Шкальный семантический дифференциал, бланк ответа испытуемых, 3 оцениваемых рекламных ролика (см. Приложение 2)

13 шкальный семантический дифференциал, бланк ответа испытуемых, 3 оцениваемых рекламных ролика (см. Приложение 2).

Описание методики.

В нашей работе мы использовали метод семантического дифференциала модифицированный Психологическим Агентством Рекламных Исследований.

Выборка.

В нашем исследовании участвовали 45 испытуемых. Из них 21 женского пола, 24 мужского. Возраст испытуемых от 20 до 64 лет. Такая вариативность выборки обусловлена тем, что воздействию рекламы подвергаются все люди, которые смотрят телевидение. На сегодняшний день телевидение является самым распространенным средством массовой информации и присутствует практически в каждой семье.

Ход работы.

Перед предъявлением объектов для оценки испытуемым предлагалось заполнить бланк семантического дифференциала, оценивая некий «идеальный», с их точки зрения ролик, по тринадцати шкалам для вычерчивания семантического профиля идеального ролика. Это было необходимо для сравнения идеального образа рекламы пива и реальных рекламных роликов, предъявляемых по телевидению.

Затем им последовательно предъявлялись для оценивания три различных ролика рекламы пива различных компаний. Первый предъявляемый ролик – реклама пива Miller, второй предъявляемый ролик – реклама пива Клинское редкое, - третий предъявляемый ролик – реклама пива ЯрПИВО.

После просмотра каждого ролика испытуемый сразу же оценивал его по семантическому дифференциалу. Что необходимо для вычерчивания семантических профилей реальной рекламы. Каждый ролик, включая идеальный, оценивался также еще по двум пяти бальным шкалам: интерес и значимость.

Исследование состояло из трех частей. В первой части предъявлялись ролики состоящие из всех трех основных структурных компонентов рекламы – вербального текста, визуального ряда и аудио ряда. После предъявления каждого ролика испытуемым предлагалось заполнить семантический дифференциал.

Во второй части ролики предъявлялись без аудио ряда. В третьей части из предъявляемых роликов был исключен визуальный ряд. Данные, полученные в ходе выполнения работы, обрабатывались статистическими методами.

Характеристики эмпирических результатов исследования:

По результатам исследования была построена матрица средних значений для каждого ролика и рассчитано среднее квадратичное отклонение [ см. приложение 4].

На основании матрицы средних значений были созданы графики оценки предъявленных рекламных роликов по вариантам предъявления каждого из роликов и сравнения их с идеальным. Графики были созданы по специальным полярным шкалам психологических характеристик изучаемого объекта.

В графике №4 приведены результаты оценки предъявляемых роликов по способу предъявления, включающему в себя все три компонента телевизионного рекламного сообщения вербальный текст, звуковой ряд и визуальный ряд, по всем трем роликам и идеальное представление.

Затем на основании матрицы средних значений была проведена процедура кластерного анализа. Результаты которого приведены на дендрограммах (рисунок 6, 8, 4, 2). Это было необходимо для выделения наиболее близких к идеальному семантических профилей реальной рекламы, по способу предъявления.

Также были построены столбчатые диаграммы зависимости интереса (рисунок 5, 6, 7) и значимости (рисунок 8, 9, 10) от способа предъявления ролика, а также идеального ролика (рисунок 11)

Рисунок № 1. Результаты исследования по ролику № 1

Рисунок №2. Дендрограмма кластерного анализа ролика №1

 Рисунок №3 Результаты исследования по ролику №2.

Рисунок №4. Дендрограмма кластерного анализа ролика №2

Рисунок №5 Результаты исследования по ролику №3

Рисунок №6 Дендрограмма кластерного анализа ролика №3

Рисунок №7 Семантические профили идеального и реальных рекламных роликов.

Рисунок №8. Дендрограмма кластерного анализа предъявленных роликов.

