Действие

4.    Действие

При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Так, московский системный интегратор будет больше всего заинтересован в посетителях из Москвы, работающих в крупных или средних фирмах, принимающих решение или влияющих на принятие внутри своей компании решения о техническом обеспечении бизнес-процессов. Определяется двумя типами характеристик:

а) Индивидуальные – например, по IP-адресу можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя. Если пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то данных будет гораздо больше и именно тех, которые представляют наибольший интерес.

б) Поведенческие - именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:

Глубина интереса – можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.

Обратная связь – специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами

5.    Заполнение заявок и другие действия

Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет:

6.   Продажи on-line

Если Вы осуществляете продажи on-line и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то у Вас есть максимально точная возможность оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.

7.    Повторение

Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.

Если предназначение его сайта – продажа рекламы, то важнейшей задачей для Вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. Есть такое понятие как «подушка посещаемости».

Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания.

В зависимости от типа его бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных Вам, постоянных клиентов очень важно.

Таблица 10

Показатели эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей  с рекламной информацией

Входные данные по кампании «23 февраля» - 150000 показов за неделю, целевая аудитория – показывать в Москве, основная задача – продажи в интернет-магазин, сбор информации о работе интернет-магазина.

Бюджет рекламной кампании 3000$ был распределен между пятью развлекательными сайтами (www.kleo.ru , www.7y.ru, www.women.ru, www.inout.ru, www.cooking.ru ). Рассмотрим на примере площадки Клео: на главной странице сайта был размещен баннер (в данном случае графические изображение) формата 100х100 по цене 4$ за тысячу показов (CPM). Баннер содержал картинку флакона одеколона с подписью «Защитник тоже любит…».

Было оплачено 150 000 показов за 600$. Показы были реализованы за 7 дней. При обработке конечных данных стало известно, что сервер (т.е. сайт) посетило 21 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1 300, соответственно CTR = 0.87%

CTR = 1300 / 150000 х 100% = 0.87%

Теперь обратим свое внимание на таблицу. Исходными данными, прежде всего, являются количество ADimpressions, т.е. количество загрузок баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене 4 долларов за тысячу запросов. (данные получены от веб-издателя)

О числе реальных показов можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера. Предположим, что в этом случае разница между загрузкой и показами порядка 30 %. С другой стороны, допустим, имеется дополнительно 10 % неучтенных показов (баннер иногда загружался буфер памяти сервера, через который работает пользователь). Следовательно, итоговая разница будет 20 %.

Иными словами на 150 000 загрузок баннера реально было произведено 120 000 показов (ADexposure). Стоимость тысячи реальных показов (cost per exposure, или CPE), таким образом, равна

CPM = 30 000 x 4/ 120 000 = 1 $

CPE = 4$ + 1$ = 5$

Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователь посетил сервер 4 раза (150 000 посещений главной страницы, 37 000 уникальных пользователей). Следовательно, рекламу пользователь в среднем видел 4 раза. Получаем, что

AdFrequency = 4,

Adreach = 120000 / 4 = 30 000

(количество уникальных пользователей, которым была показана реклама).

Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей составила CPUU (cost per unique user),

CPUU = (Adimpressions – Adreach) x 4  + CPM

Adreach

CPUU = 20$

что, как показал сравнительный анализ, на 5% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании на всех пяти сайтах. (данные получены от веб-издателя)

В среднем пользователь видел рекламу 4 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Т.е. получаем 19 500 пользователей, осведомленных о интернет-магазине Аромат.ру. Стоимость каждой тысячи CPAW - cost per aware user

CPAW = (150 000 – 19 500) x 4 $ + CPM = 31$

19 500

 (данные рассчитаны приблизительно)

Веб-издатель отрапортовал о 1 300 кликах на баннер, CTR баннера составил 0.87%, получаем, что стоимость тысячи кликов составляет CPC (cost per click)

