Воздействие рекламы на индивидуально-психологическом уровне

2.1. Воздействие рекламы на индивидуально-психологическом уровне.

Основная цель любой рекламы создание и сохранение такого интереса к товару, который стимулировал бы его приобретение. В реальных рыночных условиях эта цель может быть достигнута двумя путями [9].

Повысить интерес к товару путем создания полноценного и исчерпывающего образа самого товара. То есть по факту на потребителя воздействует содержание рекламного сообщения.

Привлечение интереса и внимания к самому рекламному сообщению. Создание необычного, оригинального, запоминающегося рекламного сообщения. То есть на потребителя воздействует форма рекламного сообщения.

Безусловно, в серьезной и нацеленной на дальнюю перспективу кампании, оба пути воздействия так или иначе могут и должны быть использованы. Преобладание того или иного способа привлечения внимания зависит, прежде всего, от того, какого вида реклама будет использована и на каких этапах рекламной кампании она будет представлена.

Исследователь рекламы Ф. Котлер выделяет следующие три вида рекламы: информативная, увещевательная и напоминающая. [9] Кратко остановимся на описании каждого из видов.

Информативная реклама – это рассказ о новинке или о новом применении существующего товара; описание принципов действия товара или его основных функций; перечень оказываемых услуг. Так для информативной рекламы необходимый эффект будет достигнут оптимальным взаимодействием формы и содержания с одной целью – сформировать полноценный с точки зрения потребительских характеристик образ товара, «опредметить» в нем основные потребности, которые посредством этого товара можно удовлетворить, ориентируясь на как можно более широкий круг потенциальных потребителей.

Увещевательная реклама – основная цель рекламы подобного рода это формирование предпочтения или избирательного отношения к определенной марке товара известного типа, создание образа товара, который имел бы какие-то черты и характеристики отличающие его от всех сходных. Этот вид рекламы приобретает особое значение на этапе роста, когда перед рекламодателем стоит задача сформировать избирательный спрос, утвердить преимущества одной марки товара перед другими в рамках данного класса. Более точное название подобной рекламы – сравнительно-дифференцирующая. Следует отметить, что именно в области этого типа рекламы одним из самых известных американских рекламистом Д. Огилви была разработана теория УТП (уникального торгового предложения).

По его мнению, потребитель, как правило, удерживает в памяти из рекламного сообщения что-то одно: либо сильный аргумент, либо оригинальную мысль. Уникальное торговое предложение способствует запоминанию рекламы, и как следствие происходит стимуляция процесса продажи товара. Уникальное торговое предложение состоит из трех частей:

В каждой рекламе должно содержаться предложение потребителю. Это не просто слова, не восхваление товара, не витринная реклама. В подтексте должно звучать: «Купи именно этот товар, чтобы получить именно эту конкретную выгоду».

Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не может. Поэтому оно и уникально.

Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь внимание к вашему товару новых потребителей. [20]

Таким образом, при создании дифференцирующей рекламы основной акцент должен быть перенесен на содержание рекламного сообщения с основной целью - «нагрузить» товар дополнительными психологическими и другими ценностями, которые будут адресованы к каким-то индивидуальным особенностям и предпочтениям потенциальных потребителей т позволят отличить товар от всех ему подобных. [9]

Напоминающая реклама – имеет целью поддержание образа товара в памяти потребителей, поддержание осведомленности о классе товаров, напоминание о том, где, когда и на каких условиях товар может быть приобретен, а также о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем. Кроме того, реклама такого рода является, как правило, подкрепляющей, то есть она призвана уверить тех, кто уже сделал покупку или собирается купить товар, в правильности сделанного выбора. Наиболее известной рекламой вышеописанного типа является рекламная компания напитков фирмы «Кока-Кола». [9]

Чаще всего подобный вид рекламного воздействия ориентирован именно на форму подачи рекламного сообщения, привлекающую внимание, стимулирующую воображение и вызывающую положительный эмоциональный отклик. Функцией последнего является создание у человека ощущения, что товар давно ему знаком и «близок». Такой эффект достигается за счет продуманной частоты напоминаний о товаре и погружением его в широкий эмоциональный контекст, который непосредственно с товаром не связан, но создает определенную «предготовность» к положительному восприятию любых сведений о нем [12].