Рисунок № 9. Диаграмма интереса ролика №1

Рисунок № 10. Диаграмма интереса ролика №2

Рисунок №11. Диаграмма интереса ролика №3

Рисунок №12. Диаграмма значимости ролика №1

Рисунок №13. Диаграмма значимости ролика №2

Рисунок №14. Диаграмма значимости ролика №3

Рисунок №15. интерес и значимость идеального ролика

Анализ и интерпретация результатов:

Анализируя график оценок потребителей ролика №1 по методике семантического дифференциала. Мы наблюдаем следующую картину: средние значения ближе всего к идеальному при предъявлении ролика способом включающем в себя все три компонента телевизионного рекламного сообщения вербальный текст, звуковой ряд и визуальный ряд. Тогда как вариант предъявления рекламного сообщения, в котором исключен один из компонентов – звуковой или визуальный ряд – в своих пиковых значениях на графике, различается от идеального по средним значениям в наибольшей степени.

В то же время по некоторым оцениваемым шкалам (например, интересный - скучный, радостный – грустный, быстрый – медленный), средние значения по способу предъявления только звукового ряда получают наиболее близкие оценки к профилю идеального ролика. В целом разброс значений по всем вариантам предъявления ролика №1 достаточно большой (см. приложение 3).

По результатам кластерного анализа было выявлено, что наиболее близкий к идеальному, - способ предъявления рекламного сообщения, при котором используются все три компонента рекламного сообщения. Такой способ предъявления ролика №1 составил один кластер с идеальным представлением потребителей о рекламе пива. Следующий по отдаленности от идеального, способ предъявления рекламного ролика, при котором используется только визуальный ряд. В отдельный кластер выделился способ предъявления рекламного ролика, при котором используется только аудиальный ряд.

Следует также отметить, что по шкалам интерес и значимость (3,93 и 4,00 соответственно), при оценках идеального ролика (4,42 и 4,04) наибольшие оценки были получены для ролика №1, при использовании способа предъявления, включающем в себя все три компонента телевизионного рекламного сообщения. Это наибольшая величина по шкалам интерес и значимость, полученная в ходе всего исследования.

Полученные результаты подтверждает нашу гипотезу о том, что максимально приближенный по субъективным семантическим оценкам к идеальному рекламный ролик, обладает максимальной силой воздействия. Также на основании полученных результатов, подтверждение получает наша вторая гипотеза: наибольшей силой воздействия обладает способ предъявления рекламного ролика, при котором задействованы все три основных структурных компонента рекламного сообщения. Эта гипотеза подтверждается как кластерным анализом по субъективным семантическим оценкам, так и средними значениями по шкалам интерес и значимость.

При анализе графика эмоциональных оценок ролика №2 по методике семантического дифференциала. Мы наблюдаем следующую картину практически отсутствуют близкие к идеальному оценки в зависимости от способы предъявления. То есть все три варианта предъявления ролика получают большой разброс средних значений.

В то же время по шкалам радостный – грустный, быстрый – медленный, агрессивный – неагрессивный, способы предъявления при которых были задействованы только визуальный или только аудиальный ряд, получают наиболее близкие средние к оценкам идеального ролика, на фоне высокого разброса средних по всем вариантам предъявления ролика. (см. приложение 3)

По результатам кластерного анализа ближе всего к идеальному представлению потребителей о рекламе пива, лежит способ предъявления рекламного ролика, при котором используются все три основных структурных компонента. Но в отличие от первого рекламного ролика, такой способ предъявления не составил единого кластера с идеальным представлением потребителей. На дендрограмме данного ролика мы ясно видим кластер способа предъявления только аудиального ряда и способ сочетающий в себе основные компоненты рекламного сообщения, кластер идеального ролика и кластер способа подачи ролика, при котором используется только визуальный ряд. Что свидетельствует о не доработанности визуального ряда ролика №2.