CPC = (150 000 – 1 300) x CPM + CPM = 461$

1 300

 (данные получены от веб-издателя)

По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт Аромат.ру и стали посетителями. Потери составили 16%, т.к. логи сервера зафиксировали только 1100 посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этого веб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV

(cost per visitor)

CPV = C (стоимость размещения рекламы)

V (зафиксированное число посещений)

CPV = 600 / 1100 = 0.6$

, это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

 (данные получены из логов сервера рекламодателя)

Выявлено, что половина из посетителей сайта (600 человек) посетили интегрированный в него Интернет-магазин. Стоимость привлечения пользователей в магазин оказалась равной CPA

CPA = C

A (число действий)

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

Из 600 посетителей магазина 50 зарегистрировались и сформировали в нем заказ. Стоимость заказа составила CPО

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

Отдел продаж парфюмерии выявил, что из 50 размещенных заказов, только 49 были оплачены, поэтому стоимость продажи составила CPS

CPS = 600 / 49 = 12,3$

оборот продаж (фактический) составил 6000 долларов, прибыль 603 долларов, т.е. на 1 вложенный доллар мы получили 1.9 доллара прибыли. Это на 15% лучше, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании-рекламодателя)

Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую анкету и сообщить, что им понравилось в интернет-магазине, а что нет, высказать свои пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый шестой посетитель интернет-магазина). Стоимость заполнения данной анкеты составила CPA = 6$. (данные получены из логов сервера рекламодателя)

Из 100 полученных анкет 10 содержали действительно новые конструктивные предложения. Стоимость их получения составила CPA = 60 долларов, это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании рекламодателя)

Несмотря на то, что прямой цели привлечения новых дилеров перед рекламной кампанией не ставилось, данное направление смогло их привлечь. 5% от посетителей сайта (30 человек) ознакомились с содержанием раздела "Как стать нашим дилером". Стоимость этого действия составила CPA = 20$. (данные получены из логов сервера рекламодателя)

Из 30 посетителей этого раздела 5 заполнили заявку "для новых дилеров". Стоимость этого действия составила CPA = 120. (данные получены из логов сервера рекламодателя)

Служба работы с дилерами рапортовала, что из принятых 5 заявок, только 3 были серьезно рассмотрены. И с двумя из трех компаний был подписан дилерский контракт. Стоимость получения нового дилера составила CPA = 300$, это на 5% ниже, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании рекламодателя)

Подводя итоги по эффективности данного рекламного направления, можно отметить следующее: рассмотренное рекламное направление показало себя достаточно эффективным:

На вложенные 600 долларов мы получили 603 долларов прибыли (затраченные 600 долларов на рекламу была возмещены и прибыль составила 603 доллара), при этом не учитывается:

- 49 привлеченных клиентов, которые, скорее всего, не ограничатся первым платежом, а останутся клиентами на длительное время, обеспечив дополнительную прибыль;

- часть посетителей сайта не разместили заказ on-line, но через сеть узнали и подробно ознакомились с предложением интернет-магазина и разместили заказ по традиционным каналам;

- анализ эффективности этого направления проводился через неделю после окончания рекламы, отложенный спрос, сформированный этой рекламной акцией, еще не проявил себя.

Было получено 10 конструктивных предложений по модернизации магазина.

Было получено 5 новых дилеров.

Данное направление рекомендовано для использования в следующих рекламных кампаниях, но следует учитывать, что была охвачена практически вся постоянная аудитория данного сайта. Поэтому в следующий раз желательно использовать это направление для продвижения других услуг магазина, либо использовать, но в меньшем объеме (поддерживающая реклама), либо использовать, но через определенный промежуток времени (когда аудитория сайта издателя расширится или изменится).

Источники информации и обработка данных

Данные независимых служб (например, счетчика Рамблера) по каждому внешнему сайту, на котором планируется размещать рекламу, и по сайту рекламодателя. Показания счетчиков не являются исчерпывающими, но позволяют получить представление о посещаемости и аудитории этих сайтов.

