Специфические особенности телекоммуникации
Психологические исследования телекоммуникации
Воздействие рекламы на индивидуально-психологическом уровне
Реклама как социально – психологическая установка
Информационный метод
Шкальный семантический дифференциал, бланк ответа испытуемых, 3 оцениваемых рекламных ролика (см. Приложение 2)
Навигация
Реклама как социально – психологическая установка
Субъективные семантические оценки рекламного персонала
99538
знаков
1
таблица
16
изображений
2.1. Реклама как социально – психологическая установка.
При рассмотрении рекламы как социально-психологического явления, мы наблюдаем следующие моменты. Независимо от вида реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем. Создается новый имидж продукта, компании, или реклама старается внушить нам, что больше всего в жизни нам необходим именно этот товар и рекламисты «соблазняют» нас купить товар на который мы раньше не обращали внимания. Такое воздействие направленно, по мнению Ричарда Харриса, на установки потребителя [17]. Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создать у него социально-психологическую установку.
В современной социальной психологии есть два определения понятия социальная установка:
устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы к действию, ориентированному на социально значимый объект;
психологическое переживание индивидом ценности, значения социального объекта, организованное на основе предшествующего опыта, оказывающее направляющее влияние на поведение [20,2].
Структура социальной установки включает в себя осознание, оценку, готовность действовать, то есть:
когнитивный компонент (осознание объекта установки);
аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта);
поведенческий компонент (последовательное поведение по отношению к объекту) [15].
Когнитивный аспект связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. С точки зрения когнитивного подхода к анализу рекламы, рекламные сообщения рассматриваются как информация, которую усваивает сознание потребителя [17]. Следовательно, изучение когнитивного компонента предполагает анализ процесса переработки информации.
Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации. Относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной, у людей очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось – не понравилось. По мнению большинства исследователей, рекламный материал индуцирует у человека неосознаваемые эмоциональные образы. Наличие данного эффекта подтверждает и практика маркетологов, которые считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.
Исследование поведенческого компонента предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательным поведением под воздействием рекламы.
Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.
Существуют различные взгляды на природу различных способов поведения людей.
С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.
Управление покупательским поведением по Д.Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в природе человека.
Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека[15].
Итак, мы выяснили, что восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя.
Далее мы попытаемся рассмотреть основные модели и механизмы воздействия рекламы с точки зрения психологии.
Первые научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже 19-20 веков. Сегодня исследования рекламы актуальны как никогда вследствие целого ряда причин.
За прошедшие сто лет были созданы специфические рекламные технологии, и вследствие этого возникли новые психологические явления, требующие научного анализа.
Серьезные изменения произошли в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсивно развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу обязательно нужно изучать с точки зрения социальной и этнической психологии.
К настоящему времени в обществе и культуре появились многочисленные проблемы связанные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологических решений.
В США основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта. В 1903 он опубликовал работу «Теория и практика рекламы». С этого момента психология рекламы зародилась как отрасль прикладной психологии.
Рекламная деятельность в начале 21 века существенно отличается от рекламы прошлого в основном результате появления новых информационных, социально-политических и маркетинговых технологий, средств и способов связи, и развития прогресса в целом. Все это приводит к возникновению новых психологических проблем и соответственно требует совершенствования теоретических моделей, описывающих закономерности воздействия рекламы.
Начиная с конца 19 века предпринимались попытки разработать некую обобщенную теоретическую модель рекламного воздействия, описать этапы и структуру процессов на которые должна опираться рекламная стратегия. [12] К настоящему времени сложилось несколько основных моделей воздействия рекламы на потребителя. Рассмотрим основные модели.
Исследователь воздействия рекламы Е. Ромат суммировал основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул воздействия): AIDA, AIDMA, ACCA, DIBABA, DAGMAR. [20]
| № | Формула структуры этапов психологического воздействия на потребителя | Расшифровка формулы психологического воздействия рекламы на потребителя |
| 1 | AIDA AIMDA | В соответствии с этой схемой рекламное воздействие всегда начинается с привлечения внимания(Attention), затем реклама должна вызвать интерес(Interest), потом желание и из всего этого должна возникнуть деятельность по приобретению товара(Activity). Фактически это модификация формулы № 1, введение в нее еще одной переменной – мотива(Motivation) |
| 2 | ACCA | Данная модель характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание (attention), восприятие аргументов(Comprehension), убеждение (Convection) и действие(Action) |
| 3 | DIBABA | Формула является аббревиатурой немецких названий шести этапов процесса продажи товара: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки. |
| 4 | DAGMAR | Формула образуется из начальных букв англиской фразы Defending advertising goals- measuring advertising results(определение рекламных целей – определение рекламных результатов). Согласно этой модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение – психологическое предрасположение к покупке; 4) действие – совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждый из указанных фаз. |
| 5 | Одобрение | Данная модель предполагает прохождение адресантом рекламы следующих стадий: 1) осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рекламируемому товару; 3)оценка его основных качеств; 4) проверка и опробование качеств; 5)одобрение |
Исторически первой была предложена модель AIDA предложенная американским рекламистом Э. Левисом в 1896 году. Но данная модель несмотря на вою практическую полезность, что доказывается тем что она до сих пор используется некоторыми рекламистами, тем не менее не раскрывает до конца психологической структуры рекламного воздействия как системы взаимосвязанных элементов или его этапов. Между привлечением внимания и поступком существует сложная последовательность причинно-следственных связей, определяемая большим количеством психологических и других факторов. Кроме того, в данную формулу не попали такие важные переменные как потребности, память, эмоции, ассоциативное мышление, социально-психологические установки и другие переменные, играющие важную роль в процессе принятия решения о покупке рекламируемого товара или услуги. Введение элемента «мотив» также существенно не изменило формулу.