Следует также отметить, что по шкалам интерес и значимость ролик №2 получает оценки очень близкие по всем способам предъявления (около 3 баллов), причем эти оценки практически на балл ниже, чем оценки идеального ролика по тем же шкалам.

Таким образом, на основе результатов полученных в исследовании мы можем судить о том, что наши экспериментальные гипотезы подтверждаются.

Анализ графика эмоциональных оценок потребителей ролика №3 при подробном рассмотрении позволяет выделить следующие моменты. Практически отсутствуют близкие по значению к идеальному средние в зависимости от способы предъявления. То есть все три варианта предъявления ролика получают большой разброс средних значений. Но, тем не менее, следует отметить, что способ предъявления в котором задействованы все три компонента рекламного сообщения имеет наиболее близкие к среднему значения по следующим шкалам: расслабленный – напряженный, оригинальный – банальный, агрессивный – неагрессивный, привлекательный – отталкивающий. Способ предъявления при котором был задействован только аудиальный компонент, также имеет средние близкие к идеальным оценкам потребителей по ряду шкал: расслабленный – напряженный, скромный – навязчивый, умный – глупый (см. приложение 3).

По результатам кластерного анализа ролика №3 мы видим, что фактически ярко выражены два кластера: идеальное представление и реально предъявленные ролики. Но тем не менее общая динамика сохраняется, так четко видно, что ближе всего к идеалу находиться способ предъявления при котором используются все три компонента телевизионного рекламного сообщения. Следующим по близости к идеальному представлению является способ, при котором задействован только аудиальный компонент. И дальше всего от идеала отстоит способ предъявления, при котором задействован только визуальный компонент.

По шкалам интерес и значимость ролика №3 тоже получены достаточно интересные результаты. По шкале значимости способ предъявления только визуального ряда, получает оценку 3,27, что является самой высокой оценкой для данного ролика в зависимости от способа предъявления. А по шкале интереса, самые высокие значения получает способ предъявления только аудиального ряда рекламного сообщения, - 3,33.

Данные полученные по ролику №3 не подтверждают нашу гипотезу №1, так как способ предъявления ролика, максимально приближенный к идеальному не получил максимальные оценки по шкалам интереса и значимости. Гипотеза №2 также не получила подтверждения, по описанным выше причинам.

Анализ графика семантических оценок потребителей (см. рисунок 7), при способе предъявления материала при котором учитываются все три компонента телевизионного рекламного сообщения, при подробном рассмотрении позволяет выделить следующие моменты. Ролик №1, по отношению к идеальному, получает максимально близкие средние оценки потребителей. Что подтверждает как кластерный анализ, так и средние значения ролика по шкалам интерес и значимость.

На наш взгляд это свидетельствует о том, что в данном ролике максимально согласованны все три компонента телевизионного рекламного сообщения. По классификации Альберта Брука и Нормана  Кэрри, данный рекламный ролик можно отнести к типу «анология». Сначала демонстрируется не связанный жесткой причинно - следственной связью с товаром сюжет, затем эта связь обнаруживается. Причем интересной находкой рекламиста создавшего данный ролик является то, что полностью законченным и достаточно логичным является аудиальный ряд сообщения. Визуальный ряд и вербальный текст, даются хотя и связанными между собой, но оставляют потребителю достаточно места для «домысливания» дополнительного образного ряда и сюжетных ответвлений. Что способствует запоминанию вербального текста потребителем. С точки зрения психологического воздействия рекламы на потребителя этот ролик основан на методе ассоциаций. Вначале потребителю предъявляется ситуация, по мнению авторов должная вызвать у потребителя приятные ассоциации (видеоряд отдыхающей в ночных клубах молодежи), а затем потребителю предъявляется крупным планам бутылка пива Miller.

Таким образом, ролик №1 является максимально приближенным к идеальному и обладает наибольшей силой психологического воздействия на потребителя.