Вне зависимости от вида используемой рекламной стратегии, следует помнить, что конечным адресатом рекламы, является человек. Следовательно, чем более совершенна реклама с точки зрения ее воздействия на определенные психические процессы, свойства и состояния потенциальных потребителей – тем быстрее достигнутая рекламой цель совпадет с поставленной целью: созданием и сохранением интереса к товару.[12]

Психология рекламы, не рассматривает какие-то особые, «рекламные» закономерности функционирования человеческой психики. Для психолога знакомство с этой областью означает способность применить весь комплекс накопленных им знаний. Во-первых: психолог консультант должен знать важнейшие принципы построения эффективного рекламного сообщения. Во - вторых: необходимо провести эмпирические исследования. [23]

Таким образом, психолог, работающий в области психологии рекламы должен хорошо разбираться в закономерностях функционирования психики адресата рекламы. Попытаемся перечислить основные закономерности функционирования психики, которые нужно учитывать рекламисту при создании эффективного рекламного сообщения.

Реклама – один из множества элементов внешней среды, окружающей человека, а внимание – это средство анализа внешней среды. Этот анализ основан на каком-то последовательном выделении элементов окружающего мира, а к привлекающим внимание факторам относятся некоторые внешние сигналы или внутренние сигналы. [9]

Основное что нужно знать о внимании, сводиться к тому, что все его основные свойства – устойчивость, концентрация, распределяемость и переключаемость – являются следствием ограничения его объема. Следует также помнить о существовании закона Титченера, который гласит: произвольное внимание, установившись на определенном объекте, функционирует далее как непроизвольное.

Главное, для привлечения внимания внешний сигнал должен быть «сильным», выделяющимся из общего информационного, или «важным», связанным с актуальной потребностью, интересом или эмоциональным настроем человека. В таком случае внимание, направленное на объект создает необходимые условия для восприятия и запоминания.

Восприятие объединяет разные элементы внешней среды в целостный образ. Уже в процессе формирования образа на него воздействуют потребности и мотивы, определяя индивидуальную и эмоциональную окраску образа для данного человека. И хотя в образе объекта восприятия представлены именно объективные свойства этого объекта, - образ всегда является порождением внутреннего мира человека, его целостным, обобщенным и субъективным представлением о данном объекте. Основное свойство восприятия, используемое в рекламе, состоит именно в том, что человек создает целостный и обобщенный образ даже тогда, когда элементов внешней среды мало или недостаточно. [9]

Существуют универсальные законы человеческого восприятия, по которым элементы объединяются в независимый целостный образ. Эти законы универсальны и применяются ко всем модальностям человеческого восприятия.

Закон подобия: чем больше элементы похожи друг на друга по какому-нибудь явному качеству, с тем большей вероятностью они будут восприниматься как одно целое. В единую, целостную структуру объединяются также элементы с так называемой «хорошей» формой, то есть обладающие симметрией, периодичностью или иным «удобным» для восприятия свойством.

Закон «общей судьбы»: множество элементов, движущихся с одной скоростью или по одной траектории, воспринимаются как единый объект.

Закон близости: в любом поле (зрительном или слуховом), содержащем несколько объектов, те из них, которые расположены ближе друг к другу, могут восприниматься целостно как один объект.

Так как объектом нашей работы являться телевизионная реклама, которая чаще всего использует зрительную и слуховую модальность, то необходимо перечислить еще несколько законов разработанных школой гештальтпсихологии.

Закон дополнения до целого: незавершенные элементы, стремятся организоваться в некое целое.

Закон простоты (закон прегнантности) элементы складываются не просто в целое, а в некое «хорошее» целое, дополняются до удобного, до привычного, до желаемого, то есть до того, что воспринимается быстрее и лучше.

Закон структурности: существуют некие структуры, которые влияют на восприятие сильнее, чем отдельные элементы образа, причем эти структуры, которые собственно и управляют восприятием, вовсе не содержаться в элементах самого образа. Они являются «внутренними условиями» того человека, который этот образ формирует и воспринимает.

Любая информация воспринимается лучше и запоминается гораздо легче если она подана в правильной форме. Далее мы остановимся на специфических законах памяти, которые нужно учитывать при создании эффективных по своему психологическому воздействию рекламных сообщений.