Данные Web-сайтов, на которых размещалась реклама (график и тип размещения, показатели CTR). Следует учитывать, что методы подсчета и глубина анализа данных на разных сайтах различны, поэтому сравнивать их показатели между собой надо осторожно, в каждом случае четко представляя алгоритм определения численности аудитории, количества показов рекламы и щелчков на ней.

Статистика сайта рекламодателя (общая посещаемость и все произведенные действия на сайте, а также разбивка показателей по отдельным рекламным направлениям). Обрабатывать статистику можно в базе данных, самостоятельно формируя все необходимые запросы, или с помощью специальных программ-анализаторов.

Дополнительные данные о посетителях (их регистрация, aнкеты, привязка к базе данных по географии и т. д.). Эти показатели можно получить, установив на сайте несколько специальных программ и связав их со специальной базой данных по активности посетителей.

Данные, полученные в офлайновых подразделениях компании-рекламодателя (о звонках, заявках, покупках, контрактах и т. д.). После запуска рекламной кампании в Сети можно выявить, насколько увеличилось количество звонков с запросами. Иногда при размещении конкретной рекламы даже удается сразу увидеть отдачу, особенно если эта реклама была массированной и компактной по времени (например, рассылка от Citycat - более 800 тыс. писем в сутки).

Если заказы формируются на сайте, а платежи осуществляются традиционными способами, то лишь из отчетности соответствующего отдела можно узнать, сколько интернет-заказов были доведены до своего логического конца - оплаты. То же самое относится и к различному роду заявок. Путь от заполнения заявки на включение в список дилеров до фактического заключения дилерского контракта часто бывает долгим. Далеко не все кандидаты превращаются в продуктивно работающих партнеров, поэтому проконтролировать эти процессы интернет-средствами уже нельзя. Здесь остается только одно - анализ офлайновой внутрифирменной отчетности.

Именно сочетание такого анализа с интернет-анализом, позволяющим определить эффективность рекламной привлекательности, выбора сайтов для размещения рекламы, типов и форм размещения, применяемых фокусировок и т. п., поможет наиболее рационально использовать каждый доллар рекламодателя и добиваться с каждой новой рекламной кампанией все более заметных результатов.

Похожие работы

Личные продажи как способ продвижения товара на рынок

Скачать

59538

8

3

... информируя о пожеланиях заказчиков, о позиционировании усовершенствованного товара и успехах в маркетинговой тактике своей собственной фирмы и конкурентов. 2. Исследование проведения личных продаж как способа продвижения товаров на рынок на примере ТОО «Белый Ветер» 2.1 Характеристика фирмы Наиболее яркий пример маркетингового подхода к системе личных продаж на территории Караганды и ...

План первоначального продвижения товара на рынок

Скачать

40863

4

8

... точки зрения увеличения объема продаж. Такими переменными являются: 1). географический принцип — город Выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма “Фарфор” на стадии продвижении товара на рынок отдает предпочтение работе по сбыту с целевой группой, к тому же она достаточно известна в Челябинске и почти неизвестна в других городах; 2). демографический принцип – уровень ...

Разработка стратегии продвижения товара на рынок (на примере "Герметекс" г.Сызрань)

Скачать

171003

25

11

... на достаточно высоком уровне. Однако наряду с положительными моментами, имеется и ряд проблем, выявленных в ходе анализа. Существующая на сегодняшний день на предприятии ООО «Герметекс» стратегию продвижения товара на рынок осуществляется по методу «Тяни», что даёт незначительное увеличение в объёмах реализации продукции на предприятии, и является на сегодняшний день не достаточно эффективным ...

Продвижение товара на рынке

Скачать

31798

3

1

... маркетинговых систем, горизонтальных маркетинговых систем — такие системы широко используются в мировой практике, во многих отраслях промышленности. По сути, это разделение затрат на то же продвижение товара (транспортировка, хранение, организация информационного обмена). Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации ( ...