Ролик №2 по отношению к идеальному, получает достаточно большой разброс средних значений. По кластерному анализу ролик №2 составляет с роликом №3 отдельный кластер и отстоит от идеального представления потребителей о рекламе пива, на втором месте. Это подтверждается также значениями средних по шкалам интерес и значимость.

В данном ролике, по нашему мнению достаточно хорошо согласованы такие компоненты телевизионного рекламного сообщения как вербальный текст и аудиальный ряд, что подтверждают результаты кластерного анализа (см. рисунок 3). Визуальный ряд, несмотря на достаточно оригинальный рекламный ход (в ролике предъявляться только танцующие ноги), является недостаточно проработанным, что также наглядно видно по результатам кластерного анализа.

По классификации Альберта Брука и Нормана Кэрри, данный рекламный ролик можно отнести к смешанному типу. С одной стороны в нем присутствуют элементы ролика типа «наряженный интерес»,- нарастание любопытства и ожидания до финального решения дано с завышенной эффектностью (о чем свидетельствует размерность и темп аудиального ряда), с другой стороны элементы ролика типа «специальные эффекты» - используется необычная техника изображения. Ролик основан на психологическом методе воздействия «ассоциации».

Ролик №3 получает самый большой разброс средних по отношении к представлению потребителей об идеальной рекламе пива. По кластерному анализу ролик №3 составляет с роликом №2 отдельный кластер и отстоит последним от идеального представления потребителей о рекламе пива. Это подтверждается также значениями средних по шкалам интерес и значимость, самыми низкими по всем роликам(2,87 и 2,73 соответственно).

Несмотря на достаточно хорошую согласованность всех трех компонентов телевизионного рекламного сообщения, и достаточно логичную структуру подачи материала ролик №3 получает самые низкие оценки потребителей по отношению к их идеальному представлению.

На наш взгляд это обусловлено замедленным темпом подачи материала, отсутствием оригинального сюжета. Наши наблюдения подтверждаются оценками потребителей по шкалам: понятный - непонятный, интересный - неинтересный, быстрый - медленный, оригинальный – банальный, правдивый – лживый.

Ролик по структуре подачи материала относиться к типу «сюжетная линия». Подобный ролик на наш взгляд, относиться к напоминающей рекламе и с этой точки зрения, полностью выполняет свои функции, что обусловлено маркетинговой политикой рекламодателя.

Таким образом, в ходе нашего исследования, мы получили следующие результаты. Наша экспериментальная гипотеза №1, о том, что видео ролик максимально приближенный по субъективным семантическим оценкам к идеальному обладает максимальной силой психологического воздействия на потребителя подтвердилась не полностью. Гипотеза №1 подтверждена результатами исследования по рекламным роликам №1 (реклама пива Miller) и №2(реклама пива Клинское редкое). Гипотеза не подтвердилась результатами исследования по рекламному ролику №3 (реклама пива Ярпиво).

Экспериментальная гипотеза №2, о том, что наибольшей силой воздействия будет обладать способ предъявления рекламного ролика в котором будут задействованы все три основных структурных компонента рекламного сообщения, подтвердилась частично. Гипотеза №2 подтвердилась результатами исследования по рекламным роликам №1 (реклама пива Miller) и №2 (реклама пива Клинское редкое). Гипотеза №2 не подтвердилась результатами исследования по рекламному ролику №3 (реклама пива Ярпиво).

Выводы:

Гипотезы нашей работы, состоящие в том, что во-первых видео ролик максимально приближенный по субъективным семантическим оценкам к идеальному должен обладать максимальной силой психологического воздействия на потребителя и во-вторых то, что наибольшей силой воздействия будет обладать способ предъявления рекламного ролика в котором задействованы все три основных компонента рекламного сообщения, подтвердились не полностью. В процессе исследования мы выяснили что проблема диагностики силы психологического воздействия это выход на конативный аспект психологического воздействия. Данный аспект формируется под влиянием латентных переменных и на прямую не связан с аффективным и когнитивным аспектами.