Закон интерференции: если два обьекта расположены рядом в пространстве или следуют друг за другом во времени – они мешают запоминанию каждого из них. Этот закон проявляется тем сильнее, чем более однородными по структуре и материалу или близкими по значимости для человека будут эти объекты.

Закон эффекта края: любая последовательность объектов или элементов предлагаемого для запоминания материала имеет структуру, в которой лучше запоминаются начальные и конечные элементы.

Закон Ресторфф: если в ряду элементов появляется какой-то элемент, относящийся к другому «алфавиту» или отличающийся по интенсивности, то он запоминается лучше других, даже если стоит в середине ряда.

Закон реминисценции: непосредственно после восприятия информации она воспроизводиться хуже, чем через некоторое время, а любое повторное восприятие той же информации – резко улучшают ее потенциальную запоминаемость.

Закон Зейгарник: любые неоконченные действия запоминаются лучше, чем законченные, примерно в два раза.

Закон Мюллера: объем кратковременной памяти человека измеряется не в абсолютных, а в структурных единицах. Максимальный объем человеческой памяти находиться в границах 7+/-2 единицы. [9]

Говоря о функционировании человеческой психики в условиях рекламной коммуникации, следует отметить, достаточно большой объем экспериментальных прикладных психологических исследований в области воздействия рекламы на человека.

Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых тот или иной процесс изучается не сам по себе, как, например, в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно определенное содержание. Во-вторых на сегодняшний день превалируют исследования в условиях коммуникации, общения, взаимодействия рекламиста с потребителем. В-третьих, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов. При этом могут применяться различные подходы, теоретические и методологические модели: системный, комплексный, деятельностный, субьектно-деятельностный и другие.

Такие исследования проводились различными методами. Но с конца 19 века наибольшее распространение, в силу такого развития психологии в целом, получили экспериментальные исследования. [12]

Попытаемся дать краткий исторический анализ экспериментальных психологических исследований.

 С начала 20 века немецкий психолог профессор К.В. Шульте исследовал внимание человека и способы его привлечения рекламой, особенности восприятия шрифтов. В экспериментальных исследованиях К.В Шульте и А. Рейсцвига экспериментально изучались воспринимаемость потребителями цветных надписей на цветном фоне. Влияние размеров рекламных объявлений на восприятие исследовал американский психолог У. Скотт. Влияние размеров объявлений и их повторения в прессе изучали Г. Мюнстенгберг и параллельно с ним этим же занимался американец И.К Стронг. Профессор И. К. Стронг экспериментально изучал роль величины интервалов между следующей друг за другом рекламой.

Приблизительно в тот же период времени эффективность места размещения рекламы рекламных объявлений на страницах рекламных изданий для внимания, памяти, восприятия изучал американский профессор Д. Старч. Внушаемость рекламных объявлений исследовал американский психолог К. М. Йеркс. Исследованием психических процессов при восприятии рекламных плакатов на потребителей занимались И. Лисинский и М. Шорн.

И. Лисинский проанализировал эффективность восприятия потребителями рисунков и надписей с различных расстояний, объем внимания, его концентрацию, и другие характеристики(посредством тахистоскопа), время понимания рекламного смысла, его однозначность и т.д

Эмоциональность восприятия рекламы исследовал О.Кюльпе, а эффекты контраста – психолог В. Блюмендфельд. Влияние упаковок на потребителя экспериментально проанализировал психолог В. С. Геллер. Отношение к рекламе методом массовых опросов проводил известный немецкий психолог К. Марбе., он исследовал также запоминаемость рекламы и ассоциации, возникающие у потребителей при ее восприятии. Движение глаз по рекламным щитам изучал А. Шаквиц. Методы рекламы и убеждения, которые используют страховые агенты при непосредственных контактах с клиентами, были подробно проанализированы психологом Ф. Баумгартен. Процесс взаимодействия продавцов с клиентами в магазинах подробно изучал профессор Р. Сейфферт. [9,11,12,23]

На основе вышеперечисленных законов функционирования психики потребителя, и прикладных исследований психологического воздействия рекламы были выработаны многочисленные методы воздействия на потенциального потребителя с помощью рекламной коммуникации. На перечисление и описание всех имеющихся на данный момент методов воздействия не хватит места и в монографии. Поэтому мы в русле нашей работы остановимся лишь на нескольких из них.