Следующей в хронологическом порядке моделью является ACCA. Эта формула в качестве одного из основных элементов психологического воздействия на потребителя включает убеждение. Основным недостатком формулы является недооценка определяющей роли потребности в структуре рекламного воздействия. Достоинством формулы является введение в нее процесса принятия решения, механизма сравнения.
В 1953 немецким автором Г. Гольдманом, была разработана модель DIBABA. Ее основным преимуществом является ориентация на потребности потребителя, понимание роли процесса принятия решения, сравнения, осознанного выбора, использование законов мышления, введения в модель механизма «обратной связи», понимание роли эмоций и позитивного отношения потребителя к товару и продавцу.
В 1961 американским рекламистом Расселом Колли была предложена модель DAGMAR. Эта модель отличается от выше перечисленных исходной посылкой: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга, который включает в себя цену, товар, систему распространения товара, систему стимулирования сбыта. [9,12,19]
Все перечисленные модели дополняют друг друга, с различных сторон демонстрируя процесс психологического воздействия рекламы. В целом следует отметить что ни одна модель в полной мере не отражает объективной природы психологического воздействия рекламы на потребителя. Поэтому прибегая к той или иной модели следует помнить о том что они прежде всего являются субъективным отражением практического опыта авторов.
2.3.Специфика телевизионной рекламы
Телевидение – самое разностороннее из средств носителей рекламы, поскольку оно содержит как зрительную, так и слуховую модальность [8,18]. Специфика телерекламы обусловлена спецификой телевидения как средства массовой коммуникации. Телевизионная реклама – это комплексный стимул, включающий в себя вербальные, визуальные, слуховые стимулы.
Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях, позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение – средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех слоев населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы[22].
По уровню психологического воздействия на реципиента наиболее высоким потенциалом обладают рекламные ролики [18].
Американские психологи Альберт Бук и Норман Кэри разработали возможную классификацию рекламных роликов, основанную на способе подачи материала. Авторы выделили тринадцать типов структуры рекламы [1].
Указанная типология рекламных роликов может быть использована для расстановки акцентов при проведении психологического анализа рекламы.
Какой бы тип рекламных роликов мы не взяли, основной целью его является использование различных психологических приемов, для достижения своей цели. Так или иначе, реклама пытается объединить представление о рекламируемом объекте с нашими глубинными и самыми основными потребностями.
Рассмотрим приемы психологического воздействия рекламных роликов на реципиента.
Похожие работы
... и понимание необходимости проведения деловой оценки, так как это позволило бы улучшить работу организации в целом. Глава 3. Разработка проекта по совершенствованию процесса деловой оценки персонала в ЗАО «Банк Русский Стандарт» 3.1 Разработка системы оценки персонала Основной целью системы оценки персонала является оперативное обеспечение всех уровней руководства банка объективной ...
... постоянного объема товарных запасов, что приведет к смене методов учета товарных запасов и выявления прибыльных и убыточных товарных позиций. 2. Разработка системы оценки эффективности работы отдела маркетинга 2.1. Контроль маркетинговой деятельности При реализации маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю ...
... в отечественной теории и практике психологических измерений. Хотя концепт осмысленности измерения развивается с трансформацией идей Стивенса и разработкой проблем статистики и логики, его положения относительно шкалирования, по проблемам измерений в психологии и связанной с ними осмысленностью измерений требуют, на наш взгляд, критического анализа привычной практики использования психологического ...
... социума, является важной разновидностью массовой коммуникации и накладывает отпечаток на сознание людей, представляя собой лингвистическую форму презентации какого-либо фрагмента языковой картины мира. Следует отметить, что изучение аспектов воздействия рекламного текста невозможно без рассмотрения языковой картины мира воспринимающей его аудитории, поскольку осмысление и постижение мира, знания ...
0 комментариев