Заключение

В заключение работы остановимся на ключевых моментах.

Коммуникацией традиционно принято называть обмен значениями между индивидами через посредство общей системы символов, языковых знаков, в частности. С психологической точки зрение нас интересует следующее определение понятия коммуникация

Коммуникация - вид взаимодействующего общения по схеме «субъект-объектного» взаимодействия с целью изменения состояния «объекта» в результате выполнения определенных манипулятивных действий.

Единицей анализа процесса коммуникации выступает коммуникативный акт. Коммуникативный акт - это элемент коммуникативного поведения, как взаимодействия между коммуникантами, один из которых является адресантом, а другой адресатом.

Согласно современным представлениям отечественной психологии об уровневой структуре сознания принято выделять ряд изменений коммуникативного акта при опосредовании его телевидением.

Телевизионная коммуникация является широким полем для психологических исследований. Объектами психологического исследования коммуникативной ситуации при опосредовании ее телевидением выступают три явления объект воздействия, т. е телезритель как партнер по общению, коммуникатор или коллективный автор, как субъект коммуникации, и коммуникативное сообщение или телевизионная передача.

В силу многогранности телекоммуникации как предмета исследования применяются различные методы: контент-анализ, включенное наблюдение, психодиагностические методы, психосемантические методы, беседа, метод фокус-групп, анкетирование.

В процессе анализа литературы мы выяснили, что наименее исследован следующий объект, телезритель как партнер по общению. Вероятно, это обусловлено современным экономическим развитием нашей страны: в условиях жестко развивающегося рынка наиболее важными представляются методы «жесткого» воздействия на зрителя, а не методы, когда телезритель рассматривается как личность, самостоятельно принимающая решения, как субъект деятельности, обладающий собственным мнением, имеющий потребности, которые средства массовой коммуникации призваны удовлетворять.

Включая телевизор, первое что мы видим реклама. И именно реклама, в первую очередь нуждается в психологическом обеспечении эффективности своего воздействия. Это нужно с одной стороны для увеличения эффективности рекламного воздействия на потребителя, а с другой стороны для анализа рекламы с точки зрения безопасности ее психологического воздействия.

Реклама – это тот тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция) и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Независимо от вида реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем. Такое воздействие направленно на установки потребителя.

Структура социальной установки включает в себя осознание, оценку, готовность действовать, то есть:

когнитивный компонент (осознание объекта установки);

аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта);

поведенческий компонент (последовательное поведение по отношению к объекту).

Восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех факторов. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя.

Телевизионная реклама – это комплексный стимул, включающий в себя вербальные, визуальные, слуховые стимулы. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране. По уровню психологического воздействия на реципиента наиболее высоким потенциалом обладают рекламные ролики. Американские психологи разработали возможную классификацию рекламных роликов, основанную на способе подачи материала. Авторы выделили тринадцать типов структуры рекламы. Какой бы тип рекламных роликов мы не взяли, основной целью его является использование различных психологических приемов, для достижения своей цели. Различные методы психологического воздействия сопряжены с проблемой эффективности рекламного воздействия.

Телевизионное рекламное сообщение состоит из трех основных структурных компонентов – вербальный текст, визуальный ряд и звуковой ряд - каждый из которых имеет собственное семантическое значение. От согласованности воздействия этих компонентов во многом зависит психологическая эффективность рекламного сообщения, что и является предметом нашего эмпирического исследования.

Наше эмпирическое исследование было посвящено эффективности рекламного сообщения в зависимости от согласованности аудио и видео ряда в телевизионной рекламе. Мы попытались проверить эмпирическим путем следующие гипотезы:

Видео ролик максимально приближенный по субъективным семантическим оценкам к идеальному обладает максимальной силой воздействия.

Наибольшей силой воздействия будет обладать способ предъявления ролика в котором задействованы все три основных структурных компонента рекламного сообщения.

