Анализ ценовой политики ООО «Эксимер-КС» в разных ассортиментных групах и сегментах рынка компьютерного оборудования и комплектующих. Матрица БКГ

1.5.5. Анализ ценовой политики ООО «Эксимер-КС» в разных ассортиментных групах и сегментах рынка компьютерного оборудования и комплектующих. Матрица БКГ.

В каждый момент времени финансово-хозяйственной деятельности, ООО «Эксимер-КС» имеет ассортимент основных моделей компьютерного оборудования и комплектующих, составляющих стратегические единицы бизнеса компании, которые подлежат анализу и оценке в целях оптимизации ассортиментной и ценовой политик компании. Необходимость систематического пересмотра ассортиментной и ценовой политик обусловлена изменениями, происходящими во внешней и внутренней средах компании.

Рассматривая и анализируя ценовую политику в различных ассортиментных группах, представим некоторые группы товаров в виде матрицы Бостонской консультационной группы (Таблица 22).

Таблица 22

Матрица Бостонской консалтинговой группы

«Звезды»: компьютерное оборудование и комплектующие, которые находятся в фазе роста жизненного цикла. «Звезды» приносят определенную прибыль, однако и требуют значительных затрат для укрепления на компьютерном рынке. Так, к «Звездам» можно отнести все модели нового поколения жидкокристаллических мониторов компании ViewSonic и Nokia, новые высокопроизводительные процессоры компании Интел серии Pentium III и Xeon, новые модели цветных струйных принтеров компании Epson, последнее поколение винчестеров фирм Quantum, Seagate и IBM, работающих на повышенной скорости дисков и др.;

«Знаки вопроса»: компьютерное оборудование и комплектующие, которые находятся на начальной фазе жизненного цикла. Они, как правило, имеют низкую долю рынка, но обещают высокие темпы роста спроса. Так, к «Знакам вопроса» можно отнести новейшие модели жидкокристаллических мониторов компании ViewSonic, новые высокоточные модели сканеров и фотоаппаратов компаний Epson и Umax, новые широкоформатные цветные лазерные принтеры и графопостроители компании Hewlett Packard, накопители повышенной емкости компании Seagate и IBM, новейшие высокопроизводительные процесссоры серий Pentium III и Xeon компании Интел и др.;

«Дойные коровы»: компьютерное оборудование и комплектующие, достигшие фазы зрелости. Высокая доля рынка, занимаемая ими является следствием преимуществ в области экономии издержек. Так, к «Дойным коровам» смело можно отнести все популярные модели компьютерного оборудования и комплектующих. Например, материнская плата Asus P2B, монитор ViewSonic P775, накопитель на жестком диске Quantum 6,4 EX, процессор Intel Pentium II – 350 MHz и т.д.;

«Собаки»: компьютерное оборудование и комплектующие, относящиеся к фазе насыщения и упадка. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, их оставляют в ассортименте основных видов оборудовани и комплектующих. Так, к «Собакам» можно отнести процессоры компании Интел с тактовой частотой ниже 300МГц, накопители на жестких дисках емкостью менее 3 Гб., Мониторы 14”, матричные ч/б принтеры, CD-приводы скоростью ниже 24х и т.д.

Определение ассортимента компьютерного оборудования и комплектующих должно правильно сформулировать стратегию деятельности ООО «Эксимер-КС» в ее стремлении достижения компанией максимального сочетания между различными областями стратегической деятельности.