Метод локальной привязки: заключается в том, чтобы сделать элементы информационного ряда рекламного сообщения «неравнозначными». Надо стремиться к использованию закона Ресторфф и закона эффекта края одновременно, помещая в «плохой» для запоминания середине ряда именно элементы, взятые из другого «алфавита» и тем самым привлекающие к себе внимание.

Метод дополнительного структурирования: хорошо структурированный материал лучше запоминается и меньше подвержен интерференции. Структурирующую роль могут играть определенным образом организованные синтакты, группировка, смысловое выделение или разбиение ряда объектов на части, объединение частей в ритмическую структуру. Прием дополнительного структурирования иногда называют «вешалкой» - нахождением какого-нибудь опорного центра (слоган, музыкальный ритм, центральная фигура изобразительной композиции), с которой увязываются остальные элементы рекламного сообщения. Дополнительное преимущество этого метода в том, что для воспроизведения хорошо структурированного материала необходимо лишь воспроизведение небольшой его части, детали или фрагмента, а «дополнение до целого» происходит в памяти автоматически, без сознательных усилий.

Метод порождения: лучше запоминается не тот материал, который подается в готовом и завершенном виде, а тот, с которым надо еще как-то «поработать», найти решение, прийти к какому-то собственному выводу. Рекламное сообщение, построенное по этому методу, может основываться либо на эффекте Зейгарник либо быть построено по типу загадки, задачи, проблемной ситуации.

Метод напоминания: эффект «знакомости», узнаваемости, вообще очень способствует сохранению в памяти, а кроме того, придает информации более эмоционально привлекательную окраску.

Метод ассоциаций: предполагает создание устойчивых связей между элементами рекламной информации, образом товара или целостным рекламным сообщением и теми представлениями, образами и потребностями, которые существуют в субъективном внутреннем опыте человека. Это один из фундаментальных методов рекламного воздействия и воздействия на человека в целом. [9,12]

Таким образом, мы видим, что имеется огромный материал по эффективности психологического воздействия рекламы, основанный на экспериментальных исследованиях. Но, тем не менее, довольно часто мы видим на телеэкране рекламные сообщения, которые содержат грубейшие психологические ошибки. Это еще раз убеждает в необходимости анализа каждой конкретной рекламной продукции выпускаемой на информационный рынок.

Похожие работы

Совершенствование системы деловой оценки персонала в ЗАО "Банк Русский Стандарт"

Скачать

183738

17

2

... и понимание необходимости проведения деловой оценки, так как это позволило бы улучшить работу организации в целом. Глава 3. Разработка проекта по совершенствованию процесса деловой оценки персонала в ЗАО «Банк Русский Стандарт» 3.1 Разработка системы оценки персонала Основной целью системы оценки персонала является оперативное обеспечение всех уровней руководства банка объективной ...

Эффективность работы отдела маркетинга

Скачать

114825

9

5

... постоянного объема товарных запасов, что приведет к смене методов учета товарных запасов и выявления прибыльных и убыточных товарных позиций. 2. Разработка системы оценки эффективности работы отдела маркетинга 2.1. Контроль маркетинговой деятельности При реализации маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю ...

Современные разработки в психологии

Скачать

611708

8

6

... в отечественной теории и практике психологических измерений. Хотя концепт осмысленности измерения развивается с трансформацией идей Стивенса и разработкой проблем статистики и логики, его положения относительно шкалирования, по проблемам измерений в психологии и связанной с ними осмысленностью измерений требуют, на наш взгляд, критического анализа привычной практики использования психологического ...

Лингвистические аспекты написания рекламных текстов

Скачать

93110

1

0

... социума, является важной разновидностью массовой коммуникации и накладывает отпечаток на сознание людей, представляя собой лингвистическую форму презентации какого-либо фрагмента языковой картины мира. Следует отметить, что изучение аспектов воздействия рекламного текста невозможно без рассмотрения языковой картины мира воспринимающей его аудитории, поскольку осмысление и постижение мира, знания ...