В нашей работе мы использовали метод семантического дифференциала модифицированный Психологическим Агентством Рекламных Исследований.

В ходе выполнения работы мы получили следующие результаты:

Гипотезы нашей работы, состоящие в том, что во-первых видео ролик максимально приближенный по субъективным семантическим оценкам к идеальному должен обладать максимальной силой психологического воздействия на потребителя и во-вторых то, что наибольшей силой воздействия будет обладать способ предъявления рекламного ролика в котором задействованы все три основных компонента рекламного сообщения, подтвердились не полностью.  

В процессе исследования мы выяснили, что проблема диагностики силы психологического воздействия это выход на конативный аспект психологического воздействия. Данный аспект формируется под влиянием латентных переменных и на прямую не связан с аффективным и когнитивным аспектами. Рассмотрение данной проблематики будет являться направлением нашей следующей работы.

Список литературы

Батра Р., Майэрс Д. Рекламный менеджмент /Пер. с англ.- СПб: Издат. дом «Вильямс»., 2000.

Викторов Д. Пиарова победа.- М., 1998.

Винер Н. Кибернетика.- М.: Мир, 1968.

Гарифуллин Р.Р. Энциклопедия блефа: Манипуляционная психология и психотерапия.- Казань, 1995.

Грачев Г.В. Информацинно-психологическая безопасность личности: состояние и возможности психологической защиты.- М.: РАГС, 1998.

Дейян А. Реклама /Пер.с фр.; Общ. ред. В.С.Загашвили.- М.: А/О Издательская группа «Прогресс», 1993.

Жукова Я., Ширков Ю. Модели массовой коммуникации: Научный отчет.- М.: Гостелерадио СССР, 1989.

Петренко В.Ф., Пронина Е. Е. Человек на экране: опыт психосемантического исследования //Психологический журнал.- 1986.- Том 7.- №3.- С. 62-70.

Краско Т.И. Психология рекламы: / Под ред. Е.В. Ромата. – Харьков: Студцентр, 2002. – 216 с.: ил. – (Библиотека журнала «Маркетинг и реклама»).

Лебедев А.Н. Две методологические традиции в психологии рекламы //Психологический журнал.- 2000.- № 4.

Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Издат. центр «Академия», 1995.

Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с.: ил. – (Серия «Мастера психологии»)

Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность.- М.: Наука, 1977.

Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова.Ю.В. Психология телевизионной коммуникации.- М.: Учебно-методический коллектор «Психология», 2000.

Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова.Ю.В. Экранный образ и личностные особенности телеведущих //Психологический журнал.- 1999.- Том 20.- №1.- С. 20-30.

Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2003.- 280с.

Моисеев Н.Н Алгоритмы развития М.: Прогресс, 1987.

Мокщанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие /Науч. ред. М.В.Удальцова.- М.; Новосибирск: ИНФРА-М; Сибирское соглашение, 2000.

Пронина Е.Е Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. М.: Издат. центр «Академия», 2000.

Психология и психоанализ рекламы: личностно-ориентированный подход. – Самара: Издательский дом БАХРАХ-М, 2001. 752.с

Реклама: внушение и манипуляция: медиа–ориентированный подход // под. ред. Райгородского Д.А. –М.: Бахрах-М, 2001. – 754.с

Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика /Пер с англ.; Общ. ред. и вступит. ст. Е.В.Пеньковой.- М.: Прогресс,1989.

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций.- СПб: Прайм-Еврознак, 2002.

Щирков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы //Введение в практическую социальную психологию: Учеб. пособие для вузов /Под ред. Ю.М.Жукова, Л.А.Петровской, О.В.Соловьевой.- М.: Наука, 1994.- 127-136.

Шибутани Т. Социальная психология. М., 1969.

Уэллс У., и др. Реклама: принципы и практика/Пер а англ.; - М.: СПб; Изд. «Питер», 1999.