Одним из наиболее существенных элементов комплекса маркетинга является цена. Через нее реализуется конечный коммерческий результат, определяется эффективность всех звеньев сбытовой структуры ООО «Эксимер-КС», его маркетинговой организации. Основным правилом в ценнобразовании ООО «Эксимер-КС» является то, что цена всегда должна покрывать издержки (калькуляция на базе полных затрат). Т.е. используется стратегия ориентации на издержки. Вместе с тем, устанавливая розничные и оптовые цены на компьютерное оборудование и комплектующие, руководство ООО «Эксимер-КС» и начальники отделов продаж ориентируются на соответствующие цены основных фирм-конкурентов, одновременно происходит приспособление к ценовой политике компаний - лидеров на рынке компьютерного оборудования и комплектующих. Так, на определенные группы оборудования и комплектующих ценовое лидерство является барометрическим, т.е. ценовой лидер постоянно меняется, но есть равноценные компании конкуренты. В данном случае цена устанавливается на уровне средней среди цен основных конкурентов. Если же на определенные группы оборудования и комплектующих ценовое лидерство является доминирующим, т.е. цену диктует явный лидер – эксклюзивный дистрибьютор, то цены на данную группу компьютерного оборудования и комплектующих устанавливаются на уровне или несколько ниже средней цены основных компаний-конкурентов компании-лидеру.

Две концепции – целевой рынок и позиционирование на нем, являются основными и взаимосвязанными принципами маркетинга. Если целевой рынок – это круг потребителей, который ООО «Эксимер-КС» имеет или намерено иметь, то позиционирование на компьютерном рынке – это образ, который компания создает себе на данном целевом рынке как ценами на продаваемое компьютерное оборудование и комплектующие, так и услуги. Факторами, определяющими цены на различные виды оборудования и комплектующих является не только себестоимость этих комплектующих и оборудования, но и скидки, обслуживание, набор дополнительных услуг и имидж компании.

Так, на наиболее популярные и распространенные модели компьютерной техники, как материнские платы, процессоры, некоторые модели мониторов и принтеров, спрос по цене является, как правило, эластичным. Т.е. при небольшом повышении отпускной цены на определенную модель компьютерной техники потребители реагируют сменой компании-продавца компьютерного оборудования и комплектующих, покупая у тех, у кого либо ниже цена на эту технику, либо полнее набор дополнительных услуг, предоставляемых клиенту. Таким образом, розничные цены ООО «Эксимер-КС» устанавливаются на уровне средних цен основных компаний-конкрентов. Т.е. на уровне 5-17% рентабельности. Причем, чем выше стоимость единицы продаваемого оборудования, тем, как правило, рентабельность продаж ниже. Это связано с тем, что при высокой себестоимости единицы продаваемой компьютерной техники, повышение рентабельности продажи ведет к заметному увеличению отпускной цены единицы компьютерной техники, что заменто затрудняет продажу. И, наоборот, чем ниже себестоимость единицы товара, тем большую рентабельность продаж можно устанавливать.

Что же касается дефицитных моделей компьютерного оборудования и комплектующих, спрос по цене является, как правило, неэластичным. Т.е. даже при относительно большом повышении цены спрос на товар падает незначительно. Необходимо сказать, что рентабельность продаж на такое оборудование колеблется, в среднем, от 10% до 30%. Такая ситуация, например, произошла с процессорами фирмы Интел Celeron 300MHz в конце 1998 года, когда спрос на них был достаточно велик, но процессоров было недостаточно для удовлетворения спроса. С учетом того, что ООО «Эксимер-КС» располагала достаточным количеством этих процессоров на складе, цена на них еженедельно повышалась на 3-7%. В конечном итоге розничная цена на этот процессор включала 27% рентабельности.

Основными видами диффененциации цен, стимулирующей сбыт ООО «Эксимер-КС» являются:

Через систему скидок

Функциональные скидки (скидки на устаревшие модели оборудования и комплектующих; скидки на товар, залеживающийся на складе; скидки по предложениям вендоров);

Оптовые скидки (скидки при покупке в розницу на сумму от 500 долларов США);

Сезонные скидки (летние скидки);

Прочие скидки (прием купленного у ООО «Эксимер-КС» компьютерного оборудования и продажа нового за вычетом стоимости принятого оборудования);

