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам:

количество показов рекламы (AD Еxposure);

количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);

среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Рассчитаем AD frequency интернет-магазин Aromat.ru:

Пользователи загружают главную страницу сервера с размещенным на ней баннером 5 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера (www.rambler.ru), из этих 5 000 обращений – 1 000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD Exposure = 10 000, AD reach = 2 000,

AD frequency = 10000/2000 = 5.

Следовательно, каждый из уникальных пользователей увидел рекламу компании 5 раз.

2. Привлечение

Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей – например, если на баннере есть URL*, пользователь может набрать адрес сайта в браузере*, а не кликать по ссылке мышкой. На CTR влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии – «осведомленность».

*URL - адрес, ссылка интернет-ресурса, например www.aromat.ru

 Браузер – программа для просмотров станиц в Интернете.

Показатель CTR (click through ratio) – процентное соотношение числа кликов к числу показов.

В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы:

На самом деле, CTR – является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их «качества». Поэтому делать выводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить более глубокий анализ.

О значении CTR рапортует веб-издатель. Фактически он сообщает: Adimpressions – количество показов рекламы,

Number of Clicks – количество нажатий на рекламу.

CTR = Number of Clicks / AD impressions.

Рассчитаем данные по интернет-магазина Аромат

CTR = 345/10000 = 0,0345 х 100% = 3,45%

По данным за 2002 год, средний CTR равен 1-1,5%, следовательно, по откликам на рекламу, и непосредственно по пользователям, которые пришли с этой рекламы в интернет-магазин, данная рекламная кампания «23 февраля» прошла успешно.

3. Контакт

Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:

*Редирект – рекламный трюк. При нажатии на баннер, попадаете на сайт-обманку, который мгновенно отправляет на другой адрес.

Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как разницу:

Количество кликов (сайт 1) – Количество посетителей (с сайта 1) = потери от привлеченных пользователей (с сайта 1).

И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели «продвинутых» счетчиков.

Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или счетчики), Вы сможете для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать «эффективность контакта»:

CON = посетители / клики,

или CON = посетители по логам / AD impressions

Следовательно, количество реальных посетителей составляет 98.3% от отчетных показателей обычных счетчиков.

Похожие работы

Личные продажи как способ продвижения товара на рынок

Скачать

59538

8

3

... информируя о пожеланиях заказчиков, о позиционировании усовершенствованного товара и успехах в маркетинговой тактике своей собственной фирмы и конкурентов. 2. Исследование проведения личных продаж как способа продвижения товаров на рынок на примере ТОО «Белый Ветер» 2.1 Характеристика фирмы Наиболее яркий пример маркетингового подхода к системе личных продаж на территории Караганды и ...

План первоначального продвижения товара на рынок

Скачать

40863

4

8

... точки зрения увеличения объема продаж. Такими переменными являются: 1). географический принцип — город Выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма “Фарфор” на стадии продвижении товара на рынок отдает предпочтение работе по сбыту с целевой группой, к тому же она достаточно известна в Челябинске и почти неизвестна в других городах; 2). демографический принцип – уровень ...

Разработка стратегии продвижения товара на рынок (на примере "Герметекс" г.Сызрань)

Скачать

171003

25

11

... на достаточно высоком уровне. Однако наряду с положительными моментами, имеется и ряд проблем, выявленных в ходе анализа. Существующая на сегодняшний день на предприятии ООО «Герметекс» стратегию продвижения товара на рынок осуществляется по методу «Тяни», что даёт незначительное увеличение в объёмах реализации продукции на предприятии, и является на сегодняшний день не достаточно эффективным ...

Продвижение товара на рынке

Скачать

31798

3

1

... маркетинговых систем, горизонтальных маркетинговых систем — такие системы широко используются в мировой практике, во многих отраслях промышленности. По сути, это разделение затрат на то же продвижение товара (транспортировка, хранение, организация информационного обмена). Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации ( ...