Дифференциация для стимулирования сбыта

Цена–приманка (установление цены на определенные виды комплектующих, низшей, чем в среднем у конкурентов, в надежде, что клиент приобретет сопутствующие модели компьютерного оборудования в добавок);

Цены специальных мероприятий (цены на специализированных компьютерных выставках и ярмарках, например, цены на компьютерную технику на ярмарке, проводимой компанией Интел в апреле 1999 года);

Продажа в кредит (только для постоянных клиентов);

Ценовая дискриминация

в зависимости от потребительского сегмента (постоянные покупатели получают значительные скидки)

в зависимости от вида компьютерного оборудования и его применения.

Основными тенденциями изменения цен является то, что на такие «ходовые» модели компьютерного оборудования и комплектующих, как процессоры, материнские платы, видеокарты, оперативная память DIMM, цены падают, в среднем, от 2% до 10% в месяц. Это, как правило, связано с тем, что появляются новые высокопроизводительные модели компьютерного оборудования и комплектующих, которые вытесняют менее производительные и устаревшие модели. Причем, на начальном этапе, стоимость новых моделей компьютерной техники ненамного выше стоимости устаревшего оборудования и комплектующих, а по истечении небольшого промежутка времени – становится равной или даже ниже стоимости устаревшей техники.

Что же касается такого компьютерного оборудования, как мониторы, принтеры, сканры, плотеры, копиры, цены на них с течением времени редко сильно меняются. Так, за год цены на основные модели мониторов компаний Sony, Panasonic и ViewSonic упали, в среднем, на 2-4%. Это связано с тем, что новые модели мониторов подобного класса выходят очень редко и не создают конкуренции устаревшим моделям. Однако, компании периодически меняют «модельные ряды», выпуская «старые» модели, под новыми названиями и с новым дизайном, несколько улучшив основные характеристики. Так, например, произошло с лазерным принтером компании Hewlett Packard, моделью Laser Jet 6L. Когда принтеров стало производиться слишком много и прибыли в расчете на один проданный принтер стали заметно падать, компания Hewlett Packard решила прекратить выпуск «старой» модели принтера Laser Jet 6L, заменив его на «новый» Laser Jet 1100, по сути дела – аналог Laser Jet 6L. Таким образом, увеличив скорость печати нового принтера всего на 10% и улучшив его внешний вид, розничная цена на новый принтер была на 20% выше.

Похожие работы

Разработка маркетинговых технологий продвижения оптовых продаж

Скачать

98880

9

6

... результатов показывает, что в настоящее время вендоры продолжают политику, направленную на продолжение присутствия на российском рынке. Использование местных партнеров в качестве каналов продажи, остается преимущественным способом продвижения техники заказчикам.Одновременно с этим вендоры ужесточили кредитную политику в работе с партнерами. В связи с потерями, понесенными в результате кризиса, ...

Разработка маркетинговой стратегии агентства недвижимости

Скачать

296448

28

11

... -математическое моделирование, определяют наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ сложный и в современных условиях практически не применяется. Значительно проще при разработке маркетинговой стратегии применять сценарный подход. Сущность его заключается в том, что задаются три сценария развития рынка: пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. На эти ...

Процесс разработки маркетинговой стратегии компании "Нестле" в российских условиях

Скачать

55109

3

7

... могут выдерживать нужный уровень качества продукции в течение длительного времени и при больших объемах выпуска (а у компании «Нестле» очень высокие требования к используемому сырью). Но со временем все-таки предполагается эти 20% заменить продукцией российских производителей. Генеральная маркетинговая стратегия компании в связи с кризисом не менялась. Проводится работа над выходом на рынок новых ...

Разработка маркетингового плана исследования агропредприятия

Скачать

57775

10

0

... , но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент: * для подготовки аргументов при внедрении нового товара; * при изменении подходов к маркетингу товаров компании; * при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план. В принципе, может быть подготовлен и маркетинговый план для одного товара в ...